第一、二章 廣告策劃概述.ppt

1、第一章 廣告策劃概述,第一節(jié) 廣告策劃的概念,古 語 中 包 含 的 策 劃 思 想,三思而后行,凡事預則立，不預則廢,多算勝，少算不勝,用兵之道，以計為首,運籌帷幄之中，決勝千里之外,先謀后事者昌，先事后謀者亡,一、 關(guān) 于 策 劃 的 概 念,1、事前行為說：策劃是為將來行動做當前的決策，是 事前的準備過程。,2、管理行為說：策劃是一種管理行為，策劃與管理是 共生的，策劃與管理分離，則無 效率可言。,3、選擇決定說：策劃是管理者從多種方案中，選擇可 行的目標、策略、程序及具體計劃的活動。,4、思維程序說：策劃是策劃者對于未來行動科學合理 的構(gòu)思或理性思維程序。,策劃的概念： 根據(jù)現(xiàn)有資源信

2、息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預算結(jié)果，再由此來設計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。,小 資 料： 關(guān) 于 廣 告 策 劃 的 議 論,廣告策劃是廣告制作的第一步，是從廣告 主向廣告公司說明廣告概念開始的。 日 八卷俊雄 廣告學,廣告策劃與控制是廣告步向成功最重要的 方法。 美 丹E舒爾茨廣告運動策略新論（上）,廣告策劃具有決定性、提前性、指導性， 關(guān)系到廣告的效果，決定著企業(yè)營銷的成敗。 宋順清、劉端午廣告學原理與應用,二、廣告策劃的概念,所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)

3、、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。,三、廣告策劃概念的核心內(nèi)涵,1、廣告策劃應服從于廣告主的營銷策略。 2、廣告策劃應以廣告調(diào)查為基礎。 3、進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。 4、廣告策劃要依照特定的程序來進行。 5、廣告實施過程的監(jiān)控和最終效果評估的方法都應該在廣告策劃中預先考慮并設定。 6、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。 7、廣告策劃是對廣告進程的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃，而不是停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”。,四、廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別,1、從實質(zhì)上來看： 2、從狀

4、態(tài)上來看：,廣告策劃：以全局性思考來對多個 行動方案（即廣告計劃）進行選擇,廣告計劃：側(cè)重于規(guī)劃與步驟的 行動文件,廣告計劃：具體的、靜態(tài)的文件,廣告策劃：是“廣告策劃活動”， 是動態(tài)的過程,3、從程序上看：,廣告計劃：對廣告策劃的決策 策結(jié)果進行概括總結(jié),廣告策劃：是制定廣告計劃 的前提,五、廣告策劃的要求,（一） 對 廣 告 客 戶 的 要 求,客戶有明確的市場戰(zhàn)略、營銷計劃與廣告目標,客戶應該具備強烈的廣告策劃意識，對廣告策劃 足夠重視,客戶應該關(guān)注廣告公司的策劃作業(yè)，并提供足夠的協(xié)助,客戶應該支持廣告公司按照策劃既定策略去進行 廣告活動，并隨時跟進檢查。,（二） 對 廣 告 公 司 的

5、 要 求,廣告公司有策劃能力,廣告公司要確保其策劃作業(yè)的規(guī)范性、 專業(yè)性與高效率,廣告公司有較高的商業(yè)信譽度，并與社會（尤其媒介） 保持良好的合作關(guān)系,廣告公司要與客戶保持良好的互動與溝通， 風險共擔，利益共享。,（三） 對 廣 告 策 劃 者 的 要 求,溝通能力：洞察先機之能力，敏銳的 資訊感受力、人際關(guān)系的協(xié)調(diào)力和貫徹 自我主張的表現(xiàn)力、說服力。,策劃能力：以廣博的專業(yè)知識為根本， 使團隊工作發(fā)揮豐富想象力， 縝密組織的能力,創(chuàng)新能力：原創(chuàng)力以及不斷向新領域挑戰(zhàn) 的思考能力,執(zhí)行能力：集思廣益，達到既定目標來 創(chuàng)造更高價值的能力。,小資料：關(guān)于廣告策劃人的議論,廣告策劃人才是戰(zhàn)略人才的組

