【38度勁酒產(chǎn)品策略及市場(chǎng)推廣方案】.ppt

1、，38度江州產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場(chǎng)推廣方案，江表酒業(yè)營(yíng)銷企劃部，產(chǎn)品開發(fā)背景，江州產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小力大，防止市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力差。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，江州的品牌和產(chǎn)品形象日益平凡，需要提升牌子。姜州要想打造保健股第一品牌，就必須在牌子形象和產(chǎn)品價(jià)值上保持優(yōu)勢(shì)。部分市場(chǎng)鋼珠原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的鋼珠產(chǎn)品。公司開發(fā)了多年的高端霸主產(chǎn)品，但始終未能解決霸主的產(chǎn)品差異化宣傳問(wèn)題，已經(jīng)解決了。市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，終端進(jìn)入成本和市場(chǎng)服務(wù)成本大大增加，江州產(chǎn)品的價(jià)錢體系和市場(chǎng)進(jìn)入模式也需要相應(yīng)地改變。10元，20元，5元，30元，50元，江州所在的牌子位置，80元，100元，吳家菲各大

2、名州低端產(chǎn)品，白云變，茅臺(tái)，五糧液， 80元椰子島鹿龜酒3年鎮(zhèn)，茅臺(tái)迎賓酒，酒類干紅牌子，市場(chǎng)定位，酒類消費(fèi)集團(tuán)市場(chǎng)定位：3055歲，在男性主要消費(fèi)定位中，高級(jí)食物和禮物消費(fèi)是38度江州的酒類消費(fèi)方式，其次是家庭消費(fèi)和娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)。上市營(yíng)銷目標(biāo)、牌子目標(biāo)通過(guò)38度江州新產(chǎn)品上市，加強(qiáng)江州牌子活性，提高江州牌子形象和附加值，通過(guò)宣傳江州知名度，積累消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵及牌子個(gè)性的認(rèn)識(shí)，為整個(gè)江州系列提供牌子支持。銷售目標(biāo)是現(xiàn)有高端餐飲市場(chǎng)白酒產(chǎn)品和市場(chǎng)份額，為中流酒類禮品消費(fèi)提供了更好的選擇，預(yù)計(jì)部分地區(qū)市場(chǎng)份額將達(dá)到15%以上。上市后一年內(nèi)，全國(guó)銷量達(dá)500噸，銷售額超過(guò)3000萬(wàn)韓元，占江州系列

3、產(chǎn)品銷售額的10%。對(duì)象消費(fèi)群消費(fèi)研究，期貨消費(fèi)的科舉期貨消費(fèi)流行性很強(qiáng)，不管別人送什么，我送什么，發(fā)給誰(shuí)，到底有什么好處，所以廣告只要消費(fèi)12個(gè)禮物就行了。但是現(xiàn)在一些消費(fèi)者對(duì)禮物的選擇更加理性，禮物適合接受禮物，到底在哪里。隨著社會(huì)的發(fā)展，白酒期貨正在減少，保健品正在成長(zhǎng)為禮品禮品，保健酒身體、白酒和保健品的長(zhǎng)度是消費(fèi)者的好選擇。江州有一定的知名度，38度江州的包裝等級(jí)很高。我們通過(guò)宣傳知名度，宣傳康州的質(zhì)量和效能，適合送給某人，具備好的陳列和終端氛圍，會(huì)影響購(gòu)買行為。但是期貨消費(fèi)仍然具有很強(qiáng)的時(shí)尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動(dòng)的家族購(gòu)買，牌子忠誠(chéng)度低，難以培養(yǎng)忠誠(chéng)的購(gòu)買者。對(duì)象消費(fèi)群消

