XX商業(yè)項(xiàng)目推廣方案.ppt

1、XXXX商業(yè)項(xiàng)目推廣方案,初稿,目錄,第一部分 專(zhuān)項(xiàng)分析 項(xiàng)目介紹/開(kāi)發(fā)計(jì)劃 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目錄,第二部分 項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)定位（消費(fèi)者/投資者） 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目命名 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 業(yè)態(tài)規(guī)劃,目錄,第三部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及控制 媒介投放策略,第一部分 專(zhuān)項(xiàng)分析,項(xiàng)目介紹/開(kāi)發(fā)計(jì)劃/特點(diǎn)分析,項(xiàng)目介紹,項(xiàng)目介紹 位 置：XX大良南國(guó)東路，順?lè)骞珗@旁。 建設(shè)用地：81200平方米 建筑面積：一期首層為13000商鋪;二期一至三層為大 型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)，面積63000。,開(kāi)發(fā)計(jì)劃:分二期進(jìn)行 開(kāi)發(fā)進(jìn)度 目前一期住宅已經(jīng)竣

2、工，一期商鋪即將進(jìn)入裝修階段 項(xiàng)目二期處在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，幾家百貨公司的合作已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判階段。,開(kāi)發(fā)計(jì)劃及進(jìn)度,項(xiàng)目描述,本案位于XX大良南國(guó)東路，順?lè)骞珗@旁。該地塊為大良新舊城區(qū)的交界地帶。 目前，城東板塊飛速發(fā)展，商業(yè)與人居比翼雙飛；順?lè)迳桨鍓K已成為XX高檔居住區(qū)的代名詞。本案同時(shí)處于兩大發(fā)展區(qū)域的復(fù)合位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。,項(xiàng)目特點(diǎn)分析(1),品牌： XXXX在前期的推廣中，作為高檔次物業(yè)的品牌屬性已經(jīng)深入人心。品牌形象的走高將制約本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃上向中低檔延伸的難度，但對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展中高端商業(yè)消費(fèi)非常有利。 由于XX經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的中高端消費(fèi)需求巨大，但目前還缺

3、乏真正意義上的大型中高端商業(yè)物業(yè)，無(wú)法滿(mǎn)足XX消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致XX中高端消費(fèi)大量外流。 本項(xiàng)目憑借已形成的高檔品牌形象，在商業(yè)規(guī)劃上向中高端傾斜，順藤摸瓜，必可順利切入這塊巨大市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī),項(xiàng)目特點(diǎn)分析(2),地段： 本項(xiàng)目坐落于順?lè)骞珗@旁，處于城東板塊和順?lè)迳桨鍓K的復(fù)合地段，地理位置十分優(yōu)越。 目前該區(qū)域集中了相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≌J(rèn)知度，但商業(yè)的認(rèn)知度還基本處于空白狀態(tài)。因此，由新德業(yè)投資開(kāi)發(fā)的“名店坊”提出了城東商圈的概念，試圖改變?nèi)藗儗?duì)城東板塊的固有認(rèn)知。 本項(xiàng)目與名店坊毗鄰而立，商場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)、商業(yè)規(guī)劃上也多有類(lèi)似，可謂兩虎相爭(zhēng)。但雙方也不是沒(méi)有可以合作之處，在商圈的推廣上就可以反競(jìng)

4、爭(zhēng)而競(jìng)合，共同把商圈概念炒熱炒熟，將使兩個(gè)項(xiàng)目都獲益菲淺。,項(xiàng)目特點(diǎn)分析(3),環(huán)境： 與順?lè)骞珗@相擁而立無(wú)疑是本項(xiàng)目環(huán)境上的最大優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)由單統(tǒng)的購(gòu)物進(jìn)化為集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、旅游等為一體的體驗(yàn)式消費(fèi)方式。順?lè)骞珗@作為XX未來(lái)重要的旅游、休閑、娛樂(lè)場(chǎng)地，其品牌和功能正好可以成為包裝本項(xiàng)目的重要載體。,項(xiàng)目特點(diǎn)分析(4),規(guī)模： 本項(xiàng)目一期商業(yè)建筑面積13000平方米，二期商業(yè)建筑面積63000平方米，共計(jì)約76000平方米。一期規(guī)模小，而且一期開(kāi)盤(pán)時(shí)間與二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間非常接近，因此我們認(rèn)為應(yīng)該將一、二期進(jìn)行捆綁，作為一個(gè)整體共同推廣，一方面可以壯大力量，起到1+12的效果，另一方面將有

