企業(yè)營銷環(huán)境分析tian.ppt

1、第四章企業(yè)營銷環(huán)境分析，企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)營銷外部環(huán)境分析SWOT分析，第四章企業(yè)營銷環(huán)境分析，企業(yè)營銷活動受內(nèi)外環(huán)境的影響。 企業(yè)的使命、目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、營銷資源和能力等內(nèi)部環(huán)境可能會促進(jìn)或限制企業(yè)的營銷活動。 經(jīng)濟(jì)、人口、社會、科學(xué)技術(shù)、政治、自然、文化等外部環(huán)境給企業(yè)的影響管理帶來機(jī)會和威脅。 營銷策劃人內(nèi)外環(huán)境分析的目的是揭示企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律、社會、技術(shù)、文化人口、競爭者公眾、供應(yīng)商、企業(yè)營銷中間人客戶、宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴這些環(huán)境正常進(jìn)行。 企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)其場所的外部和內(nèi)部環(huán)境，而營銷活動只

2、能被動地受到環(huán)境影響，營銷管理者必須采取積極、積極的態(tài)度，積極地適應(yīng)營銷環(huán)境。 想想如何積極影響營銷環(huán)境煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮，煙草行業(yè)有什么對策，第一節(jié)企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析，公司戰(zhàn)略公司使命企業(yè)內(nèi)部資源分析公司的業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品和服務(wù)前業(yè)績業(yè)務(wù)關(guān)系成功的關(guān)鍵要素， 第一節(jié)企業(yè)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的要點(diǎn)、過去業(yè)績上年的銷售額和利潤額與以前相比如何？ 以前哪些營銷活動有效的CRM趨勢對這次的營銷企劃有什么意義和啟發(fā)，公司的使命公司的終極目的是什么公司的愿景是什么公司的主營業(yè)務(wù)是什么公司為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值對企業(yè)的營銷企劃有什么影響， 產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)合是什么

3、價(jià)格，提供給誰的生命周期階段，銷售和利潤的趨勢產(chǎn)品結(jié)合和公司的使命和資源是什么關(guān)系對營銷企劃有什么意義和啟發(fā)， 公司的戰(zhàn)略公司是怎樣的業(yè)務(wù)各業(yè)務(wù)狀況如何公司的組織結(jié)構(gòu)如何對企業(yè)的營銷企劃有怎樣的影響，資源企業(yè)的員工和管理者的技術(shù)、才能和道德狀況如何公司的財(cái)務(wù)狀況有怎樣的優(yōu)缺點(diǎn)？ 公司有哪些營銷信息公司在營銷活動中有哪些支持企業(yè)資源如何影響企業(yè)的營銷活動，成功的關(guān)鍵要素在本行業(yè)中有哪些要素可以區(qū)分好的企業(yè)和壞的企業(yè)？ 發(fā)生了什么樣的癥狀，表示企業(yè)存在阻礙成功的潛在問題？ 這些成功的關(guān)鍵因素如何影響企業(yè)的營銷策劃？業(yè)務(wù)關(guān)系與供應(yīng)商、中間商、戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系成本如何？供應(yīng)商、中間商、戰(zhàn)略合作伙伴有

4、足夠的能力嗎？ 商業(yè)關(guān)系發(fā)生了什么樣的變化？ 公司過于依賴供應(yīng)商、中間商和戰(zhàn)略合作伙伴？市場營銷計(jì)劃有什么意義和啟發(fā)？ (一)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃Strategy，企業(yè)戰(zhàn)略：著眼于整個(gè)企業(yè)，討論整個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展問題。 主要關(guān)注企業(yè)的長期發(fā)展問題，影響企業(yè)整體資源配置。 其內(nèi)容主要包括公司使命、公司長期發(fā)展目標(biāo)和公司業(yè)務(wù)的結(jié)合。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略：主要考慮某業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在某市場的競爭問題。 主要關(guān)注SBU的競爭戰(zhàn)略，回答的主要問題是誰是主要競爭對手？ 其力量是影響行業(yè)盈利的主要因素嗎？ 我們的競爭地位怎么樣？ 有什么好處？ 有什么戰(zhàn)略優(yōu)勢？用什么方法競爭？ 職能部門戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略統(tǒng)一各職能部門制定的戰(zhàn)略。

