品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷.ppt

1、品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷,一、體驗(yàn)的涵義與類型 （一）體驗(yàn)的不同釋義 1. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如是說，體驗(yàn)是“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”。因此，顧客購(gòu)買體驗(yàn)，實(shí)際上就是花時(shí)間享受企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件。 2. 體驗(yàn)營(yíng)銷如是說，“體驗(yàn)就是對(duì)一定的刺激（如售前、售后市場(chǎng)營(yíng)銷工作所提供的）作出反應(yīng)而發(fā)生的個(gè)人事件。” 3.我國(guó)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典將“體驗(yàn)”解釋為（1）通過實(shí)踐來認(rèn)識(shí)周圍的事物；（2）親身經(jīng)歷。,（二）體驗(yàn)的類型 1、根據(jù)體驗(yàn)情境的不同，可以分為直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)。 2、根據(jù)體驗(yàn)活動(dòng)中顧客的參與程度以及顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況進(jìn)行劃分，可以分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)與美學(xué)體驗(yàn)四類。

2、（見圖61） 3、體驗(yàn)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，顧客體驗(yàn)可以分為感覺（Sense）體驗(yàn)、情感(feel)體驗(yàn)、思考(think)體驗(yàn)、行動(dòng)(act)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)(relate)體驗(yàn)”五種類型。,4、根據(jù)體驗(yàn)品的性質(zhì)不同，可以將體驗(yàn)分為實(shí)體體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)。 5、根據(jù)體驗(yàn)的分享性，可以把體驗(yàn)分為個(gè)體體驗(yàn)與群體體驗(yàn)。 二、體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義與特征 （一）體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義 體驗(yàn)營(yíng)銷是建立在神經(jīng)生物學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上的新的營(yíng)銷理論，是一種真正以顧客為中心的營(yíng)銷思想，它是通過創(chuàng)造有價(jià)值顧客體驗(yàn)來提高顧客對(duì)公司和品牌滿意度與忠誠(chéng)度的營(yíng)銷活動(dòng)。,（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)。 2、考慮整體消費(fèi)情景。 3、視

3、顧客是理性與感性的統(tǒng)一體。 4、采用的分析方法和工具是折衷性的。 【案例61】 宜家體驗(yàn)營(yíng)銷成功的典范 三、體驗(yàn)營(yíng)銷興起的原因 （一）傳統(tǒng)營(yíng)銷存在不足 1、過于注重產(chǎn)品的功能和特色 2、產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定義過于狹隘,3、把客戶簡(jiǎn)單地看成是被動(dòng)的接受者或者理性的決策者 4、分析方法較為單一，缺乏靈活性 （二）體驗(yàn)消費(fèi)的興起 看看體驗(yàn)的誘惑： 1、2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而

4、且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。,2、2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧利娜(Carly Fiorina) 提出了構(gòu)造“全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?Total Customer Experience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。 3、2001年10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面市，比爾蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”。“XP”來自“Experie

5、nce”，其中文意思即是體驗(yàn)。,4、2001年12月2日,美國(guó)未來學(xué)家阿爾文托夫勒來到中央電視臺(tái)對(duì)話節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。 5、2005年環(huán)球嘉年華在北京開展了持續(xù)73天的娛樂體驗(yàn)活動(dòng)，比2004年的52天多出四成，共接待游客156萬余人次，平均每日客流量達(dá)2.12萬人次?；顒?dòng)總收入達(dá)1.7億多元人民幣，游客平均消費(fèi)110元左右。與2004年相比，總收入增長(zhǎng)17.3，日平均客流量增長(zhǎng)20。,分析其中的緣由： 1、居民收入水平和需求層次的不斷提高，要求供