5、利于控制好營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，并減少成本。,市場(chǎng)環(huán)境分析,房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè),在XX打造百萬(wàn)人口中心城區(qū)的大環(huán)境下，隨著整體交通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，XX人流物流隨之增加，房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第三產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，成為XX第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。 XX區(qū)委、區(qū)政府將專(zhuān)門(mén)為這些行業(yè)制定了相應(yīng)的政策扶持措施，并對(duì)其加強(qiáng)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，包括支持重大項(xiàng)目引進(jìn)和發(fā)展，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展如火如荼,由于看重XX巨大的消費(fèi)潛能，自去年開(kāi)始，XX一些大型的商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)奠基，并進(jìn)入建設(shè)期。其中有已部分投入使用的XX第一個(gè)大型綜合購(gòu)物中心嘉信城市廣場(chǎng)、計(jì)劃于今年下半

6、年開(kāi)業(yè)的XX家電博覽中心、在今年3月份奠基的盈信城市廣場(chǎng)、正在緊張籌備招商的天佑城、即將開(kāi)業(yè)的大福源超市以及預(yù)計(jì)9月份動(dòng)工的XX名店坊等，都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項(xiàng)目。 可以預(yù)見(jiàn)這些大型商業(yè)項(xiàng)目的建成開(kāi)業(yè)，將改變XX現(xiàn)有的商業(yè)格局，XX商業(yè)地產(chǎn)將從此打開(kāi)新的局面。,XX目前商業(yè)的主要特點(diǎn),街鋪為主，大型商場(chǎng)快速崛起 目前，XX的商用物業(yè)仍然以街鋪為主導(dǎo)，街鋪是居民購(gòu)物的主要場(chǎng)所，也是投資者投資商鋪的主要渠道。一些中型超市、綜合性百貨商場(chǎng)緩慢發(fā)展，但總體而言，規(guī)模不大。大型MALL式商場(chǎng)近年來(lái)迅速升溫，但由于均處于建設(shè)期和概念炒作期，其影響力還有待進(jìn)一步顯現(xiàn)。,XX目前商業(yè)主要特點(diǎn),絕大部分的商

7、場(chǎng)缺乏主題包裝 現(xiàn)時(shí)，絕大部分的商場(chǎng)都是進(jìn)行普通的單一性統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，沒(méi)有結(jié)合自身特色進(jìn)行主題性包裝，沒(méi)有突出風(fēng)格，商場(chǎng)的影響力不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些商場(chǎng)并沒(méi)有明顯的喜好。 商場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)無(wú)明顯區(qū)分，經(jīng)營(yíng)商品無(wú)特色 不少商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式只是單純的零售式百貨，只是簡(jiǎn)單的陳列、擺放，種類(lèi)區(qū)分不明顯，商品無(wú)特色，整體感覺(jué)較為零散，檔次不高，吸引力不強(qiáng)。,XX目前商業(yè)主要特點(diǎn),檔次均以中檔為主 現(xiàn)時(shí)，絕大部分商場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品檔次主要以中低檔為主，主要服務(wù)對(duì)象是當(dāng)?shù)赝鈦?lái)工及中低收入人士。這與XX區(qū)的整體消費(fèi)水平大相徑庭，此種檔次無(wú)法滿(mǎn)足本地大部分消費(fèi)者的需求，從而使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費(fèi)形成了外流的習(xí)慣。,市場(chǎng)環(huán)境