6、成部分，他們必須具備戰(zhàn)略家的頭腦、政治家的政策觀念和敏銳眼光，心理學家的準確感知、文學家的天才想象。 對策劃者來說，掌握科學的思維方法是進行正確決斷、打開成功之門的鑰匙。 從現(xiàn)代廣告策劃人才的決策思維角度看，專博結(jié)合是廣告策劃人才應該具備的知識結(jié)構(gòu)。,六、廣告策劃的類型,（一） 按 照 廣 告 策 劃 的 規(guī) 模 來 分,單一廣告策劃： 由廣告部門（或公司）單獨對一個廣告 進行的策劃（通常不含具體的廣告活動）,整體廣告策劃： 由廣告部門（或公司）所進行的一種較 大規(guī)模的、系列的、整體的、包含各種不同的 廣告活動的綜合性大策劃（通常含一個或 若干個廣告活動）（案例）,單個廣告策劃與整體廣告策劃的

7、區(qū)別,（二）按廣告活動的直接目的來分,（三） 按 產(chǎn) 品 類 別 來 劃 分,房地產(chǎn)廣告策劃,藥品廣告策劃,汽車廣告策劃,手機廣告策劃等等其他,（四）根據(jù)廣告目標的不同來劃分,（五）根據(jù)廣告活動對象來劃分,（一） 客 戶 信 息 收 集 階 段,七、廣告策劃的程序,（二） 廣 告 調(diào) 查 與 分 析 階 段,（三） 廣 告 策 略 擬 定 階 段,（四） 執(zhí) 行 廣 告 策 略 階 段,（一） 客 戶 信 息 收 集 階 段,召開客戶說明會，全面介紹企業(yè)的 相關(guān)情況,與客戶溝通，了解客戶對廣告策劃 的要求、目的、意圖,成立項目作業(yè)小組，落實項目 負責人（AE）及成員（即內(nèi)部說明會）,項目作業(yè)小

8、組開會，研究客戶信息， 建立檔案,（二）廣告調(diào)查與分析階段,工 藝,動 機,消 費,競 爭 情 況,對 手,廣 告,個 性,銷 售,特 征,需 求,宏 觀 環(huán) 境,微 觀 環(huán) 境,技 術(shù),環(huán)境 分析,產(chǎn) 品,消 費 者,企業(yè) 與 對手,（三） 廣 告 策 略 擬 定 階 段,確定廣告目標,產(chǎn)品定位,廣告創(chuàng)意及表現(xiàn),廣告媒介策略,確定廣告活動及其他活動計劃（如需要考慮）,編制廣告預算,廣告效果測定方案,本階段的重點作業(yè)廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 在創(chuàng)意及其表現(xiàn)確定后，運用于各種媒介的廣告文案要基本確定，具體包括報紙文案、雜志文案、廣播文案、電視廣告腳本等，具體的廣告作品也要確定。 本階段的成果廣告策劃文本,

9、（四） 執(zhí) 行 廣 告 策 略 階 段,廣告作品設計制作,廣告實施發(fā)布,廣告效果測定及總結(jié),財務結(jié)算,第二節(jié) 廣告策劃的特性與原則,一、 廣告 策劃 的 特性,1、有效性 兼顧經(jīng)濟效果 和社會效果,2、針對性 針對特定 消費群體,3、計劃性 避免盲目和隨意,4、統(tǒng)一性 服從統(tǒng)一的 廣告目標,2000年哈藥的廣告策略,TCL音響電視 多樂士,圣像地板的廣告策劃,“冷酸靈”產(chǎn)品定位、廣告主題 及表現(xiàn)的統(tǒng)一性問題,二、 廣告 策劃 的 原則,1、求實原則,2、系統(tǒng)原則,3、創(chuàng)新性原則,7、前瞻原則,4、有效原則,5、調(diào)整原則,6、心理原則,8、法律道德原則,廣告要處理好 “雙面信息” （即“兩面提示

