廣告公司及管理顧問公司提案總結(jié).ppt

1、,一、管理顧問公司提案總結(jié) 羅蘭貝格 北大縱橫 正策均略 二、廣告公司提案總結(jié) 黑弧奧美 NEW SUN 三、企劃部的建議,目錄,一、管理顧問公司提案總結(jié),1、羅蘭貝格 羅蘭貝格是國際知名品牌顧問，世界500強(qiáng)企業(yè)是他們主要的客戶，戰(zhàn)略發(fā)展及品牌規(guī)劃是他們的強(qiáng)項(xiàng)，具有國際視野，思路比較大膽。 羅蘭貝格咨詢公（RolandBerger）自1967年在德國建立以來，已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的源于歐洲的戰(zhàn)略管理咨詢公司。目前，羅蘭貝格在歐洲、亞洲、南北美洲22個(gè)國家設(shè)有32家分支機(jī)構(gòu)，咨詢顧問來自近40個(gè)國家，形成了行業(yè)中心與功能中心互為支持的跨國服務(wù)力量。,一、管理顧問公司提案總結(jié),羅蘭貝格的思路：利

2、用游艇產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性， 釋放鴻洲集團(tuán)品牌潛力， 打造“中國尖端度假生活倡導(dǎo)者”,根據(jù)羅蘭貝格公司類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，他們建議將本項(xiàng)目分為三個(gè)階段進(jìn)行，即集團(tuán)戰(zhàn)略制定，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，實(shí)施支持。前2個(gè)階段總共需要大致為14 周左右的時(shí)間。 階段一、集團(tuán)戰(zhàn)略制定 項(xiàng)目第一階段的工作內(nèi)容將主要由以下三個(gè)模塊組成：項(xiàng)目準(zhǔn)備、鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略審計(jì)、集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略確定。大致需要7周的時(shí)間。 模塊 1：項(xiàng)目準(zhǔn)備 該模塊的目的在于項(xiàng)目組成員對項(xiàng)目內(nèi)容、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確理解，進(jìn)行模塊分工，提出信息需求并收集關(guān)鍵信息并制定項(xiàng)目工作計(jì)劃。該階段大致需要1 周左右的時(shí)間，預(yù)計(jì)的主要工作內(nèi)容包括： 細(xì)化達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容

3、詳細(xì)編制各項(xiàng)工作計(jì)劃 成立項(xiàng)目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排 提出信息資料需求清單并明確獲取途徑 對所獲得信息進(jìn)行整理和初步分析 進(jìn)行項(xiàng)目準(zhǔn)備期的內(nèi)部訪談,1.1 羅蘭貝格合作內(nèi)容,模塊 2：鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略審計(jì) 具體的工作內(nèi)容預(yù)計(jì)包括： 游艇業(yè)務(wù)審計(jì)： 鴻洲集團(tuán)游艇業(yè)現(xiàn)狀分析 游艇業(yè)發(fā)展成功要素分析（國際案例分析） 中國游艇業(yè)容量測算 中國滿足游艇業(yè)發(fā)展條件的城市排序 休閑/旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)(房地產(chǎn)和酒店)審計(jì) 鴻洲集團(tuán)休閑/旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 中國典型城市（以深圳、三亞和?？跒橹鳎└叨诵蓍e旅游客戶需求分析 中高端市場需求特征分析（對配套設(shè)施的驅(qū)動(dòng)因素分析，休閑娛樂設(shè)施的需求類型）,模塊

4、3：集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略確定 具體的工作內(nèi)容預(yù)計(jì)包括： 根據(jù)審計(jì)結(jié)果制定鴻洲集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略 公司愿景及發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 業(yè)務(wù)組合及業(yè)務(wù)定位 業(yè)態(tài)組合 城市進(jìn)入的優(yōu)先級, 游艇業(yè)+休閑/旅游地產(chǎn)的業(yè)務(wù)組合審計(jì) 游艇業(yè)對休閑/旅游地產(chǎn)支持能力評估 休閑/旅游地產(chǎn)對游艇業(yè)帶動(dòng)作用評估 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的跨區(qū)域可復(fù)制性評估 業(yè)務(wù)組合的財(cái)務(wù)壓力測試（包括盈利預(yù)測、資金投資需求預(yù)測和現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)分析）,1.1 羅蘭貝格合作內(nèi)容,在第一階段結(jié)束后，羅蘭貝格將提交項(xiàng)目中期報(bào)告并組織一次研討會(huì)，介紹第一階段的研究成果。,階段二、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 項(xiàng)目第二階段的工作內(nèi)容包括2個(gè)模塊，即品牌定位、品牌管理體系和品牌營銷策略。本階段大致需

5、要10 周的時(shí)間。具體的工作內(nèi)容包括： 模塊 4：品牌定位 消費(fèi)者調(diào)研 分析消費(fèi)者行為和市場細(xì)分 根據(jù)市場細(xì)分選擇鴻洲集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)群體 分析目標(biāo)消費(fèi)群體的核心價(jià)值觀 品牌定位 制定與目標(biāo)客戶群核心價(jià)值觀相吻合的鴻洲集團(tuán)的品牌目標(biāo)價(jià)值定位 制定鴻洲集團(tuán)的品牌價(jià)值模板,1.1 羅蘭貝格合作內(nèi)容,模塊 5：品牌管理體系和品牌營銷策略 品牌管理體系 公司品牌和項(xiàng)目品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和分工 營銷方式的選擇 品牌營銷的方式組合 營銷方式的具體實(shí)施方法 各營銷方式對集團(tuán)品牌的宣傳側(cè)重點(diǎn) 營銷風(fēng)格和實(shí)現(xiàn)方式建議 集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃 集團(tuán)品牌建設(shè)分階段的目標(biāo)、重點(diǎn)、營銷方式側(cè)重點(diǎn)及營銷效果評估方法 品牌建設(shè)預(yù)算分