5、它告訴企業(yè)高管各職能部門如何做好貫徹企業(yè)整體戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，同時(shí)通過具體任務(wù)、目標(biāo)、完成手段和控制方法，為企業(yè)相關(guān)人員提供行動指導(dǎo)。 戰(zhàn)略水平、戰(zhàn)略水平、多元化公司、戰(zhàn)略事業(yè)單位、戰(zhàn)略事業(yè)單位、戰(zhàn)略事業(yè)單位、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人才、財(cái)務(wù)公司使命的表現(xiàn)各不相同，包括公司的產(chǎn)品、市場和技術(shù)領(lǐng)域的描述、戰(zhàn)略決策者的價(jià)值觀等。 公司的使命形成一個(gè)遠(yuǎn)景，可以使企業(yè)成員向目標(biāo)前進(jìn)，定義使命，包括：1)客戶需求2 )客戶3 )技術(shù)和活動，如小公司專門為電視錄像室設(shè)立白熾光照明系統(tǒng)，其客戶群為，客戶技術(shù)是一家好公司的使命特征，粗細(xì)是溝通激勵作用重視顧客符合實(shí)際，三是客觀描寫企業(yè)內(nèi)部資源分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析、企業(yè)

6、人員、財(cái)產(chǎn)、物品等資源的數(shù)量和質(zhì)量，評價(jià)企業(yè)優(yōu)勢和弱點(diǎn)的企業(yè)內(nèi)部資源分析是企業(yè)人力資源、財(cái)務(wù)資源、 信息資源和供給資源的分析很多，但營銷企劃者可以通過對企業(yè)內(nèi)部資源的分析，了解企業(yè)在資源方面的優(yōu)勢，企業(yè)的實(shí)際營銷企劃、資源方面的優(yōu)勢，四是制定企業(yè)業(yè)務(wù)組合的過程是選擇企業(yè)未來發(fā)展方向的過程，業(yè)務(wù)組合確定后，企業(yè)也預(yù)測了企業(yè)將來的發(fā)展方向。 企業(yè)商業(yè)組合分析的工具主要是波士頓矩陣。 即，使用銷售增長率和相對市場占有率，對企業(yè)的各經(jīng)營單位進(jìn)行分類評價(jià)。 第二節(jié)企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要是對政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)和生態(tài)等環(huán)境因素的分析，被稱為PESTE分析法。 行業(yè)環(huán)

7、境分析行業(yè)邊界分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)經(jīng)營環(huán)境分析供應(yīng)鏈分析行業(yè)內(nèi)競爭者的優(yōu)劣分析消費(fèi)者特征分析供應(yīng)商分析債權(quán)人分析人力市場分析企業(yè)環(huán)境預(yù)測選擇重要的環(huán)境變量確定重要的環(huán)境信息源和適當(dāng)?shù)念A(yù)測工具。 宏觀環(huán)境因素的變化趨勢預(yù)測宏觀環(huán)境因素的變化對重要環(huán)境因素的變化趨勢的影響預(yù)測將對企業(yè)及企業(yè)的營銷活動的影響預(yù)測結(jié)果整合到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，一、宏觀營銷環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、社會文化、五個(gè)因素、政治、宏觀營銷購買力收入儲蓄信用、購買力可能有潛在市場(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策要素等。 進(jìn)而

8、影響消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄狀況和就業(yè)程度，這些因素決定了企業(yè)的當(dāng)前和未來市場規(guī)模。 宏觀營銷環(huán)境、社會文化、文化是人們在一定社會地區(qū)所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活規(guī)范、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等的總稱。(三)、社會文化、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)科技要素總和、技術(shù)、市場營銷全球化、大規(guī)模營銷信息實(shí)時(shí)處理，管理活動有效性提高，更多財(cái)富創(chuàng)造機(jī)會、生活質(zhì)量普遍提高，高新技術(shù)創(chuàng)造需求、網(wǎng)絡(luò)營銷科學(xué)技術(shù)的各項(xiàng)進(jìn)步對企業(yè)營銷產(chǎn)生了創(chuàng)造性的破壞力，包括(四)、技術(shù)、晶體管獲得真空管、MP4影響隨身電視對電影廣播的沖擊等，每一項(xiàng)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步都給企業(yè)營銷帶來了創(chuàng)造性的破壞力， 雙刃劍的作用是推進(jìn)新行業(yè)的新技術(shù)，縮

