旅游產品策略(第十章).ppt

1、第十章旅游產品策略,第一節(jié)旅游營銷溝通與促銷,第二節(jié)旅游廣告,第三節(jié)旅游營業(yè)推廣,思考題,案例分析,第四節(jié)旅游人員推銷,第五節(jié)旅游公共關系,第六節(jié)網絡溝通與促銷,第一節(jié)旅游營銷溝通與促銷,二、溝通構成要素,一、從促銷到營銷溝通與促銷 的轉變,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng) 的構建,四、溝通與促銷組合 策略分析,一、從促銷到營銷溝通與促銷的轉變,傳統(tǒng)旅游市場營銷理論，強調旅游企 業(yè)信息對目標單項傳播，其典型的形式是 “ 旅游者，請注意！”。 整合營銷傳播 4C 理論，強調溝通應 從旅游者角度出發(fā)，進行雙向的溝通，其 基本思維方式是“請注意旅游者?！?旅游營銷溝通與促銷的中心點在于溝 通，同時兼有促銷

2、功能。,二、溝通構成要素,溝通的構成要素有：信息發(fā)送者（信息 源）、編碼、信息、媒體、解碼、受眾、反 應、反饋、噪音等（見圖10.1）。,圖10.1 溝通構成要素,（一）明確目標受眾 明確目標受眾所要解決的問題是明確向誰 溝通、對誰促銷的問題。旅游營銷信息發(fā)送者 要有明確的目標受眾，才能提供有針對性的信 息，并達到預期效果。 信息發(fā)送者要思考的問題（見圖10.2）。,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,圖10.2 信息發(fā)送者要思考的問題,（二）確定所要達成的目標 旅游企業(yè)作為旅游信息發(fā)送者，希望達成 的最大目標是受眾在受到旅游信息刺激后產生 購買行動。 按反應層次理論，潛在旅游者在購買前， 通常

3、要經過六個過程（見圖10.3）。,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,圖10.3 旅游者在購買前的反應過程,（三）擬定旅游信息 旅游企業(yè)在明確了所要達成的溝通與促銷目標以 后，旅游經營者要擬定有效的信息。旅游企業(yè)經營者 在擬定旅游信息時，要注意四個方面（見圖10.4）。,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,圖10.4 擬定旅游信息的注意事項,里根總統(tǒng)的答謝宴會 1984年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消息。長城飯店 的公關人員立即意識到：這是一個難得的機會。于是 他們制定了周密的公關計劃，并全力付諸于實施。經 過他們的努力，終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城飯店” 舉行答謝宴會的機會。 1984年 4月28日，

4、來自世界各 地的 500 多名記者聚集在長 城飯店，向世界各地發(fā)出了 里根舉行告別宴會的消息。 此后，長城飯店的生意 格外興隆，這不能不歸功于 那次極為成功的公關活動。,（四）選擇信息傳播媒體 旅游企業(yè)營銷管理人員通過選擇適當?shù)?媒體，以最少的廣告費用投入獲得最大的廣 告效益。 一般所選擇的媒體針對性越強，廣告效 果越好。旅游企業(yè)通過選擇最佳廣告媒體， 把旅游廣告信息有效傳遞給目標受眾。,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,（五）溝通反饋 旅游信息溝通包括廣告、公關、營業(yè)推 廣、人員推銷、網絡溝通五大策略，各種不 同的策略組合各有其優(yōu)缺點。 實際溝通效果如何，目標旅游市場受眾 的態(tài)度發(fā)生哪些有利

5、于溝通者的變化，如何 做得更好等，旅游企業(yè)需要密切注意對這些 溝通信息的反饋，調整改善溝通工具和溝通 策略，以不斷提高溝通效果。,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,（六）編制促銷預算 編制溝通與促銷預算有四種辦法，如表10.1所示。,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,表10.1 旅游企業(yè)溝通預算的編制辦法,（七）溝通與促銷組合策略 在溝通與促銷費用確定后，旅游企業(yè)要 把費用合理分配于廣告、公關、營業(yè)推廣和 人員推銷等具體溝通與促銷方式中。各種溝 通與促銷方式作用不同，且又有一定的互補 性、替代性。 旅游企業(yè)在溝通預算費用的分配要根據 不同旅游產品、不同時期、不同目標受眾而 各有所側重。,三、旅