6、配 制作品牌手冊 將品牌戰(zhàn)略制作成品牌手冊,在階段二的工作完成后，羅蘭貝格將組織第二次研討會(huì)，匯報(bào)對鴻洲集團(tuán)品牌規(guī)劃的總體成果。,本項(xiàng)目前兩個(gè)階段（即方案設(shè)計(jì)階段）的咨詢費(fèi)用為人民幣360萬元，包括項(xiàng)目的咨詢費(fèi)和其它費(fèi)用（包含營業(yè)稅費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、文檔制作費(fèi)、信息購買費(fèi)用、以及羅蘭貝格全球信息中心使用費(fèi)等）,1.2 羅蘭貝格關(guān)于項(xiàng)目預(yù)算,方案設(shè)計(jì)完成后的2 年內(nèi)定期咨詢服務(wù)費(fèi)用根據(jù)具體服務(wù)內(nèi)容另行計(jì)算。,上述咨詢費(fèi)用不包含消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)用，該項(xiàng)費(fèi)用將待項(xiàng)目啟動(dòng)后與鴻洲集團(tuán)一同商討和確認(rèn)。,羅蘭貝格認(rèn)為集團(tuán)的品牌應(yīng)該依附產(chǎn)品品牌。他們提出了一個(gè)大膽的想法，通過游艇產(chǎn)業(yè)打造出鴻洲集團(tuán)的獨(dú)特性、可

7、復(fù)制性，進(jìn)而向全國的沿海旅游城市復(fù)制、擴(kuò)張，由游艇產(chǎn)業(yè)的品牌提升集團(tuán)品牌的知名度、美譽(yù)度，并以華僑城發(fā)展模式為成功例子。,3.集團(tuán)品牌依附產(chǎn)品品牌,2.對鴻洲品牌的認(rèn)知理念,1.具有國際視野,羅蘭貝格雖然涉足中國房地產(chǎn)行業(yè)并不多，此前僅于2001年做過萬科的戰(zhàn)略發(fā)展，近期做金地客戶細(xì)化，在洽談的還有華僑城的戰(zhàn)略規(guī)劃。不過羅蘭貝格在德國建立已有50多年的歷史，也做過國際地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃，具備較高的國際視野戰(zhàn)略思路。,羅蘭貝格此前都是做世界500強(qiáng)企業(yè)的品牌及戰(zhàn)略研究，在他們觀念里認(rèn)為只有在全國及全球內(nèi)的的品牌運(yùn)營才是真正意義上的品牌的建設(shè)。但是我們認(rèn)為品牌建設(shè)也是需要分階段，一個(gè)企業(yè)

8、品牌的建立一定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初始階段。,我們對羅蘭貝格的了解,2、北大縱橫 國內(nèi)知名顧問管理公司，世界經(jīng)理人雜志2007年所作“中國十大經(jīng)理人品牌”調(diào)查中，在“最崇尚的管理咨詢品牌”中排名僅落后于麥肯錫公司（成立于1926年的美國咨詢公司）。十多年間，北大縱橫先后為六百多家企業(yè)提供了管理咨詢服務(wù)其中，三分之一以上的客戶是國內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)及上市公司。,北大縱橫的思路：更多的是從理論上說明鴻洲集團(tuán)如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌建設(shè)。,項(xiàng)目運(yùn)作的整體框架 戰(zhàn)略研究 戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌策略專題研究,宏觀環(huán)境分析 行業(yè)研究 標(biāo)桿企業(yè)研究 內(nèi)部資源和能力分析,2.1集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容,總體戰(zhàn)略制定 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定 職能戰(zhàn)略制定

9、戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃,戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略制定,2.2 品牌運(yùn)作框架,2.3 北大縱橫項(xiàng)目合作內(nèi)容 本次咨詢項(xiàng)目計(jì)劃95天，項(xiàng)目階段劃分及相應(yīng)提交成果如下：,本次項(xiàng)目的咨詢費(fèi)用為75萬元人民幣。 按照行業(yè)慣例，項(xiàng)目運(yùn)作期間發(fā)生的交通、差旅、食宿等費(fèi)用由客戶承擔(dān)，預(yù)計(jì)為咨詢費(fèi)用的5-10%左右。,2.4 北大縱橫的項(xiàng)目報(bào)價(jià),北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)辦于1992年11月11日,是中國成立時(shí)間最長、規(guī)模最大的本土管理咨詢公司之一。 2005年7月1日之前，正略鈞策管理咨詢原名新華信管理咨詢。 截止到2009年7月1日，正略鈞策管理咨詢共有超過350名專職咨詢顧問和研究人員。獲得亞洲開發(fā)銀行（Asian

