市場(chǎng)營(yíng)銷概論.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷,主講：劉 東 博士 主要研究方向：營(yíng)銷與廣告策劃 聯(lián)系方式： Email： Tel：導(dǎo) 論,營(yíng)銷觀念的風(fēng)暴，從此開始,當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),全球化的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì) 全球化的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng) 收入差距 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 技術(shù)進(jìn)步 強(qiáng)有力的顧客 其他問題,當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、社會(huì)生活數(shù)字化、企業(yè)管理知識(shí)化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，科技?jí)嚎s時(shí)空，數(shù)字改變生活，知識(shí)決定生存，競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變。每個(gè)人都必須考慮，明天如何繼續(xù)？ 未來(lái)并非遙遠(yuǎn)，它已經(jīng)來(lái)臨。 菲利普科特勒,為什么在同樣的外部環(huán)境下，在同樣的行業(yè)中，有的企業(yè)笑逐言開，有的企業(yè)愁眉苦臉？ 原因

2、在哪里？,冰火兩重天！,香港股票市場(chǎng)：蒙牛乳業(yè)的股價(jià)走勢(shì)圖,8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司上半年?duì)I業(yè)額由去年同期的34.73億元已上升至47.54億元，同比增長(zhǎng)了37%,2005年充滿歡樂的超級(jí)牛聲,2005，中國(guó)乳制品行業(yè)哀鴻遍野,在經(jīng)歷了前兩年奶業(yè)的技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、資源戰(zhàn)之后，奶業(yè)又爆出了回收奶、早產(chǎn)奶、碘超標(biāo)等丑聞，奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從初級(jí)的促銷戰(zhàn)一下滑到價(jià)格戰(zhàn)的深淵 牛奶比水還賤 2005中國(guó)乳業(yè)的災(zāi)難年 利潤(rùn)率遞減虧損面超三分之一 中國(guó)乳業(yè)大反思 奶業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn) 乳協(xié):促銷不如開發(fā)新品 競(jìng)相降價(jià)乳品開打價(jià)格戰(zhàn),2006，中國(guó)乳制品行業(yè)如何變局?,2006年的

3、中國(guó)乳制品行業(yè),看看2005年的中國(guó)營(yíng)銷界,有哪些營(yíng)銷事件？ 有哪些營(yíng)銷人物？ 有哪些營(yíng)銷“大腕”？ 2005年度中國(guó)十大營(yíng)銷事件/人物評(píng)選 你對(duì)此有何看法？,看看2005年的中國(guó)營(yíng)銷界,2005年度中國(guó)十大營(yíng)銷關(guān)注事件 2005年中國(guó)六大成功營(yíng)銷手法,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.1 眾商家爭(zhēng)搶神六“唐僧肉”,“神舟”六號(hào)飛船騰空而起，而“搭乘”“神六”隨風(fēng)而起的還有眾多分享“航天經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)，在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷掀起了一陣“航天熱”。2003年，蒙牛等一些先知先覺的企業(yè)搭著“神五”，大打“神五”牌、“楊利偉效應(yīng)”，給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。 被授予“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”的贊助商有中石化、科

4、龍、蒙牛、匹克、廣東鳳鋁鋁業(yè)、香港查氏服飾等。“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”是中國(guó)航天事業(yè)最高級(jí)別的合作類型，其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)享有在所屬領(lǐng)域內(nèi)惟一可以使用“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”、“中國(guó)航天專用產(chǎn)品”標(biāo)識(shí)的相關(guān)權(quán),2005年10月 神六飛天 舉國(guó)矚目,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.2 乳業(yè)巨頭奧運(yùn)贊助商之爭(zhēng),在乳業(yè)領(lǐng)域的年北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)終于有了結(jié)果，伊利集團(tuán)成為中國(guó)食品業(yè)第一個(gè)贊助商。業(yè)內(nèi)人士透露，為爭(zhēng)奪此次奧運(yùn)贊助權(quán)，伊利、蒙牛和北京三元之間進(jìn)行了激烈爭(zhēng)奪，最終，伊利勝出。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，道德可以是一個(gè)約定雙方遵守游戲規(guī)則的防御道具，也可以是一種反擊對(duì)手的工具。說(shuō)到底，伊利成為奧運(yùn)

5、贊助商是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的，自然也是合法的事情。只要是合法的事情，就是光明正大的事情。所以伊利的勝利是一件光榮的事情，但是這種光榮似乎因蒙牛的指責(zé)蒙上了“不道德”的陰影。,2005年10月 營(yíng)銷中的道德爭(zhēng)議,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.3 “超級(jí)女聲”的成功營(yíng)銷,是宣言？是生活方式？是放縱？是情感叛逆？有人說(shuō)“超級(jí)女聲”是一種迎合，才會(huì)有如此多的瘋狂與癡迷。而營(yíng)銷人，你難道不是在尋找著目標(biāo)人群這樣的命門？ “超級(jí)女聲”火了，據(jù)說(shuō)很多人在一些場(chǎng)合也表示了強(qiáng)烈或委婉的不滿，這甚至包括東方衛(wèi)視的“萊卡我行我秀”及央視的“夢(mèng)想中國(guó)”的部分情緒激動(dòng)者。但是沒有辦法，這就是現(xiàn)實(shí)，這也是為什么需要我們很

6、多營(yíng)銷人不斷關(guān)注新生事物并不斷學(xué)習(xí)的地方。蒙?；?dòng)“超級(jí)女聲”本身就是一個(gè)十分成功的營(yíng)銷案例，能夠看準(zhǔn)機(jī)會(huì)、大膽投入、見招拆招，這可不是一日之功??！,2005年2月 準(zhǔn)確尋找目標(biāo)定位人群,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.4 香港翡翠臺(tái)大長(zhǎng)今成功推廣,韓國(guó)電視連續(xù)劇大長(zhǎng)今一經(jīng)香港翡翠臺(tái)（TVB）播出，便引起了社會(huì)各界的關(guān)注，“大長(zhǎng)今”綜合效應(yīng)不斷擴(kuò)散，熱播期間香港翡翠臺(tái)的收視率不斷攀升，由此而來(lái)廣告收入顯著。一切關(guān)于大長(zhǎng)今的記錄片、專題片及其他音像制品熱銷，粵港兩地還掀起了大長(zhǎng)今美食養(yǎng)生熱，韓國(guó)料理的餐館雨后春筍出現(xiàn)在南國(guó)街頭，“韓國(guó)文化”及韓國(guó)服飾倍受吹捧，墻內(nèi)開花，里外都香，不僅在南中國(guó)

