【策風出品】太原MOMA時代117P.ppt

1、有長壽的花，恒溫恒濕系統(tǒng)增加了室內的舒適度，同花的壽命比普通的房間長，更加鮮艷、青翠。 養(yǎng)顏、護膚、健康、恒濕恒溫保證了身體健康的除塵過濾加濕空氣凈化功能LOW-E玻璃和外遮陽系統(tǒng)能很好地屏蔽紫外線。 不開窗的新鮮住宅、獨特的新風系統(tǒng)、不開窗也讓新鮮空氣流入。 不必擔心沙塵暴。 家私電影院，客廳大，且建筑隔音效果好，外遮光效果好。 夢想廚房，舒適廚房，先進設計，明牌廚具，女主人社交舞臺。 清潔的廁所，懸掛式座便器安全新穎，廁所的干濕分離過濾地不會泄漏反味。 太原，準備好了嗎？ MOMA來了，太原、太原、MOMA、時代、T I M E S、一、營銷背景、二、營銷定位、三、營銷戰(zhàn)略、四、營銷組織、

2、五、核心要點。 營銷課題營銷主張，營銷節(jié)奏控制推進戰(zhàn)略營銷團隊配置商業(yè)思考，銷售價格預期速度，一，營銷背景，MOMA技術淺析MOMA產(chǎn)品評價太原市場研究本案核心問題，T I M E S，時代，MOMA，MOMA技術淺析，一， 營銷MOMA技術淺析MOMA產(chǎn)品評價太原市場研究本案核心問題，T I M E S、時代、MOMA、MOMA產(chǎn)品評價、MOMA科技核心：現(xiàn)代運營商以MOMA技術為核心，不斷提升和擴展MOMA系列品牌。 以恒濕恒溫MOMA為代表的科技主題房地產(chǎn)是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的高舒適性、微型能源住宅產(chǎn)品。 通過外墻維護系統(tǒng)、外遮陽系統(tǒng)、屋頂改良保溫系統(tǒng)等一系列系統(tǒng)，MOMA的建筑能耗僅為地區(qū)

3、節(jié)能住宅的三分之一。 外墻采用外保溫方式。 根據(jù)居住建筑節(jié)能設施修訂標準(DBJ01-602-2004 )，采用外保溫方式的5層以上的建筑外壁傳熱系數(shù)為0.6W/m2K，萬國城MOMA的外壁傳熱系數(shù)為0.4W/m2K。 全置換式新風系統(tǒng)將室內濕度控制在人體舒適范圍內。 全年不需要空調、暖氣，能耗少、舒適，最重要的是不污染環(huán)境，這是室內環(huán)境工程和建筑物理的完美結合。 MOMA品牌形象： 2001年，企業(yè)成功開發(fā)了現(xiàn)代萬國城項目，2002年7月通過了亞太村國際生態(tài)住宅修訂計劃審查，2003年，現(xiàn)代運營商成功開發(fā)了萬國城MOMA， 榮獲國內外多項獎項的2003年1月現(xiàn)代都市家項目通過綠色生態(tài)住宅修訂

4、計劃審查的2004年4月，萬國城MOMA通過評價成為國家住宅和居住環(huán)境工程中心健康住宅項目的試點。 MOMA產(chǎn)品評價、MOMA開發(fā)企業(yè)業(yè)績： 2004年，POP MOMA項目開始，創(chuàng)造了驚人的銷售成績2005年收購萬樹別墅項目的外地戰(zhàn)略擴張湖南項目萬國城MOMA、Dance MOMA經(jīng)營和開發(fā)現(xiàn)代運營商成立代表項目：萬國城MOMA、萬國城POPMOMA、上第MOMA、萬樹MOMA、長沙萬國城MOMA。MOMA產(chǎn)品評價、專家評價：在房地產(chǎn)行業(yè)“春秋戰(zhàn)國”時期，MOMA (現(xiàn)代企業(yè))率先掛起了“科技房地產(chǎn)”旗幟。 業(yè)界不僅被稱為“中國節(jié)能建筑的領導者”，也被稱為科技房地產(chǎn)領域的蛟龍。 MOMA產(chǎn)品