10、Development Bank）和世界銀行（World Bank）的正式咨詢資格。多名合伙人和高級經(jīng)理擁有中國證監(jiān)會(huì)認(rèn)可的上市公司獨(dú)立董事資格。,3、正策均略,品牌診斷與機(jī)會(huì)分析 品牌備選方案設(shè)計(jì) 品牌組合與架構(gòu),管理培訓(xùn)、實(shí)施方案與計(jì)劃 最終報(bào)告會(huì),3.1服務(wù)內(nèi)容及時(shí)間 項(xiàng)目時(shí)間總體安排：共12周（不含跟蹤服務(wù)時(shí)間）,模塊一: 管理診斷,訪談與調(diào)研診斷 管理提升建議,模塊二: 戰(zhàn)略明晰,愿景、使命、定位與目標(biāo)明晰 價(jià)值體系、商業(yè)模式與協(xié)同模式等,模塊三：品牌定位與規(guī)劃,模塊四：品牌管理體系設(shè)計(jì),品牌資源規(guī)劃 品牌形象規(guī)劃 品牌傳播規(guī)劃 品牌管理方案設(shè)計(jì),模塊五：培訓(xùn)與輔導(dǎo),3.2正策均略項(xiàng)

11、目報(bào)價(jià),項(xiàng)目總報(bào)價(jià)：76萬（大寫人民幣柒拾陸萬元）,二、廣告公司提案總結(jié),成立于1996年3月，以房地產(chǎn)專業(yè)黑弧理論系統(tǒng)為指導(dǎo)提供全方位的整合傳播服務(wù)。在過去的10年間，推廣了300多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，服務(wù)達(dá)百家知名地產(chǎn)企業(yè)。 黑弧目前有深圳、杭州、重慶、成都、廣州、北京六家分公司，現(xiàn)有員工約300余人，公司主要負(fù)責(zé)人員均有國際4A廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)或五年以上房地產(chǎn)廣告專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。目前黑弧廣告已經(jīng)獲得廣州日報(bào)杯全場大獎(jiǎng)及金銀銅獎(jiǎng)、國際華人廣告節(jié)與中國廣告節(jié)等幾十項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。 奧美（中國）于2006年9月正式并購黑弧，重新組建：黑弧奧美房地產(chǎn)行銷傳播機(jī)構(gòu)，專注服務(wù)于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。,1、黑弧奧美,黑弧奧美的思路：

12、建立 “頂級度假生活倡導(dǎo)者”的聯(lián)想。,第一階段：市場資訊的收集與監(jiān)測 最新市場資訊與傳播資訊的提供（僅限深圳、三亞、海口等項(xiàng)目地所在城市）。 主要競爭對手品牌傳播動(dòng)向跟蹤。 項(xiàng)目小組成員定期與客戶進(jìn)行市場考察。 第二階段：企業(yè)品牌核心價(jià)值/愿景 對產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺、商譽(yù)等6個(gè)方面的品牌掃描；形成品牌挑戰(zhàn)，結(jié)合品牌寫真，歷練品牌核心。 工作成果：企業(yè)品牌核心價(jià)值/愿景的文字描述；企業(yè)品牌定位的文字描述；企業(yè)品牌個(gè)性、形象的文字描述；企業(yè)品牌溝通的語調(diào)和態(tài)度。,第三階段：品牌溝通傳播策略規(guī)劃 全年/階段性的企業(yè)品牌溝通傳播策略 企業(yè)品牌于各地區(qū)項(xiàng)目品牌推廣中的角色，及在項(xiàng)目各地區(qū)項(xiàng)目品

13、牌推廣中的企業(yè)品牌策略。 工作成果：企業(yè)品牌短期、中期、長期的發(fā)展目標(biāo)；界定企業(yè)品牌與各項(xiàng)目子品牌的關(guān)系及企業(yè)品牌對各已存在及即將開拓的市場中的子品牌的指導(dǎo)原則。 全年/階段性的企業(yè)品牌溝通策略；廣告策略、公關(guān)策略、事件策略、媒介策略及其他關(guān)系利益人的有效的接觸點(diǎn)策略。對外溝通轉(zhuǎn)播策略文本、員工企業(yè)信心價(jià)值/愿景培訓(xùn)文本。 對內(nèi)傳播：協(xié)助企業(yè)制定本品牌的內(nèi)部推廣策略，讓員工、部門解讀清楚自己及部門的任務(wù)和方向，指導(dǎo)自己的日常作業(yè)行為；對外：通過各傳播手段建立本品牌統(tǒng)一的形象和認(rèn)知。,1.1 奧美服務(wù)內(nèi)容,第四階段：階段性策略的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的執(zhí)行工作 項(xiàng)目及企業(yè)品牌傳播的電視、電臺(tái)、戶外（高炮

14、、路牌、樓體等）、報(bào)紙、直郵、雜志、海報(bào)、網(wǎng)站、物料、公關(guān)活動(dòng)、重大節(jié)點(diǎn)等傳播廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。 第三方的攝影、印刷、電分制版等制作工作的監(jiān)控。 第五階段：品牌檢定監(jiān)督 以半年或一年為時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，通過第三方調(diào)研公司進(jìn)行獨(dú)立調(diào)研與評估，以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行調(diào)整與修正。,1.1 奧美服務(wù)內(nèi)容,方案一：項(xiàng)目全面廣告策劃服務(wù) 服務(wù)合同以年度為簽，黑弧奧美收取月服務(wù)費(fèi) 15 萬元/月，（包括黑弧奧美廣告人員差旅費(fèi)用），用于整合策略制定、客戶服務(wù)、媒介分析服務(wù)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、市場研究支援服務(wù)及廣告培訓(xùn)服務(wù)。合同簽定起7個(gè)工作內(nèi)支付合同金額的30%作為首付款。 方案二：單項(xiàng)合作 針對市場及目標(biāo)消費(fèi)群的分析