7、大長(zhǎng)今深入民心，而且在韓國(guó)也大量出現(xiàn)了“韓國(guó)傳統(tǒng)文化新娘培訓(xùn)班”，專為準(zhǔn)新娘傳授韓國(guó)傳統(tǒng)的文化，當(dāng)然包括飲食方面的！值得一提的是，拍攝大長(zhǎng)今的處所已經(jīng)成為當(dāng)?shù)芈糜斡^光的風(fēng)景區(qū)。,香港翡翠臺(tái)（TVB）采用了點(diǎn)線面結(jié)合的立體宣傳攻勢(shì)以及臺(tái)上臺(tái)下呼應(yīng)的文化活動(dòng)，成就了大長(zhǎng)今在內(nèi)地的綜合的社會(huì)效應(yīng),2005年4月 文化營(yíng)銷的社會(huì)效應(yīng),2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.5 央視標(biāo)王:行業(yè)風(fēng)向標(biāo),第十二屆央視廣告大戰(zhàn)落幕。上屆“標(biāo)王”寶潔以3.94億元成功衛(wèi)冤,成為新一屆央視“標(biāo)王”。從1995年的孔府宴到今年的寶潔，十二年間，央視“標(biāo)王”輪流更替，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。作為行業(yè)經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”，十二屆“標(biāo)

8、王”成王敗寇的悲喜命運(yùn)，在勾勒個(gè)體微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡的同時(shí)，還釋放出了一系列值得解讀的宏觀經(jīng)濟(jì)信號(hào)。 我們要做的不是“標(biāo)王”的概念。在許多人看來(lái)，廣告是靈丹妙藥，實(shí)際它是一把雙刃劍，只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已,2005年11月 打破歷屆標(biāo)王迷局,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.6 “雀巢事件”:失敗的危機(jī)營(yíng)銷,雀巢公司一直是處理危機(jī)事件的反面事件。年代曾有以“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”有長(zhǎng)達(dá)十年的抵制雀巢運(yùn)動(dòng)，而年開始一家名為“綠色和平”的環(huán)保組織就指責(zé)雀巢的轉(zhuǎn)基因食品，并有中國(guó)消費(fèi)者為此狀告雀巢。只是這次碘超標(biāo)事件是“錯(cuò)誤的價(jià)值觀錯(cuò)誤的新聞發(fā)言人失敗的危機(jī)公關(guān)”，雀巢成了更為經(jīng)典的反面教材。 種瓜得瓜，

9、種豆得豆。在危機(jī)事件中，你種下的是誠(chéng)信和負(fù)責(zé)任的種子，那你就會(huì)收獲消費(fèi)者的信任和信心；但如果你種下的是謊言和欺騙，那你收獲的將是消費(fèi)者的心寒和市場(chǎng)的毀滅性打擊,2005年5月 國(guó)際品牌在危機(jī)營(yíng)銷中的滑鐵盧,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.7 芙蓉姐姐成功塑造自身品牌,芙蓉姐姐的炒做能力、公關(guān)能力以及短期竄紅的結(jié)果，這讓很多長(zhǎng)于炒做的專業(yè)公司都自嘆不如。在近乎零預(yù)算的條件下完成了這樣一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，芙蓉姐姐真的是營(yíng)銷的高手。 和“天下無(wú)賊”成了殺蟲劑商標(biāo)，“功夫”成了油漆商標(biāo)一樣，“芙蓉姐姐”已經(jīng)被國(guó)家工商總局受理，以服裝、女性化妝品為主要類別的商標(biāo)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)公開叫賣，“芙蓉姐姐”

10、這個(gè)從田野走出的年輕女子終于成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)矚目的品牌，拋開以后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不談，芙蓉的成名對(duì)于企業(yè)的低成本營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義是非常重大的，透過(guò)芙蓉姐姐的成名史可以看到一個(gè)品牌如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行塑造的過(guò)程,2005年2月 以網(wǎng)絡(luò)名義實(shí)現(xiàn)個(gè)人營(yíng)銷,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.8 光明：成功應(yīng)對(duì)危機(jī)考驗(yàn),“在發(fā)生問題時(shí)，任何事看來(lái)都好像要失敗。你需要對(duì)當(dāng)前形式的大概情況加以了解。你應(yīng)該問自己這樣的問題是什么讓局面看起來(lái)這樣糟糕？然后，就可以決定需要采取何種行動(dòng)應(yīng)對(duì)這個(gè)問題。這種隨機(jī)應(yīng)變的領(lǐng)導(dǎo)力是一名成功領(lǐng)導(dǎo)者能展示出的最重要素質(zhì)?！?對(duì)光明來(lái)說(shuō)，眼下最重要的事就是要給市場(chǎng)以信心?；謴?fù)市場(chǎng)需要時(shí)間

11、，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，消費(fèi)者有很多選擇，關(guān)鍵要看我們自己硬不硬?，F(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是：把危機(jī)變成商機(jī),2005年6月 危機(jī)如何成就商機(jī),2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.9 肯德基的處理危機(jī)化骨掌,坦誠(chéng)，是危機(jī)處理中的核心環(huán)節(jié)。其實(shí)在這場(chǎng)“天綠香”風(fēng)波中，肯德基自身對(duì)于“芙蓉天綠香湯”究竟是否存在食品安全問題也存在很大不確定性，然而肯德基在承認(rèn)含有“天綠香”后能夠主動(dòng)將問題產(chǎn)品送檢實(shí)屬難得和珍貴。從10月26日肯德基“芙蓉天綠香湯”被疑有毒到現(xiàn)在如今肯德基似乎已經(jīng)從“天綠香”事件的陰影中闊步走出，撥云見日重新?lián)肀o(wú)限的市場(chǎng)生機(jī)。 在短短的幾天內(nèi)，肯德基以果斷、主動(dòng)、迅速的積極危機(jī)應(yīng)對(duì)措施譜寫了1

12、0月末最值得圈點(diǎn)的危機(jī)處理新案例。從嚴(yán)格意義上來(lái)看，肯德基三天就打完了一場(chǎng)漂亮的危機(jī)處理的階段性戰(zhàn)役,2005年10月 迅速反應(yīng)，主動(dòng)出擊,2005年的十大營(yíng)銷關(guān)注事件,NO.10 寶潔陣痛：激爽毅然退市,盡管有多種理由來(lái)詮釋激爽的退市，但是，更值得注意的是，激爽退市中所折射的寶潔對(duì)于全球戰(zhàn)略與中國(guó)戰(zhàn)略不同的重新認(rèn)識(shí)。 盡管與寶潔全球約300個(gè)品牌相比，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)只有約十個(gè)品牌。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度就取決于兩個(gè)方面：一是寶潔旗下的其它國(guó)際品牌不斷的向中國(guó)擴(kuò)張，二是寶潔中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌的橫向、縱向擴(kuò)展。 由于寶潔眾多產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌的聯(lián)想度很大，寶潔在日化行業(yè)做品牌延伸的空間很大，激爽