6、游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,（八）對旅游信息溝通的管理 旅游溝通與促銷信息管理的主要任務是 根據旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略及階段性目標編制溝 通計劃并付諸實施，在人員、機制上予以保 證，并對溝通全過程實行監(jiān)控，及時糾偏， 不斷改進，防止出現(xiàn)大的疏漏，樹立良好的 產品形象和企業(yè)形象。,三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構建,（一）推式策略 推式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點 放在旅游營銷渠道上，旅游企業(yè)緊盯旅游中間 商，積極開辟營銷渠道，運用各種物質和精神 手段激發(fā)旅游中間商對本企業(yè)產品的興趣并積 極經銷或代理，通過中間商把旅游產品轉售給 目標市場旅游者（見圖10.5）。,四、溝通與促銷組合策略分析,圖10.

7、5 推式策略,（二）拉式策略 拉式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點 放在潛在旅游者上，通過廣告等溝通與促銷組 合策略吸引旅游者，激發(fā)旅游者的購買欲望， 促成其產生購買行為（見圖10.6）。,四、溝通與促銷組合策略分析,圖10.6 拉式策略,（三）推拉結合式策略 在旅游市場營銷實踐中，大部分企業(yè)都會 把推、拉式策略結合起來運用，即在吸引潛在 旅游者購買的同時，努力調動旅游中間商經銷 或代理的積極性。,四、溝通與促銷組合策略分析,第二節(jié)旅游廣告,一、旅游廣告的含義,二、旅游廣告的作用,三、旅游廣告決策,一、旅游廣告的含義,旅游廣告是指旅游企業(yè)借助廣告媒體， 以付費形式介紹旅游產品或企業(yè)，與目標 受

8、眾溝通，達到影響受眾購買的目的。旅 游廣告是一種非人員溝通與促銷方式。,旅游廣告向廣大目標受眾傳播旅游企業(yè) 的相關信息，旅游廣告的作用表現(xiàn)在三個方 面（見圖10.7）。,二、旅游廣告的作用,圖10.7 旅游廣告的作用,表10.2 三類旅游廣告目標,三、旅游廣告決策,（一）旅游廣告目標決策 從廣告所要達到的具體目標看，有三類 目標，即告知型目標、勸導型目標和提醒型 目標，如表10.2所示。,三、旅游廣告決策,（二）旅游廣告預算決策 隨著旅游市場競爭的激烈，國際、國內 旅游企業(yè)廣告費用投入有不斷增加的趨勢， 旅游廣告預算決策難度加大。 旅游企業(yè)營銷管理人員應該選擇適當?shù)?媒體，以最少的廣告費用投入

9、獲得最大的廣 告效益。廣告費用應與廣告效果結合起來考 慮，不僅要看廣告費用絕對數(shù)，更要看其所 帶來的直接和間接效益。,圖10.8 廣告信息決策要注意的問題,三、旅游廣告決策,（三）旅游廣告信息決策 富有吸引力、感染力和說服力的旅游廣告，應 該是形式和內容的統(tǒng)一。 在旅游廣告策劃中，旅游企業(yè)在廣告信息決策 中要注意四個問題（見圖10.8）。,湖光山色第一樓 福州西湖大酒店是一家五星級酒店，是全國 VIP 酒店俱樂部首批成員之一。福州西湖大酒店瀕臨福州 西湖，環(huán)境幽雅，遠處山景映襯，酒店建筑遠觀似成 帆形。 廣告人員在廣告策劃時巧借這些優(yōu)勢，打出了很 有意境的 “ 湖光山色第一樓 ” 的廣告語，廣

