產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略..ppt

1、第六章 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,重點(diǎn)介紹產(chǎn)品差異的建立、產(chǎn)品差異的競爭價(jià)值、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； 難點(diǎn)：建立什么樣的產(chǎn)品差異；在什么地方建立產(chǎn)品差異；以何種方式建立產(chǎn)品差異。,一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯,毛利=收入-成本 毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少； 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入；,原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。,關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價(jià)格來購買你的產(chǎn)品？,若能對(duì)產(chǎn)品收取 很高的單價(jià),企業(yè)可以賺取 豐厚的利潤,即使銷量不太高，成本有所上升,顧客價(jià)值,這種價(jià)值必須得到顧客的認(rèn)同，是顧客真正需要的反映； 這種價(jià)值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是

2、一種知覺價(jià)值。 一種產(chǎn)品即使非常獨(dú)特，但如果顧客沒有感覺到這種獨(dú)特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。 反之，一種產(chǎn)品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。,總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺價(jià)值而去的競爭優(yōu)勢(shì)的一種競爭戰(zhàn)略。 成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得用戶的忠誠。,二、產(chǎn)品差異的建立,產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的重點(diǎn)和關(guān)鍵是塑造產(chǎn)品特色，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而建立起相對(duì)于競爭對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。 要?jiǎng)?chuàng)造有效的差異化優(yōu)勢(shì)和有效地創(chuàng)

3、造差異化優(yōu)勢(shì)，必須解決好三個(gè)基本問題： 建立什么樣的產(chǎn)品差異； 在什么地方建立產(chǎn)品差異； 以何種方式建立產(chǎn)品差異。,1、建立什么樣的產(chǎn)品差異,產(chǎn)品差異的核心是創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值。因此，需要解決三個(gè)問題： A、目標(biāo)顧客的確定問題； B、顧客核心價(jià)值的確定問題； C、顧客核心價(jià)值傳達(dá)問題；,目標(biāo)顧客的確定問題,不同顧客有不同的需求，試圖滿足所有顧客的所有需求勢(shì)必模糊企業(yè)形象，弱化產(chǎn)品特色。 企業(yè)必須首先進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)贏利前景、競爭勢(shì)態(tài)等外部環(huán)境因素和企業(yè)自身的資源能力選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和目標(biāo)顧客群，再以此為基礎(chǔ)提供目標(biāo)顧客認(rèn)為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)。,例如： 奔馳主要瞄準(zhǔn)高端顧客的商務(wù)用車需要

4、，寶馬則主要滿足年輕新貴族們張揚(yáng)個(gè)性、享受駕駛樂趣的需要，他們都擁有自己的忠實(shí)顧客。,顧客核心價(jià)值的確定問題,要把握顧客價(jià)值，企業(yè)必須分析目標(biāo)顧客價(jià)值構(gòu)成要素及其相對(duì)重要性程度，進(jìn)而明確目標(biāo)顧客的核心價(jià)值需求。 顧客價(jià)值=顧客認(rèn)識(shí)利益-顧客認(rèn)知價(jià)值 真正的顧客利益是從顧客角度而不是企業(yè)角度出發(fā)去描述的。對(duì)于顧客利益點(diǎn)的描述需跨越產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶給顧客的價(jià)值。,例如：一個(gè)速遞公司 若將其所提供的服務(wù)表述為“遞送迅速可靠”，則只是對(duì)其活動(dòng)的特點(diǎn)做了直接說明。 而若從該服務(wù)可能帶給顧客的受益角度出發(fā)，將公司業(yè)務(wù)表述為“免除顧客對(duì)于行包能否按時(shí)送達(dá)目的地的擔(dān)憂”，則是考慮了

5、公司對(duì)于顧客的價(jià)值所在。,一般而言，顧客價(jià)值可能有設(shè)計(jì)、質(zhì)量、配套、價(jià)格、形象、服務(wù)、速度、創(chuàng)新等各種要素構(gòu)成，但其中的每種要素對(duì)顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。 顧客最需要和最重視的要素就是顧客的核心價(jià)值。 把握顧客需求，進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，可以采用價(jià)值圖分析法。（略）,顧客核心價(jià)值傳達(dá)問題,產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于把握顧客的核心價(jià)值，同時(shí)還必須清晰的將其傳達(dá)給目標(biāo)顧客群，提升他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)利益。創(chuàng)造出優(yōu)于對(duì)手的顧客認(rèn)知，才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的差異化。 由于顧客知識(shí)的不完全，實(shí)際價(jià)值與認(rèn)識(shí)價(jià)值會(huì)產(chǎn)生偏差。他們對(duì)于某種產(chǎn)品的判斷往往基于某些信號(hào)的基礎(chǔ)之上，如價(jià)格、吸引人的包裝