4、費(fèi)研究，高級(jí)膳食消費(fèi)膳食市場(chǎng)是主流最重要的終端，容易建立牌子忠誠(chéng)和忠誠(chéng)消費(fèi)群，這種市場(chǎng)受廣告影響較小，比較穩(wěn)定和持續(xù)的也是38度強(qiáng)州必須攻克的細(xì)分市場(chǎng)。我認(rèn)為偶爾為喝酒的人喝酒是一種樂(lè)趣和樂(lè)趣，不是嚴(yán)重的高度的白酒消費(fèi)群。被動(dòng)地喝酒，請(qǐng)別人喝，或請(qǐng)別人喝，很難掌握飲酒量，因?yàn)榍榫w和傳統(tǒng)習(xí)慣，不能拒絕，有時(shí)喝醉了酒，同時(shí)會(huì)造成很大的壓力。這種消費(fèi)群更加關(guān)注身體，消費(fèi)水平也很高。其飲酒目的并不是喝醉，其內(nèi)心也渴望文明酒，不再酗酒。如果在這樣的消費(fèi)場(chǎng)所出現(xiàn)具有高級(jí)、高品牌附加值的保健酒，所代表的文明飲酒習(xí)慣將成為這種消費(fèi)層的理想選擇主流產(chǎn)品。高級(jí)食物中的白酒系列產(chǎn)品的SWOT分析，優(yōu)勢(shì)(Streng

5、th)姜酒適度，酒醇和，使消費(fèi)者享受飲酒的樂(lè)趣，同時(shí)讓消費(fèi)者享受身體的滋補(bǔ)、均衡、保健。江州的口感很好，很有特色。江州在膳食市場(chǎng)中已經(jīng)形成了很大的知名度和影響力。此次制定產(chǎn)品價(jià)錢體系時(shí)，如果充分考慮酒吧的運(yùn)營(yíng)成本，將保持較高的投入比例，靈活利用酒家促銷手段，做好終端的維護(hù)和普及工作。新的批準(zhǔn)文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)錢合理，有一定的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入高級(jí)飯店的江州系列產(chǎn)品的SWOT分析，13高級(jí)餐飲消費(fèi)場(chǎng)目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，正在努力開拓市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)早期霸主的牌子認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)大部分來(lái)自小勢(shì)力，需要提高牌子形象和牌子附加值。強(qiáng)酒喝多了渡邊杏。否則喝醉了，比白酒更難受。白酒、葡萄酒、啤酒等類別特征消

6、費(fèi)者已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，但大部分消費(fèi)者對(duì)保健酒不太了解，因此必須誘導(dǎo)消費(fèi)。高級(jí)食物的入口門檻高，終端投入成本高。江州系列產(chǎn)品進(jìn)入高級(jí)餐的SWOT分析、機(jī)會(huì)(0pportunities)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣和意識(shí)發(fā)生變化，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈，但這種食物還沒有能滿足這種要求的產(chǎn)品。(對(duì)相當(dāng)多的酒類消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，葡萄酒顯然酒度太低，價(jià)錢水平太高，很難牙齒工作。)與白酒的同質(zhì)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)相比，強(qiáng)酒借用權(quán)勢(shì)，形成獨(dú)特的牌子個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，可能成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的原因。進(jìn)入高級(jí)飯店的江州系列產(chǎn)品的SWOT分析、威脅高級(jí)食品是所有中高檔白酒和葡萄酒爭(zhēng)奪的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。38度強(qiáng)州

7、和35度強(qiáng)州將并存于部分中級(jí)餐飲終端，展開徐璐競(jìng)爭(zhēng)。部分消費(fèi)者在高級(jí)飯店接受烈性酒可能還需要一個(gè)過(guò)程。高端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是實(shí)力雄厚的公司過(guò)去嘗試過(guò)的較少，現(xiàn)在大部分江州經(jīng)銷商在這種終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。與產(chǎn)品的核心功能益處，樂(lè)趣一樣，消費(fèi)者享受飲酒的同時(shí)滋補(bǔ)身體也更好。(保健酒、白酒、葡萄酒)產(chǎn)品的出現(xiàn)，為對(duì)象消費(fèi)群適量飲酒的原因。愛自己，善待朋友的口感，享受生活，補(bǔ)充酒神，用免疫調(diào)節(jié)抗疲勞傳統(tǒng)組，現(xiàn)代科技采用各種珍貴的中藥精心釀造。競(jìng)爭(zhēng)差異化訴求(類似保健股)，滋陰腎，消除疲勞(鹿茸人參)藥材純隧道，質(zhì)量?jī)?yōu)秀現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，提取工藝提取的完美結(jié)合酒精，酒香調(diào)和，晶瑩，余韻悠長(zhǎng)，食用包裝精美