8、分析小結(jié),由于XX城市化的相對(duì)滯后，XX商業(yè)的發(fā)展較緩慢，基本還處于粗放經(jīng)營(yíng)的階段，這與XX龐大的消費(fèi)市場(chǎng)極不相稱(chēng)。正因?yàn)楝F(xiàn)有的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求，因此導(dǎo)致了消費(fèi)額大量外流的現(xiàn)狀。 近年來(lái)，XX進(jìn)入了以城市化建設(shè)為主題的二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，商業(yè)化被提升到前所未有的高度，商業(yè)現(xiàn)代化、商場(chǎng)規(guī)?；⑾M(fèi)本地化成為城市化建設(shè)的重中之重。但XX消費(fèi)外流嚴(yán)重的問(wèn)題，是商業(yè)化建設(shè)怎么也繞不過(guò)的門(mén)檻。無(wú)論是政府高層、專(zhuān)家學(xué)者、或是產(chǎn)業(yè)界對(duì)此問(wèn)題都非常關(guān)注，并進(jìn)行了大量的分析和總結(jié)，主要認(rèn)為這是本地商業(yè)環(huán)境落后、對(duì)消費(fèi)者吸引力不足的問(wèn)題。在政府推動(dòng)下，一大批大型的商業(yè)物業(yè)迅速開(kāi)工建設(shè)，規(guī)模和

9、數(shù)量空前。,市場(chǎng)環(huán)境分析小結(jié),我們認(rèn)為，XX消費(fèi)外流已經(jīng)形成為XX人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，僅僅以興建大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境來(lái)吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而應(yīng)在根本上改變消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，以全新的消費(fèi)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。這就要求政府階層、專(zhuān)家階層、產(chǎn)業(yè)階層與媒體界能夠深入合作，共同造勢(shì)，在市場(chǎng)教育工作上投入足夠的力量，制造輿論聲勢(shì)。 以建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者為第一步，以新的消費(fèi)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)改造消費(fèi)者為第二步，步步為營(yíng)，才能根本上改變XX消費(fèi)外流的狀況，才能為商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,根據(jù)在地段、規(guī)模、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)客戶(hù)

10、群等方面的特性，我們認(rèn)為本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為： 名店坊、天佑城、盈信城市廣場(chǎng) 嘉信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)等,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目要素一覽表,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本項(xiàng)目在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、規(guī)模、規(guī)劃、地段上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 從表中可以看出，五大商場(chǎng)加上本項(xiàng)目基本上都在這一兩年內(nèi)全部推出，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，還是對(duì)投資市場(chǎng)，都將帶來(lái)巨大壓力。一場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)不可避免。而由于盈信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)偏居X(jué)X邊緣，嘉信城市廣場(chǎng)屢遇挫折，因此，市場(chǎng)王者之戰(zhàn)主要在本項(xiàng)目、名店坊和天佑城之間展開(kāi)。 名店坊與天佑城推廣上的共同特點(diǎn)是本土化氣息濃厚，霸氣不足，沒(méi)有建立市場(chǎng)形象上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)處于膠著

11、狀態(tài)，難決勝負(fù)。 因此，本項(xiàng)目的切入點(diǎn)就在于憑借優(yōu)勢(shì)的品牌形象建立最具優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，以王者的氣勢(shì)引領(lǐng)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。,第二部分 項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)策略,客戶(hù)定位（消費(fèi)者/投資者）,項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體界定,A、3公里核心消費(fèi)圈 以城東板塊與順?lè)迳桨鍓K為核心，未來(lái)規(guī)劃人口超10萬(wàn) B、10公里主要消費(fèi)圈 以XX中心城區(qū)（大良、容桂、倫教三鎮(zhèn)）為核心，未來(lái)規(guī)劃人口超百萬(wàn) C、30公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈 覆蓋XX及周邊地區(qū)，人口超300萬(wàn) D、旅游休閑消費(fèi)群： 預(yù)計(jì)每年超20萬(wàn)人,消費(fèi)者特征分析,消費(fèi)力較強(qiáng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，XX的恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破30%，進(jìn)入聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織劃定的最富裕區(qū)。XX城鎮(zhèn)居民家庭上半