15、研究（時(shí)間一個(gè)月）10萬人民幣 企業(yè)品牌核心價(jià)值/愿景的尋找與確定（時(shí)間一個(gè)月）20萬人民幣 企業(yè)品牌的溝通傳播策略（時(shí)間兩個(gè)月）30萬人民幣 項(xiàng)目各類傳播方式的創(chuàng)意、撰文與設(shè)計(jì)(價(jià)格另計(jì)) 項(xiàng)目VI系統(tǒng)（價(jià)格另計(jì)） 現(xiàn)場包裝（價(jià)格另計(jì)）,1.2 奧美合作形式及相關(guān)費(fèi)用,NEWSUN/JWT由旭日因賽和智威湯遜合資組成，是目前華南地區(qū)最大的中外合資廣告公司。旭日因賽由成立于1994年的旭日廣告公司和成立于2000年的因賽品牌顧問公司合并重組而成，旭日因賽隨中國廣告業(yè)發(fā)韌而起，是廣州4A協(xié)會(huì)的5個(gè)創(chuàng)始人之一，擁有170多名專業(yè)人才的規(guī)模。,2、旭日因賽（NEW SUN）,智威湯遜則（JWT）是全

16、球第一家廣告公司，有140多年國際傳播業(yè)歷史，一直雄踞全球廣告?zhèn)鞑I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者行列。在中國市場協(xié)助中國客戶創(chuàng)建成功的品牌，系兩家公司共同的事業(yè)夢想。,Chongqing 2002 重慶,Taiwan1988 臺(tái)灣,Hongkong 1972 香港,Guangzhou 2004 廣州NEWSUN,智威湯遜在中國,Beijing 1990 北京,Shanghai 1991 上海,Xi an 2009 西安NEWSUN,12,180,220,130,重慶,旭日因賽,北京,上海,JWT大中國區(qū)各辦公室規(guī)模 （員工人數(shù)）,旭日因賽的思路：抓住新的趨勢建立強(qiáng)勢品牌，打造一種“頂級休閑生活方式”，占住市場先機(jī)

17、。,海南魯能 定位：中國休閑地產(chǎn)專家 策略：四盤聯(lián)動(dòng)，營造“魯能環(huán)島休閑圈”,雅居樂 定位：標(biāo)桿濱海地產(chǎn) 策略：攜手摩根士丹利，獲政府支持，打造海南“國際旅游島”新名片,富力海南 定位：自然鑄就建筑精品 策略：從陵水到?？?、澄邁，逐步創(chuàng)建世界級熱帶海洋休閑旅游度假新模式,海南華潤 定位：頂級海灣運(yùn)營商 策略：以石梅灣主開發(fā)商身份，召集各類投資者加盟開發(fā),國際旅游島,隨著地產(chǎn)巨頭的介入，海南地產(chǎn)迅速由本土化走向全國乃至國際化,鴻洲集團(tuán) 依托“國際旅游島”的資源地 打造綜合性休閑產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌 提供“頂級休閑生活方式”,國際旅游島,2.1 服務(wù)內(nèi)容,項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 資料收集與分析 競爭環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)

18、部管理層訪談 消費(fèi)者洞察研究 品牌資產(chǎn)檢視(全方位品牌掃描) 品牌策略與品牌架構(gòu)規(guī)劃 策略方案提報(bào)及討論修正,第一階段: 品牌診斷分析與品牌策略規(guī)劃階段（工作時(shí)間6-8周）,鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有VI視覺識別系統(tǒng)檢視分析 鴻洲集團(tuán)與下屬企業(yè)VI組合系統(tǒng)檢視分析 鴻洲集團(tuán)VI視覺識別系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案提報(bào)及反饋修正 鴻洲集團(tuán)與下屬企業(yè)VI組合系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案提報(bào)及反饋修正 鴻洲集團(tuán)品牌VI視覺識別系統(tǒng)管理手冊設(shè)計(jì)及完稿制作,第二階段: 品牌視覺識別系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)及完稿階段（工作時(shí)間6周）,第三階段: 品牌整合傳播推廣策略建議及形象廣告創(chuàng)意（工作時(shí)間4周）,分析鴻洲集團(tuán)品牌傳播的環(huán)境及機(jī)會(huì)與障礙 檢視鴻洲集團(tuán)品

19、牌傳播可利用的資源 結(jié)合鴻洲集團(tuán)主要業(yè)務(wù)版塊的營銷節(jié)奏 發(fā)展鴻洲集團(tuán)的年度品牌傳播策略 創(chuàng)作用于鴻洲集團(tuán)品牌形象傳播的電視廣告和平面主視覺廣告,設(shè)計(jì)品牌管理手冊及品牌形象傳播指引 針對集團(tuán)及各業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行一次集中的宣導(dǎo)培訓(xùn) 制作電子版教案 資深人員現(xiàn)場講解答疑 使用過程中，提供專業(yè)咨詢服務(wù),第四階段: 內(nèi)部宣貫培訓(xùn)階段（工作時(shí)間2周）,2.1 服務(wù)內(nèi)容,公關(guān) 服務(wù)團(tuán)隊(duì),公關(guān)經(jīng)理 夏 鴿,執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 梅若俊,創(chuàng)意 及其品質(zhì)管理,總裁:王建朝,董事長:李明,公關(guān)總監(jiān) 陳 浩,高級策略企劃總監(jiān) 李 斌,客戶總監(jiān) 張偌誠,品牌策略 規(guī)劃,客戶服務(wù)與服 務(wù)品質(zhì)管理,客戶主任 鐘漢釗,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)師