8、，牌子附加值高，30 38度江州是中國(guó)江州但是考慮到市場(chǎng)特殊性，主要位于經(jīng)濟(jì)水平高的地區(qū)?？紤]到春節(jié)準(zhǔn)入，現(xiàn)在是期貨消費(fèi)的旺季，因此進(jìn)入市場(chǎng)、進(jìn)入38度江州市場(chǎng)的方針、經(jīng)濟(jì)水平高、同等價(jià)位的白酒產(chǎn)品銷量大。有相對(duì)合適的經(jīng)銷商。35度的霸主已經(jīng)進(jìn)入了成熟或衰退階段。江州在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定的知名度和影響力。消費(fèi)水平高的新市場(chǎng)；對(duì)牙齒市場(chǎng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的市場(chǎng)考察，結(jié)合牙齒地區(qū)市場(chǎng)，購(gòu)買了操作性牙齒強(qiáng)的市場(chǎng)推廣方案經(jīng)銷商牙齒一次1000多件。38度強(qiáng)州的價(jià)錢體系，38度強(qiáng)州的市場(chǎng)投入戰(zhàn)略，高投入，高收益率，運(yùn)營(yíng)費(fèi)單獨(dú)核算，建議投入率30%，前期市場(chǎng)投入率50%以下。不同階段的市場(chǎng)投入戰(zhàn)略，總投入30%，

9、38度江州廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略，電視廣告：現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，新配方，新主體，新批準(zhǔn)的報(bào)紙硬廣告：新產(chǎn)品上市：新配方，新批準(zhǔn)文，主要藥材和基地介紹報(bào)紙軟廣告：幾篇原料特征：天下器材，為卓越而努力。原產(chǎn)地，品級(jí)高?；莨に囂卣鳎簢?guó)家級(jí)審查委員主持生產(chǎn)的老化特征：溫度、濕度、地下主體特征：主體醇厚，藥香和酒香融為一體，悠長(zhǎng)，38度江州的銷售商要求及終端進(jìn)入政策，經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。有更完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客戶信息資源。特定地區(qū)社會(huì)資源管理機(jī)制比較好，更加關(guān)注江州產(chǎn)品，戰(zhàn)略投入眼光信譽(yù)好。經(jīng)營(yíng)其他強(qiáng)股和互補(bǔ)品牌，對(duì)首次購(gòu)買量的要求，牙齒新產(chǎn)品的上市對(duì)經(jīng)銷商首次購(gòu)買有要求。原因(1)新產(chǎn)品的上市階段在牙齒產(chǎn)品的

10、生命周期中是最重要的，一旦產(chǎn)品上市，我們就要盡可能提高產(chǎn)品復(fù)蓋率，創(chuàng)造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，把幾十個(gè)帶給經(jīng)銷商渡邊杏，任意加強(qiáng)。(2)過(guò)去，公司的新產(chǎn)品開發(fā)得太多，上市太多，不能和經(jīng)銷商很好地溝通，大多數(shù)經(jīng)銷商心理上不承認(rèn)產(chǎn)品，所以經(jīng)銷商和我們的工作比較被動(dòng)。(3)過(guò)去沒有購(gòu)買量要求，也沒有完善的退貨政策，因此一些流通企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品沒有壓力，甚至產(chǎn)品也沒有鋪在終端上，在自己的倉(cāng)庫(kù)幾個(gè)月內(nèi)，給退貨、強(qiáng)霸公司造成了巨大損失。(4)牙齒38度強(qiáng)股是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，公司計(jì)劃計(jì)劃高比例投入運(yùn)行，如果沒有有效的終端復(fù)蓋范圍，終端陳列、維護(hù)和補(bǔ)充不好，會(huì)導(dǎo)致公司大量廣告資源的浪費(fèi)。因此，牙齒38度江州首次購(gòu)