6、、廣告宣傳、現(xiàn)場演示、賣場設(shè)施、廠家客戶群等。,在某些情況下，這種信號(hào)所傳達(dá)的認(rèn)知價(jià)值，甚至比實(shí)際價(jià)值更重要，如： 差異化本身的特點(diǎn)帶有很大的主觀性，難以量化； 顧客首次購買；（如日用品） 很少會(huì)再次購買；（高檔商品） 顧客非常天真；,2、在什么地方建立產(chǎn)品差異,差異化要理解購買者看重什么，在價(jià)值鏈的什么地方創(chuàng)造差異化屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特性需要哪些能力和資源。 實(shí)際上在行業(yè)價(jià)值鏈的每一項(xiàng)活動(dòng)之中都存在創(chuàng)造差異化的可能性，最常見的有：,(1)會(huì)影響企業(yè)終端產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能的采購活動(dòng)；如，麥當(dāng)勞的署條； (2)產(chǎn)品研究和開發(fā)活動(dòng)，如：改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能特色，縮短開發(fā)新產(chǎn)品的周期，增加產(chǎn)品的種類

7、，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)等； (3)生產(chǎn)研究開發(fā)和與技術(shù)相關(guān)的活動(dòng)，如：使企業(yè)能夠以有效的成本進(jìn)行用戶訂單式制造，能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和外觀等；,(4)出廠后勤和分銷活動(dòng)，如：加快交貨； (5)生產(chǎn)制造活動(dòng)，如：降低產(chǎn)品缺陷，延長產(chǎn)品的壽命，增加最終用戶的方便等； (6)市場營銷、銷售和顧客服務(wù)活動(dòng)，如：為顧客提供卓越的技術(shù)支持，加快維護(hù)及修理服務(wù)等。,3、以何種方式建立產(chǎn)品差異,產(chǎn)品差異總是事關(guān)顧客價(jià)值，企業(yè)能夠采取許多行動(dòng)來創(chuàng)造顧客的實(shí)際利益和知覺價(jià)值，并影響顧客的知覺價(jià)值。 產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式具體見表6-1。,表6-1 產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式,產(chǎn)品特性,影響顧客知覺最直接最直觀的方式是凸

8、顯或改變產(chǎn)品的客觀特性。 主要包括：外觀；性能；治理；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產(chǎn)品復(fù)雜性；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品定制； 外觀是產(chǎn)品給人的第一印象，最能吸引觀眾眼球，特別引發(fā)感性的消費(fèi)者購買。（時(shí)裝、家電等） 性能是競爭的另一個(gè)重要方面，通常與技術(shù)領(lǐng)先聯(lián)系在一起。（汽車、計(jì)算機(jī)等）,質(zhì)量的重要性無須多言，如日本、德國等眾多廠家都對(duì)品質(zhì)精益求精。 多數(shù)消費(fèi)者都不是某一產(chǎn)品的專家，他們非常在乎購買的產(chǎn)品是否易于安裝、調(diào)試和使用。如宜家的產(chǎn)品、全自動(dòng)洗衣機(jī)、傻瓜相機(jī)等。 結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能繁多的產(chǎn)品給人一種高檔、先進(jìn)的感覺。如手機(jī)的功能。 有時(shí)，產(chǎn)品本身無過人之處，但產(chǎn)品組合起來卻可以產(chǎn)生更大的顧客價(jià)值和

9、產(chǎn)品差異。如微軟將windows、office、IE捆綁在一起銷售給顧客；購物中心等；,服務(wù)與支持,服務(wù)與技術(shù)支持水平是產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要來源，特別是當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期，產(chǎn)品改進(jìn)的余地不大，或者產(chǎn)品在技術(shù)上特別復(fù)雜時(shí)，服務(wù)與技術(shù)支持的重要性特別突出。 服務(wù)水平體現(xiàn)在售前、售中、售后各個(gè)階段?？蛻糇稍?，為客觀介紹產(chǎn)品、技術(shù)、解答疑問等；對(duì)高水平客戶的培訓(xùn)，協(xié)助客戶進(jìn)行二次應(yīng)用開發(fā)，保證產(chǎn)品正常運(yùn)行。 新車輩出的時(shí)代，桑塔納銷量仍很好，因?yàn)槿粘＞S修很重要。,產(chǎn)品銷售,與眾不同的銷售渠道可以成為產(chǎn)品差異化的方式；如戴爾電腦的崛起； 交貨速度與及時(shí)性是廠家選擇供應(yīng)商最重要的考慮因素之一。 在耐用消費(fèi)品