12、年人均可支配收入達(dá)到10350.89元，人均消費(fèi)性支出7686.88元。 數(shù)字表明，XX城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比全省平均數(shù)（7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平均數(shù)的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年XX商品銷(xiāo)售總額為214億元，同比增幅達(dá)27.7%。,消費(fèi)者特征分析,消費(fèi)外流嚴(yán)重：出外旅游休閑兼購(gòu)物，已經(jīng)在XX形成消費(fèi)習(xí)慣。每縫節(jié)假日，成群結(jié)隊(duì)的XX人自駕車(chē)去到香港、澳門(mén)、廣州、深圳、佛山、中山等地休閑購(gòu)物，消費(fèi)額巨大。,消費(fèi)者特征分析,消費(fèi)國(guó)際化、品牌化、高檔化：XX經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活富裕，對(duì)品質(zhì)生活的追求也越來(lái)越熱烈，對(duì)品牌、名牌產(chǎn)品的

13、喜好度增加；XX人也經(jīng)常走出過(guò)門(mén)，購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌產(chǎn)品。因此，國(guó)際化、品牌化、高檔化將成為XX消費(fèi)的主流趨勢(shì)。 休閑消費(fèi)最受XX消費(fèi)者歡迎：XX消費(fèi)者喜歡外出旅游休閑，也喜歡進(jìn)茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娛樂(lè)休閑已成為XX人工作之余主要生活佐料。,項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定,第一類(lèi)投資群體： 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、年輕成功人士等 第二類(lèi)投資群體： 周邊鎮(zhèn)的高儲(chǔ)蓄群體，希望通過(guò)投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn)定收益； 第三類(lèi)投資群體： 外地來(lái)XX投資者,項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定,收入：家庭年收入為8萬(wàn)元以上（以投資支出占總收入20%40%來(lái)計(jì)算） 特征：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熟悉XX，有廣泛的社交關(guān)系

14、，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，多投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。,投資者需求分析,偏愛(ài)沿街商鋪 目前，投資商鋪的類(lèi)型中，由于投資者對(duì)客流量和消費(fèi)模式的基本判斷決定了傳統(tǒng)的沿街商鋪還是主要的投資類(lèi)型，占了投資需求的成左右。但商場(chǎng)式商鋪的需求增長(zhǎng)非常迅速。不過(guò)相當(dāng)一部分投資者對(duì)商場(chǎng)式商鋪的后期經(jīng)營(yíng)和租售情況有一定的擔(dān)心?？偟膩?lái)說(shuō)，商場(chǎng)式商鋪還處于投資引導(dǎo)階段，各大發(fā)展商都在實(shí)踐中探索好的發(fā)展道路。,投資者需求分析,成長(zhǎng)型地段受青睞 在中心區(qū)的建設(shè)過(guò)程中，投資其周邊商鋪，已日漸成為樓市穩(wěn)健型投資客的長(zhǎng)線(xiàn)投資品種之一。這種目前還處于蓄勢(shì)階段、但將來(lái)增值空間巨大的商鋪，專(zhuān)家稱(chēng)

15、之為成長(zhǎng)型商鋪。 住宅郊區(qū)化趨勢(shì)的推進(jìn)，使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)從中心向邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移。依附于新城建設(shè)而蓬勃發(fā)展的外圍地區(qū)商鋪，由于其良好的成長(zhǎng)性，廣受XX投資客的關(guān)注。當(dāng)然這類(lèi)商鋪比傳統(tǒng)商鋪市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)變動(dòng)因素相對(duì)高一些，高回報(bào)同時(shí)也帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)。,投資者需求分析,推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來(lái)是投資的稀缺品種，它的投資價(jià)值很高，主要原因是單位面積小、總價(jià)低，吻合絕大多數(shù)投資者投資起點(diǎn)低回報(bào)收效快的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也能較大程度降低投資門(mén)檻。 受總價(jià)限制，市民對(duì)小商鋪仍情有獨(dú)鐘，投資商鋪的面積以平方米作為基本分界線(xiàn)，平方米以下的占半數(shù)以上。小面積商鋪成為熱點(diǎn)。而面積大的商鋪因?yàn)榭們r(jià)太高，而被冷落。,地段/位置