20、林小東,設(shè)計(jì)師 劉炯烔,設(shè)計(jì)總監(jiān) 刑文海,策略副總監(jiān) 馮開朗,創(chuàng)意總監(jiān) 張曲,創(chuàng)意副總監(jiān) 周靖,高級美術(shù)指導(dǎo) 張杰,創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),策略企劃 劉若峰,高級客戶總監(jiān) 王琰,高級客戶經(jīng)理 鐘嬌,客戶部總經(jīng)理 吳宏山,2.2服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu),高級文案 鄭超文,項(xiàng)目規(guī)劃工作時(shí)間為4至5個(gè)月，實(shí)際按簽訂合同日起計(jì)算。 項(xiàng)目整體收費(fèi)為：人民幣148萬元整（含稅）,2.3合作形式及相關(guān)費(fèi)用,三、企劃部的建議,3.1我們做什么？,我們做什么？,其實(shí)是鴻洲集團(tuán)對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃，也就是所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃。,鴻洲集團(tuán)七年發(fā)展迅猛，得益于鴻洲集團(tuán)決策者正確的戰(zhàn)略發(fā)展思路，但企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的多樣化，面對日益嚴(yán)峻的市場競

21、爭，企業(yè)面臨觀念的轉(zhuǎn)化，需要更為系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也就是把決策者的思路結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀與文化，轉(zhuǎn)化為明確的階段性或長期性的口號，從而指引企業(yè)有序發(fā)展。,戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義不僅僅在于有效指引企業(yè)完成階段性或長期性的發(fā)展目標(biāo)，更在于明晰企業(yè)的發(fā)展方向，包括各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比重、如何達(dá)到利潤最大化、如何實(shí)現(xiàn)最有效的擴(kuò)張，如何有所為，有所不為等等。,基于對此認(rèn)識，企劃部在完成集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)布置的與國際知名廣告公司接洽代理集團(tuán)品牌運(yùn)營事宜的同時(shí)，借此機(jī)會(huì)，也與國際管理咨詢公司取得了聯(lián)系，旨在系統(tǒng)梳理公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，集團(tuán)企劃部始終認(rèn)為，只有解決了我們做什么？才會(huì)得出我們是什么的結(jié)論！,3.1我們做什么？,經(jīng)過最早與

22、國際咨詢公司羅蘭貝格及國內(nèi)著名的北大縱橫、正策均略等公司接觸，到后來三家公司前來提案，集團(tuán)企劃部也對三家公司有了一定的認(rèn)識。,羅蘭貝格,可以說羅蘭貝格的思路相當(dāng)大膽：利用游艇產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，釋放鴻洲集團(tuán)品牌潛力，通過對游艇產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)打造，形成游艇業(yè)+休閑/旅游地產(chǎn)的業(yè)務(wù)組合，達(dá)到可復(fù)制性，同時(shí)，鴻洲集團(tuán)的品牌依附于游艇品牌。,我們認(rèn)為，羅蘭貝格的思路目前是不符合鴻洲集團(tuán)現(xiàn)狀的，對鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有各產(chǎn)業(yè)發(fā)展審計(jì)中我們看到，目前給集團(tuán)支撐的是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。羅蘭貝格提出的通過重點(diǎn)發(fā)展游艇業(yè)，帶動(dòng)集團(tuán)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的發(fā)展，在全國形成游艇業(yè)（重點(diǎn)打造）+休閑地產(chǎn)的可復(fù)制性的規(guī)劃，如華僑城通過旅游+地產(chǎn)的發(fā)展模式（通過

23、主題公園的重點(diǎn)打造影響地產(chǎn)發(fā)展），這對于鴻洲集團(tuán)而言，目前還是有很多的制約因素，例如： 游艇業(yè)發(fā)展成功要素我們具備了多少？ 需要多長時(shí)間游艇產(chǎn)業(yè)能達(dá)到我們需要的在全國有影響力的效果？ 在打造游艇產(chǎn)業(yè)的期間我們是否錯(cuò)過休閑地產(chǎn)發(fā)展的最優(yōu)時(shí)機(jī)？ 游艇業(yè)對休閑/旅游地產(chǎn)支持能力到底有多少？ 中國滿足游艇業(yè)發(fā)展條件的城市有多少? 即使有滿足游艇業(yè)發(fā)展的城市我們又能進(jìn)入的機(jī)會(huì)有多少？ 即使進(jìn)入了該城市有條件促使各產(chǎn)業(yè)形成可組合可復(fù)制性的幾率又有多少？,3.1我們做什么？,在滿足以上提及的條件后，真正能讓鴻洲集團(tuán)實(shí)現(xiàn)游艇產(chǎn)業(yè)復(fù)制帶動(dòng)地產(chǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)并是很多。 另外，還有一個(gè)重要的因素，就是政府資源。華僑城是

