化妝品行銷與管理學(xué)(ppt 42頁).ppt

1、化妝品行銷市場 本土、跨國企業(yè) 產(chǎn)品細緻化 廣告、行銷 概念改變 專櫃 藥店行銷 直銷,化妝品行銷與管理學(xué),化妝品行銷與管理學(xué),行銷意義與概念 行銷管理程序與行銷人之工作 化妝品行銷市場與架構(gòu) 化妝品行銷研究 消費者行為分析 化妝品市場區(qū)隔、市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位 化妝品廣告、品牌、包裝與服務(wù),化妝品行銷通路 銷售人員與行銷管理策略 價位決定與促銷策略 市場競爭者分析與競爭性行銷策略 顧客關(guān)係管理 化妝品服務(wù)市場 全球性行銷 新產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù),課程只是參考用，真正的行銷工程沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)步驟，須依時間、環(huán)境而變通。 行銷管理: 實務(wù)與應(yīng)用 (Practice and Application of

2、Marketing Management) 劉亦欣 編著 二版 新文京開發(fā)出版股份有限公司 出版 ISBN 978-986-150-826-9,當(dāng)顧客告訴我他準(zhǔn)備花150美元的時候，我們的人能告訴他怎樣做可以只花40美元或50美元 。 某些商店中有太多的顧客，每平方英尺每年已達到600美元的銷售額。而 A分店是250美元，B分店是150美元。 問題，如過道太擠，存貨太多，店員太少，付款排隊等。持續(xù)的成功取決於對顧客滿意程度的不斷追求。 對待每一位顧客都要像對待你的媽媽、爸爸、姐妹或兄弟一樣，你肯定不希望你媽媽排隊等候。,公司成功的因素： 良好的策略 奉獻精神的員工 高效的資訊系統(tǒng) 傑出的實施活

3、動。 共同點是，焦點集中於顧客，強調(diào)行銷活動；它們都想要設(shè)法理解和滿足在有效確定的目標(biāo)市場中的顧客需要；這些公司鼓勵每個職工為顧客提供高價值，使顧客獲得更大的滿意程度。 最簡單的定義：行銷就是在某種利潤下提供顧客的滿意。行銷的目標(biāo)就是向顧客保証高價值來吸引新顧客，向顧客提供滿意來保持現(xiàn)有的顧客。,聯(lián)邦快遞公司(Federal Express) (使命必達，廣告) 可口可樂公司 麥當(dāng)勞 Sony IBM,行銷(Marketing) 銷售(Selling) 促銷(Promotion) 柯達公司(Kodak)設(shè)計的全自動相機 亞特利(Atari )設(shè)計第一套電視遊樂器 馬自達(Mazda)的RX7跑

4、車 管理大師杜拉克(Peter Drucker)曾說過： 行銷的目的在使銷售成為多餘，亦即行銷是在於真正瞭解消費者，且所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能完全符合其需要，產(chǎn)品本身就可達成銷售的功能,行銷銷售 促銷 推銷及促銷只是屬於行銷組合(marketing mix)或整套行銷工具的一部分，必須密切的配合才能在市場上造成最大的影響。 行銷： 行銷是指透過創(chuàng)造和交換的過程來滿足需求及慾望的人類活動。,行銷的定義,美國行銷協(xié)會(AMA)對行銷的定義：行銷是理念、商品、服務(wù)、概念、訂價、促銷及配銷等一系列活動的規(guī)劃與執(zhí)行過程，經(jīng)由這個過程，可創(chuàng)造交換活動，以滿足個人與組織的目標(biāo)。 科特勒在其所著作行銷是什麼中提

5、出行銷的定義：行銷管理是一門選擇目標(biāo)市場，並且透過創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。,圖1.1 銷售與行銷的差異,行銷標(biāo)的，包括如下： 1.商品(goods) 2.服務(wù)(service) 3.經(jīng)驗(experience) 4.事件(event) 5.人物(person) 6.地方(place) 7.所有權(quán)(property) 8.組織機構(gòu)(organization) 9.資訊(information) 10.理念(idea),行銷的核心觀念,行銷的基礎(chǔ)就是人類所具有的需要(Needs)。需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。 人類需求眾多而且複雜。 人類基本所需包括