5、評價、金網(wǎng)絡觀點：產(chǎn)品成熟：現(xiàn)代集團近6年的研究、論證和深化，完善科技化程度高的系統(tǒng)：積累多個項目的經(jīng)驗，豐富和完善MOMA系統(tǒng)的品牌價值：通過良好的市場檢驗，形成良好的聲譽和品牌影響力。、MOMA產(chǎn)品評價、一、營銷背景、MOMA技術淺析MOMA產(chǎn)品評價太原市場研究本案核心問題、T I M E S、時代、MOMA、太原市場研究：城市發(fā)展概況地產(chǎn)客戶消費高端項目掃描，1 .太原市基本概況市區(qū)位于海拔800米的汾河河谷平原。 太行山雄居東，呂梁山聳西，云中，舟二山擁北，晉中平原向南延伸，汾水從北向南縱貫。 太原是北溫帶大陸性氣候，冬天不冷，夏天不熱。 年平均降雨量456毫米，年平均氣溫9.5，年日

6、照時數(shù)平均2808小時，無霜期年平均202天。 太原市界總面積6988.7公里，其中市區(qū)面積1460公里，城市化水平約20.89%。 太原市轄迎澤、萬柏林、杏花嶺、尖草坪、晉源、小店6個行政區(qū)域，有清徐、陽曲、婁煩3個縣和古交市，2004年底全市總人口341.38萬人，其中，城市人口238.8萬人，占全市總人口70的農村人口100 全市家庭的平均人口是3.7人。 2、太原市總體規(guī)劃布局2、太原市總體規(guī)劃布局、城市性質太原作為山西省省會，歷史文化名城、以能源重化工為主的工業(yè)基地、華北西南部地區(qū)的重要中心城市發(fā)展目標是以能源重化工為基礎的高新技術、大流通、 建設多功能開放型現(xiàn)代化城市的太原市中心區(qū)

7、用地布局整體堅持“集團式”布局原則，按自然河溝、城市干線道路和城市的不同功能劃分集團，共劃分為12個部分。 各區(qū)劃圍繞城市核心區(qū)布局，市中心區(qū)形成以第三產(chǎn)業(yè)和生活為主，周邊以工業(yè)、居住、教育、倉庫為輔的城市空間布局形態(tài)。 將迎澤街確定為市中心的東西主軸線，發(fā)揮城市中心的作用，主要預定安排大型公共設施。 汾河已確定為城市綠化景觀軸線，兩岸建設為低密度、高綠地率的低層市級文化、娛樂、體育設施。 汾河十一條邊山支流的綠化與東西山綠林有機地相關，形成楔形綠化空間走廊，發(fā)揮呼吸通氣作用，改善城市環(huán)境質量。 2、太原市總體規(guī)劃布局、太原都市圈范圍：太原市域全部、陽泉市域全部、晉中市榆次區(qū)(榆次區(qū)未來為太原

8、市行政管轄區(qū))、壽陽縣、太谷縣、平遙縣、祁縣、介休市、忻州市忻府區(qū)國土面積3.1萬平方公里、人口965.8萬、GDP945億元。 城市化目標： 2020年75%； 太原城市圈結構：一個核心，兩個圈層，指狀發(fā)展軸一個核心：太原市區(qū)和晉中市榆次區(qū)密集圈層：距核心城市和核心城市中心約50公里區(qū)域內的城市，城市和區(qū)域松散的圓層：核心區(qū)域和密集的圓層以外的城市圈的范圍指狀發(fā)展軸：城市圈中東、南、西、 2 .太原市總體規(guī)劃布局；3 .太原市宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況；3 .太原市宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況；3 .太原市宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況；4 .總結太原市近5年來宏觀經(jīng)濟形勢良好，經(jīng)濟保持高增長速度太原市場研究：城市發(fā)展概況房地

