農(nóng)業(yè)推廣理論與實踐課件.ppt

1、49,1,農(nóng)業(yè)推廣理論與實踐 Theory and Practice of Agricultural Extension 王季春 博士 教授 中國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會理事 重慶市農(nóng)技推廣協(xié)會副理事長 (2013.07) ,49,2, 教學目的及要求,一、基本目的：學員須具備如下知識和能力： 農(nóng)業(yè)推廣的基本概念 國內(nèi)外農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展現(xiàn)狀 推廣學相關(guān)理論與原理 推廣組織和推廣模式 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的方式方法及技能 理論與實踐相結(jié)合，分析和解決推廣問題。,49,3,二、教學的方式方法和考核要求 1、方式方法：本課程總學時40學時，其中： 課堂講授25學時；講授5個半天 案例教學與討論15學時；每個人必須發(fā)言

2、5分鐘-8分鐘；將討論主題整理成課程論文上交。 考試2學時（10月份集中考試） 2、考核要求： 課程考試分數(shù)（成績70%）， 討論質(zhì)量分數(shù)（15%） 課程論文質(zhì)量分數(shù)(2500-3000字)（15%）。 格式見下：,49,4,1.主題兩個：任選一個（包括講述） 改變農(nóng)民采納創(chuàng)新的策略和措施 如何提高中國農(nóng)民的成果分布（實際收入） 2、寫成要求 須有：題目、姓名及專業(yè)領域、學號、年級 正文按要點寫作，并對每個要點進行分析； 字數(shù)控制在2000-2500字； 正文須有前言、要點并闡述、參考文獻 如有抄襲均不給分,課程論文寫作完整性,49,5, 課程講授內(nèi)容,Chapter One_緒論 Chapt

3、er Two_推廣框架理論及其相關(guān)實踐 Chapter Three_創(chuàng)新擴散理論及其實踐 Chapter Four_行為理論及其實踐 Chapter Five_農(nóng)業(yè)推廣項目計劃與評估 Chapter Six_農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化 Chapter Seven_農(nóng)業(yè)推廣方式與方法,49,6,時代背景 世界農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的驅(qū)動 技術(shù)科學化、操作機械化、產(chǎn)銷社會化、生產(chǎn)高效化、農(nóng)民知識化 、農(nóng)業(yè)信息化等。 投入出現(xiàn)多元化 以農(nóng)民為本的人力資源開發(fā)：綠色證書制度 環(huán)境保護和農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展問題,三.世界農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的發(fā)展動向及基本特征,49,7,三.世界農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的發(fā)展動向及基本特征,1、發(fā)展動向 私人化、

4、商業(yè)化、政府與非政府組織的聯(lián)合、無償向有償轉(zhuǎn)化。 2、基本特征 立足點：以農(nóng)村社會為范圍，以農(nóng)民為對象，以家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社或農(nóng)家為中心； 本質(zhì)：體現(xiàn)推廣的教育性； 推廣內(nèi)容和服務：廣泛性；社會化服務； 理論基礎 ：行為科學等多學科結(jié)合； 推廣方法：多樣化。以溝通為基礎且多側(cè)重于農(nóng)村教育和信息咨詢； 推廣人員與組織機構(gòu)多元化。,49,8,第二章 推廣框架理論及其實踐,第一節(jié) 推廣的框架模型用戶導向 一、框架模型理論的產(chǎn)生：進步農(nóng)民策略 二、框架模型的圖示及其含義,影響推廣效率 的四個方面,擴散效率 接受效率 溝通互動效率 外部環(huán)境,49,9,框架模型圖示,49,10,接收 效率,溝通互 動效

5、果,外部 環(huán)境,49,11,（一）關(guān)于擴散效率,1、發(fā)揮推廣人員（行為變革者）的作用： 調(diào)查和發(fā)現(xiàn)目標對象的變革需要 建立信息交流網(wǎng)絡關(guān)系 分析目標對象的問題 啟發(fā)目標對象的變革意向 實施變革意向 鞏固變革行為避免變革行為終止 與目標對象之間達成一種互動關(guān)系,49,12,2、組織多樣化與優(yōu)化問題,（1）推廣組織形式： 行政型、教育型、項目型、企業(yè)型和自助型等形式； 機構(gòu)可以是政府機構(gòu)、私人機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)、志愿機構(gòu)和農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會 蔡加福（2005）則提出中國的農(nóng)業(yè)推廣服務組織形式有八種： 即“國家、集體型”、“公司協(xié)會農(nóng)戶型”、“協(xié)會政府部門型”、“協(xié)會事業(yè)單位型”、“事業(yè)單位公司農(nóng)戶型”、

6、 “服務組織農(nóng)戶型”、“農(nóng)戶農(nóng)戶型”和“能人農(nóng)戶型”等推廣服務組織,49,13,（2）農(nóng)業(yè)推廣組織特性及等級（權(quán)責）結(jié)構(gòu),特性：一般特性；第四大生產(chǎn)要素 具有四大結(jié)構(gòu)： 職能、層次、部門和職權(quán)結(jié)構(gòu)。 農(nóng)業(yè)推廣組織含義： 組織形式、機構(gòu)設置、隸屬關(guān)系、權(quán)限劃分、管理方式及工作內(nèi)容等的體系和制度的總稱。,49,14,干預的“磨坊”,（3）推廣組織機構(gòu)的主要運行機制： 干預的“磨坊”提法,49,15,（4）組織設計,基本原則： 因人、因事、因時、因地制宜的原則； 動態(tài)中穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)和形式原則； 有效合理發(fā)揮部門功能的原則； 從整體上求得最佳結(jié)構(gòu)與功能的原則；,49,16,（二）接受效率問題,（1）