9、短產(chǎn)品的生命周期，改變消費(fèi)者的喜好和購買方式；(五)生態(tài)自然環(huán)境意識：開拓市場的新思路如泡沫塑料包裝箱在自然環(huán)境下不能分解，會引起白色污染。 因此，主張使用紙盒，紙盒可以分解，不污染環(huán)境，但紙生產(chǎn)中的廢水污染河流，造紙?jiān)闲枰ツ荆茐沫h(huán)境。 一般來說，一個(gè)消費(fèi)品，浪費(fèi)的功能越多，環(huán)境污染和破壞就越嚴(yán)重，這樣的產(chǎn)品價(jià)格也經(jīng)常變高。 為了減少污染，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要站在消費(fèi)者的角度考慮問題，考慮實(shí)際的需求，盡量減少產(chǎn)品的無用功能，盡量最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有裝置的功能。 以這種思路開發(fā)產(chǎn)品，既節(jié)約資源，又保護(hù)環(huán)境，深受消費(fèi)者歡迎，對企業(yè)來說投入少，利潤大，可以提高工作效率。 從這個(gè)意義上說，節(jié)約是環(huán)境

10、保護(hù)，節(jié)約是有益的。 生態(tài)、二、行業(yè)環(huán)境分析、(一)、確定行業(yè)邊界(二)、分析行業(yè)結(jié)構(gòu)(三)、分析行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)、(一)、確定行業(yè)邊界、確定行業(yè)邊界的步驟：1.確定產(chǎn)品大類別2 .對比如家用電腦、工作站、服務(wù)器、 筆記本電腦等3 .從消費(fèi)者的角度衡量替代率的意義1 .有助于營銷企劃者認(rèn)識競爭領(lǐng)域2 .有助于營銷企劃者確定競爭成功的關(guān)鍵要素3 .行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、五力模型、潛在競爭者(2)、需求條件。 (3)、成本結(jié)構(gòu)。 (4)、產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)換費(fèi)用。 (五)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。 (6)、退出障礙。 (7)、高級戰(zhàn)略賭注。 (8)、各種競爭對手。 2 .潛在的參與者，定義：行業(yè)外，進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)新制

11、造商進(jìn)入特定行業(yè)的可能性之大，取決于該行業(yè)對潛在參與者設(shè)置的進(jìn)入障礙之大小該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對參與者的期待反應(yīng)，3 .來自替代品的競爭壓力的強(qiáng)度有三個(gè)方面的要素： 您對質(zhì)量、性能和其他重要屬性的滿意度是多少？ 購買者很難轉(zhuǎn)向替代品。 一般來說，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能就越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品的競爭壓力就越大。 評價(jià)替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的指標(biāo)有銷售額和利潤的增長速度、滲透的市場，以及該產(chǎn)品生產(chǎn)能力的擴(kuò)大修訂計(jì)劃等。替代，4 .供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，(1)，供應(yīng)商的集中度和該行業(yè)的集中度(2)，供應(yīng)商的可替代度(3)，該行業(yè)對供應(yīng)商的重要性(4)，供應(yīng)商對該行業(yè)的重要性(5)，供應(yīng)

12、商的重要性(2)，購買者購買的產(chǎn)品數(shù)量。 (3)、購買者購買的產(chǎn)品對該產(chǎn)品的重要性(4)、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化度(5)、購買者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用(6)、購買者的獲利能力(7)、購買者向后一體化的威脅(8)、購買者掌握的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在投入增加的過程中，單位生產(chǎn)的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降，生產(chǎn)產(chǎn)品差異化的程度根據(jù)顧客認(rèn)識的產(chǎn)品差異化或特色化來測定產(chǎn)品特色化的程度。 通過分析，營銷企劃者對一個(gè)行業(yè)的競爭強(qiáng)度、競爭對手及其地位有了明確的認(rèn)識，我們在市場競爭中的地位，三、經(jīng)營環(huán)境分析、供應(yīng)鏈分析行業(yè)內(nèi)競爭對手的優(yōu)劣分析消費(fèi)者的特征分析供應(yīng)商對債權(quán)人的分析人力市場分析，四、 企業(yè)環(huán)境預(yù)測選擇重要的環(huán)境變量確定重要的環(huán)境信息源和適當(dāng)?shù)念A(yù)測工具，預(yù)測宏觀環(huán)境要素的變化趨勢宏觀環(huán)境要素的變化對相關(guān)重要環(huán)境要素的變化趨勢的影響預(yù)測將對企業(yè)和企業(yè)的營銷活動的影響預(yù)測結(jié)果整合到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中最可能的好處和機(jī)會在5個(gè)以下，最受關(guān)注對最有價(jià)值的優(yōu)勢和機(jī)會制定有效利用的行動或措施對必須改善的劣勢和最值得關(guān)注的外部威脅制定有力的改善和預(yù)防措