9、產(chǎn)發(fā)展綜述房地產(chǎn)客戶消費高端項目掃描、房地產(chǎn)發(fā)展特征、太原市場研究、太原市場研究、房地產(chǎn)發(fā)展特征、房地產(chǎn)發(fā)展特征、太原20012006年第三季度住宅投入情況、單位：億元、萬平方米、太原市場研究、房地產(chǎn)土地開發(fā)面積持續(xù)增加， 房地產(chǎn)開發(fā)建設保持高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供求兩旺的局面，商社交易量也在增加。人均建筑面積從95期末的19.99平方米大幅提高到15期末的23.16平方米，太原市商社的銷售平均價格逐年增加，在中部六省已經(jīng)排名第二需求：總體增長速度快，高端市場需求強的供應：高端產(chǎn)品極為匱乏，普遍“高價低質量”產(chǎn)品太原市房地產(chǎn)市場的“供應”和“需求”都處于快速增長階段，供應出現(xiàn)“結構過?！焙汀?/p>

10、結構不足”。 房地產(chǎn)發(fā)展缺乏非成熟化土地供給結構經(jīng)營用地協(xié)議轉讓比率高的城中村改造政策壓迫商社銷售市場的政府公務員福利項目沒有形成占據(jù)商社市場化高端市場的良好項目運營環(huán)境，各方面交流支持不足嚴重的產(chǎn)品同體化越來越嚴重，基本居住功能太原市場研究表明，房地產(chǎn)發(fā)展不足的非體系化項目規(guī)模普遍較小，5萬平方米以內的項目占60%，5萬10萬的項目占30%，10萬平方米以上的項目占10%； 產(chǎn)品組合雜亂，形狀不同體化的社區(qū)戶型設置修訂理念落后，缺乏明確的設置修訂邏輯，立面缺乏質量感和價值感，景觀園林設置修訂和實現(xiàn)水平低的房地產(chǎn)服務還停留在門衛(wèi)、清潔衛(wèi)生水平，套餐還沒有上調。 太原市場研究、房地產(chǎn)發(fā)展不足的非

11、品牌化是由全國品牌地產(chǎn)經(jīng)營者進軍，而目前市場上品牌房地產(chǎn)項目不足的本地也沒有形成獨立項目運營團隊的品牌開發(fā)者，具有社會責任感， 沒有行業(yè)話語權的開發(fā)者房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營管理水平低，服務和營銷意識相當弱，沒有形成良好的項目運營環(huán)境，市場各方面的交流支持不足嚴重，供求結構矛盾加劇，開發(fā)者的一般形象差，市場評價低。 太原市場研究、太原市場研究：城市發(fā)展概況房地產(chǎn)發(fā)展綜述房地產(chǎn)客戶消費高端項目掃描、太原市場研究、房地產(chǎn)客戶消費結構特征太原房地產(chǎn)住宅市場消費結構呈啞鈴型客戶群，兩大中間較小，與一般城市的“金字塔”模式不同。即高度富裕、低收入者基數(shù)龐大、中等收入家庭(家庭月收入300010000元)相對

12、不足的高端客群購買力強，但需求尚未滿足的太原市場研究、房地產(chǎn)客戶消費房地產(chǎn)消費者需求和消費特征、太原市場研究、房地產(chǎn)客戶消費房地產(chǎn)消費者需求和消費特征、太原市場研究、 房地產(chǎn)客戶消費房地產(chǎn)消費者需求和消費特征，太原市場研究，房地產(chǎn)客戶消費結構總結：在外國人購買的太原市商品住宅中，戶型面積為120平方米以上的97.7%； 外國人購房主要集中在平均價格4000元以上的高端項目中的外國人購房太原市商品住宅戶型結構復式占35.2%； 太原市場研究：城市發(fā)展概況房地產(chǎn)發(fā)展綜述房地產(chǎn)客戶消費高端項目掃描、太原市場研究、太原高端住宅市場掃描：高端住宅區(qū)的分布太原高端住宅市場的分布特征是以政府內部居住地區(qū)為核