10、”）,1、 求實 原則,要處理好內(nèi)容與形式、 真實性與藝術(shù)性的關(guān)系,例：8折優(yōu)惠我們的表不是完美的， 每一個月會快5秒左右,例：綠巨人,李奧-貝納為綠巨人公司寫作的豌豆廣告,標題：月光下的收成 正文：無論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。, 協(xié)調(diào)廣告與產(chǎn)品的關(guān)系,2、 系統(tǒng) 原則, 協(xié)調(diào)廣告與媒體 之間的關(guān)系, 協(xié)調(diào)廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式 之間的關(guān)系,協(xié)調(diào)各廣告作品 之間的關(guān)系, 協(xié)調(diào)廣告與外部環(huán)境 之間的關(guān)系,邦迪創(chuàng)可貼 派克筆 圣元 當今眾多品牌 的奧運營銷,小思考：外部環(huán)境的哪些關(guān)系需要協(xié)調(diào)？ 該如何協(xié)調(diào)（即協(xié)調(diào)的目的是什么）？,3、 創(chuàng)新性 原則,

11、 對整體廣告活動的 策劃要有新意， 有創(chuàng)造性, 廣告作品要有新意,例：平面作品,例：電視廣告作品, 廣告的媒介選擇 和組合要有新意,注意對新媒介的運用 如：3G手機、網(wǎng)絡,思考： 可以采取哪些策略（活動）吸引 更多的學生到香樟樹咖啡廳 去進行生日聚會？,4、 有效 原則, 從企業(yè)的實際條件出發(fā)， 制定合理的廣告目標, 根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的 消費特點制定合理的廣告策略, 根據(jù)廣告目標和廣告策略 合理地分配廣告費用, 對廣告活動進行有效監(jiān)控 和評估,小討論： 廣告策劃中的創(chuàng)新 與有效原則 是怎樣的關(guān)系？,5、 調(diào)整 原則,例：“李寧” 步步為“贏” 把精彩留給自己 我運動，我存在 （ 運動之美，

12、世界共享）出色， 源自本色 一切皆有可能,6、 心理 原則,注重對AIDMA 理論的運用,Attention Interest Desire Memory Action,注重對消費者心理的 運用與適應,例1：“無比酒”：喝少一點，喝好一點。 “勁酒”：勁酒再好，也不能貪杯噢！ 健康心理,例2：“posy”鉑金飾品：銘刻心聲、為愛作證。 “戴爾比斯”：鉆石恒久遠，一顆永流傳。 追求永恒愛情的心理,7、 前瞻 原則,對社會發(fā)展趨勢等有 相對準確的估計與把握， 并能將其中的有利因素 運用到廣告策劃當中。,08年眾多品牌的奧運廣告,電子版作業(yè)一：找出08年眾多品牌的奧運廣告片（2個）， 并闡明其廣告創(chuàng)

13、意的切入點（即如何與奧運發(fā)生關(guān)聯(lián)）,8、 法律 道德 原則,必須以法律為準繩,必須遵守倫理 道德原則,不要違背受眾的價值觀、宗教信仰以及風俗習慣等,耐克恐懼斗室,麥當勞下跪廣告,廣告片內(nèi)容：音像店門口 顧客：一個星期就好了，一個星 期(老板搖頭)三天時間，三天 時間好不好？ 老板：(態(tài)度堅決)我說了多少遍 了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。 顧客：大哥，大哥啊(跪地 拉著老板的褲管乞求) 旁白：幸好麥當勞了解我錯失良 機的心痛，給我365天的優(yōu)惠 廣告播放后引起眾多消費者的反 感，最后在全國范圍內(nèi)停播并公開 道歉。,第二章 廣告策劃的主要內(nèi)容,第一節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容,（一）市場分析,（二）制定廣告

14、策略,1、 營 銷 環(huán) 境 分 析,6、 廣 告 表 現(xiàn) 策 略,7、 廣 告 媒 介 策 略,8、 其 他 活 動 計 劃,1、 廣 告 目 標,2、 目 標 市 場 策 略,3、 產(chǎn) 品 定 位 策 略,4、 廣 告 活 動 策 略,5、 廣 告 訴 求 策 略,2、 消 費 者 分 析,3、 產(chǎn) 品 分 析,4、 企 業(yè) 與 競 爭 對 手 分 析,5、 企 業(yè) 與 對 手 的 廣 告 分 析,9、 廣 告 預 算,10 效 果 評 估 與 監(jiān) 控,（一）市場分析,1、 營 銷 環(huán) 境 分 析,政治和法律環(huán)境的分析,經(jīng)濟環(huán)境的分析（含市場總體概況）,文化環(huán)境的分析,自然環(huán)境的分析,宏觀環(huán)