6、空氣、水、陽光以及食、衣、住、行，保暖及安全) 社會需求(如歸屬感、影響力、親合感) 追求知識與表達自我的需求。這些需求是人類與生俱來的一部分。 與社會有關(guān)；未開發(fā)、開發(fā)中、已開發(fā),需要(Needs),欲望(Wants),欲望(Wants)是由需要衍生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。 當(dāng)人們?yōu)闈M足需要而進一步追求特定事物時，需要便轉(zhuǎn)成慾望。 一個飢餓的人；在美國，在非洲。 社會進步，欲望增加，生產(chǎn)者努力提供豐富的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足人類的欲望 人們的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。 人們根據(jù)其支付能力來選擇最有價值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。,需求 (Demands),嚴(yán)格說

7、來，是針對特定的慾望，擁有購買意願及能力。 當(dāng)考慮到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)換力需求(Demands)。 顧客視產(chǎn)品為利益，他們總是用自己的錢去換取那種確有所值且能帶給他們最大利益的產(chǎn)品。 轎車(Honda Civic)與(Mercedes Benz) 人們就是依據(jù)他們的欲望和支付能力來選擇和購買那種能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。,行銷傑出的公司總是儘可能地深入瞭解顧客的需要、欲望和需求。 認真研究顧客的行為，如進行消費者診斷； 分析消費者的抱怨、要求、擔(dān)保和服務(wù)資訊； 培訓(xùn)銷售人員，以發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望； 觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競爭產(chǎn)品的顧客，以便瞭解他們的喜好；這些研究工作為制定行銷策略提供

8、了重要的依據(jù)。 在行銷傑出的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正瞭解他們的需要、欲望和需求。 迪士尼樂園(Disney World),產(chǎn)品 (Products),所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物。有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品 產(chǎn)品不局限於實物，它也包括能夠滿足需要和欲望的任何無形的東西。 人們購買實物產(chǎn)品的主要原因不是擁有它們，而是因為它們能夠帶給人們某種利益。例如，我們購買食物可以消除飢餓；購買微波爐能夠加熱食物。 例如，通過人、地點、組織、活動和思想等。消費者要選擇電視節(jié)目，選擇度假地，選擇捐助組織，支持某項理念 。,有時，我們也用滿足物、資源或供給物等替代術(shù)語。 因

9、此產(chǎn)品觀念並非限指實體的貨物，任何有能力滿足需求者，皆可稱之為產(chǎn)品，除了貨品及服務(wù)以外，尚包括人物、地方、組織、活動及理念。 許多行銷者注重實物產(chǎn)品，導(dǎo)致忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往導(dǎo)致錯誤。鑽頭製造商。 由於行銷者被直接欲望所驅(qū)動，忽視了對用戶需要的仔細分析，所以，當(dāng)某種能夠更好、更便宜地滿足用戶需要和欲望的新產(chǎn)品出現(xiàn)時，他們就會遇到麻煩，因為具有這種需要和欲望的用戶將轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。,價值、滿意與品質(zhì),消費者如何選購某種特定欲望的產(chǎn)品和服務(wù)？ 依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對其提供價值的感觀做出購買選擇。 顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲之利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之差異。 例如，快遞；遞交速度、可靠、

10、形象！ 顧客並非精確地分析某種產(chǎn)品的價值和成本，而是根據(jù)他們的感觀價值行事。,與一般郵政服務(wù)比較，快遞真的更快、更可靠嗎？值很高的價格？ 一般郵政服務(wù)中的快遞服務(wù)也比較快而可靠，價格卻遠遠低於快遞。 在美國的快件遞市場中，一般快遞服務(wù)僅占市場份額的8%，特快專遞服務(wù)則占到45%。 因此一般快遞服務(wù)要改變顧客的感知價值。 顧客滿意度取決於產(chǎn)品的感觀使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)係。 產(chǎn)品的感觀使用效果 顧客的期望 非常滿意。,傑出的行銷公司努力保持和提高顧客的滿意度。 重複購買，經(jīng)驗傳播。 顧客的期望與公司的活動相匹配，真正的產(chǎn)品所能帶給顧客的利益則大於許諾。 顧客的滿意度與品質(zhì)的關(guān)