24、國資委背景，這讓華僑城與各地政府談判拿地拿政策時(shí)相對非國資企業(yè)容易，華僑城目前在上海、北京、深圳、成都都建立了歡樂谷，歡樂谷附近一定會(huì)有當(dāng)?shù)卣梆佡?zèng)”的土地。在深圳，東部華僑城主題公園的建立和深圳市政府的重點(diǎn)扶持有很大的關(guān)系，政府特別開通了世界之窗到東部華僑城的觀光大巴也絕非偶然，其中的關(guān)系不言而喻。華僑城是成功的，但不是說所有模仿華僑城的發(fā)展模式的企業(yè)都能取得如此成功。,3.1我們做什么？,羅蘭貝格的大膽設(shè)想雖然不一定能付諸實(shí)現(xiàn)，但是卻給了我們企劃部重要啟發(fā)。,我們建議公司梳理集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是為了讓公司得到高效發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最大化的擴(kuò)張，同時(shí)也拉大集團(tuán)公司與海南本土企業(yè)的差距。那么在海南眾多

25、休閑旅游地產(chǎn)公司中，其中不乏地產(chǎn)大鱷，我們?nèi)绾螀^(qū)分與他們的差異性，如何體現(xiàn)我們優(yōu)勢，并讓大眾易于識別，這就需要找出企業(yè)的獨(dú)特性。,找出企業(yè)的獨(dú)特性,我們的獨(dú)特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？,我們的獨(dú)特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？也許今后還會(huì)出現(xiàn)諸如鴻洲名車俱樂部、飛機(jī)俱樂部等產(chǎn)業(yè)，但目前從公司的幾大產(chǎn)業(yè)來說，游艇產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是我們的獨(dú)特性。但如果短期不能實(shí)現(xiàn)羅蘭貝格的設(shè)想，形成可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)，那么游艇產(chǎn)業(yè)可以打造成怎樣的業(yè)態(tài)來帶動(dòng)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,3.1我們做什么？,我們的獨(dú)特性可不可以增加其它產(chǎn)業(yè)？,如果我們現(xiàn)有的獨(dú)特性游艇產(chǎn)業(yè)對地產(chǎn)的發(fā)展影響是有限的，我們是否可以再增加其他的產(chǎn)業(yè)？越來越多的休閑旅游地產(chǎn)都用游艇的概念

26、，相信游艇在不久的將來優(yōu)勢會(huì)逐漸弱化。我們是否可以考慮可以增加產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)企業(yè)的影響力，例如華僑城通過主題公園（歡樂谷、世界之窗、東部華僑城）的每年上千萬的人流量讓華僑城的名字在所在的城市深入民心，我們是否也可以結(jié)合海南旅游島的旅游共性，通過建設(shè)主題公園或是相似的模式有效區(qū)別于其他休閑旅游地產(chǎn)公司，形成鴻洲集團(tuán)的獨(dú)特性所在，并且是可復(fù)制性。,華僑城“主題公園旅游地產(chǎn)”的主業(yè)構(gòu)架獨(dú)樹一幟，而且別具一格：宣稱以旅游為惟一主業(yè)，地產(chǎn)項(xiàng)目卻貢獻(xiàn)高達(dá)八成的利潤。眼下，華僑城著力經(jīng)營深圳“東部華僑城”已取得了很大的成績，北京世紀(jì)華僑城項(xiàng)目、上海華僑城也已經(jīng)使用，并在迪斯尼和環(huán)球影城可能退出上海的情況下，謀求在

27、上海開建主題公園，以期在全國一線城市全面復(fù)制“旅游地產(chǎn)”模式。目前華僑城在深圳主題公園開發(fā)的別墅項(xiàng)目最高達(dá)到21萬/平米。,我們可不可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)制性,羅蘭貝格給企劃部另一個(gè)重大的啟發(fā)是“實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性的產(chǎn)業(yè)”，打造一個(gè)可復(fù)制性的產(chǎn)業(yè)（如游艇或主題公園）與資金投入、資源問題、后續(xù)經(jīng)營問題、市場吸引等有很大的關(guān)系，并有一定難度，那么項(xiàng)目的可復(fù)制性就要相對簡單得多。企劃部的思路是，未來3-5年，集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展能否從研究可復(fù)制性項(xiàng)目入手實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張。 據(jù)我們了解，地產(chǎn)界黑馬龍湖地產(chǎn)近年的迅猛發(fā)展得益于龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品的高度復(fù)制性，龍湖之前只研究四種建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，以現(xiàn)代風(fēng)格及西班牙風(fēng)格為主，龍湖有十幾個(gè)樓

28、盤均是西班牙風(fēng)格，產(chǎn)品模塊的標(biāo)準(zhǔn)化讓其迅速在重慶、成都、西安、北京、上海得以復(fù)制，標(biāo)桿產(chǎn)品北京滟瀾山成功后相繼在上海復(fù)制產(chǎn)品。,3.1我們做什么？,我們可不可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)制性,萬科也是大量復(fù)制產(chǎn)品，其中著名四季花城系列、城市花園系列的復(fù)制已是業(yè)界盡知，其實(shí)萬科還有大量的標(biāo)桿產(chǎn)品都進(jìn)行復(fù)制，深圳萬科第五園在長沙復(fù)制為萬科西街花園，萬科棠樾在武漢復(fù)制為萬科潤園，上海萬科藍(lán)橋圣菲在深圳也進(jìn)行了復(fù)制等等。 華僑城則通過“旅游+地產(chǎn)”的模式在成都、北京、上海、天津進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)制；卓越則在武漢復(fù)制其成功產(chǎn)品蔚藍(lán)海岸；星河灣地產(chǎn)在廣州的成名之作也在北京復(fù)制并取得了巨大的成功；恒大地產(chǎn)業(yè)將“精品化”、“標(biāo)準(zhǔn)化