15、境分析,微觀環(huán)境分析,供應商與企業(yè)的關(guān)系,營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系,思考：是否每次分析都需要這樣面面俱到？,小討論：查找資料對3G手機 的宏觀環(huán)境進行分析,環(huán)境分析的資料來源：主要通過二手資料的收集與消化，形成自己鮮明的觀點。 二手資料的主要來源： 人口普查資料； 工業(yè)普查資料 中國統(tǒng)計年鑒 各省市的統(tǒng)計年鑒或經(jīng)濟年鑒 主要報刊 各專業(yè)市場研究機構(gòu)或行業(yè)組織定期或非定期的各種統(tǒng)計報告。 各種廣告刊物 公開出版的電子光盤或數(shù)據(jù)資料 網(wǎng)絡提供的各種數(shù)據(jù)資料,一、茶飲料市場的宏觀環(huán)境 （一）政治環(huán)境 1、中央實施擴大內(nèi)需政策，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長。 2、娃哈哈進軍茶飲料的這一舉措得到了地方政府的大力襄

16、助。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 1、今年的經(jīng)濟危機導致國內(nèi)市場需求降低。 2、我國的東西部、城鄉(xiāng)之間，經(jīng)濟發(fā)展水平上的較大差距依然存在。 3、“達娃之爭”對娃哈哈的經(jīng)營帶來一定的影響。 （三）文化環(huán)境 我國擁有悠久的飲茶歷史，但各地的飲茶習俗存在一定的差距。 北方喜飲茉莉花茶，江南一帶喜飲綠茶，其次是以安徽為主產(chǎn)地的紅茶，烏龍茶的分布和消費地區(qū)主要集中在福建及周邊地帶，黑茶集中在四川、云南、湖北、湖南等地。 （四）自然環(huán)境 我國屬于季風性氣候，夏季普遍高溫多雨，冬季南北方存在較大差異，氣溫總體上由北向南逐步遞增。,（一）市場分析,2、 消 費 者 分 析,總體消費態(tài)勢,現(xiàn)有消費者分析,潛在消費者分析,現(xiàn)

17、有的消費時尚,特征：消費者的總量、年齡、 職業(yè)、收入、分布及受教育程度,消費變化趨勢,消費行為：購買動機、 時間、頻率、數(shù)量及地點,態(tài)度：對產(chǎn)品及品牌的喜愛、偏好、認知、 指名購買程度，滿足程度，未滿足的需求,特性：總量、年齡、職業(yè)、 收入、受教育程度,購買行為：現(xiàn)在消費的品牌、 品牌轉(zhuǎn)換的可能性,對本品牌的態(tài)度,聯(lián)想手機消費者分析 1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明 , 消費者 選擇手機的觀念具有以下特點 ： 高像素高清晰攝像頭 60% 金山詞霸 33% 短信群發(fā)功能 31% 大儲存，usb接口，可作u盤 24% 豐富游戲 20% 要求對應的主要年齡層 音質(zhì)清晰 40歲以上 攝

18、像頭，dv 30-40歲 大儲存，可作u盤 25-30歲金山詞霸 20-25歲 豐富游戲 15-20歲 2消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ： 返還話費 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13%,降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10% 3.消費者購買的時間，頻率分析 購買的時間 ： 多數(shù)消費者在一周的某一天一般為周末集中購買 , 部分消費者 在不固定的時間購買。 購買的頻率 ： 多數(shù)消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定 的購買頻率。 由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度 較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非

19、常 穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌 的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。 5. 潛在消費者分析 ： (1)潛在消費者的特性 ： 在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的 潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：,年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。 職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度 ： 一般受過中等以上的教育。 希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好 和身份的考慮很少買流行的機型。 (2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 ： 他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。 由于這些品

20、牌多, 而且 沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。他們有 能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們 對于手機的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。 6. 消費者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。 （2）現(xiàn)有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價 （3）現(xiàn)有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 , 品牌忠誠度較低。 （4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度 ： 無特別偏好。,（一）市場分析,3、 產(chǎn) 品 分 析,1）特征分析,2）生命周期 分析,3）產(chǎn)品定位 分析,產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、 生產(chǎn)工藝、外觀與包裝、 與同類產(chǎn)品的比較,產(chǎn)品處于