16、仍然是第一考慮因素，其次分別是交通便利性、商業(yè)環(huán)境、發(fā)展商實(shí)力、主題規(guī)劃、價(jià)格、廣告力度、配套設(shè)施等 客戶(hù)的投資特征和動(dòng)機(jī)非常明顯?？蛻?hù)為何投資、投資的用途、投資時(shí)間、投資預(yù)算非常明確，決策時(shí)間較長(zhǎng)，就是說(shuō)投資交易是非常理性的業(yè)務(wù)。,投資決策分析,客戶(hù)存在購(gòu)買(mǎi)恐懼。商鋪是一項(xiàng)巨大的投入，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)十分小心。同時(shí)，對(duì)商鋪價(jià)值造成影響的因素較多，如：周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)等等。 老客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響又比較大，客戶(hù)的良好感受會(huì)感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話(huà)說(shuō)：物以類(lèi)聚，人與群居。,投資決策分析,商場(chǎng)式商鋪逐漸升溫，客戶(hù)偏愛(ài)成長(zhǎng)型地段和小面積商鋪； 客戶(hù)投資

17、需求明顯，購(gòu)買(mǎi)是理性的，但存在一定的購(gòu)買(mǎi)恐懼，發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制； 老客戶(hù)影響作用大，合同簽訂不是銷(xiāo)售結(jié)束，而是新的銷(xiāo)售開(kāi)始。,小結(jié),項(xiàng)目定位（我們提供怎樣的品牌和產(chǎn)品）,項(xiàng)目核心要素,本項(xiàng)目位于城東板塊及順?lè)迳桨鍓K的復(fù)合地段，緊鄰順?lè)骞珗@； 名店坊與本項(xiàng)目相繼崛起，城東商圈冠蓋XX； 本項(xiàng)目在前期推廣中確立了高端的品牌形象； 消費(fèi)者趨勢(shì)為國(guó)際化、品牌化、高檔化、休閑化； 投資者對(duì)商場(chǎng)式商鋪投資意愿上升，對(duì)中小商鋪和成長(zhǎng)型地段情有獨(dú)鐘；,項(xiàng)目核心要素,休閑化、生態(tài)化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)式； 國(guó)際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式； 中心的、空前的、具有創(chuàng)新性的；,品牌定位（我們是什么？）,國(guó)際休

18、閑式購(gòu)物公園,市場(chǎng)形象定位（我們地位如何？）,中央商業(yè)區(qū),商鋪模式定位（我們的產(chǎn)品）,中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪,核心推廣主題,價(jià)值投資,通過(guò)核心推廣主題向投資者充分傳達(dá)品牌的價(jià)值和 個(gè)性，使品牌內(nèi)涵更生動(dòng)、更豐富、更直觀(guān)。 本項(xiàng)目核心推廣主題為：,核心概念的提煉與闡述,國(guó)際休閑式購(gòu)物公園,價(jià)值投資新主張,足值,升值,三大指標(biāo)： 地域條件：地段具有優(yōu)越性 硬件條件：既物業(yè)的硬件價(jià) 值含金量高，物有所值 商鋪售價(jià)：性?xún)r(jià)比具備強(qiáng)勁 競(jìng)爭(zhēng)力,五大資源： 一、地段的稀缺性 二、規(guī)劃的前瞻性 三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性 四、經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性和發(fā)展性 五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性,保值,七大條件： 一、項(xiàng)目所在地有