11、買具有最低要求，經(jīng)銷商的終端店鋪營(yíng)銷也有一定要求和相關(guān)處置政策。第一次購(gòu)買量主要以負(fù)責(zé)地區(qū)的包裝容量和維護(hù)量為基礎(chǔ)，根據(jù)地緣經(jīng)濟(jì)水平和城市規(guī)模，第一次購(gòu)買量也不同。原則上，地面級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)買量為1000件以上。成都級(jí)市場(chǎng)首次購(gòu)買量為1500件以上。就入場(chǎng)費(fèi)政策而言，大型賣場(chǎng)(商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、連鎖超市)將決定我們公司是否進(jìn)入，入場(chǎng)費(fèi)和條形碼費(fèi)合同將由銷售經(jīng)理代表我們公司直接與大型賣場(chǎng)簽約，開設(shè)“湖北省強(qiáng)票營(yíng)銷有限公司”賬戶，費(fèi)用由我們公司和經(jīng)銷商分別定為50%。大型賣場(chǎng)的促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)由我們公司和經(jīng)銷商分別承擔(dān)50%。其他店鋪費(fèi)用、節(jié)日費(fèi)用等由經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。大型飯店(酒店、連鎖、娛樂(lè)場(chǎng)所

12、)由銷售經(jīng)理及經(jīng)銷商申報(bào)入職計(jì)劃，協(xié)商進(jìn)入條件，并經(jīng)江州公司審查同意后實(shí)施。其入場(chǎng)費(fèi)、促銷入場(chǎng)費(fèi)、促銷管理費(fèi)由經(jīng)銷商支付，我公司按實(shí)際付款額的50%補(bǔ)償經(jīng)銷商。中小商行和酒吧要求經(jīng)銷商在規(guī)定的時(shí)間無(wú)條件入境，經(jīng)銷商必須支付所有入場(chǎng)費(fèi)或條形碼費(fèi)。附件：為了迅速提高牙齒地區(qū)市場(chǎng)大型商初、酒家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、樓板損失政策、市場(chǎng)復(fù)蓋率經(jīng)銷商，應(yīng)盡快進(jìn)行包裝活動(dòng)，但經(jīng)銷商首次酒家銷售存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，我公司制定了包裝損失政策。本包裝政策僅適用于經(jīng)紀(jì)人中型酒吧的第一個(gè)代理商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。大中型相初相對(duì)穩(wěn)定的公司不承擔(dān)包裝損失，大型飯店已經(jīng)支付了入場(chǎng)費(fèi)，因此公司不承擔(dān)包裝損失。公司承諾一次性提供餐館包裝總量2