29、”、“規(guī)?；卑l(fā)展模式復(fù)制到全國項(xiàng)目。,3.1我們做什么？,我們可不可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)制性,3.1我們做什么？,各大地產(chǎn)公司已通過成功的實(shí)踐讓我們了解項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性的重要意義。因此，企劃部認(rèn)為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)制性可以成為未來3-5年集團(tuán)擴(kuò)張的方向，時(shí)代海岸成功已經(jīng)具備了可復(fù)制的條件，湖心島的建筑讓見過它的人們都認(rèn)同它的美麗和獨(dú)特，對于這兩個(gè)項(xiàng)目我們能否在其它旅游度假城市進(jìn)行復(fù)制，建議管理咨詢公司根據(jù)我們最新的啟發(fā)做二次提案。,北大縱橫,正策均略,北大縱橫的思路：更多的是從理論上說明鴻洲集團(tuán)如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃。,政策均略的思路：從鴻洲集團(tuán)的角度說明集團(tuán)如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃。,兩家管理咨

30、詢公司觀點(diǎn)思路都比較接近，報(bào)價(jià)也接近，但我們認(rèn)為正策均略的做的準(zhǔn)備工作要更充分一些。,3.1我們做什么？,通過對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、技術(shù)發(fā)展環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境的研究，來找出影響集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀因素，為未來戰(zhàn)略發(fā)展趨利避害提供依據(jù)。,3.2 如何梳理我們做什么？,梳理集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是進(jìn)行戰(zhàn)略分析：,（1）戰(zhàn)略分析,針對集團(tuán)當(dāng)前所涉足的主要行業(yè)進(jìn)行研究，通過內(nèi)外部訪談?wù){(diào)研、內(nèi)外部資料收集以及外部管理咨詢公司的支持，來探尋行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和未來發(fā)展趨勢：研究的內(nèi)容主要包括行業(yè)發(fā)展概況分析、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)發(fā)展周期分析、行業(yè)盈利模式分析、行業(yè)競爭狀況分析、行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析

31、、行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析等。,標(biāo)桿企業(yè)研究的目的是通過對標(biāo)桿企業(yè)的針對性研究來從中探尋經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我們集團(tuán)未來發(fā)展提供借鑒。,1、現(xiàn)有環(huán)境分析,3、標(biāo)桿企業(yè)研究,2、行業(yè)研究,任何戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是建立在一定的資源和能力基礎(chǔ)之上的，內(nèi)部資源和能力分析旨在摸清家底，為未來戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的設(shè)定提供有效支撐，既要避免目標(biāo)過低帶來的資源和能力浪費(fèi)，同時(shí)又要避免因資源和能力無法支撐而成空中樓閣。資源和能力分析主要包括如下內(nèi)容：物質(zhì)資源分析、財(cái)務(wù)資源分析、人力資源分析、隱性資源分析、市場能力分析、整合能力分析、管控能力分析等。,3.2如何梳理我們做什么？,梳理集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是進(jìn)行戰(zhàn)略分析：,在

32、戰(zhàn)略分析和管理診斷的基礎(chǔ)上，通過互動(dòng)研討來發(fā)現(xiàn)集團(tuán)未來發(fā)展的機(jī)遇和威脅是什么，自身的優(yōu)勢和劣勢是什么，以及未來可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)是什么。,4、內(nèi)部資源和能力分析,5、SWOT分析,（1）戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是鴻洲集團(tuán)未來發(fā)展的定位、方向、目標(biāo)、業(yè)務(wù)選擇、職能支撐、實(shí)施計(jì)劃以及未來戰(zhàn)略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)控制，通過系統(tǒng)的規(guī)劃來統(tǒng)一認(rèn)識、理清方向、一致行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。,3.2如何梳理我們做什么？,3.2如何梳理我們做什么？,進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，接下來是對戰(zhàn)略的制定：,（2）戰(zhàn)略制定,總體戰(zhàn)略解決的公司整體層面的方向性問題，包括如下內(nèi)容：使命、愿景、總體戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合策略、發(fā)展路徑與階梯等。,

33、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上系統(tǒng)規(guī)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略，主要包括如下內(nèi)容：業(yè)務(wù)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展思路、關(guān)鍵舉措、階段性規(guī)劃安排等。,1、總體戰(zhàn)略制定,2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定,3、職能戰(zhàn)略制定 職能戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃得以實(shí)現(xiàn)的重要保障，系統(tǒng)解決鴻洲集團(tuán)在職能層面如何支撐整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，包括如下幾個(gè)方面：戰(zhàn)略合作、組織管控、財(cái)務(wù)運(yùn)營、人力資源等。,3.2如何梳理我們做什么？,進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，接下來是對戰(zhàn)略的制定：,（2）戰(zhàn)略制定,4、戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅依靠階段性劃分是難以落地的，戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃則是在階段劃分的基礎(chǔ)上制定更加詳細(xì)的計(jì)劃，為我們集團(tuán)提供可操作的戰(zhàn)略實(shí)施安排。 除了

