市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-家樂福的價(jià)格策略課件

1、成立于1959年的家樂福集團(tuán)是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)?，F(xiàn)擁有11,000多家營(yíng)運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2005年，家樂福在財(cái)富雜志編排的全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。 1995年，家樂福在北京開了國(guó)內(nèi)第一家超級(jí)賣場(chǎng)，08年，家樂福單店銷售額為2.52億元 ，現(xiàn)在，家樂福中國(guó)在全國(guó)一共有163家店面，家樂福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。,家樂福的價(jià)格策略,1,PPT學(xué)習(xí)交流,1.定價(jià)目標(biāo) 開業(yè)初期，為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格10-20%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念）。通

2、過低價(jià)策略，打開了市場(chǎng)。 當(dāng)消費(fèi)者正津津樂道的議論著家樂福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來(lái)家樂福購(gòu)物的習(xí)慣。在保證市場(chǎng)最大占有率的情況下，家樂福開始通過銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,2、定價(jià)方法 家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為3-5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20-30%，家電類為7%，文化用品為20%。 3、 定價(jià)策略 招徠定價(jià)法 家樂福始終有10左右的低價(jià)商品，然而這10帶動(dòng)了其他90的正常價(jià)格的商品的銷售。 在店慶或

3、者節(jié)假日還會(huì)有一些特價(jià)活動(dòng)，微利銷售一些商品，吸引消費(fèi)者注意。,3,PPT學(xué)習(xí)交流,例，某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為300萬(wàn)美元，每間客房每天變動(dòng)成本為10美元，預(yù)計(jì)客房年平均出租率為80，營(yíng)業(yè)稅率為5，計(jì)算該飯店客房盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格。,4,PPT學(xué)習(xí)交流,7.4 價(jià)格調(diào)整策略 一、調(diào)整的形式 1、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 a、主動(dòng)調(diào)高價(jià)格 原因 調(diào)整方式 b、主動(dòng)降低價(jià)格 原因 調(diào)整方式 2、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 a、同質(zhì)產(chǎn)品調(diào)價(jià) 跟進(jìn) b、異質(zhì)產(chǎn)品調(diào)價(jià) 有選擇,5,PPT學(xué)習(xí)交流,二、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格調(diào)整的反應(yīng) 1、直觀反應(yīng) 2、理性反應(yīng) 3、影響因素 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于價(jià)格調(diào)整的反應(yīng) 1

4、、同向反應(yīng) 2、定向反應(yīng) 3、反向反應(yīng),6,PPT學(xué)習(xí)交流,休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，占有率一度達(dá)20以上。六十年代另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。 面對(duì)此種情況，按照慣常做法，休布雷公司將采用三種對(duì)策：1、降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率；2、維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；3、維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,然而該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新

5、伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三沖酒的味道和成本幾乎相同。但該項(xiàng)策略卻使該公司扔轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一萬(wàn)面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增，令人拍案叫絕。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,四、價(jià)格調(diào)整的技巧 1、低價(jià)調(diào)整的技巧 a、時(shí)機(jī)的選擇 b、方式 c、調(diào)整的幅度 2、高價(jià)調(diào)整的技巧 a、時(shí)機(jī)的選擇 b、方式 c、調(diào)整的幅度,9,PPT學(xué)習(xí)交流,娃哈哈：強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)是品牌成功的關(guān)鍵,1987年，娃哈哈由3個(gè)人、借款14萬(wàn)元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營(yíng)部起家，發(fā)展到今天， 2009年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

6、432.14億元，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人 。 集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。全國(guó)消費(fèi)者心中的理想品牌、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進(jìn)一間小超市，然后把所有的商品目錄都抄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個(gè)；在過去的15年里，讓每個(gè)中國(guó)人都掏錢買過的品牌不會(huì)超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個(gè)。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎

7、覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無(wú)與倫比的、獨(dú)有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,娃哈哈渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)是： 1、建立廠商雙贏的聯(lián)銷體 娃哈哈的體會(huì)是：利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，只有雙贏他才會(huì)幫你用力吆喝，必須先解決好誰(shuí)來(lái)賣的問題，才能解決誰(shuí)來(lái)買的問題。 2、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò) 從經(jīng)銷商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端。逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷體系，布局合理、深度分銷、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識(shí)。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌 娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。本著與經(jīng)銷商精誠(chéng)合作、互惠互利的原則，娃哈哈對(duì)原有經(jīng)銷商