13、堅(jiān)決退出，表明寶潔意在中國(guó)放棄不斷推出新品牌，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的決策，并堅(jiān)決貫徹雷富禮(A.G.Lafley)的大品牌戰(zhàn)略,2005年6月 國(guó)際品牌的中國(guó)特色戰(zhàn)略,2005年的十大營(yíng)銷事件,肯德基：“為中國(guó)而變、全力打造新快餐”。 廣東移動(dòng)：借紅段子大賽培育短信文化。 白云山：回收家庭過(guò)期藥贏得民心。 神舟電腦：百萬(wàn)代言費(fèi)火速簽約李宇春。 五葉神：聚焦抗戰(zhàn)勝利60周年，強(qiáng)化品牌加速擴(kuò)張。 蒙牛：聯(lián)手湖南衛(wèi)視、酸酸乳借超女熱銷神州。 長(zhǎng)安福特：首創(chuàng)汽車電影，造勢(shì)?？怂股鲜小?海爾：牽手奧運(yùn)，海爾青島號(hào)攜五環(huán)精神啟航。 美的：空調(diào)普及下鄉(xiāng)鎮(zhèn)拉動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)大增長(zhǎng)。 TCL：智豬理論力推王牌液晶電視。,20

14、05年的六大營(yíng)銷手法,NO.1鳳凰衛(wèi)視冠名：讓品牌鳳舞九天的捷徑 NO.2超級(jí)女聲： 娛樂節(jié)目營(yíng)銷的大手筆 NO.3互聯(lián)網(wǎng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”病毒式營(yíng)銷 NO.4樓宇電視廣告：“大器晚成”的金礦 NO.5奧運(yùn)：提前到來(lái)的營(yíng)銷大餐 NO.6娛樂場(chǎng)所：營(yíng)銷的黃金口岸,2005年“最時(shí)髦”的書,藍(lán)海戰(zhàn)略 紅海 VS. 藍(lán)海 傳統(tǒng) VS. 創(chuàng)新 成本 VS. 價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng) VS. 獨(dú)占 業(yè)內(nèi) VS. 業(yè)外 ,2006年?duì)I銷中的人與事,營(yíng)銷事件 營(yíng)銷人物 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,偉大的發(fā)明在實(shí)驗(yàn)室中誕生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。 威廉大衛(wèi) 好產(chǎn)品不是生產(chǎn)出來(lái)的，也不是開發(fā)出來(lái)的，而是調(diào)查出來(lái)的！ 好品牌不是宣傳出來(lái)的，也不

15、是策劃出來(lái)的，而是培養(yǎng)出來(lái)的！,還有一些與眾不同的說(shuō)法，對(duì)嗎？,第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷概論,全面了解營(yíng)銷，正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 掌握基本的營(yíng)銷概念、理論和分析方法 樹立基本的營(yíng)銷觀念 形成正確的營(yíng)銷思維方式 了解營(yíng)銷理論/觀念的歷史發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷到底是一門什么樣的學(xué)問與職業(yè)？,對(duì)此，不同的人可能有不同的看法,時(shí)髦的“O”型企業(yè),CEO、COO、CTO、CFO、CIO、CKO、CMO,關(guān)于CMO：市場(chǎng)總監(jiān),一般而言，在中國(guó)從事市場(chǎng)總監(jiān)工作的人員年新約60100萬(wàn)元人民幣，銷售經(jīng)理約1040萬(wàn)。 市場(chǎng)總監(jiān)需要具備以下關(guān)鍵技能： 1、戰(zhàn)略規(guī)劃能力（所謂策劃能力） 2、經(jīng)營(yíng)決策能力 3、溝通協(xié)調(diào)能力 4、危機(jī)處理

16、能力 5、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力,關(guān)于CMO：市場(chǎng)總監(jiān),市場(chǎng)總監(jiān)一般指企業(yè)中負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作的高級(jí)管理人員，也可成為營(yíng)銷總監(jiān)，主管市場(chǎng)的副總經(jīng)理或副總裁等，在國(guó)外稱為CMO（Chief Marketing Officer） 市場(chǎng)總監(jiān)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的最終責(zé)任人，他/她要協(xié)同首席執(zhí)行官制訂、實(shí)施并最終完成企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略。因此必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常涉及到的多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略、進(jìn)攻/防守戰(zhàn)略以及市場(chǎng)的開發(fā)/進(jìn)入/退出戰(zhàn)略了然于胸，同時(shí)還必須掌握各種具體的營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分/渠道/定價(jià)/促銷等。,市場(chǎng)營(yíng)銷崗位與企業(yè)內(nèi)部其他崗位之間的關(guān)系,技術(shù)型崗位（開發(fā)型/服務(wù)型） 生產(chǎn)管理型崗位 人力資源管

17、理崗位 財(cái)務(wù)管理崗位 行政管理與后勤服務(wù)崗位 采購(gòu)/倉(cāng)儲(chǔ)/物流崗位 信息管理與管理信息系統(tǒng),頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練： 一家公司的營(yíng)銷總監(jiān)在查閱銷售數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，今年5-7月三個(gè)月間，A產(chǎn)品的總銷售額與去年同期相比，下降了30%。 請(qǐng)問，其原因可能有哪些？,小小的總結(jié)：各部門影響銷售業(yè)績(jī)的途徑和方式,技術(shù)型部門（開發(fā)型/服務(wù)型）,生產(chǎn)管理型部門,人力資源管理部門,財(cái)務(wù)管理部門,行政管理與后勤服務(wù)部門,采購(gòu)/倉(cāng)儲(chǔ)/物流部門,信息管理與管理信息系統(tǒng),營(yíng)銷 業(yè)績(jī),關(guān)于營(yíng)銷與企業(yè)管理的幾個(gè)觀點(diǎn),經(jīng)營(yíng)管理是一家，營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)）是兩分天下占其一； “小營(yíng)銷觀點(diǎn)”：營(yíng)銷主外，管理主內(nèi) “大營(yíng)銷觀點(diǎn)”： 1、企業(yè)就是一個(gè)

18、營(yíng)銷系統(tǒng) 2、營(yíng)銷是一切管理的起點(diǎn)和終點(diǎn)！ 3、營(yíng)銷就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是營(yíng)銷！ 4、企業(yè)家不精通營(yíng)銷，就不會(huì)真正的企業(yè)家，總經(jīng)理不掌握營(yíng)銷，就不會(huì)是優(yōu)秀的總經(jīng)理 營(yíng)銷總監(jiān)不懂管理，就不是真正的營(yíng)銷人 5、營(yíng)銷管理，其實(shí)不分家！,市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 彼得杜拉克 市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成創(chuàng)造性和盈利功能。 雷高利,關(guān)于營(yíng)銷與管理的觀點(diǎn)的旁證,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在經(jīng)濟(jì)管理科學(xué)中的位置,市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)管理科學(xué)中的位置和關(guān)系,1、兩大學(xué)科：經(jīng)濟(jì)學(xué)/管理學(xué) 2、從縱向來(lái)看，

19、市場(chǎng)營(yíng)銷是管理學(xué)的重要的和主要的分支之一（其他還包括企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)組織與治理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源、生產(chǎn)管理、信息管理等），而其他分支與市場(chǎng)營(yíng)銷之間則表現(xiàn)為復(fù)雜的交叉、滲透或者基礎(chǔ)關(guān)系 3、從橫向來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷或多或少地隸屬或滲透于各種專門的管理學(xué)中（例如企業(yè)管理、學(xué)校管理、新聞管理等） 4、還有一些管理學(xué)分支學(xué)科，有的是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，有的則與市場(chǎng)營(yíng)銷相互滲透支持。例如，管理心理學(xué)，企業(yè)文化，電子商務(wù)，商務(wù)溝通，運(yùn)籌學(xué)，管理統(tǒng)計(jì)，管理工程，等等。,營(yíng)銷與其他專業(yè)（行業(yè)）方向之間的關(guān)系,營(yíng)銷與電子商務(wù) 營(yíng)銷與金融（證券/銀行/保險(xiǎn)） 營(yíng)銷與國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì) 營(yíng)銷與信息管理和信