19、足夠的人氣； 二、項(xiàng)目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境； 三、項(xiàng)目所在地有發(fā)達(dá)的交通 四、有專(zhuān)業(yè)的前期規(guī)劃； 五、面積適中； 六、政府政策支持。 七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗(yàn)。,項(xiàng)目命名建議,山嵐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng),差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略,商場(chǎng)公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀(guān)念快速更新，消費(fèi)需求開(kāi)始朝多元化方向發(fā)展，在購(gòu)物的同時(shí)開(kāi)始考慮休閑、娛樂(lè)等。本項(xiàng)目與順?lè)骞珗@相擁而立，在建筑設(shè)計(jì)正好將商場(chǎng)與公園融為一體，實(shí)行商場(chǎng)公園化，使休閑、娛樂(lè)體驗(yàn)無(wú)所不在，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物感受。,差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略,建立投資防火墻 投資商鋪是一項(xiàng)有一定風(fēng)險(xiǎn)的交易，且投資者一般較理性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮的比較多。因此，從顧客角度出發(fā)

20、，我們有必要建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，也就是建立投資防火墻，來(lái)確保投資者的風(fēng)險(xiǎn)最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開(kāi)發(fā)商承諾多少年“返租”，每年給予投資者X的回報(bào)，以確保投資者的收益。這種形式在開(kāi)發(fā)商組市能力較強(qiáng)的前提下不失為一種雙贏(yíng)的好辦法。,差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略,不賣(mài)商鋪，賣(mài)賺錢(qián)方案 商鋪的投資者有三類(lèi)：分別是出租、自營(yíng)和在買(mǎi)賣(mài)中賺取差價(jià)者。調(diào)查顯示：55的人為出租而購(gòu)買(mǎi)商鋪，自營(yíng)的約占35，另外有10的人是打時(shí)間、價(jià)格差的純投資者。對(duì)于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動(dòng)機(jī)不一，但都是出于賺錢(qián)的目的。因此，要說(shuō)服投資者購(gòu)買(mǎi)，必須先告訴他們?nèi)绾文苜嶅X(qián)，也就是說(shuō)，必須給

21、他們一個(gè)投資賺錢(qián)的解決方案，才能更容易的打動(dòng)投資者。我們賣(mài)的是一個(gè)賺錢(qián)系統(tǒng)，商鋪只是一個(gè)載體。 營(yíng)銷(xiāo)操作上，我們將扮演消費(fèi)者的投資顧問(wèn)的角色，傳播投資知識(shí)，提供投資前的咨詢(xún)考察、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估服務(wù)，投資中的金融、法律服務(wù)，投資后的市場(chǎng)信息服務(wù)等一站式投資解決方案。如此即可以樹(shù)立品牌形象，形成良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷(xiāo)售，減少壓力。,差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略,建筑風(fēng)格（建議） 建議仍然采用地中海式建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，在XX獨(dú)具一格，彰顯國(guó)際魅力,業(yè)態(tài)規(guī)劃（建議）,A、國(guó)際百貨城：國(guó)際一線(xiàn)百貨 B、旗艦超市：大型超市 C、香港城：數(shù)碼家居港、流行前線(xiàn)、香港專(zhuān)賣(mài)特區(qū) D、品牌特區(qū)：男人世界、女人世界、皮具世界、

22、國(guó)際珠寶城 E、國(guó)際休閑廣場(chǎng)：地中海風(fēng)情廣場(chǎng)、美食城、茶坊、兒童樂(lè)園、情侶走廊、沐足閣 F、動(dòng)感地帶：健身中心、美容纖體中心,第三部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案,Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì),正式確定項(xiàng)目名稱(chēng)后展開(kāi)，由合作廣告公司承擔(dān)。,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃,品牌傳播手段整合,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略、新聞營(yíng)銷(xiāo)策略、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略三位一體的整合行銷(xiāo)手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣。 品牌信息的有效統(tǒng)一有助于核心承諾更強(qiáng)而有力！,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略,活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略,新聞營(yíng)銷(xiāo)策略,國(guó)際休閑式購(gòu)物公園,價(jià)值投資,整體推廣目標(biāo),強(qiáng)勢(shì)建立本項(xiàng)目的品牌形象； 配合銷(xiāo)售計(jì)劃，順利完成銷(xiāo)售目標(biāo)； 開(kāi)盤(pán)時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為XX商業(yè)市場(chǎng)的龍頭，取得

