廣告文案寫作4.ppt

1、廣告文案寫作教程郭有獻 編著中國人民大學出版社,廣告文案寫作教程課件 依據(jù)中國人民大學出版社2007年出版的廣告文案寫作教程制作，原書編著者郭有獻，課件制作者郭有獻。課件完成時間2007年7月6日。,第一章 廣告文案的概念與特性,第一節(jié) 廣告文案基本概念,一、廣告文案的概念 （一）廣告文案的定義 1.廣告文案僅存在于廣告作品中。 2.廣告文案被包含在已經(jīng)完成的廣告作品中。 3.廣告文案是指廣告作品中的語言或文字部分。 4.廣告文案由標題、正文、附文、廣告標語四個部分組成。,廣告文案寫作是關于廣告作品中全部語言文字的寫作；是寫作者在廣告創(chuàng)意指導下，進行廣告作品的主題提煉、材料選擇、結(jié)構安排、文案

2、與畫面配合的過程；是寫作者采用不同文字組合、不同表現(xiàn)方式來表達廣告主題、傳達廣告信息、達到廣告目的的寫作活動。,（二）廣告文案的認識誤區(qū) 其一，把廣告文案內(nèi)涵無限擴大化。 其二，把廣告作品中出現(xiàn)的產(chǎn)品標版、商標、品牌等中的文字，也歸入廣告文案。,二、廣告文案的分類 （一）媒體類廣告文案 1.印刷類廣告文案 2.電波廣告文案 3.其他媒介廣告文案,（二）信息類廣告文案 1. 企業(yè)廣告文案。 2產(chǎn)品廣告文案。 3服務類廣告文案。 4公共事務廣告文案。,三、廣告文案與其他文種的比較 (一)與文學創(chuàng)作比較 世界第一文案撰稿人美國廣告大師伯恩巴克回憶道：“我過去對寫作有興趣，我也對藝術有興趣，當有機會從

3、事廣告寫作時，我就把握住這個機會?！?1寫作目的不同 英國作家豪蕭伯納在他的文學作品中對自己的故鄉(xiāng)贊美道： “在愛爾蘭，我悵然失去了我的夢境，一個人在這樣的一個長期和平的環(huán)境里是無法工作的，這就是我為什么不贊成人們到這個天堂去工作的道理?！?側(cè)重于認識與審美的文學性。,他為家鄉(xiāng)航空公司撰寫的商業(yè)廣告： 沒有一個地方像愛爾蘭那樣美妙 沒有一處天空像愛爾蘭那樣明朗 在愛爾蘭的空氣中逗留 將使一顆晦澀的心變得活潑 歡迎您到愛爾蘭游覽 側(cè)重于信息與誘導的商業(yè)性。,2訴求策略不同 3創(chuàng)作過程不同 4創(chuàng)作成果不同,（二）與新聞寫作比較 1寫作角度不同 2真實性要求不同,美國著名作家John Grisham

4、的筆記本 無論是在密西西比家中的后陽臺飲冰茶，還是在車庫上面幽靜的寫字間奮筆疾書，甚至在球場上執(zhí)教愛子的小小棒球隊時，暢銷小說The Firm的作者John Grisham都不會忘記帶上他心愛的新型IBM Think Pad 300系列筆記來電腦，只要構思成熟，他就可以立即投入創(chuàng)作他的新小說。,教父導演科波拉的辦公室 曾獲奧斯卡金像獎，執(zhí)導教父巨片的電影導演科波拉，素以獨特的劇本構思與絕紗的電影處理手法稱譽世界。 科波拉的私人農(nóng)場座落在美國加利福尼亞州綿豆的釀酒山區(qū)，在這里他得以陶冶性情，激發(fā)靈感。同樣啟迪科波拉的，是一臺IBM ThinkPad筆記奉電腦，與一般的筆記本電腦相比，IBM Th

5、inkPad 755CD型除能滿足對文字、圖像的處理要求外，還能提供多媒體功能。在悅耳的高質(zhì)量數(shù)碼立體聲中+它將動態(tài)畫面活靈活現(xiàn)地顯示在屏幕上，激發(fā)藝術家以至企業(yè)家無窮無毒的創(chuàng)造力。,3表達方法不同 4傳播媒介不同 5受眾和訴求對象不同 6時效性不同,（三）與商用公文寫作比較,北京市OO廣告公司隸屬報，因公司發(fā)展需要經(jīng)北京市人才市場管理辦公室批準，招聘以下人員： 1廣告業(yè)務部經(jīng)理4人，具有較強的廣告策劃、組織能力和經(jīng)營管理經(jīng)驗，從事過本行業(yè)者優(yōu)先。 2廣告業(yè)務員15人，熱愛廣告事業(yè)，具有較強的攻關能力。 有意應聘者，請將本人簡歷、身份證影印件、一寸照片寄到報社。謝絕來訪，專函通知面試。,一 只