8、隊(duì)伍進(jìn)行考核、篩選，引進(jìn)部分經(jīng)營(yíng)理念的新客戶，并對(duì)所有經(jīng)銷商合理布局、劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)。娃哈哈保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售娃哈哈產(chǎn)品的權(quán)利，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致無(wú)謂的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。娃哈哈把一個(gè)市場(chǎng)分給一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理，也就是說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)就是一家經(jīng)銷商的自留地，只要你好好耕耘就會(huì)有好收成。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,第八章 渠道策略,8.1 分銷渠道 一、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和功能 1、特點(diǎn) 商流、物流、現(xiàn)金流、信息流、促銷流 2、功能 調(diào)研、促銷、聯(lián)系、調(diào)節(jié)、談判、實(shí)體分配、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),14,PPT學(xué)習(xí)交流,15,PPT學(xué)習(xí)交流,二、直接渠道和間接

9、渠道 直接渠道 制造商消費(fèi)者 間接渠道 制造商中間商消費(fèi)者 直接渠道：及時(shí)銷售、減少費(fèi)用。生產(chǎn)者在銷售上消耗人力、物力、財(cái)力 間接渠道：生產(chǎn)者在銷售上節(jié)約人力、物力、財(cái)力。 中間商的介入，生產(chǎn)者與消費(fèi)者不能直接信息溝通 三、長(zhǎng)渠道和短渠道 短渠道 0階，1階 長(zhǎng)渠道 2階以上,16,PPT學(xué)習(xí)交流,長(zhǎng)渠道：更廣泛覆蓋市場(chǎng)，流通風(fēng)險(xiǎn)由中間商承擔(dān)。 環(huán)節(jié)多，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，銷售費(fèi)用增加，信息反饋慢 短渠道：環(huán)節(jié)少，迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 生產(chǎn)者承擔(dān)的職能多，覆蓋少 四、寬渠道和窄渠道 寬渠道：覆蓋范圍廣，多家中間商競(jìng)爭(zhēng)。 中間商多，沖突，不會(huì)專心推銷某一產(chǎn)品 窄渠道：生產(chǎn)者與中間商關(guān)系密切，互相依附，信息

10、溝通好 生產(chǎn)者對(duì)中間商依賴太強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)高。產(chǎn)量增加后不容易應(yīng)對(duì)。,17,PPT學(xué)習(xí)交流,8.2 營(yíng)銷渠道策略的設(shè)計(jì) 一、前期準(zhǔn)備 企業(yè)需求、產(chǎn)品特性、客戶因素、渠道目標(biāo)、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者 二、評(píng)價(jià)主要渠道 三、選擇最佳方法 四、方案執(zhí)行 五、預(yù)測(cè)結(jié)果與調(diào)整方案,18,PPT學(xué)習(xí)交流,這個(gè)商場(chǎng)要不要進(jìn)？,國(guó)內(nèi)品牌為什么總被國(guó)際品牌打壓得透不過氣，始終輸人一籌？ 原因很多，但不可忽視的，很多時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌在終端選址時(shí)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際品牌了，從一開始就輸在了起跑線上。 對(duì)于二、三線及新品牌來(lái)講，A、B類商場(chǎng)給個(gè)位置就已經(jīng)是天大的恩賜，還得把商場(chǎng)招商部當(dāng)爺爺供著，送禮陪吃陪喝，希望能給個(gè)略好點(diǎn)的位置最好的

11、位置總被國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌占據(jù)，這已是事實(shí)。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,下面將以一家主要經(jīng)營(yíng)半寶石首飾產(chǎn)品的時(shí)尚品牌LXH為例，看看如何通過評(píng)估是否進(jìn)駐某市H百貨商場(chǎng)。 1地理位置。 城市都有自己的商業(yè)區(qū)，處于商圈中心的自然是A類商場(chǎng)，商圈1公里內(nèi)但不在中心的屬于B類商場(chǎng)，脫離商圈1公里以外的是C類商場(chǎng)。 2人流量。 人流商場(chǎng)成交率實(shí)際成交率。 方式：分時(shí)段計(jì)量客流，可根據(jù)具體情況予以調(diào)整。分時(shí)段對(duì)過往目標(biāo)客流進(jìn)行基于第一感覺判斷的數(shù)量記錄，可計(jì)算各入口人流，亦可計(jì)算擬選址通道人流。初步確定顧客的大體輪廓。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,3成交量。 成交量商場(chǎng)可以提供。 4商場(chǎng)裝修。 對(duì)于新商場(chǎng)而言十分重要