20、息系統(tǒng) 營(yíng)銷與物流/供應(yīng)鏈 營(yíng)銷與生產(chǎn)制造 營(yíng)銷與企業(yè)組織管理,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)部的知識(shí)分類,營(yíng)銷理論,專用型,通用型,營(yíng)銷方法,關(guān)于營(yíng)銷過(guò)程 關(guān)于營(yíng)銷系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法/角度,傳統(tǒng)研究方法： 產(chǎn)品營(yíng)銷研究/營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究/營(yíng)銷職能研究 歷史研究法 營(yíng)銷觀念、理論和實(shí)踐的發(fā)展變化 管理研究法 營(yíng)銷決策與營(yíng)銷的組織管理 系統(tǒng)研究法 營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成與運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)（例如CRM） 交叉研究法 多學(xué)科交叉：如營(yíng)銷心理學(xué)，品牌形象設(shè)計(jì)等,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)部的分支劃分,關(guān)于營(yíng)銷過(guò)程和職能：市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、定價(jià)原理、廣告策劃、促銷策劃、公共關(guān)系

21、、人員推銷、營(yíng)銷組織、渠道管理、銷售管理 關(guān)于營(yíng)銷觀念、理論和方法：社會(huì)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷，文化營(yíng)銷，體育營(yíng)銷，旅游營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，直接營(yíng)銷，其他營(yíng)銷新概念 關(guān)于特定行業(yè)和產(chǎn)品：連鎖營(yíng)銷，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，銀行營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷，工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，餐飲業(yè)（酒店）營(yíng)銷，零售（超市）營(yíng)銷，旅游業(yè)營(yíng)銷，其他營(yíng)銷新領(lǐng)域,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)部的分支劃分,其他：品牌管理（規(guī)劃與戰(zhàn)略、建立與維護(hù)）、客戶關(guān)系管理（CRM，Client Relationship Management)、顧客忠誠(chéng)度、無(wú)形資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)兼并與收購(gòu),學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷將涉及的知識(shí),一句話上至天文，下

22、至地理，非常廣泛 首先，這包括絕大部分的管理學(xué)知識(shí)（如計(jì)劃決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等）和眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)（宏觀、中觀、微觀和國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)：需求、價(jià)格、成本、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)個(gè)體）,學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷將涉及的知識(shí),其次，還包括心理學(xué)（管理心理、消費(fèi)心理、認(rèn)知心理與大眾心理）、信息學(xué)（不僅僅是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)）、社會(huì)學(xué)（包括文化學(xué)）、大眾傳播與新聞傳媒、美學(xué)（美術(shù)與設(shè)計(jì)）、文化、法律、哲學(xué)、地理、（國(guó)際）政治學(xué) 最后，市場(chǎng)營(yíng)銷還與眾多的自然科學(xué)領(lǐng)域密切相關(guān)，如電子、通訊、機(jī)械、建筑、化工等，這些知識(shí)通常在實(shí)踐中顯得非常重要。,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的知識(shí)特點(diǎn),基礎(chǔ)性強(qiáng)，是企業(yè)管理理論的重要分支 實(shí)踐性強(qiáng)，社會(huì)應(yīng)

23、用面極廣 學(xué)科知識(shí)體系發(fā)展變化非常迅速，涉及知識(shí)面廣，學(xué)科交叉性越來(lái)越強(qiáng)，學(xué)科分支越來(lái)越細(xì) 目前理論性較弱，但理論深度和體系的完善正在提升 有公認(rèn)的理論和觀點(diǎn)，但常常沒有公認(rèn)的方法和結(jié)論 （營(yíng)銷無(wú)定論?。I(yíng)銷以成敗論英雄！） 很難用好，也很少有人能用好（誰(shuí)都能做，但不是誰(shuí)都能做好） 易懂易記易用直接出結(jié)果，在身邊無(wú)處不在，可觀察易體驗(yàn),本課程教學(xué)&學(xué)習(xí)方法,講授（概念/知識(shí)體系/思維方式） 特別說(shuō)明：本課程將特別強(qiáng)調(diào)正確的思維方法和系統(tǒng)的思考模式，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)太過(guò)具體的知識(shí)概念，因此講義和教材將會(huì)成互補(bǔ)關(guān)系，故此大家應(yīng)該盡量提前將教材閱讀完畢 閱讀材料 討論/辯論 案例分析 綜合作業(yè)&報(bào)告展示

24、,教材與參考資料,教材：以科特勒營(yíng)銷管理為主要教材 參考書籍：太多 雜志：同上 網(wǎng)站：同上 電視：同上 專業(yè)報(bào)紙：同上 非專業(yè)報(bào)紙：同上 現(xiàn)場(chǎng)觀察與考察：商場(chǎng)、超市、店鋪、廣告牌 一句話：生活就是營(yíng)銷的參考資料,關(guān)于教材與參考資料的“三本書定律”,了解一門專業(yè)知識(shí)，只需精讀一本書即可大致明白 理解理解一門專業(yè)知識(shí)，則至少看兩本，因可相互印證 掌握一門專業(yè)知識(shí)，則至少看三本，方能旁征博引，融會(huì)貫通,關(guān)于案例與課外功課要求,營(yíng)銷案例分析指南及課外功課要求,第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷,營(yíng)銷是什么,企業(yè)界關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的代表性表述 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足之 不是推銷你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)你能銷得出去的產(chǎn)品 顧客至上,

25、熱愛顧客而非產(chǎn)品 按您的意見辦 任您稱心享用 盡您的所能讓顧客感到產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量和滿意程度與所付出的相符合 盡我們最大努力，使顧客的每一塊美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意 世界上沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的顧客忠誠(chéng),企業(yè)界關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的代表性表述,市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)或組織所進(jìn)行的這些活動(dòng)：調(diào)查研究目標(biāo)顧客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)。 尤金麥卡錫,著名學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的代表性表述,市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 彼得杜拉克 市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適

26、應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成創(chuàng)造性和盈利功能。 雷高利,市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需求，其目的是通過(guò)與重要客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并獲取利潤(rùn)。,營(yíng)銷管理學(xué)派（PHILIP KOTLER）的定義,營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 菲利普科特勒 這一定義包含一些核心概念：需要、欲望、需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和市場(chǎng)；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年定義,營(yíng)