34、戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃外，本部分還將考慮戰(zhàn)略實(shí)施過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理問題，思考鴻洲集團(tuán)在未來戰(zhàn)略實(shí)施過程中可能會(huì)遇到哪些風(fēng)險(xiǎn)，如何有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。,3.3 我們是什么？,解決我們是什么，我們聯(lián)系的兩家知名廣告公司 黑弧奧美認(rèn)為我們是： “頂級度假生活倡導(dǎo)者” 旭日因賽則認(rèn)為我們是提供“頂級休閑生活方式”,我們認(rèn)為，在集團(tuán)梳理我們做什么后，我們是什么才能確定，目前我們還不能提出一個(gè)確切口號。,3.4 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？,消費(fèi) 者,定位,愿景,整合傳播策略,品牌,企業(yè),廣告策略,品牌長期策略,品牌 診斷,品牌遠(yuǎn)景/品牌核心/品牌口號/品牌視覺規(guī)范/品牌檢查,我們是什么？,品牌建設(shè)綱要,3.4 如何進(jìn)行

35、鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？,從系統(tǒng)性而言，鴻洲集團(tuán)的品牌建設(shè)應(yīng)該通過四個(gè)方面進(jìn)行診斷和分析。 品牌診斷 品牌定位 品牌策略 品牌管理,（1）品牌診斷 解讀戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度來把握客戶品牌建設(shè)，診斷客戶品牌定位、策略、品牌架構(gòu)及管理體系對客戶發(fā)展戰(zhàn)略的支撐現(xiàn)狀，研究客戶戰(zhàn)略對客戶品牌建設(shè)的要求及當(dāng)前差距； 企業(yè)文化及遠(yuǎn)景理念分析，從客戶企業(yè)理念的角度來把握客戶品牌建設(shè)，診斷客戶品牌建設(shè)現(xiàn)狀對企業(yè)理念的支撐現(xiàn)狀，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)。 標(biāo)桿企業(yè)研究，選取標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行針對性研究，發(fā)現(xiàn)客戶品牌建設(shè)的差距和改進(jìn)方向，為客戶品牌建設(shè)提供借鑒。 品牌策略檢核，從客戶需求、競爭范疇、相信理由、利益點(diǎn)以及品牌推廣等方面對

36、客戶品牌策略進(jìn)行逐一評估，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和依據(jù)。 品牌診斷量化模型，通過構(gòu)建品牌診斷的量化模型對客戶品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行評估，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和依據(jù)。,（2）品牌定位 在品牌診斷的基礎(chǔ)上依據(jù)品牌定位模型進(jìn)行集團(tuán)品牌定位的分析與設(shè)計(jì)，主要包括如下內(nèi)容： 研究集團(tuán)歷史實(shí)踐的特性積累，主要是深入研究集團(tuán)企業(yè)文化及其對品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位尋找依據(jù) 研究集團(tuán)關(guān)鍵成功要素，研究行業(yè)關(guān)鍵成功要素對品牌定位的方向性影響，為集團(tuán)品牌定位提供方向性建議 研究集團(tuán)差異化競爭的核心競爭能力及其對品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位提供依據(jù) 研究集團(tuán)目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求特征，從集團(tuán)關(guān)鍵需求特征當(dāng)中把握品牌定位的方向

37、 在以上四個(gè)維度的綜合研究分析基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)集團(tuán)品牌定位。,3.4 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？,（3）品牌策略 在品牌宣導(dǎo)方面，針對不同的受眾設(shè)計(jì)不同的宣導(dǎo)模式，包括客戶、社會(huì)、政府、員工、合作伙伴、投資方等； 在品牌傳播渠道方面，研究適合集團(tuán)品牌建設(shè)的傳播渠道，提出品牌傳播渠道的選擇性建議。 結(jié)合集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)屬性和品牌定位，從廣告、公關(guān)、服務(wù)等方面為公司設(shè)計(jì)品牌傳播策略。,3.4 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？,（4）品牌管理 設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，在品牌診斷和品牌定位的基礎(chǔ)上結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)研究來設(shè)計(jì)集團(tuán)品牌架構(gòu)，明確集團(tuán)品牌及旗下各子公司品牌的各自定位和關(guān)系，形成集團(tuán)一體化的品牌體系。 建立品牌管理體系，建立客戶品牌管理的組織保障、職責(zé)分工、管理策略與運(yùn)行機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)品牌管理體系的有效運(yùn)行 建立品牌評估體系，從品牌資產(chǎn)管理、品牌保護(hù)策略以及品牌危機(jī)公關(guān)預(yù)防機(jī)制等方面構(gòu)成。,3.4 如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？,以上品牌建設(shè)的四個(gè)階段是通過對品牌地產(chǎn)企業(yè)的研究結(jié)果，在近期的深入工作中，企劃部發(fā)現(xiàn)國內(nèi)系統(tǒng)去做并且花錢去做品牌建設(shè)的只有萬科、金地，比較重視品牌建設(shè)的有華僑城、卓越、龍湖、SOHO、星河灣等，總體來說，注重品牌建設(shè)地產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)。 品牌推廣采用管理咨詢公司（策略）+廣告公