21、周期的具體階段， 企業(yè)對生命周期的認識,產(chǎn)品的預期定位,消費者對產(chǎn)品定位的認知,產(chǎn)品定位的效果,聯(lián)想手機產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量 a 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 b 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 c 企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 d 如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 （2）產(chǎn)品的價格 a 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 b 以高檔為主 , 兼顧中擋。 c 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。 d 消費者認為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。 (3)產(chǎn)品的品種 a 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同

22、類產(chǎn)品的一般水平。 b 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。 c 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。 d 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。,（4）生產(chǎn)工藝 聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有 行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā) 中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密 合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的 核心技術(shù)。 2. 產(chǎn)品生命周期分析 雖然整個手機市場處于消退期 ，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市 時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于2002年4月開始， 經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步

23、上升的階段 , 現(xiàn)在市場 占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。 聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開 ，實際 上處于市場導入期。 在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場 的階段 , 消費者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。 因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段 , 能否 通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。 3. 產(chǎn)品定位分析 企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位： 企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。,（一）市場分析,4、 企 業(yè) 與 競 爭 對 手

24、分 析,企業(yè)在競爭中 的地位,企業(yè)的競爭對手,主要的競爭對手,消費者認識,市場占有率,競爭對手的基本情況,競爭對手的優(yōu)勢、劣勢,企業(yè)自身的優(yōu)勢、 劣勢,聯(lián)想手機的競爭分析 a構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種 聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列， 聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列 b與本品牌構(gòu)成競爭的品牌 女性群體：三星 商務人士：諾基亞 學生群體：松下 三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng) 有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當?shù)?功能，占據(jù)了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格 的策略，為廣大學生所接納。 針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時尚學習

25、 功能i系列，豪華高科et系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn) 品個性。 c本品牌市場變化的可能 本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：,其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率 , 但是因其他品牌占有率上升 而相對下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為 有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。 （3）市場構(gòu)成的特性 品牌類型的特性 ： 三星-合資品牌 諾基亞一-合資品牌 松下-合資品牌 聯(lián)想一-國產(chǎn)品牌,（一）市場分析,5、 企 業(yè) 與 對 手 的 廣 告 分 析,企業(yè)與對手以往的廣告活動,開展的時間、地點、 目的、費用、主要內(nèi)容,企業(yè)與對手以往的

26、廣告訴求策略,企業(yè)與對手以往的 廣告媒介策略,廣告效果,訴求對象、訴求重點 以及訴求方式,廣告主題、廣告創(chuàng)意,企業(yè)與對手的廣告表現(xiàn)策略,媒介組合、 廣告發(fā)布頻率,消費者方面的效果（認知、 態(tài)度改變、行為）， 促銷效果、其他效果,作業(yè)二：以臨安肯德基為廣告主，對其競爭對手及相關(guān)廣告進行分析,（一）市場分析,小結(jié)：用SWOT分析來對“市場分析”的相關(guān)內(nèi)容進行全面的、綜合的、重點突出的、簡明扼要的闡述。,SWOT 分 析,機會,威脅,優(yōu)勢,劣勢,“機會與威脅”側(cè)重企業(yè)外部環(huán)境的變化及由此帶給企業(yè)的影響進行分析，“優(yōu)勢和劣勢”主要集中于企業(yè)自身的實力及與競爭對手的比較。,SWOT分析案例.ppt,作業(yè)

27、三：收集資料對江南 小廚進行SWOT分析,（二）制定廣告策略,1、廣告目標： 廣告目標，簡而言之就是廣告活動所要達到的目的和應當完成的任務。,（二）制定廣告策略,廣 告 目 標 設 定,提高產(chǎn)品的知名度和認知度,維持或擴大產(chǎn)品的市場占有率， 提高銷量,向公眾傳遞企業(yè)、品牌、經(jīng)營、 務等方面的信息,糾正公眾對品牌的認知偏差,刺激欲望， 促使消費者產(chǎn)生直接購買行為,提高企業(yè)的美譽度,提高消費者對產(chǎn)品的指名購買率,以產(chǎn)品銷售情況 來設定,以消費者的消費 行為來設定,以溝通效果來設定,制定廣告目標的作用,作 用,1）目標可以作為廣告效果評估的依據(jù),2）設定目標可以促進廣告活動的協(xié)調(diào)進行,3）有利于相關(guān)

