xx花園競(jìng)品分析及策略推廣.ppt

1、河源文化傳播廣告有限公司美珍漁陽(yáng)花園競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析及策略推廣，2002年2月6日，官方博客：QQ:1318241189QQ群：175569632，開(kāi)場(chǎng)白，角色描述，美珍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司成立于1995年，是一家注冊(cè)資本為2800萬(wàn)元人民幣的民營(yíng)企業(yè)。至今已成功開(kāi)發(fā)梅福園一期、二期、梅鎮(zhèn)綜合樓等項(xiàng)目。今年將投資2000萬(wàn)元重點(diǎn)發(fā)展?jié)O陽(yáng)花園社區(qū)。主要性質(zhì)、項(xiàng)目名稱(chēng)：漁陽(yáng)花園開(kāi)發(fā)商：天津美珍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位置：位于廣信路中段，東站后廣場(chǎng)，天津內(nèi)環(huán)路以內(nèi)，天津東站后廣場(chǎng)東側(cè)。建筑形式：七層建筑面積：13000平方米；價(jià)格：均價(jià)：2800元/平方米(暫定)；美珍漁陽(yáng)花園項(xiàng)目概述；新興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商；早期

2、開(kāi)發(fā)的主要項(xiàng)目有美富花園等。天津中檔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌在天津消費(fèi)群體中沒(méi)有建立美珍一期和二期業(yè)主的相對(duì)老齡化；周?chē)捻?xiàng)目基本相同。沒(méi)有哪個(gè)開(kāi)發(fā)商有強(qiáng)大的品牌實(shí)力來(lái)投資這個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，由于現(xiàn)有地段的項(xiàng)目大多是中檔，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的關(guān)注還沒(méi)有上升到影響購(gòu)房的階段。但是，從漁陽(yáng)花園的社區(qū)配套和開(kāi)發(fā)理念(統(tǒng)一性)來(lái)看，該項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)是中高檔房地產(chǎn)。在目前的促銷(xiāo)活動(dòng)中，開(kāi)發(fā)商品牌的屬性變得越來(lái)越重要。梅真漁陽(yáng)花園現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商角色的看法，如從首次購(gòu)房者那里收集信息，在中檔階段不關(guān)注已有房屋，購(gòu)買(mǎi)兩次以上的房屋，在投資階段關(guān)注中高檔建筑。我們需要什么？跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，美珍現(xiàn)在需要建立自己的開(kāi)發(fā)

3、商品牌漁陽(yáng)花園作為美珍的主體項(xiàng)目，其房地產(chǎn)定位應(yīng)該支持和貢獻(xiàn)美珍的母品牌。2001年天津房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如果允許自由選擇，同類(lèi)人將住在同一個(gè)地方。一位建筑師描述了生活的同質(zhì)化。我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的生命周期。品牌一旦形成，就會(huì)形成相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)效果，許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將成為一種追求時(shí)尚的心理和被社會(huì)認(rèn)可的個(gè)人消費(fèi)行為。這是我們最理想的狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品描述，“家，在市中心航行?！敝泻Ｈf(wàn)春花園是美珍漁陽(yáng)花園的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，是中海萬(wàn)春花園項(xiàng)目的概述。項(xiàng)目名稱(chēng)：萬(wàn)春花園開(kāi)發(fā)商：中海房地產(chǎn)天津萬(wàn)春房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位置：天津火車(chē)站后廣場(chǎng)。新開(kāi)路與內(nèi)環(huán)路主干道華龍路交叉口的規(guī)模：占地62

4、00平方米。建筑形式：高層建筑面積：13萬(wàn)平方米。俱樂(lè)部：2000平方米。綠化：綠化率43%，2500平方米。開(kāi)放綠色景觀口號(hào)：“在城市中尋找家園”項(xiàng)目定位：“做真實(shí)，為明天而工作”風(fēng)格：“空間與自然完美結(jié)合”價(jià)格：3280元/平方米，梅鎮(zhèn)漁陽(yáng)花園第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“城市中心，行走城市的前景”匯和家園，項(xiàng)目名稱(chēng)：匯和家園開(kāi)發(fā)商：天津匯和房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司位置：位于廣信路中段，東站后廣場(chǎng)。天津市內(nèi)環(huán)路內(nèi)，規(guī)模：13000平方米，建筑形式：高層建筑面積：30萬(wàn)平方米，會(huì)所：800平方米，綠化：綠化率40%，口號(hào)：“惠和家園，漫步城市中心區(qū)的前景?！备惺芩l(fā)現(xiàn)城市生活的純美。“價(jià)格：平均價(jià)格是3