27、銷是關(guān)于理念、商品的服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)和分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)的交換過(guò)程。,歐洲學(xué)派（CHRISTION GRONROOS）的定義,營(yíng)銷就是一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者信其他參與者和關(guān)系，通過(guò)相互的交換和承諾去實(shí)現(xiàn)務(wù)方的目標(biāo) 。,從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷就是要在信息不對(duì)稱條件下以低交易成本實(shí)現(xiàn)交易行為，并使交易達(dá)到“雙贏”目標(biāo) ，從而使社會(huì)資源得到充分利用，使人得全面滿足和全面發(fā)展。,現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的七個(gè)階段,營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛； 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳； 營(yíng)銷就是了解顧客需求； 營(yíng)銷是細(xì)分和創(chuàng)新； 營(yíng)銷是定位； 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和

28、控制； 營(yíng)銷就是戰(zhàn)略,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,營(yíng)銷組合策略的發(fā)展,改變營(yíng)銷理論與實(shí)踐歷史的“P”字游戲,營(yíng)銷組合策略的發(fā)展,第一階段：50年代，尼爾.鮑頓“營(yíng)銷組合” 產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配、市場(chǎng)調(diào)研 第二階段：60年代，麥卡錫“4P組合” 產(chǎn)品 ；價(jià)格 ；渠道 ；促銷 閱讀材料：改變營(yíng)銷歷史的“P”字游戲,營(yíng)銷組合策略的發(fā)展,第三階段：80年代，科特勒提出營(yíng)銷戰(zhàn)略4P 問題：如何來(lái)確定具體的產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷組合內(nèi)容？ 探查（probing）分割（partitioning） 擇優(yōu)（prioritizing）定位（positioning） 戰(zhàn)略

29、4P實(shí)質(zhì)是個(gè)思考與規(guī)劃執(zhí)行流程 另一種說(shuō)法：STP 細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)（Targeting）定位（Positioning） 第四階段：科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷2P 環(huán)境的變化與影響力的加強(qiáng)，市場(chǎng)保護(hù)壁壘（國(guó)內(nèi)與國(guó)外） 政治權(quán)力（Power/Politics）、公共關(guān)系（Public relation）,營(yíng)銷組合策略的發(fā)展,第11個(gè)“P” 營(yíng)銷基礎(chǔ)要素和核心要素：人（People） 人本管理人本營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷：Internal Marketing 外部營(yíng)銷：External Marketing,全員營(yíng)銷,營(yíng)銷組合策略的發(fā)展,服務(wù)營(yíng)銷7P要素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 人 有形展示（Phy

30、sical evidence） 過(guò)程（Process）,外部營(yíng)銷,內(nèi)部營(yíng)銷,交互營(yíng)銷,企業(yè),員工,顧客,營(yíng)銷組合策略的發(fā)展,第五階段：80年代，戰(zhàn)略整合營(yíng)銷“4C組合” 顧客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 溝通 (Communication),營(yíng)銷組合策略,第六階段：21世紀(jì)，DonE.Schultz “4Rs” 與顧客建立關(guān)聯(lián)relevancy 通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動(dòng)、互助、互需的關(guān)系。 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度response 站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)、滿足顧客的需求。

31、 關(guān)系營(yíng)銷relationship越來(lái)越重要 回報(bào)return是營(yíng)銷的源泉 營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值和利潤(rùn)的能力,營(yíng)銷組合策略,另一個(gè) “4Rs”（艾略特 艾登伯格4R營(yíng)銷） 第一個(gè)R：關(guān)系（Relationship） 建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略是要在你和你們目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。核心能力是服務(wù)和經(jīng)歷； 第二個(gè)R：節(jié)省（Retrenchment） 去接近消費(fèi)者而不是誘使他們來(lái)接近我們，核心能力是技術(shù)和便利； 第三個(gè)R：關(guān)聯(lián)（Relevancy） 相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相聯(lián)，核心能力是專業(yè)技能和商品； 第四個(gè)R：報(bào)酬（Reward） 報(bào)酬戰(zhàn)略就是酬謝

32、你的顧客。它包含兩種核心能力：品位和時(shí)間。,營(yíng)銷相關(guān)理論的發(fā)展,60年代，Y理論 公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。 70年代，戰(zhàn)略計(jì)劃 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。 80年代，卓越和質(zhì)量 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。 90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng) 公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。 90年代末， 核心競(jìng)爭(zhēng)力/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，知識(shí)經(jīng)濟(jì)理論開始興起 21世紀(jì)，展望新經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì) 心理經(jīng)濟(jì)學(xué)/行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，新經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì) 柔性制造/大規(guī)模個(gè)性化,營(yíng)銷理論的最新觀點(diǎn)：持續(xù)營(yíng)銷,科特

33、勒持續(xù)營(yíng)銷模型，人大出版社，2004年2月第一版 從整合的觀點(diǎn)出發(fā)，將營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理及地域化的商業(yè)原理乃至公司的管理融合在一起，以考慮如何形成可持續(xù)性以便在變化的環(huán)境中生存的問題。 重新定義了營(yíng)銷的概念，認(rèn)為營(yíng)銷不再是一種功能性的概念，而必須是一種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的概念，營(yíng)銷是一個(gè)組織的靈魂，而不僅僅是其體系中的一部分。 模型包括：持續(xù)性模型（環(huán)境與變革）、營(yíng)銷模型（遠(yuǎn)景/體系結(jié)構(gòu)與計(jì)分卡）及企業(yè)模型（激勵(lì)/文化/制度）三個(gè)部分,營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新問題：營(yíng)銷創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新的動(dòng)力 買方市場(chǎng)形成 全球競(jìng)爭(zhēng)加劇 本土特色差異 持續(xù)發(fā)展呼聲 最核心最基本的動(dòng)力：市場(chǎng)的變化,營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新問題：營(yíng)銷創(chuàng)新

34、,營(yíng)銷創(chuàng)新的基本格局 人無(wú)我有（基礎(chǔ)） 人有我優(yōu)（價(jià)值） 人優(yōu)我多（系統(tǒng)） 人多我快（速度） 人快我異（特色）,創(chuàng)新的回歸與持續(xù),營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新問題：營(yíng)銷創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新的十大領(lǐng)域 觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新 市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新 策略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新 人才創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新,營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新問題：營(yíng)銷創(chuàng)新,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的八大問題 創(chuàng)新的高度：技巧/策略/戰(zhàn)略/模式 創(chuàng)新的范圍：個(gè)體-點(diǎn)/流程-面/體系-系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 創(chuàng)新的實(shí)施：大腦與四肢，思考力與執(zhí)行力 創(chuàng)新的態(tài)度：是手段？還是目的？ 創(chuàng)新的延續(xù)：是應(yīng)急手段？還是生存方式？ 創(chuàng)新的表現(xiàn)：本質(zhì)性的創(chuàng)新？還是表象的創(chuàng)新？ 創(chuàng)新的地位