28、人員達成共識,4）有利于企業(yè)的預算平衡和財務控制,廣告目標的制定原則,制 定 原 則,1）統(tǒng)一性原則,2）可行性原則,3）具體性原則,4）集中性原則,符合企業(yè)營銷目標,便于其他部門的協(xié)作配合,符合市場實際,有一定的彈性,目標必須具體、詳細并量化,單個廣告的目標必須集中 而不能分散,廣告目標的表述范例,例1：在產(chǎn)品上市后的6個月內(nèi)，使80%的目標消費者知曉該品牌。 例2： 通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上，產(chǎn)品的知名度達到 100% （聯(lián)想手機武漢推廣的廣告目標）。 例3：在廣告活動進行后的一年內(nèi)，使20%的目標消費者轉(zhuǎn)變其對本產(chǎn)品的反對態(tài)度。 例4：在本階段

29、廣告活動結(jié)束后（活動時間：00年9月-01年3月），達到60%的目標市場知名度、15%的說服購買率。配合總體銷售策略，必須達到200萬元以上的銷售量。投入產(chǎn)出比不低于4：1。 （斯達舒南京市場推廣的廣告目標）,（二）制定廣告策略,2、 目 標 市 場 策 略,市場細分,選擇一個或若干個細分子 市場作為企業(yè)的目標市場,評估各細分市場 的基本容量,評估各細分市場 的需求潛力,評估企業(yè)資源滿足 細分市場的能力,選擇標準,小資料：市場細分標準,小資料: 市場細分的原則,細 分 原 則,1）可衡量性,2）可進入性,3）盈利性,4）穩(wěn)定性,小資料：市場細分的方法,細 分 方 法,單一因素法,綜合因素法,按

30、影響消費者需求的某一個 要素來細分市場,以影響消費者需求的兩種 以上的因素進行綜合劃分,市場細分的相關(guān)案例,單一因素法,嬰幼兒奶粉（按年齡段劃分）,綜合 因素法,思考：哪些產(chǎn)品適合單一因素法？哪些適合綜合因素法？,小資料：市場細分的作用,市 場 細 分 的 作 用,有助于確定最理想的廣告對象,有助于將廣告訴求重點對準廣告目標對象,有助于產(chǎn)品定位和廣告創(chuàng)作,有助于提高廣告的效果,（二）制定廣告策略,3、 產(chǎn) 品 定 位 策 略,（1）對企業(yè)以往定位 策略的分析,企業(yè)以往的產(chǎn)品定位,以往定位的效果,對以往定位的評價,（2）本次活動中的 產(chǎn)品定位表述,（3）新的產(chǎn)品定位表述的 依據(jù),延續(xù)以往的定位策

31、略,采用新的產(chǎn)品定位,消費者需求,產(chǎn)品競爭,營銷效果,小資料：產(chǎn)品定位的具體策略,產(chǎn) 品 定 位 策 略,實體定位 策略,觀念定位 策略,功效定位,市場定位,價格定位,品質(zhì)定位,比附定位,是非定位,再定位,尋找空隙的定位,場合定位,單一位置定位,年齡,一天中的 時段,大量使 用者,小思考： 在現(xiàn)實生活中見到了哪些定位策略？ 請舉例。,聯(lián)想手機的產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品 定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的 結(jié)果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行 定位非常必要。 1. 產(chǎn)品定位的前提 對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進行 ,

32、 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ； 二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。 此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到 與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?2. 定位機會點 聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為 (1) 消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 “ 方便 ”, 而在這種 “ 方便 ” 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求 就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科 。 (2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 “高科” 的定位 , 但是如果 聯(lián)想為了回避競爭而采取 “ 方便 ” 的

33、定位 , 無疑會很難 適應消費者需求的發(fā)展 , 被消費者認為是一種低層次的 產(chǎn)品。,（3 ） “高科” 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面 挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 “高科” 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做 更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）對產(chǎn)品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費 聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說 ,“ 高科” 比 “ 方便 ” 更有吸引力。,（二）制定廣告策略,4、 廣 告 訴 求 策 略,廣告的訴求 對象即廣告 的信息傳播所針 對的那部分消費者,廣告的訴求 重點即在廣 告中向訴求對象 重點傳達的信