11、係十分密切，全面品質(zhì)管理(TQM)活動，期望不斷改進產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和整個行銷過程的品質(zhì)。 品質(zhì)產(chǎn)品使用效果顧客滿意度 品質(zhì)定義為“無缺陷”。 狹義的說法 以客為尊！ 摩托羅拉公司(Motorola) 副總經(jīng)理曾說:質(zhì)量必須與顧客聯(lián)係起來對缺陷的定義是:如果顧客不喜歡產(chǎn)品的某一點，這點就是缺陷。,品質(zhì)定義,美國品質(zhì)管理協(xié)會(American Society for Quality Control) 定義品質(zhì)為： 產(chǎn)品或服務(wù)具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特徵的總和。 以客為尊的公司只有在它的產(chǎn)品或服務(wù)滿足或超過顧客的期望時才算達到了全面品質(zhì)。 當(dāng)代全面品質(zhì)管理的基本目標(biāo)已經(jīng)變成“實現(xiàn)顧客的全面滿意

12、”。 品質(zhì)必須起始於顧客的需要，結(jié)束於顧客的滿意,品牌(Brand)： 一個品牌可傳送六種層次的意義給購買者： 1.屬性(attributes) 2.利益 (benefits) 3.價值(values) 4.文化(culture)， 5.個性(personality) 6.使用者(user)。 價值(Value)： 代表顧客希望獲得的利益與應(yīng)付出成本的比值。,市場區(qū)隔： 當(dāng)行銷人員進行行銷規(guī)劃前，最重要的是確定及掌握出購買者的群體，行銷是否能成功，取決於確認區(qū)隔。 交易(Transaction)： 代表雙方或者多方的價值買賣。 交換(Exchange)： 主要是行銷的核心觀念，它代表當(dāng)事人兩方

13、，不論在有形或無形（產(chǎn)品或勞務(wù)）移轉(zhuǎn)的過程，亦即當(dāng)事人之一方移轉(zhuǎn)有形或無形標(biāo)的物給另一方時，而對方也要移轉(zhuǎn)等值之標(biāo)的物,交換 (exchange),當(dāng)人類決定透過交換來滿足其需求與慾望時，才有行銷。 交換是指自他人取得所想要的標(biāo)的物(object)，同時以某種東西做為回報的行為。 假設(shè)某人感覺到飢餓！ (自行生產(chǎn)) (強制手段) (行乞) (交換),交換之優(yōu)點： 不必依賴他人的施捨。 不必具有每種必需品的生產(chǎn)技術(shù)，能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn)專長生產(chǎn)的物品，然後換回自己所需物品。 造成社會多元化。 交換是行銷的核心概念。 第一，必須存在交換雙方。 第二，雙方都擁有對方所需的物品或價值。 第三，雙方都想要與對方

14、交換。 第四，雙方都能自主地接受或拒絕對方的提供。 第五，雙方都有能力進行溝通和交貨。,交換能否實際發(fā)生？雙方能否達成一致意見！如果一致意見 則表明交換雙方都能從中受益，至少沒有損失。(賠錢生意沒人做 -廣義說法) 因此交換與生產(chǎn)一樣創(chuàng)造價值。 交換是行銷的核心概念，而交易(Transaction)則是行銷的度量單位。所謂交易是指雙方價值的交換。在一項交易中，一方把 x 給予另方，並從另一方得到 y 作為回報。 傳統(tǒng)的貨幣交易(Monetary transaction)。 易貨交易(Barter transaction) 。 舊冰箱、舊電視機 (跳蚤市場) ；律師、醫(yī)師,廣義的行銷,行銷者試圖