6、 蚊 子 1994早12月20日晚 我徹夜未能成眠 不是為了第二天的客戶提案 也不是為了下午的兩個重要會議 更不是為了那只一直在我周邊飛來飛去的蚊子 僅只短短的兩個禮拜 相互有幸在業(yè)績穩(wěn)定成長下 竟能從95年開始多服務 兩個在業(yè)界極具代表性的客戶客戶服務總監(jiān)告訴我 業(yè)務部必須增加56人 創(chuàng)意總監(jiān)告訴我 希望能增加4個工作伙伴 制作總監(jiān)說他要3個人 媒體總監(jiān)也表示TVBuyer必須增加一位 身為相互總經(jīng)理 我答應在95年1月10日前給他們滿意的答復 1994卑12月21日凌晨5點 蚊予依然飛來飛去 我也還真的睡不著 無論你什么時候看到這個訊息 如果你也因此睡不著 請隨時與我聯(lián)絡。,尋劍 十年煉一

7、劍。 鏗鏘龍吟， 是你不屑與俗子相伴的宣言， 逼人氣場， 是你不凡之處的深刻體現(xiàn)。 我們希望你夠鋒利，出鞘之時有耀眼光華； 我們也希望你不張揚，收勢之際有大家風范。 你要年輕，有劍的銳氣， 你也要成熟，明了四兩撥千斤的含義， 并且可能愉快的融于一個優(yōu)秀的團隊之中。 最后，我們希望你已經(jīng)是一把利劍， 而不是仍就需要我們磨礪的一塊頑石。 自古寶劍配豪杰， 待拂曉， 自當仗劍臨絕頂，越巔峰， 把盞一樽，共話天下英雄！,第二節(jié) 廣告文案寫作的特點,一、廣告文案寫作的目的性 （一）基本問題 （二）廣告文案寫作目的,二、廣告文案寫作的原則 （一）廣告文案寫作的基本原則,寧波有時發(fā)展總公司招聘廣告 新的一年

8、，寧波有時廣告在成立十周年之際正式進入房地產(chǎn)行銷、廣告代理，我們深信不一樣的不一樣的組合會產(chǎn)生不一樣的作用和不一樣的意義。我們需要以下英才： 資深房地產(chǎn)策劃：如果你有點土成金之能，有化腐朽為神奇之功 房地產(chǎn)市場調(diào)研：如果你能見人家之所見，聞人家之所聞。 COPYWRITE:如果你能一句話讓人跳，一句話讓人笑。 AD：如果你能把圖畫變成圖話。 CD:如果你能把簡單的問題復雜化，把復雜問題簡單化，如果你恰好心情不爽想領略江南的風情和細膩，如果你心情很hihg想嘗試一種全新的生活和挑戰(zhàn)，請聯(lián)系我們，帶上你的得以作品、個人簡介和一顆不羈的心。附文（略）,針對目標對象，用一種輕松方式與他們溝通，強化產(chǎn)品

9、特性，提升品牌形象。 創(chuàng)意：熊膽止疼 三天見效,凱撒大飯店廣告文案 上班、下班，這樣的生活好像少那么一點點刺激、一點點興奮，結(jié)伴參加凱撒的黃金假期，在清澈碧透的游泳池里， 與家人打水仗，在牛羊成群的山坡上，與三五好友大字一躺無比消遣，在海邊，成堆的沙堡，建構著每個人對家的想象，在婉蜒的山路，彼此追逐著，爽朗的笑聲不絕干耳到了這里，太多的客人，不是陶醉在全家福的歡樂中，就是徜徉在三劍客的世界里,康柏CONTURA 410筆記本電腦報紙廣告文案 標題：全新康柏表現(xiàn)八面玲瓏，助您威風八面 無論地處何方，如果身邊總有部八面玲龐、揮灑自如的筆記本電腦相輔佐，必然讓您無往不勝。而功能完備、表現(xiàn)超群的全新康

10、柏正是您夢寐以求的工作良伴。它的人性化機身設計概念，充分體現(xiàn)在其提手、內(nèi)置軌跡球及鍵盤等細節(jié)上，處處使您感到作為主人的從容灑脫。,三、廣告文案的文體特性 1.獨特的結(jié)構 2.豐富的表現(xiàn) 3.多樣的風格,如馬汀大夫鞋系列雜志廣告文案（一） 標題：沒有什么比這種感覺更好 正文：我單身 我收集沙子 我看弗洛依德 我穿DrMartens 廣告語：自信固執(zhí)永不妥協(xié) 附文：（略）,四、廣告文案寫作的商業(yè)性 1.營利性 2.告知性 3.說服性 4.溝通性,五、廣告文案的審美性 1.格調(diào)美 2.意境美,白菊牌洗衣機廣告文案 圣潔如夢的詩， 怒放在秋日。 天生花為媒， 攜手在何時? 想你分分秒秒， 念你刻刻時時。 浪跡天涯幾多愛， 獨采白菊這一枝。,自然不是遠離文明 而是遠離喧囂 繁華不等于喧囂，在城市中央一樣能找到心靈的凈土。在白云新城的中心，一個叫荷塘月色的地方，有如朱自清筆下的美景。月色、荷花、清風、蛙鳴。在這里，什么都可以想，什么都可以不想，其