情境四 市場調(diào)研.ppt

1、情境四 市場營銷調(diào)研,l 教學目的與要求：要求學生一般了解市場信息的概念及特征，市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構成及企業(yè)信息來源，掌握市場營銷調(diào)研的概念、程序及方法，市場預測的概念及預測方法l 教學重點：市場營銷調(diào)研l(wèi) 教學難點：市場營銷調(diào)研的程序、方法、市場預測的方法,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、市場信息的含義和特征：（一）市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映他們的實際狀況、特性、相關關系的各種消費資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 報告、統(tǒng)計資料、專家分析、新聞、廣告等,現(xiàn)代的企業(yè)更需要市場信息：1、許多企業(yè)從地區(qū)性市場營銷轉變?yōu)槿珖院蛧H

2、性市場營銷；2、企業(yè)市場營銷工作的中心，已從購買者需要的滿足轉變?yōu)橘徺I者欲望的滿足；3、現(xiàn)代企業(yè)已從價格競爭轉變?yōu)榉莾r格競爭。,(二)市場信息的特征： 時效性、 分散性、 大量性、 可壓縮性、 可存貯性、 系統(tǒng)性,營銷經(jīng)理的抱怨： 合適的信息不多 錯誤的信息太多 信息在企業(yè)內(nèi)外過于分散 下屬隱瞞信息 重要的信息來得太遲 信息的準確性難以估計,二、市場營銷信息系統(tǒng)：定義：市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成的連接器和機構，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。 菲利普.科特勒,有4個子系統(tǒng)組成 1、內(nèi)部報告系統(tǒng)（最基本的信息系統(tǒng)）2、市場營銷情報系統(tǒng)（提供外

3、部事件的資料）3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)（側重于特定問題的解決）4、市場營銷決策支持系統(tǒng)（統(tǒng)計程序和模式）,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程,一、市場營銷調(diào)研的概念和類型1、定義：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息、并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 實質(zhì)上就是取得和分析整理市場營銷信息的過程。,市場調(diào)查：根據(jù)研究目的，采用科學的調(diào)查方法，對客觀事物或現(xiàn)象進行的考察。 市場調(diào)研是廣義的調(diào)查活動，具有研究分析并得出合乎客觀規(guī)律的結論的過程。,2、市場營銷調(diào)研的類型 按目的：（1）探索性調(diào)研：不清楚所要調(diào)

4、查的具體問題和內(nèi)容，只能通過收集資料和分析發(fā)現(xiàn)問題。如批寫市場調(diào)查。（2）描述性調(diào)研：通過調(diào)查如實記錄并描述供分析。如用戶對產(chǎn)品的意見、態(tài)度、偏好。（3）因果分析調(diào)研：針對營銷過程中存在的問題進行調(diào)查，以弄清原因與結果之間的關系。,3、營銷調(diào)研的內(nèi)容,二、市場營銷調(diào)研的程序1、確定問題和研究目標2、制定調(diào)研計劃（資料來源、調(diào)查方法）3、收集信息4、分析信息（定性分析和定量分析）5、提出調(diào)查結果（調(diào)查報告、制定計劃）,確定問題與調(diào)研目標,分析信息,市場營銷調(diào)研過程,三、市場營銷調(diào)查的方法（一）按收集資料的方式不同：1、觀察法2、調(diào)查法（詢問法） 3、實驗法 先在小范圍內(nèi)進行營銷活動，然后調(diào)查消費

5、者反映。 也可在實驗室進行。 4、資料收集法 通過收集有關資料和營銷業(yè)務記錄進行研究。,（二）按調(diào)查對象包括的范圍： 全面調(diào)查：即普查。調(diào)查對象有限或要求全面調(diào)查。 非全面調(diào)查：包括抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查。 重點調(diào)查：選擇重點單位（在研究總體中具有舉足輕重地位）了解情況。 典型調(diào)查：有意識地從調(diào)查總體中選擇少數(shù)有代表性的單位進行深入調(diào)查研究。 抽樣調(diào)查：從調(diào)查總體中抽取部分單位進行調(diào)查。具體有隨即抽樣、等距抽樣等抽樣方式。,（三）調(diào)查表的設計 收集第一手資料的最普遍的工具. 由一系列問題組成。 問題方式： 封閉式問題：列舉所有可能的回答，被調(diào)查人從中選擇。 開放式問題：允許被調(diào)查人用自己

6、的話回答問題。,設計調(diào)查問卷應注意的問題： 1。精心挑選問題。（少而精、避免忌諱、便于回答） 2。合理確定問題形式。（開放式問題不宜多） 3。問題用此要準確。（簡單、直接、無偏見） 4。問題次序要合乎邏輯。（引導性問題要能引起人的興趣，回答困難的或涉及隱私的問題放在后面。）,第三節(jié) 需求預測,一、市場需求與市場預測的概念 1、市場總需求：在一定區(qū)域一定時間內(nèi)以及在一定營銷環(huán)境和費用水平下，消費者可能購買的商品總量。 2、市場預測：是指在一定營銷環(huán)境下和一定營銷力量下，某產(chǎn)品的市場需求水平的估計。,二、市場預測的分類和程序1、分類：定性預測、定量預測2、程序： 確定目標 收集和分析有關資料 建立預測模型 選擇預 測方法進行預測 分析評價 修正預測結果,三、市場需求預測方法（一）定性預測方法：主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作業(yè)判斷和預測。,（二）定量預測方法：是依據(jù)市場調(diào)查所得比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱 1、時間序列預測方法 2、因果分析預測方法,本章知識點： 1.市場信息與市場營銷信息系統(tǒng) 2.市場營銷調(diào)研 3.探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研的目標。 4.市場調(diào)查的步驟與方法,課后分析與實踐： 1.你愿意向營銷調(diào)查人員透漏自己的私人信息嗎？你愿意袒露的最