10、銷售中，信用銷售的可得行與優(yōu)惠程度有時(shí)甚至比價(jià)格本身還重要；如購房按揭。,產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知,以上幾種產(chǎn)品差異方式更多地為顧客帶來實(shí)際利益，但很多時(shí)候顧客對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知和主觀感覺也能帶來產(chǎn)品的差異化。 即使產(chǎn)品本身并沒有實(shí)質(zhì)性差別，大量的廣告宣傳等營銷手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可樂、百事可樂。 聲譽(yù)是產(chǎn)品差異最有力的基礎(chǔ)之一。聲譽(yù)很難建立，但建立起來就能產(chǎn)生持續(xù)的顧客影響力。如瑞士的鐘表、法國的香水、意大利的時(shí)裝、日本的家電、德國的光學(xué)鏡頭；,組織管理,不同的組織管理方式可以為企業(yè)帶來實(shí)際的差異化。 現(xiàn)代管理制度強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門職責(zé)分工明確，各司其職，各職能部門之間常常產(chǎn)生沖突，很難

11、協(xié)調(diào)配合，但許多時(shí)候，顧客需求需要各個(gè)職能部門共同協(xié)作才能很好地滿足；如海爾。 一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)之間的聯(lián)系，主要表現(xiàn)為各種形式的合作與聯(lián)盟，也能使其產(chǎn)品或服務(wù)差異化。如麥當(dāng)勞與迪斯尼的合作。,其他,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品也能使產(chǎn)品差異化；如APEC峰會(huì)與唐裝。 先動(dòng)與后動(dòng)都是在實(shí)際把握上的一種選擇，都可能產(chǎn)生良好的差異化效果。先動(dòng)能使企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，搶先取得有戰(zhàn)略價(jià)值的資源，創(chuàng)造品牌知名度，建立顧客轉(zhuǎn)換成本，從而取得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。后動(dòng)可以讓企業(yè)在技術(shù)演化、消費(fèi)需求日漸明確，配套條件趨于成熟的條件下推出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從而降低成本，取得后動(dòng)優(yōu)勢(shì)。 地理位置的差別也能形成差異化。對(duì)于房地產(chǎn)和零售業(yè)

12、而言，尤其如此。,值得注意：我們永遠(yuǎn)不可能列出所有的差異化方式，差異化的方式是無窮無盡的。 產(chǎn)品差異是個(gè)人和組織創(chuàng)造性的體現(xiàn)，差異化的關(guān)鍵是充分發(fā)揮企業(yè)中個(gè)人和集體的創(chuàng)造性。,三、產(chǎn)品差異的競爭價(jià)值,產(chǎn)品差異本身就是一種有效的進(jìn)入障礙。產(chǎn)品差異可以建立現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的品牌識(shí)別、顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本，增加進(jìn)入者的成本和周期，從而減少進(jìn)入威脅。 產(chǎn)品差異能減少競爭威脅。由于產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，能夠提高顧客的品牌忠誠度，減少對(duì)價(jià)格的敏感性，顧客甚至愿意付出更高的價(jià)格購買該產(chǎn)品，從而減少價(jià)格競爭的必要性。,產(chǎn)品差異能減少購買者威脅。由于產(chǎn)品的獨(dú)特性，降低了顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該市場細(xì)分中的壟斷

13、或準(zhǔn)壟斷地位，從而增加了差異化企業(yè)對(duì)于顧客的討價(jià)還價(jià)能力。 產(chǎn)品差異能增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在特色和價(jià)值上的吸引力，同時(shí)產(chǎn)生較高的顧客轉(zhuǎn)換成本，從而有助于降低替代品威脅。,在供應(yīng)商威脅上，產(chǎn)品差異則具有兩面性。一方面，由于差異化企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和顧客忠誠度，即使供應(yīng)商提高供應(yīng)品價(jià)格，該企業(yè)也有更大的可能性將增加的成本轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上，而不至于影響企業(yè)的贏利。另一方面，差異化企業(yè)的高毛利和對(duì)供應(yīng)品漲價(jià)的免疫力確有可能誘使供應(yīng)商提價(jià)。此外，差異化企業(yè)較少的采購量和對(duì)供應(yīng)品質(zhì)量的更高要求也會(huì)降低它的議價(jià)能力。,采購數(shù)量少，議價(jià)能力較低，但由于產(chǎn)品 的差異性，可以將提高的供應(yīng)品價(jià)格轉(zhuǎn)嫁 給顧客。,四、產(chǎn)品差