35、：主導(dǎo)？從屬？平行？缺位？ 創(chuàng)新的幅度：超越現(xiàn)狀與適應(yīng)現(xiàn)狀？,營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì)-1,日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意； 日益注重建立關(guān)系和保持顧客； 日益注重管理業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)職能的一體化； 日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃； 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； 日益注重營(yíng)銷觀念、方法和體系的創(chuàng)新；,營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì)-2,日益注重直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷； 日益注重服務(wù)營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷； 日益注重高科技行業(yè)的營(yíng)銷及營(yíng)銷手段的高技術(shù)化； 日益注重非營(yíng)利組織營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷 日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德與營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任； 日益注重營(yíng)銷的戰(zhàn)略本質(zhì)和營(yíng)銷運(yùn)作的徹底性； 日益注重營(yíng)銷的可持續(xù)性（生態(tài)營(yíng)銷/持續(xù)營(yíng)銷）,第二

36、講、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,概念是思考的前提，如果沒有概念，我們將無(wú)法思考； 概念也是思考的目標(biāo)，真正的思考，往往只是為了明白一個(gè)概念； 有了概念，就有了世界。,需要、欲望和需求,夢(mèng)想是推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的偉大力量。,營(yíng)銷的核心/基礎(chǔ)概念,需要、欲望和需求； 產(chǎn)品/供應(yīng)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價(jià)值、成本和滿意； 交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場(chǎng)； 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。,需要、欲望和需求,需要Needs：人們的某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)，實(shí)質(zhì)是抽象的需求。例如，生存需要 馬斯洛-層次需要理論：生理/安全/社交/尊重/自我實(shí)現(xiàn) 欲望Wants：人們希望得到的具體的需要的滿足，實(shí)質(zhì)是具體的需要。例如，想要

37、食品 需求Demands：指特定的具體的需要，即針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，例如，想吃麥當(dāng)勞。 區(qū)分： 有支付能力現(xiàn)實(shí)需求 無(wú)支付能力潛在需求,產(chǎn)品/供應(yīng)品,產(chǎn)品和供應(yīng)品是任何能夠滿足人們需要或欲望的東西，包括： 有形的商品 無(wú)形的服務(wù) 經(jīng)歷/體驗(yàn)（音樂會(huì)） 地點(diǎn)（房產(chǎn)/旅游） 財(cái)產(chǎn)權(quán)和其他權(quán)利（證券/保險(xiǎn)） 信息/觀念/知識(shí),產(chǎn)品/供應(yīng)品,產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意(思想/觀念/信息/感受/體驗(yàn)/經(jīng)歷)。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”） 計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以

38、及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。） 教堂較少的實(shí)體商品（食物、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。,消費(fèi)者選擇: 效用(價(jià)值)、費(fèi)用和滿足,在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？,效用(價(jià)值)、費(fèi)用和滿足,效用：產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià) 效用的大小取決于該產(chǎn)品與消費(fèi)者理想產(chǎn)品之間的差距，例如，理想的上班交通工具可能是瞬間到達(dá)、絕對(duì)安全、毫不費(fèi)力、不花一文。 價(jià)值，效用的同義詞。 價(jià)值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯,效用(價(jià)值)、費(fèi)用和滿足,費(fèi)用：“費(fèi)”與“用”，為得到和使用該產(chǎn)品需作出的貨幣和其他形式（勞力、精

39、力、時(shí)間等）的付出。 滿足：得到和使用產(chǎn)品后其符合需要的狀態(tài)（滿足或不滿足）。 注意: 滿足實(shí)質(zhì)是“符合”,即適應(yīng)性,所以滿足(乃至顧客滿意度)具有極大的主觀性.,交換/交易/關(guān)系/途徑,實(shí)現(xiàn)效用和滿足的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強(qiáng)行取得； 乞討； 交換。,交換/交易/關(guān)系/途徑,交換：以提供某種東西而得到產(chǎn)品以滿足其需要和欲望的形式，其條件是： 至少存在雙方； 每一方都有可能提供對(duì)其他方有價(jià)值的東西； 每一方都能夠與其他方溝通并傳遞該東西； 每一方都可以自由地接受或拒絕該東西；（行動(dòng)的自由） 每一方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的。（意愿的自由）。,理解交換,古語(yǔ)云：大音稀聲，大象無(wú)形，大道

40、至簡(jiǎn)至易。 心理學(xué)：研究消費(fèi)者為什么會(huì)交換 經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究（抽象的）交換的現(xiàn)象、規(guī)則和原理 營(yíng)銷學(xué)：研究如何突破交換的障礙實(shí)現(xiàn)具體的交換,一切最傳統(tǒng)或者流行的營(yíng)銷概念、理論、觀點(diǎn)、方法，都是圍繞實(shí)現(xiàn)交換的五個(gè)條件來(lái)展開的！,例如：解釋電子商務(wù)的發(fā)展,理解交換以電子商務(wù)為例,至少存在雙方； 消費(fèi)群體的形成 每一方都有可能提供對(duì)其他方有價(jià)值的東西； 電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)對(duì)比 每一方都能夠與其他方溝通并傳遞該東西； 電子商務(wù)的信息/產(chǎn)品（物流）/貨幣（支付）傳遞渠道 每一方都可以自由地接受或拒絕該東西；（行動(dòng)的自由） 退換貨等服務(wù)和信用保證 每一方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的。（意

41、愿的自由） 相互選擇，重復(fù)購(gòu)買與忠誠(chéng)度的問題,理解交換,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，交換遵循帕累托最優(yōu)定律，即交換后任何一方（凈效用/凈價(jià)值）都不會(huì)比交換前更差，因此，交換常常被稱為“價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”（不可否認(rèn)，生產(chǎn)是價(jià)值創(chuàng)造的根本前提）。,理解交換,思考與討論： 在什么情況下廠家對(duì)實(shí)現(xiàn)交換更積極？ 什么情況下消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)交換更積極？ 什么情況下雙方都比較積極？ B2C，C2B，B2B/C2C,交換與交易,交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動(dòng)的基本單元。 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。,營(yíng)銷者與顧客的雙方交換/交易圖,交易與關(guān)系,

42、交易：交換的基本單位，交換的具體實(shí)現(xiàn)及其結(jié)果。交易通常依據(jù)其交換的內(nèi)容來(lái)劃分，例如貨幣交易（實(shí)物vs.貨幣），易貨交易（實(shí)物vs.實(shí)物），其他交易如產(chǎn)權(quán)交易（產(chǎn)權(quán)vs.貨幣）等 關(guān)系：對(duì)交易雙方的交換狀態(tài)的描述。例如，交換的重復(fù)性，交換的頻繁性，交換的延續(xù)性，交換的意愿程度和滿意程度等。關(guān)系常常以網(wǎng)絡(luò)形式存在。 討論： 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交換和交易只取決于內(nèi)容，而與關(guān)系無(wú)關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中，交換和交易往往取決于關(guān)系！ a）為什么？ b）這對(duì)市場(chǎng)參與者有何影響？ c ）博弈論的啟示,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。 目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。 最終結(jié)果：建立起