6、給品（economic offering）進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)。 2、新技術(shù)的巨大發(fā)展，為體驗(yàn)需要的到來提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，為體驗(yàn)需要的到來添加了催加劑。 4、閑暇時(shí)間的增多，為體驗(yàn)需要的到來提供了必要條件。 5、自我實(shí)現(xiàn)或享受的需要。,四、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌創(chuàng)建的影響 體驗(yàn)營(yíng)銷為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌指明了新的途徑。 五、品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ) 感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。 六、品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施工具 （一）傳播媒介 主要包括廣告、公司內(nèi)部與外部傳播載體（如目錄雜志、宣傳冊(cè)、新聞簡(jiǎn)報(bào)、公司年報(bào)、公司車輛、公司服裝、公司名片、公司論壇等）以及品牌化的公共

7、關(guān)系活動(dòng)等。,（二）視覺與語(yǔ)言識(shí)別媒介 主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)等。 （三）產(chǎn)品展示媒介 主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列以及體現(xiàn)包裝與賣點(diǎn)的品牌特性等。 （四）品牌聯(lián)合媒介 主要包括事件營(yíng)銷、品牌贊助、品牌聯(lián)盟、品牌特許、電影中的產(chǎn)品展現(xiàn)以及其它形式的合作安排等。 （五）空間環(huán)境媒介 主要包括公司建筑物、辦公室、工廠、零售店、公共場(chǎng)所以及商展攤位等。,（六）電子媒體和網(wǎng)站媒介 主要包括模擬信息的電子媒體和數(shù)字電子媒體兩大類：前者如錄音磁帶、錄像帶、電視等，后者如VCD、DVD、計(jì)算機(jī)等。 （七）人員媒介 主要包括公司管理人員、職員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。,七、品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷

8、策略 （一）感覺營(yíng)銷 感覺營(yíng)銷就是指通過體驗(yàn)媒介，訴諸5種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。 【案例62】 感覺營(yíng)銷成就水井坊 （二）情感營(yíng)銷 情感營(yíng)銷就是指通過體驗(yàn)媒介為公司和品牌附加一定的情感的營(yíng)銷活動(dòng)。 【案例63】 情感營(yíng)銷讓佰草集成為消費(fèi)者的至愛 【案例64】 情感營(yíng)銷讓“紅豆”品牌紅遍天下,（三）思考營(yíng)銷 1、含義 思考營(yíng)銷就是指通過體驗(yàn)媒介開啟人們的智力和思維，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。 2、策略 （1）讓顧客產(chǎn)生驚奇 （2）激發(fā)顧客的興趣 【案例65】 蘋果電腦1984 （3）進(jìn)行挑釁營(yíng)銷,（四）行動(dòng)營(yíng)銷策略 行動(dòng)營(yíng)銷就是指通過體驗(yàn)媒介

9、，為創(chuàng)造顧客各種各樣行動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。 【案例66】 生活方式與汽車品牌 （五）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是指通過體驗(yàn)媒介將個(gè)人與理想中的自我、他人或文化聯(lián)結(jié)在一起而產(chǎn)生體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。,八、品牌創(chuàng)建的顧客體驗(yàn)管理 （一）顧客體驗(yàn)管理的涵義 顧客體驗(yàn)管理（CEMCustomer Experience Management），簡(jiǎn)單而言，就是指戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)公司或產(chǎn)品全面體驗(yàn)的過程。 （二）顧客體驗(yàn)管理的步驟 1、深入分析顧客的體驗(yàn)世界 （1）明確公司與品牌的目標(biāo)顧客。 （2）從不同的層面分析顧客的體驗(yàn)世界。根據(jù)伯恩德H施密特的觀點(diǎn)，顧客的體驗(yàn)世界可以分為四個(gè)層次：如圖6 1所示：,（3）沿著品牌的接觸點(diǎn)追蹤顧客的體驗(yàn)。 （4）洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何影響顧客體驗(yàn)。 2、建立顧客體驗(yàn)平臺(tái) （1）體驗(yàn)定位。 （2）體驗(yàn)價(jià)值承諾。 （3）全面實(shí)施主題