23、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。,全程推廣階段,根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段 第一階段：預(yù)熱期（04年8月-10月） 第二階段：?jiǎn)?dòng)期（10月-05年3月） 第三階段：高潮期（05年3月-05年10月） 第四階段：持續(xù)期（05年10月-）,全程推廣階段,推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 持續(xù)期,市場(chǎng)教育 形象導(dǎo)入,品牌建立 情感訴求,品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo) 公關(guān)互動(dòng),品牌銷(xiāo)售 慣性銷(xiāo)售,總體推廣策略階段性策略,時(shí)間,預(yù)熱期,啟動(dòng)期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持續(xù)期,04年8月-10月,10月05年3月,05年3月05年10月,05年10

24、月,公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞“消費(fèi)就在家門(mén)口”的消費(fèi)理念,密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢(shì)輸出 “國(guó)際休閑式購(gòu)物公園”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售,密集的硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的火爆,持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷(xiāo)售,階段性推廣進(jìn)程（1）,公關(guān)/促銷(xiāo)： “消費(fèi)就在家門(mén)口”系列活動(dòng) “傲立XX財(cái)富之顛”新聞發(fā)布活動(dòng),軟性廣告配合：價(jià)格炒作系列,公關(guān)/促銷(xiāo)： 1、十一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 2、黃金商鋪拍賣(mài)活動(dòng),硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告） 2、報(bào)紙廣告（招商廣告+ 形象廣告+活動(dòng)信息） 3、宣傳物料：招商書(shū)、

25、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）、DM、展板大力派發(fā) 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓 部、現(xiàn)場(chǎng)周邊 5、電臺(tái)廣告：形象廣告,公關(guān)/促銷(xiāo)： 1、元旦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 2、一期促銷(xiāo)活動(dòng),公關(guān)/促銷(xiāo)： 促銷(xiāo)活動(dòng),軟性廣告配合： 價(jià)值投資白皮書(shū)發(fā)布,硬性廣告配合 1、路牌、車(chē)身 2、宣傳物料：招商書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)單張、DM等準(zhǔn)備 3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊,硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告） 2、報(bào)紙廣告（形象廣告+招商廣告） 3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息,硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告）

26、 2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息） 3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息,軟性廣告配合： 價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作 買(mǎi)家追捧系列,軟性廣告配合： 價(jià)值投資深入炒作 配合階段性活動(dòng)新聞炒作,8月,2月,10月,05年1月,預(yù)熱期,啟 動(dòng) 期,3月,10月,5月,持 續(xù) 期,公關(guān)/促銷(xiāo)： 商業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng),公關(guān)/促銷(xiāo)： 五一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 十一促銷(xiāo)活動(dòng),公關(guān)/促銷(xiāo)： 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng),軟性廣告配合： 不賣(mài)商鋪，賣(mài)賺錢(qián)方案炒作系列,軟性廣告配合： 中央商業(yè)區(qū)炒作系列 配合階段性活動(dòng)的新聞炒作,軟性廣告配合： 配合階段性

27、活動(dòng)的新聞炒作,硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告） 2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息） 3、宣傳物料：招商書(shū)、廣告雜志投資手冊(cè)、單張、海報(bào)、DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息,硬性廣告配合： 1、電視廣告（促銷(xiāo)廣告） 2、報(bào)紙廣告（促銷(xiāo)廣告+活動(dòng)信息） 3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 5、電臺(tái)廣告：促銷(xiāo)廣告+活動(dòng)信息,硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告+促銷(xiāo)廣告） 2、報(bào)紙廣告（促銷(xiāo)廣告+活動(dòng)信息） 3、宣傳物料：招商書(shū)、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活