15、讓人們對某種提供做出反應(yīng)，這種反應(yīng)不僅僅是購買或交換某種物品或服務(wù)。 政治候選人想引起的反應(yīng)是投票。 教會想要的反應(yīng)是人們成為教會會員。 社會團體想要的反應(yīng)則是讓人們接受某種觀點。 因此行銷包括了使人群對某種產(chǎn)品、服務(wù)、思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的所有活動。,市場 (Marketing),指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。此購買者皆具有欲望或需要，並且能夠透過交換得到滿足。,早期的市場,種類,出售產(chǎn)品、服務(wù)或其它有代價之物質(zhì)。 勞動市場、職業(yè)介紹所、國科會求才資訊。 貨幣市場、寵物市場、跳蚤市場、技術(shù)交換市場、黃金市場、 證劵市場 毒品市場 軍火市場 菜市場,行銷,我們將行銷定義為透過

16、交換的過程來滿足需求及慾望的人類活動 對行銷最簡短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒被滿足的需求，並且滿足它。當(dāng)年，現(xiàn)代行銷學(xué)之父的菲利浦科特勒（Philip Kotler）用這一句話啟動了商業(yè)變革，因為他教會了商家如何在產(chǎn)量過剩的情況下得以生存，將行銷的重心從原本的價格和通路，轉(zhuǎn)移至滿足顧客需求，並著重產(chǎn)品及服務(wù)的利益、結(jié)果與價值。 交換過程涉及多項工作，例如賣方必須找出買方，並確認其需求，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進行促銷、倉儲、運送及協(xié)商等活動。 行銷的主要活動包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、定價、配銷，以及服務(wù)等。,一般人都以為行銷是屬於賣方的工作，事實上買方亦從事行銷活動，消費者尋找他需要而且買得起的產(chǎn)品，即為行銷

17、活動，當(dāng)某種產(chǎn)品供給不足時，缺貨的採購代理商就得主動找尋賣方並提供有利的條件。 所謂賣方市場(sellers market)是指賣方較有力量，買方扮演較主動的行銷者。 而在買方市場(buyers market)中較有力量的為買方，較主動的行銷者為賣方。,研究行銷有幾個主要的基本觀念，就是需求、慾望、產(chǎn)品、交換、交易及市場。 行銷管理係指為達到預(yù)期的成果，在交換過程所作的管理努力；它透過分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制機能，謀求創(chuàng)造、建立及維持與目標(biāo)市場間互利的交換關(guān)係，以達成組織的目標(biāo)。 行銷者必須善長於調(diào)整各種需要之水準(zhǔn)、時間及成分，因為需要狀態(tài)有時會和組織所希望的狀態(tài)有所差異。,行銷管理工作的行銷哲

18、學(xué),生產(chǎn)觀念是認為消費者偏愛價格低的產(chǎn)品，因此管理的主要任務(wù)是改進生產(chǎn)效率，以降低價格。 產(chǎn)品觀念是認為消費者偏愛品質(zhì)高的產(chǎn)品，因此僅作稍許的促銷活動即可。 銷售觀念是認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產(chǎn)品。 行銷觀念是認為必須研究特定目標(biāo)市場的需求與慾望，盡力使其獲得滿足。 社會行銷觀念是認為公司應(yīng)在滿足消費者需求，同時亦須兼顧消費者與社會的長期福祉的前提下，來達成公司的目標(biāo)。 行銷系統(tǒng)可能有四種不同的目標(biāo)：消費極大化、消費滿足極大化、選擇極大化以及生活素質(zhì)極高化，行銷系統(tǒng)的目標(biāo)應(yīng)在於生活素質(zhì)極高化，亦即採社會行銷觀念。,行銷人員的任務(wù),菲力浦. 科特勒大師(Philip Kotler )首先對行銷人(marketer)作一以下定義：行銷人員積極想從潛在顧客尋求回應(yīng)（注意、購買、投票、捐獻）者；若雙方當(dāng)事人都積極地想要銷售某些東西給對方，則雙方都稱為行銷人員。 賓州大學(xué)阿姆斯壯教(J.S. Armstrong)列