13、心， 推進周邊地區(qū)定位和發(fā)展的高端住宅分布在四個版本：太原市場研究、太原市場研究、太原高級住宅市場掃描：價格和銷售速度高端住宅市場平均價格現(xiàn)狀： 4500元5600元其中個別項目銷售均為5600元，銷售速度慢， 很多月平均2000平方米的項目的平均售價在4700元左右，月平均售速在2800平方米左右，銷售額在4000平方米左右(上期市場的預熱期至少在半年左右)。 一、營銷背景、MOMA技術淺析MOMA產(chǎn)品評價太原市場研究本項核心問題、T I M E S、時代、MOMA、本項核心問題、高級產(chǎn)品VS初期市場高成本VS低價環(huán)境成熟品牌VS顧客認知、太原、MOMA。 二、營銷定位三、營銷策略四、營銷組

14、織五、核心要點、MOMA技術淺析MOMA產(chǎn)品評價太原市場研究本案核心問題、項目優(yōu)缺點有兩個思考本案的定位和客戶定位產(chǎn)品補充建議、營銷課題營銷主張、 營銷節(jié)奏控制推進戰(zhàn)略包括營銷團隊配置商業(yè)思考、售價期待速度二、營銷定位、項目優(yōu)缺點比較本案定位和顧客定位考慮產(chǎn)品補充建議、T I M E S、時代、MOMA、項目優(yōu)缺點比較、缺點和短處量：規(guī)模小訂劃：容積率高的立項：公建立項，40年產(chǎn)權(現(xiàn)在不到40年)產(chǎn)品：結構單一，戶型大的位置：臨路，噪音成本：技術產(chǎn)品，成本比當?shù)禺a(chǎn)品高的市場：一次市場，需要檢驗新產(chǎn)品的接受度。 項目優(yōu)劣比較，劣勢VS優(yōu)勢，優(yōu)勢區(qū)域：核心位置，成熟富裕區(qū)域，增值潛力大的交通：公

15、交系統(tǒng)完善，道路暢通，流動方便的產(chǎn)品：創(chuàng)新產(chǎn)品，市場領先環(huán)境：自然環(huán)境，人文環(huán)境都非常出色的套裝：周邊的高端套裝齊全教育齊全的標志：象征性強、易于傳播、易于識別、身份證品牌：山西第一位品牌房地產(chǎn)開發(fā)商。項目優(yōu)劣的比較，二、營銷定位、項目優(yōu)劣的比較兩個思路本案的定位和客戶定位產(chǎn)品的補充提案的解讀，T I M E S，時代，MOMA，高端市場的發(fā)展預測，兩個思路，一，山西房地產(chǎn)的高端消費力有很高的市場份額國內一、二線品牌開發(fā)者晉升，目標都是占領中高端市場，從2007年開始引起太原地產(chǎn)高端市場競爭結構。 3、太原高端市場“高價無質”也結束，目前高端市場產(chǎn)品面臨市場危機，高端市場發(fā)展預測，4、橫向空間發(fā)展有限：地區(qū)特征決定客戶群消費量有限，因此，大規(guī)模高端產(chǎn)品供應面臨一定危機品牌開發(fā)商占領高端市場的危機取決于占領時機5、縱向空間發(fā)展無限：“發(fā)展中部經(jīng)濟”、“山西主體產(chǎn)業(yè)結構占據(jù)國內話語權”等政策可以說明山西經(jīng)濟發(fā)展更好。高端市場發(fā)展預測、濱河西路地區(qū)市場、兩種思維、城市名片身份標簽、濱河西路地區(qū)市場、城市名片、1、城市坐標：以汾河為中軸，形成太原最大的城市輝點，地位如上?！巴鉃薄?2、景觀優(yōu)勢：占太原市中心最大的水景資源，視野開闊，特別是包括汾橋到迎澤橋是整個城市的亮點3、體育健身：汾河公園太原最佳戶外體育健身場所4、環(huán)境調節(jié)：凈化空氣，增加濕度該區(qū)域是太