10、告畫面中酒店 似帆，如一葉輕舟，悠閑地 蕩漾在碧波漣漣的福州西湖， 廣告信息含意雋永。,圖10.9 常見的旅游廣告策略,三、旅游廣告決策,（四）旅游廣告策略 常見的旅游廣告策略有五類（見圖10.9）。,三、旅游廣告決策,（五）旅游廣告媒體決策 1. 廣告觸及面、展露頻率及展露影響度決策 旅游廣告觸及面在一定時間內有多少受眾 接觸到旅游廣告。 旅游廣告展露頻率在一定時間內平均每個 受眾接觸旅游廣告的次數(shù)。 展露影響度某一特定媒體展露質量和展露 價值，反映了特定媒體與特定目標市場旅游者的密 切程度。,圖10.10 選擇廣告媒體的因素,三、旅游廣告決策,（五）旅游廣告媒體決策 2. 旅游廣告媒體選擇

11、決策 廣告媒體種類繁多，不同廣告媒體的特征比較， 如表10.3所示。 旅游營銷管理 人員在選擇廣告媒 體時要考慮的因素 （見圖10.10）。,表10.3 不同廣告媒體的特征比較表,三、旅游廣告決策,圖10.11 廣告密度與強度,三、旅游廣告決策,（五）旅游廣告媒體決策 3. 旅游廣告時機決策 旅游企業(yè)必須選擇最佳廣告時機，以實現(xiàn)最佳 的廣告效果，并在一定時期內安排廣告密度和強度 （見圖10.11）。,三、旅游廣告決策,（六）評價旅游廣告效果 1. 傳播效果測定 通常通過接收率測定傳播效果。接收率指接受 旅游廣告信息的人數(shù)占媒體受眾的百分比，比例越 高說明傳播效果越好。 2. 銷售效果測定 把旅

12、游廣告發(fā)布前后的旅游產品銷售量增長、 利潤增長等情況進行對比，以此來判斷旅游廣告效 果。通常用旅游廣告效果比率來測定旅游廣告效果。 旅游廣告效果比率公式為： E YC,第三節(jié)旅游營業(yè)推廣,一、旅游營業(yè)推廣的含義,二、旅游營業(yè)推廣的作用,三、旅游營業(yè)推廣決策,一、旅游營業(yè)推廣的含義,旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在特定時間、 在一定的預算內，對某一目標旅游市場所采 取的能夠迅速刺激購買欲望以達成交易的臨 時性促銷措施。 旅游營業(yè)推廣限定時間和地點，以對購 買者一定獎勵的形式促進其購買。這些獎勵 或是金錢或是實物產品或是附加服務，以此 來快速激發(fā)需求。,旅游營業(yè)推廣主要有五方面作用（見圖10.12）。,

13、二、旅游營業(yè)推廣的作用,圖10.12 旅游營業(yè)推廣的作用,代保管余酒加打折吸引回頭客 某三星級酒店餐飲部發(fā)現(xiàn)，不少客人點了名酒 開瓶后總有剩余，就餐結束后又不好意思帶走?？?經理請營銷部與餐飲部共同研究，看是否能找到解 決辦法：既不減少客人消費又不讓客人覺得有帶走 余酒顯得小氣的尷尬。經過兩個部門的研討，商定 了為客人免費提供代保管余酒服務加打折吸引回頭 客的辦法。規(guī)定有余酒留在該酒店的客人再次來店 就餐可憑存酒憑證打 9.5 折，還別出心裁地把存酒 憑證做成印有本酒店標志的精美飾品。這既提醒客 人有余酒在酒店，又為酒店做義務宣傳。這一辦法 推出后，客人反映頗佳，回頭客不斷增加。,圖10.13