13、0%以下的包裝損失補(bǔ)償。在賣場(chǎng)開始前，確定經(jīng)銷商和銷售經(jīng)理、要委托銷售的酒店名稱、地址、經(jīng)營(yíng)情況和建議店鋪數(shù)量，并在公司營(yíng)銷企劃部同意后開始實(shí)施。店鋪結(jié)束后，銷售經(jīng)理、店鋪結(jié)果統(tǒng)計(jì)、店鋪效果評(píng)價(jià)、申請(qǐng)賠償數(shù)量提交、大區(qū)委托和營(yíng)銷策劃官批準(zhǔn)后，下次配送時(shí)賠償、終端展示促銷費(fèi)用的情況下，姜牌有限公司將在大部分進(jìn)入的大型賣場(chǎng)中展示賣場(chǎng)，招聘專職促銷人員進(jìn)行指導(dǎo)，并“購(gòu)買2瓶禮盒(50ml禮品飲料2瓶禮物瓶)”康卡公司負(fù)擔(dān)賣場(chǎng)陳列費(fèi)、促銷禮盒費(fèi)用、促銷院基本薪金，并負(fù)擔(dān)促銷門票和促銷管理費(fèi)50。產(chǎn)品進(jìn)入后，康卡有限公司中的一些人會(huì)挑選生意火爆、影響力大的酒店，聘請(qǐng)前任康州小姐進(jìn)行促銷，將傳單頁(yè)面或其他

14、促銷紀(jì)念品發(fā)放給消費(fèi)者。康彪公司承擔(dān)康州小姐的招聘費(fèi)用、基本工資及相關(guān)禮物費(fèi)用，并承擔(dān)促銷入場(chǎng)費(fèi)和促銷管理費(fèi)的50%。產(chǎn)品進(jìn)入后，姜霸公司對(duì)所有酒店服務(wù)員進(jìn)行有趣的瓶蓋幻想活動(dòng)，每瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)5元左右，姜霸公司提供方案，委托經(jīng)銷商實(shí)施。牙齒促銷費(fèi)用由強(qiáng)霸公司負(fù)擔(dān)。首先，經(jīng)銷商可以預(yù)付，強(qiáng)霸公司定期給予報(bào)銷。38度江州的相關(guān)宣傳工具，38度江州電視機(jī)廣告牌姜州質(zhì)量認(rèn)識(shí)專題新聞發(fā)布廣告系列軟文介紹終端宣傳用品：滌綸塑料海報(bào)、傳單頁(yè)面、產(chǎn)品小冊(cè)子、卡片等50ml2瓶禮盒促銷禮物：收音機(jī)、打火機(jī)等，專題海報(bào)創(chuàng)意，伊洛波，新強(qiáng)者2002年1月20日到2002年1月30日，完成了酒吧的第一次店鋪，達(dá)到了一定的

15、有效目標(biāo)復(fù)蓋率。牙齒階段將與康州相關(guān)宣傳物一起，迅速做好終端賣點(diǎn)廣告及氛圍的營(yíng)造，逐漸登上專場(chǎng)和堆。(威廉莎士比亞、泰晤士報(bào)、宣傳物、宣傳物、宣傳物)上述階段的廣告宣傳主要是為了中央電視臺(tái)廣告、省級(jí)媒體強(qiáng)州專題電影、報(bào)紙年刊廣告等提高江州知名度，提高知名度，鋪市場(chǎng)，開始消費(fèi)。推進(jìn)推出第二階段促銷和宣傳，從2002年1月20日到2002年三月20日，將在入駐的大中型商業(yè)超市進(jìn)行專場(chǎng)和堆展示。對(duì)有效的餐飲終端和中小商人進(jìn)行二次店鋪，達(dá)到所需的終端復(fù)蓋率。(有效目標(biāo)終端的80%以上)復(fù)蓋率達(dá)到后，可以向省級(jí)電視機(jī)媒體轉(zhuǎn)售38度江州電視機(jī)廣告片，向地方級(jí)電視機(jī)媒體投放江州質(zhì)量專題電影(通用)，向省級(jí)報(bào)紙媒體投放上市廣告和幾篇連文，新聞廣告。江州知名度宣傳仍按計(jì)劃進(jìn)行。春節(jié)期間，聘用專職促銷員，舉行重點(diǎn)商初和江州新年贈(zèng)送活動(dòng)，購(gòu)買一瓶38度江州，贈(zèng)送兩瓶50ml贈(zèng)送箱。在人流大、影響大的酒店招聘專職江州小姐，分發(fā)江州傳單頁(yè)面，進(jìn)行人員宣