43、公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。 營(yíng)銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。,交換型市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)比,交換途徑與渠道,實(shí)現(xiàn)交換的條件 信息傳遞與溝通渠道（單向/雙向） 交換物的傳遞渠道 貨幣（特定的交換物）傳遞渠道 渠道網(wǎng)絡(luò)與級(jí)別 從某一交換者角度觀察：渠道網(wǎng)絡(luò) 從被交換物角度觀察：渠道級(jí)別,市場(chǎng),從直觀角度看，市場(chǎng)交換的場(chǎng)所 從構(gòu)成形式看，市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。 從數(shù)量規(guī)模看，市場(chǎng)=人口x購(gòu)買力x購(gòu)買欲望 從營(yíng)銷學(xué)角度看，市場(chǎng)具有特定欲望和需求且愿意和能夠以

44、交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，市場(chǎng)商品交換關(guān)系的總和 從管理學(xué)角度看，市場(chǎng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng) 從企業(yè)角度看，市場(chǎng)外在于企業(yè)的交換的場(chǎng)所和潛在的交換的關(guān)系,市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)/行業(yè),狹義的市場(chǎng)：商品交易中的眾多買方的總和 產(chǎn)業(yè)/行業(yè)：商品交易中的眾多賣方的總和,行業(yè) 賣方的集合,商品與服務(wù),貨幣,市場(chǎng) 買方的集合,溝通 傳播,信 息,關(guān)于市場(chǎng)的進(jìn)一步思考,市場(chǎng)的分類： 需求劃分減肥市場(chǎng)、運(yùn)輸市場(chǎng) 產(chǎn)品（交換物）劃分電腦市場(chǎng)、面包市場(chǎng) 需求者特征老年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng) 需求/交換的區(qū)域東北市場(chǎng) 無(wú)形交換物勞動(dòng)力市場(chǎng) 從市場(chǎng)分類到營(yíng)銷經(jīng)理的整體思考,進(jìn)一步

45、理解市場(chǎng)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)的流程結(jié)構(gòu),市場(chǎng)的分類格局：,政府市場(chǎng),制造商市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),資源市場(chǎng),資源/貨幣,資源/貨幣,服務(wù)/資金,稅收/貨物,服務(wù)/資金,稅收/貨物,服務(wù)/資金,稅收/貨物,貨幣/商品服務(wù),貨幣/商品服務(wù),稅收,服務(wù),貨幣/商品服務(wù),中介商市場(chǎng),進(jìn)一步理解市場(chǎng),資源市場(chǎng)： 有形資源（固定：土地） 無(wú)形資源（專利、權(quán)利等各種無(wú)形資產(chǎn)/勞動(dòng)力與智力資源/信息、知識(shí)、技術(shù)資源/財(cái)產(chǎn)權(quán)利） 資金資源 注意： 資源的提供者可能同時(shí)也會(huì)扮演購(gòu)買和消費(fèi)的角色,進(jìn)一步理解市場(chǎng),政府市場(chǎng) 作為制度供給者市場(chǎng)的第三方，市場(chǎng)交換的規(guī)范協(xié)調(diào)者和監(jiān)督者，提供制度，獲取稅收 作為公共服務(wù)供應(yīng)者

46、提供服務(wù)，獲取稅收 作為普通的交換一方提供資金，獲取貨物/服務(wù),進(jìn)一步理解市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng) 作為市場(chǎng)的主體之一提供貨幣，獲取商品和勞務(wù)（以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)） 作為最重要的生產(chǎn)主體提供勞動(dòng)力和智力知識(shí)，獲取貨幣,進(jìn)一步理解市場(chǎng),中間商市場(chǎng) 對(duì)于制造商市場(chǎng)而言，扮演買方的角色 對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，扮演賣方的角色 如果制造商的商品或服務(wù)并不通過(guò)這些中間商而流入消費(fèi)者市場(chǎng)，但卻因?yàn)檫@些中間商的存在而流動(dòng)更快/更容易，這類特殊的中間商通常稱為中介商 問題與討論： 1、為什么會(huì)有中間/中介商，它們創(chuàng)造價(jià)值嗎？ 回答：當(dāng)然減少交易成本，提供附加交換價(jià)值或增加交換價(jià)值 2、中間/中介商會(huì)存在多久？其存在的邊

47、界條件是什么？ 直到其附加/增加的交換價(jià)值大于其為此付出的成本,市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者,市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客 尋求市場(chǎng)交換/交易的雙方中，比另一方更主動(dòng)更積極者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者（Marketer） ，另一方成為潛在顧客或目標(biāo)公眾（Prospects） （若雙方都同樣積極尋求交換，則成為相互營(yíng)銷/雙邊營(yíng)銷） 賣方 vs. 買方 打算在交易中，以某種非貨幣價(jià)值物換取貨幣者 打算在交易中，以貨幣換取某種非貨幣價(jià)值物者 所以，廣義的營(yíng)銷者，可以是賣方，也可以是買方 例如：你想購(gòu)買電腦 Vs. 你想?yún)⒓赢吋铀髅嫷母?jìng)拍,在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)和存在 必要

48、條件： 獲取價(jià)值的需要+價(jià)值創(chuàng)造行動(dòng)的自由+交換選擇的自由 充分條件： 對(duì)于同一潛在顧客，存在兩個(gè)或以上的營(yíng)銷者 討論： 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)？ 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不存在或消失？,競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式,競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次/維度,愿望競(jìng)爭(zhēng)（一般競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)有限的錢包） 屬類競(jìng)爭(zhēng)（形式競(jìng)爭(zhēng)：平行/替代競(jìng)爭(zhēng)） 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：需求差異競(jìng)爭(zhēng)） 品牌競(jìng)爭(zhēng)（偏好競(jìng)爭(zhēng)：終極競(jìng)爭(zhēng)）,現(xiàn)有顧客 潛在顧客,思考：競(jìng)爭(zhēng)的層次維度劃分實(shí)際上對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者從需要、欲望、需求到偏好的劃分,競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式,競(jìng)爭(zhēng)者的類別依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的層次來(lái)劃分,直接競(jìng)爭(zhēng)者 間接競(jìng)爭(zhēng)者 替代競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式討論,請(qǐng)舉例說(shuō)明四種競(jìng)爭(zhēng)維度和四種競(jìng)爭(zhēng)者,直接競(jìng)爭(zhēng)

49、者 間接競(jìng)爭(zhēng)者 替代競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者,愿望競(jìng)爭(zhēng)（一般競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)有限的錢包） 屬類競(jìng)爭(zhēng)（形式競(jìng)爭(zhēng)：平行/替代競(jìng)爭(zhēng)） 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：需求差異競(jìng)爭(zhēng)） 品牌競(jìng)爭(zhēng)（偏好競(jìng)爭(zhēng)：終極競(jìng)爭(zhēng)）,市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯,邏輯起源,潛在顧客 需要 欲望 需求,產(chǎn)品,市場(chǎng),交換 交易 關(guān)系,效用 費(fèi)用 滿足,市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者,市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯,動(dòng)力機(jī)制,供應(yīng)者,營(yíng)銷者A,最終用戶市場(chǎng),中間商 中介組織,營(yíng)銷者B,環(huán)境力量所有處于市場(chǎng)之外的影響力量,市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯,過(guò)程及其對(duì)稱形式（供應(yīng)鏈/價(jià)值傳遞系統(tǒng)）,供應(yīng),供應(yīng) / 用戶,中間商 / 用戶,最終用戶,供應(yīng) / 用戶, , ,宏觀環(huán)境：政府法律/經(jīng)濟(jì)/