14、異戰(zhàn)略的適用場合,在顧客方面，存在大量的個(gè)性化需求，而且顧客對(duì)價(jià)格不太敏感，他們?cè)敢獠⒂心芰槟軡M足他們需求的產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。 在產(chǎn)品和競爭方面，有許多創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機(jī)會(huì)，而且顧客能覺察到這些差異并認(rèn)為這些差異對(duì)他們有價(jià)值。,五、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn),1、企業(yè)未能正確確定顧客真正的需要是什么。 2、企業(yè)過度差異化，超出了顧客的需求，從而使得產(chǎn)品相對(duì)于競爭對(duì)手的價(jià)格過高，或者自恃產(chǎn)品有特色，將產(chǎn)品價(jià)格定得過高，超出了顧客的承受能力或心理價(jià)位。 3、大牌差異化產(chǎn)品的高附加值會(huì)引來眾多的仿冒者。,產(chǎn)品差異所面對(duì)的另一個(gè)重要問題是，如果競爭對(duì)手能夠快速輕易地復(fù)制該企業(yè)的產(chǎn)品差異化屬性，那么該企業(yè)的差

15、異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)很快消失。 可持續(xù)的差異化競爭優(yōu)勢(shì)取決于復(fù)制成本的高低，而復(fù)制成本又取決于差異化的基礎(chǔ)。不同差異化基礎(chǔ)復(fù)制成本的高低如表6-2所示。,表6-2基本戰(zhàn)略的構(gòu)成與分類,一般來說，不建立在歷史相關(guān)、因果關(guān)系不明、社會(huì)復(fù)雜的企業(yè)資源或能力之上的產(chǎn)品差異基礎(chǔ)往往易于復(fù)制，反之則復(fù)制成本高昂。 改變產(chǎn)品外觀特征和內(nèi)在性能是最常見最見效的產(chǎn)品差異化方式之一。但該方法最大的問題就是非常易于復(fù)制。對(duì)手可以進(jìn)行逆向工程。有幾種方法可以加大對(duì)手的模仿難度和成本：申請(qǐng)專利保護(hù)；建立產(chǎn)品的品牌識(shí)別和聲譽(yù)；建立持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品的能力等。,如果眾多競爭對(duì)手擁有開發(fā)產(chǎn)品組合的資源和能力，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合可

16、能是易于復(fù)制的。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)這樣做，并且只有他們真正了解哪些顧客需要這樣的組合，則該產(chǎn)品組合可能較難復(fù)制。 如，惠普公司具有將個(gè)人計(jì)算機(jī)、打印機(jī)與電子儀器結(jié)合的能力因此獨(dú)具特色。,產(chǎn)品定制是一種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，其本身是易于復(fù)制的。真正難以模仿的產(chǎn)品定制能力是企業(yè)與其顧客之間業(yè)已建立的密切關(guān)系。 與其他企業(yè)的聯(lián)系，往往表現(xiàn)為某種形式的合作。由于它是外在的、容易被其他企業(yè)觀察到，在有些情況下可能易于復(fù)制。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)具有合作所必需的互補(bǔ)性資源和能力，以及只有少數(shù)企業(yè)具有管理好這種基于社會(huì)復(fù)雜關(guān)系的能力，這種類型的聯(lián)系可能是模仿昂貴的。,廣告、宣傳、現(xiàn)場展示、贈(zèng)品等營銷活動(dòng)是各個(gè)企業(yè)普遍采用的，常常會(huì)引來眾多對(duì)手效仿。但是，確有少數(shù)企業(yè)具備特別的營銷能力，它們能系統(tǒng)地策劃效果顯著的營銷活動(dòng)，這種能力有時(shí)是難以復(fù)制的。 在獨(dú)特的歷史條件下建立起了能消除內(nèi)部沖突的管理方式和企業(yè)文化，各部門能夠合作將差異化產(chǎn)品推向市場，則該企業(yè)的這種能力將是非常難以模仿的。,高水平的服務(wù)與支持是難以復(fù)制的，重點(diǎn)是高水平的服務(wù)與支持是以企業(yè)與顧客之間的社會(huì)復(fù)雜關(guān)系為基礎(chǔ)的，并不是所有的企業(yè)都具備處理好顧客關(guān)系的能