34、息,訴求對象的決定,訴求對象的表述,產(chǎn)品的目標 消費者,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品的實際 購買者,制約訴求重點的因素,廣告目標,產(chǎn)品定位,訴求對象的需求,訴求重點的表述,現(xiàn)場分析廣告（見 浙江省獲獎影視廣告）,聯(lián)想手機廣告訴求對象的表述 總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入 以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。 2. 訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的 訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 (1) 年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責 開支的青年消費者。 (2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ， 開支共同負責的青年夫妻

35、。 (3) 年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。,“東風本田”汽車的訴求重點 ： 運動時尚、性能好、價格適中。 花河啤酒的訴求重點： 品味不凡，倡飲花河,小資料：訴求對象的重要性,訴 求 對 象 的 重 要 性,訴求對象影響訴求重點的確定,訴求對象影響訴求方式,訴求對象影響廣告表現(xiàn),訴求對象影響廣告媒介的選擇,小資料：訴求重點的重要性,訴 求 重 點 的 重 要 性,訴求重點影響訴求方式,訴求重點影響廣告表現(xiàn),（二）制定廣告策略,5、 廣 告 表 現(xiàn) 策 略,廣告主題即廣告的中心思想， 是廣告為達到某個目的所要說明和 要傳播的基本觀念,廣告創(chuàng)意,各媒介廣告的

36、具體表現(xiàn) 和要求,廣告目標,個性信息,消費心理,平面廣告作品,廣播廣告文案,電視廣告腳本,其他形式廣告 的文案,概念,執(zhí)行點子,媒介廣告要求,佳潔士電視廣告腳本,（二）制定廣告策略,7、 廣 告 媒 介 策 略,媒介策略的總體表述,媒介的選擇,媒介組合策略,媒介投放計劃,媒介的地域,媒介的類型,選擇的主要媒介,選用的媒介簡介,媒介選擇的依據(jù),聯(lián)想手機廣告媒介策略 1. 媒介策略 由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準備 投入比較多的費用 , 所以建議突破其他產(chǎn)品的 只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電

37、視廣告達到最廣泛的覆蓋面。 （2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關(guān)于 產(chǎn)品的更豐富的信息 ， 同時將各種促銷活動的內(nèi)容 及時告知消費者。 (3) 以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性 訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。,2. 媒介選擇的標準 (1) 選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介 (3) 選擇最家庭化的媒介。 3. 所選媒介 (1) 武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū) 收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費用低于湖北電視臺。 (2)楚天都市報 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也

38、是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告 覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。 （3）廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。 （4）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。 在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布 廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告 費用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。,4、媒體投放計劃 投放時間： 開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始 結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束 持續(xù)時間 ：一年 具體投放安排： 第一月 1.有線電視臺

39、每天播出一次。 2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 ( 因為周六和周日家庭生活比較豐富) 第二月 1.電視廣告每周播出 4次，在周四、五、六、日播出。 2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月及隨后時間 1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。 2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計劃。,（二）制定廣告策略,7、 其 他 活 動 計 劃,公關(guān)活動,促銷活動,佳潔士公關(guān)活動策略 (一)目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的 是服務公眾，貢獻社會。 具體的目的是讓公眾了解“寶潔”

40、，讓寶潔了解公眾， 了解他們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。 (二)活動策劃 1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以“提倡節(jié)約新起點” 為主題進行，向公眾宣布一種“新起點”的誕生)； 2、牙膏試用(向目標市場的消費者發(fā)放10000管牙膏， 并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“提倡節(jié)約新起點”為主題。,（二）制定廣告策略,8、 廣 告 預 算,廣告調(diào)研費,廣告制作費,廣告媒體費,廣告管理費 及雜費,包括廣告前期的調(diào)查、 分析、咨詢費以及后期的 廣告效果調(diào)查費用,占預算總額 的5%-10%,含制版、印刷、攝影、錄音、 文案創(chuàng)作、美術(shù)設計及 其他廣告制作有關(guān)的費用,包括購買平面媒體的版面費、 租用電子媒體的時間費， 戶外媒體的場地費,含工作人員的工資、辦公費、 差旅費、辦公設備費等 雜費含材料運費、戶外廣告 安裝費、櫥窗布置費,占預算總額 的5%-10%,占預算總額 的70%-80%,占預算總額 的2%-5%,機動費,廣告預算案例,（