28、動(dòng)信息） 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 5、電臺(tái)廣告：促銷(xiāo)廣告+活動(dòng)信息,階段性推廣進(jìn)程（2）,高 潮 期,新聞炒作進(jìn)程（1）,預(yù)熱期,啟動(dòng)期,價(jià)格競(jìng)猜系列炒作 國(guó)際休閑購(gòu)物公園首推價(jià)格知多少 媒體、消費(fèi)者齊競(jìng)猜 以低于預(yù)期價(jià)格推出市場(chǎng),“價(jià)值投資”白皮書(shū)發(fā)布系列 價(jià)值投資理論體系解讀 建立最具價(jià)值投資方式模板 價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值,“消費(fèi)就在家門(mén)口”系列炒作 XX挽留消費(fèi)者在行動(dòng) 萬(wàn)人簽名會(huì) 發(fā)現(xiàn)XX中央商業(yè)區(qū) “傲立XX財(cái)富之顛”新聞發(fā)布會(huì) 傲立XX中央商業(yè)區(qū) 國(guó)際休閑式購(gòu)物公園空降XX 決勝XX財(cái)富之顛,黃金旺鋪拍賣(mài)系列炒作 拍出天價(jià) 舉牌踴躍 成果巨大,新聞炒作進(jìn)程（2）,高

29、潮期,中央商業(yè)區(qū)系列炒作 東區(qū)商圈+順?lè)迳倘?新舊城區(qū)核心地段+國(guó)際休閑購(gòu)物公園=中央商業(yè)區(qū) 在中央商業(yè)區(qū)，與財(cái)富親密接觸 中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范,買(mǎi)家追捧系列炒作 無(wú)憂(yōu)投資，快樂(lè)賺錢(qián) 只想一次買(mǎi)個(gè)夠,“商業(yè)投資推介會(huì)”系列炒作 中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪刮投資風(fēng)暴 打造投資防火墻 不賣(mài)商鋪，賣(mài)賺錢(qián)方案 將“價(jià)值投資”進(jìn)行到底,持續(xù)期,根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及控制（總）,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算（總）,現(xiàn)場(chǎng)部分 樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)裝飾 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置,廣告制作及媒體投放 招商書(shū) 廣告雜志 投資手冊(cè) 電視廣告片制作 電視廣告發(fā)布 報(bào)紙廣告 宣傳單張 夾報(bào)DM 提袋 售樓資料 室外效果圖

30、噴畫(huà) 其他,現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 禮品 大型活動(dòng),費(fèi)用構(gòu)成,整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算（商鋪總）,備注：（按銷(xiāo)售總額5億算，約占1%，而廣州商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷(xiāo)售額23%）,約600萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）,現(xiàn)場(chǎng)部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 戶(hù)外廣告 禮品 大型活動(dòng) 20萬(wàn)元 150萬(wàn)元 200萬(wàn)元 50萬(wàn)元 100萬(wàn)元 20萬(wàn)元60萬(wàn)元,TOTAL 600萬(wàn)元,按類(lèi)別分配,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）,按開(kāi)發(fā)期分配,TOTAL 600萬(wàn)元,一期（銷(xiāo)售量約占總20%） 二期（銷(xiāo)售量約占總85%） 說(shuō)明 360萬(wàn)元（費(fèi)用約占總60%）240萬(wàn)元（費(fèi)用約占總40%） 前期制作通用物料占較多

31、比例,媒體費(fèi)用比例基本遵循： 預(yù)熱期：?jiǎn)?dòng)期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0,全程整合推廣階段,時(shí)間,預(yù)熱期,啟動(dòng)期,高潮期,知名度,戶(hù)外廣告為常規(guī)投放,電臺(tái)投放補(bǔ)充電視、報(bào)紙的不足,持續(xù)期,8月-10月,10月05年3,05年3月10月 (二期開(kāi)始啟動(dòng)),05年10月,階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配,預(yù)熱期（54萬(wàn)） 04年8月-10月,一期費(fèi)用分配計(jì)劃,高潮期（144萬(wàn)） 05年3月10月,啟動(dòng)期（126萬(wàn)） 10月中旬05年3月,持續(xù)期（36萬(wàn)） 05年10月,TOTAL 360萬(wàn)元,媒介投放策略,目標(biāo)受眾接觸什么媒體? 廣州,注:分析數(shù)據(jù)來(lái)源于CNRS,主要針對(duì)25-55歲人群進(jìn)行分析,媒體接觸習(xí)慣總結(jié),電視和報(bào)紙這