14、 旅游營業(yè)推廣決策程序,三、旅游營業(yè)推廣決策,旅游營業(yè)推廣決策是旅游企業(yè)促銷決策的 重要組成部分（見圖10.13）。,三、旅游營業(yè)推廣決策,（一）明確旅游營業(yè)推廣目標 旅游企業(yè)首先要明確旅游營業(yè)推廣所要達 到的目標。這一目標應與旅游企業(yè)整體目標相 符合。 營業(yè)推廣所達到的具體目標要根據所選定 的目標旅游市場對象而定，針對旅游者、旅游 中間、商推銷人員的營業(yè)推廣的目標都是不一 樣的。,表10.4 旅游營業(yè)推廣對象與方法,三、旅游營業(yè)推廣決策,（二）選定旅游營業(yè)推廣對象與方法 旅游營業(yè)推廣對象不同、方法也各異， 如表10.4所示。,圖10.14 旅游營業(yè)推廣方案的內容,三、旅游營業(yè)推廣決策,（三）

15、制訂營業(yè)推廣方案 旅游企業(yè)進行 旅游營業(yè)推廣，必 須制訂一個科學而 切實可行的方案， 方案包括五個方面 （見圖10.14）。,三、旅游營業(yè)推廣決策,（四）旅游營業(yè)推廣實施與控制 旅游營業(yè)推廣方案實施前要進行測試以防 止發(fā)生重大失誤，實施過程中要進行必要的控 制，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，不斷改進營業(yè)推廣方 案，力求達到最佳效果。 1. 旅游營業(yè)推廣方案測試 2. 旅游營業(yè)推廣實施 3. 旅游營業(yè)推廣控制,免費自助餐帶來的后果 C 酒店新開辟了能夠容納 100 多位客人同時就餐的中式 自助餐廳，打算在國慶節(jié)時開業(yè)，為了制造轟動效應，開業(yè) 前三天， C酒店在店內外張貼了“國慶節(jié)中午免費自助餐”的 營業(yè)推廣

16、海報，海報上寫著“天下真有免費的午餐”。在開業(yè) 當天11點前，餐廳外就已擠滿了人，而酒店營銷部和餐飲部 卻無察覺。11點整，餐廳準時開門了，人們蜂擁而入，許多 沒搶到座位的食客只好站著就餐，沒有找到筷子的客人就用 手去拿食物吃；食物不夠，有的客人甚至跑到廚房去拿 場面一片混亂。此時，C 酒店的領導才知道情況不妙，急忙 派保安去維持秩序，但仍于事無補，最后只好請 110 幫忙才 控制了局面，原本希望通過提供“免費的午餐”來制造轟動效 應，結果卻搞得難以收場。,三、旅游營業(yè)推廣決策,（五）旅游營業(yè)推廣效果評價 1. 銷售量評價法 從銷售量評價營業(yè)推廣效果 營業(yè)推廣對銷售量的影響有四種典型情況：穩(wěn)定

17、 上升型、平起平落型、大起小落型、起大落型。 2. 旅游營業(yè)推廣利潤評價 從促銷利潤評價營業(yè)推廣效果 旅游產品最低銷售量是指可以全部補償營業(yè)推廣 費用的銷售量，超過最低銷售量所帶來的利潤就是促 銷利潤。,度假酒店的“錯峰”營業(yè)推廣 某景區(qū)的 W 酒店是一家城郊型度假酒店，周平均開房率 為 60 。其中周五、周六、周日為高峰期，開房率幾乎都為 100，常常出現(xiàn)住房供給不足，而周一、周二、周三入住的 客人較少，開房率為 25，周四入住率為 45。為了改變客 房銷售不均的狀況， W 酒店設計了針對客房的營業(yè)推廣計劃： 周四維持現(xiàn)有房價不變，周五、周六、周日的房價上浮 50， 周一、周二、周三的房價下

18、調 25。實施該方案一段時間后， W 酒店周一、周二、周三的客房開房率上升到 50，周四的 開房率為 45，周五、周六、周日的開房率為 70。周平均 開房率仍為 60左右。平均房價提高了，酒店的收入增加了， 客人的滿意度也上升了，酒店經營高峰期的壓力也減輕了。 “錯峰”式營業(yè)推廣取得了理想效果。,第四節(jié)旅游人員推銷,一、旅游人員推銷的含義,二、旅游人員推銷的作用,三、旅游人員推銷決策,四、旅游推銷人員推銷 步驟,一、旅游人員推銷的含義,旅游人員推銷是指通過旅游企業(yè)推銷 人員與客戶直接溝通與促銷達成交易的營 銷策略。,旅游人員推銷的具體作用主要體現(xiàn)在四 個方面（見圖10.15）。,二、旅游人員推