50、社會(huì)文化/技術(shù)自然,中介商,中介商,中介商,中介商,市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理,營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 營(yíng)銷（管理）是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過(guò)程,了解：不同的需求和廣泛的營(yíng)銷觀點(diǎn),營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)需求的管理：創(chuàng)造和激發(fā)、影響和調(diào)節(jié)。 需求狀態(tài)營(yíng)銷任務(wù) 1、負(fù)需求改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度（機(jī)制水餃？動(dòng)物內(nèi)臟？方便面？） 2、無(wú)需求將產(chǎn)品好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)（鋼琴？） 3、潛在需求開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)以滿足 4、下降需求扭轉(zhuǎn)或削弱趨勢(shì) 5、不規(guī)則需求調(diào)節(jié)改變時(shí)間

51、模式 6、充分需求保證質(zhì)量，維持 7、超飽和需求低營(yíng)銷，“反營(yíng)銷” 8、不健康需求勸阻，弱化,了解：更廣泛的營(yíng)銷觀點(diǎn),你向一家公司投遞簡(jiǎn)歷 企業(yè)到大學(xué)巡回招聘 企業(yè)在內(nèi)部宣傳“下道工序就是顧客”的理念 全員成本核算/“內(nèi)部市場(chǎng)鏈”（海爾） 慈善基金會(huì)在廣場(chǎng)募捐 流動(dòng)獻(xiàn)血車 工商行政等部門機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦315消費(fèi)者權(quán)益咨詢活動(dòng) 市政府就老城改造舉行市民聽證會(huì) 學(xué)校就招生政策舉辦咨詢會(huì) ,第三講 企業(yè)營(yíng)銷的歷史與演變,市 場(chǎng),交 易,資源投入,價(jià)值產(chǎn)出,德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),柏卡德：市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，以致它不能只被看作 是營(yíng)銷部門的事,企 業(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷為何存在？,市場(chǎng)營(yíng)銷解決什么問題？,市

52、 場(chǎng) 營(yíng) 銷,專家眼里,企業(yè)眼里,顧客 眼里,經(jīng)銷商眼 里,市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變,企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念,生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 典型的例子： 福特T型汽車 “我們的車都是黑色的?！?松下的理念：要讓彩電象 自來(lái)水一樣便宜 （松下與SONY的鮮明對(duì)比）,產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。 典型的例子： 新

53、飛廣告做得好， 不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深,注意：生產(chǎn)觀念傾向于產(chǎn)量與成本，而產(chǎn)品觀念傾向于技術(shù)/質(zhì)量/功能,推銷/銷售觀念,推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。 典型的例子： “沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售”,推銷/銷售觀念討論,對(duì)銷售人員進(jìn)行面試/培訓(xùn)時(shí)，人們往往都會(huì)講到這樣一個(gè)老生常談的故事：如何將梳子賣給和尚？ 你知道有幾種買法？ 你如何看待這個(gè)故事，它到底蘊(yùn)涵什么樣的意味？你有些什么新的想法和看法？ 類似的說(shuō)法還有：把冰箱賣給愛斯基摩人，把防寒服賣給赤道居民,把梳子買給和尚？故事告訴我們什么？,簡(jiǎn)單推銷

54、才能？（花言巧語(yǔ)或死皮賴臉或堅(jiān)持不懈？） 理解顧客需求？顧問式銷售？（香客的恭敬？寺廟的服務(wù)？香客會(huì)因?yàn)槭嶙佣黾?？?產(chǎn)品創(chuàng)新、增值創(chuàng)新？（題字/刻字/取名/開光的附加值） 營(yíng)銷思維創(chuàng)新？（寺廟是消費(fèi)者？中間商？還是服務(wù)營(yíng)利機(jī)構(gòu)？） 營(yíng)銷模式創(chuàng)新？（直銷與傳銷？） 營(yíng)銷中的道德問題？（看起來(lái)不需要與真的不需要？） 顯現(xiàn)的需求、隱藏的需求與發(fā)覺創(chuàng)造的需求,把梳子買給和尚？故事告訴我們什么？,這個(gè)故事本身，還可以引出更多的思考： 營(yíng)銷直覺有效嗎？如果此前做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，又會(huì)如何？ 為什么偏偏要把梳子買給和尚？難道買給其他人更困難？利潤(rùn)更低？機(jī)會(huì)成本的問題？文化背景的問題？ 該營(yíng)銷決策方向有錯(cuò)嗎？以

55、成敗來(lái)論營(yíng)銷，其謬誤在哪里？ 到底是賣什么？產(chǎn)品的功能？還是產(chǎn)品的象征意義？或者 到底是賣給誰(shuí)？是和尚？還是香客？這一點(diǎn)是否真的重要？ 1號(hào)：推銷員的精神，2號(hào)：推銷員的創(chuàng)意，3號(hào)：營(yíng)銷員的策劃點(diǎn)子？ 3號(hào)的策劃是否具有持久性？（核心的增值，到底是誰(shuí)提供的？） ,我們一切為了你,營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 典型例子： “科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！?飛利浦：讓我們做得更好,推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比,營(yíng)銷觀念4個(gè)主要支柱： 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷 盈利能力,營(yíng)銷觀念,顧客需要,表

56、明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。 秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。,響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷,響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。,公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。,顧客滿意,一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： 忠誠(chéng)公司更久； 購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品

57、/服務(wù)建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。,顧客滿意,測(cè)試顧客滿意度 方便顧客投訴 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。,L.L比恩公司,L.L比恩公司,整合營(yíng)銷（四重含義）,First：各種營(yíng)銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 Second：營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。 外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。,當(dāng)公

58、司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。,傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu),現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu),整合的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),企業(yè)營(yíng)銷觀念的形成,下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營(yíng)銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加,企業(yè)營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入,在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙： 組織（包括文化）的抵制 組織能力的限制（對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢） 組織決策的誤區(qū)（迅速遺忘營(yíng)銷原則）,營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷者關(guān)于營(yíng)銷觀念的論點(diǎn)概要： 沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)

59、質(zhì)提供物和保證顧客滿意。 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他合作部門施加影響。,“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)足球早騰飛”,社會(huì)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供的商品和提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有效。 典型例子：,各種觀念的比較,閱讀、討論與分享：扼殺企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū),你是否同意閱讀材料中的觀點(diǎn)？ 若同意，你是否聽說(shuō)或經(jīng)歷過(guò)這樣的實(shí)際例子？ 若不同意，不妨談?wù)勀阕约旱目捶ǎ?4P或其它,滿足顧客需求,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,需求（需要和欲望）,市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的一種基本職能,產(chǎn)品PRODUCT,促銷PROMOTION,價(jià) 格PRICE,分 銷PLACE,營(yíng)銷組合策略,從4P到4C,1、大批量營(yíng)銷方式：福特汽車 2