5、270元/平方米。根據(jù)匯和家園項(xiàng)目的總體情況，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)和消費(fèi)者的分析比較，得出以下結(jié)論：1 .美珍漁陽(yáng)花園需要區(qū)別于其他房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力；2.美珍漁陽(yáng)花園的價(jià)格在同類(lèi)中有優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)題是消費(fèi)者是否能信任我們(開(kāi)發(fā)商品牌的基礎(chǔ))3。美珍漁陽(yáng)花園競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于自身品牌的建立和概念營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。4.我們的社區(qū)條件和配套設(shè)施有很大的優(yōu)勢(shì)，我們不會(huì)在硬件和位置方面受到影響。5.這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)的主要描述概念是與位置相關(guān)的和相對(duì)“真實(shí)”的主要廣告語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)城市的中心區(qū)域。這一仍處于促銷(xiāo)狀態(tài)的計(jì)劃和定位為我們提供了一個(gè)成為該地區(qū)概念營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。關(guān)于漁陽(yáng)花園的定位，基于漁陽(yáng)花園

6、的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，我們需要社區(qū)一致性所帶來(lái)的利益的概念支持。目的是讓漁陽(yáng)花園：更具競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特性和親和力。概念營(yíng)銷(xiāo)可以提升母品牌。關(guān)于定位、現(xiàn)實(shí)、感覺(jué)、口號(hào)、行動(dòng)/需求、溝通、活動(dòng)計(jì)劃、方案、我們不是：一家只建造房屋的公司。企業(yè)定位冷淡，傳統(tǒng)技術(shù)落后、內(nèi)向、本地化。我們是：一家致力于創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式的公司。先進(jìn)的技術(shù)引領(lǐng)著外向和國(guó)際化。就美珍的定位而言，就漁陽(yáng)花園的廣告定位而言，買(mǎi)房子就意味著買(mǎi)生活方式。支持點(diǎn)：通過(guò)我們倡導(dǎo)的新生活方式，創(chuàng)造一種新的優(yōu)雅的文化氛圍，真正的時(shí)尚絕不是前衛(wèi)，而是內(nèi)涵的優(yōu)雅。如何表達(dá)定位并成為一個(gè)可執(zhí)行的策略？買(mǎi)房子就是買(mǎi)一種生活方式，這是一個(gè)有實(shí)際興趣點(diǎn)支持的概念表達(dá)：

7、“這里有一個(gè)理想的家?！睂?shí)際興趣點(diǎn)包括音樂(lè)家(背景音樂(lè))、畫(huà)家(帶有詩(shī)意的住宅內(nèi)部)和運(yùn)動(dòng)員(體育俱樂(lè)部)，他們通過(guò)實(shí)際興趣點(diǎn)和主要廣告語(yǔ)言的結(jié)合來(lái)促進(jìn)生活方式的改變。主要消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了中生代的新興力量。當(dāng)我在28到45歲之間時(shí)，我的文化背景不高。然而，受社會(huì)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的影響，小資產(chǎn)階級(jí)情結(jié)更重。我追求優(yōu)雅的生活方式。雖然我現(xiàn)在只是一個(gè)私人業(yè)主，但我渴望時(shí)尚的生活，希望社區(qū)里的鄰居都是有品位的人。我提倡理性消費(fèi)。通常我不認(rèn)為高價(jià)格等于高質(zhì)量。我對(duì)我的未來(lái)和我自己有信心。我的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。一個(gè)三口之家的負(fù)擔(dān)并不重，我非常重視我的家庭。當(dāng)我累的時(shí)候，有一個(gè)舒適優(yōu)雅的生活環(huán)境是非常愉快的。與此

8、同時(shí)，我的家人渴望更合理和現(xiàn)代的生活方式。目標(biāo)消費(fèi)群體描述在美珍漁陽(yáng)花園預(yù)設(shè)。突破點(diǎn)是突出時(shí)尚文化的生活方式所謂時(shí)尚意味著體驗(yàn)生活質(zhì)量的前進(jìn)一步。我不是音樂(lè)家。然而，我有心情和品味去欣賞音樂(lè)。我不是整天都在健身，但我需要健康的生活。我的家不會(huì)看起來(lái)像暴發(fā)戶。理性利益：1 .地理位置(內(nèi)環(huán)路內(nèi)，交通順暢，靠近繁華的鬧市區(qū)，購(gòu)物娛樂(lè)方便)2。項(xiàng)目環(huán)境(周邊小溪、竹林、中央花園等。)3 .項(xiàng)目功能(衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)接口、可視對(duì)講、社區(qū)背景音樂(lè))4。實(shí)用房間設(shè)計(jì)(4M以上開(kāi)放式大廳，7樓電梯等。)5 .有很多好處，但是在項(xiàng)目推廣的早期階段，我們不建議過(guò)早地提出理性的好處和感性的好處，1 2。提倡好的品質(zhì)=好的回報(bào)；質(zhì)量有保證，物有所值。我是誰(shuí)？我在哪里？我要去哪里？我在漁陽(yáng)花園小區(qū)，我有著獨(dú)特的人格魅力，我的魅力來(lái)自于我對(duì)事物的獨(dú)特看法和我長(zhǎng)期積累的文化。我站得很穩(wěn)很直，走在我旁邊的人可以看得更清楚。用時(shí)尚和文化改變生活質(zhì)量一直是我的追求和溝通的任務(wù)和策略，這促使消費(fèi)者在心中建立一個(gè)理想的居住場(chǎng)所。我們知道你是一個(gè)追求時(shí)尚和優(yōu)雅的人，