19、銷的作用,圖10.15 旅游人員推銷的作用,圖10.16 旅游推銷隊伍的組織,三、旅游人員推銷決策,（一）旅游推銷隊伍的組織 旅游企業(yè)組織一支高素質、高效率的推銷隊伍是 做好人員推銷工作的關鍵。 旅游推銷隊伍的組織（見圖10.16）。,圖10.17 推銷人員報酬結構,三、旅游人員推銷決策,（二）推銷人員報酬設計 要以“多贏”的思路科學設計旅游推銷人員的報酬 結構（見圖10.17）。,付給旅游推銷人員的固定工資,付給旅游推銷人員的獎金，以銷售額和利潤額為基礎計算,付給旅游推銷人員在推銷旅游產品時所發(fā)生的費用補貼,旅游企業(yè)對推銷人員提供醫(yī)保、勞保、失業(yè)保險等,表10.5 四種報酬制度的比較,三、旅

20、游人員推銷決策,（二）推銷人員報酬設計 推銷人員報酬有薪金制、傭金制、薪金傭金混合 制和選擇型薪酬制四種形式，如表10.5所示。,表10.6 推銷人員與客戶接洽的四種形式,三、旅游人員推銷決策,（三）推銷隊伍策略 推銷人員訪問客戶、與客戶接洽的形式有四種， 如表10.6所示。,三、旅游人員推銷決策,（四）推銷隊伍管理 旅游企業(yè)在運用人員推銷策略時，必須對 推銷隊伍進行有效管理。 推銷隊伍的管理主要包括五項內容： 1.推銷人員的選拔 2.推銷人員的培訓 3.對推銷人員時間管理 4.對推銷人員的激勵 5.對推銷人員的評價,圖10.18 旅游人員推銷步驟,四、旅游推銷人員推銷步驟,旅游推銷人員推銷要

21、按照一定的步驟進行，推銷 過程的每一個步驟都值得重視。推銷步驟的按部就班 和推銷方法因人而異是取得良好業(yè)績的必要條件。 推銷步驟主要有七個方面（見圖10.18）。,第五節(jié)旅游公共關系,一、旅游公共關系的含義,二、旅游公共關系與其他 促銷手段的區(qū)別,三、旅游公共關系的職能,四、旅游公共關系方法,一、旅游公共關系的含義,旅游公共關系是指旅游企業(yè)以目標公眾 為中心、以信息和自身形象為重點、以現(xiàn)代 傳播溝通工具為媒介，協(xié)調旅游企業(yè)和社會 公眾關系及旅游企業(yè)內部關系，增進旅游企 業(yè)與社會公眾之間及企業(yè)內部的相互了解、 支持與合作的一種現(xiàn)代經營管理行為。,表10.7 旅游公共關系與其他促銷手段的區(qū)別,二、

22、旅游公共關系與其他促銷手段 的區(qū)別,旅游公共關系與其他促銷手段的區(qū)別，如 表10.7所示。,三、旅游公共關系的職能,1. 搜集信息 包括旅游企業(yè)形象、旅游產品形象和旅游 企業(yè)公關信息搜集等。 2. 溝通信息、廣結人緣 通過溝通信息，增進旅游企業(yè)和外部公眾 的相互了解，增強旅游企業(yè)凝聚力。 3. 公關糾紛處理 4. 樹立形象、擴大銷售 通過公共關系傳播，擴大旅游企業(yè)和旅游 產品的知名度和美譽度。,旅游企業(yè)營銷人員可運用多種公關手段， 開展公關活動（見圖10.19）。,四、旅游公共關系方法,圖10. 19 旅游公共關系方法,第六節(jié)網絡溝通與促銷,一、網絡溝通與促銷的含義,二、網絡溝通與促銷的職能,一、