加多寶公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理SWOT分析ppt課件.ppt

1、風(fēng)險(xiǎn)管理案例分析：加多寶集團(tuán),資料收集：qqq PPT制作： shashan 講演： bobo,分析步驟：,一、加多寶集團(tuán)基本介紹 二、SWOT分析 三、鞏固品牌戰(zhàn)略,加多寶“前身”王老吉的發(fā)展史,王老吉涼茶是中國(guó)涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。 1、2004年11月18日，王老吉參加央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)，盡顯沙場(chǎng)上的霸氣，成功奪得多個(gè)黃金標(biāo)的。 2、2005年，基本占領(lǐng)全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)王老吉的渠道已經(jīng)鋪遍了全國(guó)的大街小巷。 3、2006年世界杯，王老吉猛攻體育營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)100多個(gè)大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷(xiāo)活動(dòng)。 4、2007年9月，取得品牌價(jià)值方面的制空權(quán)。成為中國(guó)首個(gè)且是唯

2、一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶，“中國(guó)飲料第一罐”。 5、2008年四川地震，加多寶向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一個(gè)億，創(chuàng)下了企業(yè)捐款的單筆記錄。 6、2009年2月，王老吉贊助第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望其項(xiàng)背。,加多寶和王老吉的關(guān)系,很多年前，加多寶賣(mài)飲料，想傍個(gè)牌子，一開(kāi)始會(huì)好賣(mài)點(diǎn)。 于是，找廣藥集團(tuán)租了“王老吉”商標(biāo) 后來(lái)，王老吉賣(mài)火了，廣藥集團(tuán)覺(jué)得，這是我的，統(tǒng)統(tǒng)都是我的。 于是，廣藥集團(tuán)拿回了“王老吉”這個(gè)牌子，自己用。 然后，加多寶就只好又賣(mài)回“加多寶”了。,加多寶王老吉商標(biāo)之爭(zhēng),2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)：廣藥集團(tuán)與加多寶母公

3、司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效,1.1 加多寶集團(tuán),規(guī)模：加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，它在創(chuàng)立的第一年就推出首批紅色罐裝王老吉 。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。其后，為滿(mǎn)足全國(guó)及海外市場(chǎng)擴(kuò)展的需要，集團(tuán)繼廣東后，分別于浙江 福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地。 產(chǎn)品：加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝加多寶和昆侖山天然雪山礦泉水。,發(fā)展目標(biāo)：為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌；弘揚(yáng)

4、中華文化，重塑民族品牌；秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝結(jié)合現(xiàn)代健康理念（以GMP為標(biāo)準(zhǔn)）；卓越品質(zhì)成就卓越品牌；國(guó)家級(jí)的信譽(yù)國(guó)家級(jí)的實(shí)力；凝聚團(tuán)隊(duì)力量攀越偉業(yè)高峰。 核心價(jià)值：健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精四大核心價(jià)值。 企業(yè)文化：不斷精進(jìn)的原則：進(jìn)取、務(wù)實(shí)、承擔(dān)、團(tuán)結(jié)。 品牌定位：預(yù)防上火的飲料。,1.2.SWOT分析,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受 擁有廣大的消費(fèi)群加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理都比較成熟加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專(zhuān)利加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì),失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)“王老吉

5、”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌而對(duì)于加多寶很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),機(jī)會(huì)和威脅,加隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后80%的消費(fèi)者支持加多寶并表示排斥廣藥,我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉加上何其正也推出了紅罐涼茶加多寶更是雪上加霜。,1.3 加多寶重塑品牌的五步戰(zhàn)略,時(shí)隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣州藥業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，此時(shí)其已價(jià)值千億元。失去王老吉logo的加多寶展開(kāi)了加多寶重塑品牌的五步戰(zhàn)略： 一、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步 為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納

6、更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。 二、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣勢(shì) 渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。,三、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì) 整個(gè)暑期，電視屏幕似乎被加多寶“刷屏”了，其轟炸似的廣告策略，頗有成效，仿佛一夜之間，所有人都知道“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”了。而砸下6000萬(wàn)冠名的浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”節(jié)目，更是讓加多寶名利雙收

7、，與此同時(shí)，加多寶幾乎冠名了所有知名衛(wèi)視的著名節(jié)目，甚至一些二三線的電視節(jié)目，加多寶也對(duì)其進(jìn)行了冠名，電視屏幕上到處都是加多寶的“身影”。加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。四、加多寶中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng) 加多寶中國(guó)好聲音播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，中國(guó)好聲音音樂(lè)欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目,一、加多寶在即將和廣藥鬧翻之時(shí)，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場(chǎng)知道加多寶和王老吉的關(guān)系。 二、王老吉和自己的官司利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢(shì)，讓自己的品牌得以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳。 三、加多寶有效運(yùn)用感情牌將新品牌與原有品牌進(jìn)行連接和升級(jí)，拉近與消費(fèi)者的距離。通過(guò)感謝消費(fèi)者和合作者的長(zhǎng)期支持從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新品牌的更多認(rèn)知和支持。在后期，加多寶大打親情牌，更是贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的同情。,五、加多寶的借尸還魂事件營(yíng)銷(xiāo),個(gè)人的想法,加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。但總的來(lái)說(shuō) ：加多寶的市場(chǎng)前景依然樂(lè)觀。表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒(méi)變，反而讓