7、農(nóng)民問題： 特征、學習特點、需求認識、素質(zhì)提高等 特征問題： 群體規(guī)模和性質(zhì)的不確定性； 情感聯(lián)系的緊密性； 信息共享的制約性； 核心人物的重要性； 心理定勢導致的認知偏差或偏見 首因效應、暈輪效應、刻板效應、經(jīng)驗效應、移情效應； 基本素質(zhì)差異等。,49,17,學習的特點為： 目的明確；較強的認識能力和理解能力 精力分散、記憶力較差； 時間有限; 農(nóng)民之間的相互學習特點。 農(nóng)民學習的心理期望： 期望獲得好收益； 期望解決實際問題； 期望幫助決策； 期望主動關(guān)心和鼓勵他們學習新的知識技術(shù),49,18,（2）建立合理的農(nóng)村社區(qū)結(jié)構(gòu)： 農(nóng)業(yè)發(fā)展的中心，農(nóng)戶經(jīng)營的農(nóng)場與推廣對象居所 社區(qū)的構(gòu)成要素主要

8、包括五個，即地域環(huán)境、人的因素、文化、社會活動和時間。社區(qū)各構(gòu)成要素及其構(gòu)成方式的組合即為社區(qū)結(jié)構(gòu)。 （3）農(nóng)民生存與生產(chǎn)環(huán)境的改善 法律：推廣立法（1993.07立法，2012.08修訂）和相關(guān)法規(guī) 政策:如WTO的“綠廂政策”：包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務開支、糧食儲存和援助補貼、農(nóng)場補貼、收入保障補貼、自然災害補貼、結(jié)構(gòu)調(diào)整補貼、地區(qū)發(fā)展補貼、生產(chǎn)者退休或轉(zhuǎn)業(yè)補貼、生產(chǎn)資源儲存補貼等 經(jīng)濟社會文化農(nóng)業(yè)生態(tài)行政和組織其他環(huán)境。,49,19,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通-溝通與互動效率問題,一、溝通的一般理解 1、溝通及溝通網(wǎng)絡概念 溝通的含義 溝通網(wǎng)絡：溝通渠道的復合體（見右）,鏈式溝通,A,B,C,D,E,

9、49,20,2、溝通過程：SMCRE(F)公式，即： 傳播者（信息源）信息渠道接受者反饋,S,M,F,R,C,49,21,二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的特點： 1、溝通的障礙性：語言、觀念、角色等障礙。 2、溝通媒介的相對單薄和脆弱 3、溝通信息具有不確定性、社會性和指導操作性 4、推廣人員與推廣對象相互影響，但作用和性質(zhì)不同 推廣人員和農(nóng)民是平等關(guān)系 推廣人員主動適應農(nóng)民，是溝通主體,49,22,農(nóng)業(yè)科研機構(gòu) 大專院校 其他機構(gòu),行政機構(gòu),推廣部門,媒介,鄉(xiāng)政府,農(nóng)民,噪聲,反饋,反饋,噪聲,噪 聲,我國農(nóng)業(yè)推廣組織溝通模型,49,23,三、溝通的一般準則,1、維護和提高信息源的信譽和權(quán)威 2、 信息內(nèi)

10、容對推廣對象應具有相關(guān)性 3、信息的組織與處理應當做到編碼簡單、意義明了、邏輯結(jié)構(gòu)合理 4、適當重復信息的關(guān)鍵內(nèi)容 5、 運用比較和對比 6、加強信息反饋，形成參與互動關(guān)系 7、改善溝通環(huán)境、克服溝通過程的主要障礙 8、重視溝通網(wǎng)絡,49,24,*案例和閱讀材料,第六章 ;第七章 P120-164,49,25,第三章 創(chuàng)新擴散理論及其實踐,第一節(jié) 創(chuàng)新擴散規(guī)律 一、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)新擴散的概念及創(chuàng)新擴散的要素 1、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)新擴散的概念 2、創(chuàng)新擴散的要素： 創(chuàng)新、溝通渠道、時間及社會系統(tǒng) 3、創(chuàng)新特性： 相對優(yōu)越性、一致性、復雜性、可試驗性、可觀察性,49,26,二、創(chuàng)新擴散曲線：1、S型和J

11、型以及鐘型曲線圖示及含義,Y=A/(1+Be-Kt)1/N Y采用的累積數(shù)； A最大采用數(shù)量100； B、K、N為參數(shù),49,27,2、擴散過程的分析,（1）突破階段 可行性、成熟性、適應性的試驗研究 （2）關(guān)鍵階段 規(guī)模適度放大；人數(shù)增多。 （3）自然推動階段 擴大與膨脹 （4）浪峰減退（衰退、從眾）階段 速度減緩；創(chuàng)新更遞,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替模式圖,49,28,三、創(chuàng)新擴散的周期性,1、階段性 試驗示范期、發(fā)展期、推廣期、交替期 2、時效性：無形、有形和其他磨損 啟示：盡快試驗示范和進入成熟期，防早衰 3、更替性 啟示：推陳出新、選恰當?shù)母纥c 4、技術(shù)后效性,49,29,第二節(jié) 創(chuàng)新采納規(guī)律,一、創(chuàng)新采用者及創(chuàng)新采納過程 1.創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線 （1）創(chuàng)新采用者 （2）分布曲線,49,30,2.農(nóng)民采用創(chuàng)新的一般心理過程和決策過程分析及其差異,（1）一般心理過程： 認識感興趣試用評價采納與否 （2）決策過程：知識階段說服階段決策階段實施階段證實階段,49,31,49,32,案例：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的采納特征,49,33,案例：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種的采納特征,49,34,案例：