12、。商場(chǎng)都有15年的培育期，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)眼球經(jīng)濟(jì)，裝修符合市場(chǎng)需要的，自然很快吸引到消費(fèi)者消費(fèi)。 這里有個(gè)小竅門：看洗手間。洗手間代表商場(chǎng)的裝修層次和衛(wèi)生層次，一般來(lái)說(shuō)，采取國(guó)際品牌廁具，并且地面時(shí)刻清潔的，可以給10分。 5商場(chǎng)品牌。 這個(gè)數(shù)據(jù)比較容易得出，按照行業(yè)慣例：,21,PPT學(xué)習(xí)交流,國(guó)際一線品牌15個(gè)以上，即為一級(jí)。比如中信泰富（上海）、杭州大廈（杭州）、西武百貨（深圳）、賽特（北京）、中大國(guó)際（西安）德基廣場(chǎng)（南京）等等之流。 國(guó)際一線品牌8個(gè)左右，即可為二級(jí)。比如新世界（沈陽(yáng)）、萬(wàn)象城（深圳）、松雷（哈爾濱）、世紀(jì)金花（西安）等等。 三級(jí)是指高檔品牌8個(gè)左右，比如群光百貨（武漢）、

13、金鷹國(guó)際（南京）、百盛、大洋百貨等。 因?yàn)長(zhǎng)XH產(chǎn)品是中檔偏上產(chǎn)品，所以選擇二級(jí)商場(chǎng)是最好的。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,6商場(chǎng)條件。 租金、保底、扣率、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，一個(gè)都不能少，無(wú)論是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)還是租賃式經(jīng)營(yíng)，只是叫法的區(qū)別而已，商場(chǎng)同樣需要利益最大化。 7鋪面面積。 鋪面面積有各廠家自己的最佳面積。 LXH產(chǎn)品做專賣店最好是4665，太大沒產(chǎn)品可放，裝修費(fèi)用也太貴，太小放不出形象。所以最適宜的才是最好的。 8樓層。 越低越值錢。每上一樓，人流少一半。 9、簽約時(shí)間等其他條件,23,PPT學(xué)習(xí)交流,8.3 分銷渠道環(huán)節(jié) 一、批發(fā)商 1、批發(fā)商的功能 2、類型 批發(fā)商、代理商 二、零售商 1、功能 2、

14、類型 3、發(fā)展趨勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)、購(gòu)物中心數(shù)量增多、零售商經(jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越廣,24,PPT學(xué)習(xí)交流,淘寶商城轉(zhuǎn)型 難在路徑依賴 相隔一個(gè)月時(shí)間，淘寶在經(jīng)歷小賣家的“暴動(dòng)門”之后，再次陷入“欺詐門”。多位買家發(fā)現(xiàn)，在淘寶商城推出的“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”中付款買下的5折商品，均被商家以“賣家已發(fā)貨，買家未收到貨”為由取消訂單，而買家反映事實(shí)上根本沒收到貨。（據(jù)11月13日新京報(bào)） 11月11日之前，淘寶便在各大媒體大打“世紀(jì)光棍節(jié)”廣告，以期通過“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”活動(dòng)啟動(dòng)大規(guī)模促銷，加強(qiáng)對(duì)淘寶商城的推廣力度。但目前看來(lái)，因眾多商家的5折商品忽悠式推廣，淘寶再次被放在商業(yè)誠(chéng)信的審判臺(tái)上。,25,PPT學(xué)習(xí)

15、交流,應(yīng)該說(shuō)，淘寶誕生8年來(lái)，就促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展而言可謂功不可沒，甚至可以用“啟蒙者”予以命名。淘寶成立后的8年，不僅引導(dǎo)、培育了我國(guó)首批網(wǎng)商，更讓消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)的方式獲得了便利和實(shí)惠。 但是，與此同時(shí)，從淘寶誕生之日起，“欺詐”即如影隨形，揮之不去。雖然，自淘寶初具規(guī)模起，就在技術(shù)環(huán)節(jié)上加大了打假力度，引入了賣家信用積分制度，并于2006年通過捆綁支付寶，以期在獲利的同時(shí)抑制商家的售假?zèng)_動(dòng)。此后，更是將早期單純的C2C模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的C2C、B2C雙輪驅(qū)動(dòng)，引入企業(yè)商家入駐。10月11日發(fā)生的淘寶小商家“暴動(dòng)門”事件，即是由此引發(fā)的沖突高潮，淘寶試圖將商城保證金提高10倍以上，讓小賣家知難而退，樹立商城的B2C地位。,26,PPT學(xué)習(xí)交流