制定市場營銷計劃

1、制定市場營銷計劃,產(chǎn)品、價格、地點和促銷是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段。 它們之間不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約。 在市場營銷過程中，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略。,產(chǎn)品 價格 Product Price 地點 促銷 Place Promotion,產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延,產(chǎn)品是指你計劃向顧客銷售的東西，對服務(wù)型企業(yè)而言，產(chǎn)品就是為顧客提供的服務(wù)。 包括： 產(chǎn)品的效用 質(zhì)量 包裝 式樣 品牌 說明書 售后服務(wù) 維修和零配件供應(yīng),整 體 產(chǎn) 品,有 形 核心

2、 價值 產(chǎn) 品,售 后 服 務(wù),有 形 核心 價值 產(chǎn) 品,產(chǎn) 品,產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過：“我們生活在一個對產(chǎn)品或服務(wù)的認識同以前相當不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合?！爆F(xiàn)代市場營銷理論認為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。 一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。,產(chǎn)品的核心價值,隨

3、著中國市場整體消費水平的提高，消費大眾對酒類消費價值的評定，已經(jīng)從單一的滿足基本的生理需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品，它已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的產(chǎn)品性能，在消費者消費價值觀念的支配下，已經(jīng)變成了一種實現(xiàn)情感寄托和自我價值滿足的消費載體。因此我們說，酒不但是物質(zhì)的商品，更應(yīng)該是情感的商品，實現(xiàn)情感價值的滿足和升華，這就是酒這種產(chǎn)品的核心價值。,產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品壽命周期分類: 非耐用品 耐用品 勞務(wù) 根據(jù)消費者的需求程度分類: 生活必須品 奢侈品 特殊品 非渴求品 生產(chǎn)用品分類: 材料 能源 零部件 成套設(shè)備,產(chǎn)品決策,非耐用品：價格要低，超市、便民店 耐用

4、品：質(zhì)量要好，性價比適中，專賣 店，廣告，售后服務(wù) 勞務(wù)：個性化、人性化，專業(yè)店,產(chǎn)品市場定位策略,所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。 市場定位策略分為功能定位，品質(zhì)定位等,案例王老吉的產(chǎn)品定位,王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

5、在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？,廣告圖片,廣告圖片,在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在

6、的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？,消費者的購買動機,廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎 “ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ” 。浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” ，在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于 “ 上火 ” 的擔憂比廣東有過之而無不及 。 這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無 “ 治

7、療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。,競爭對手情況,紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。,王老吉的市場定位,紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料； 其品牌定位 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ， 其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂

8、地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ,腦白金的市場定位,睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃k攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之

9、邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。,產(chǎn)品的創(chuàng)意,上海萃眾毛巾廠生產(chǎn)的“變色毛巾”成了市場上的搶手貨。這種毛巾的表面圖案上是豬八戒背丑媳婦，毛巾一浸到水里丑媳婦變成了孫悟空，可毛巾一離開水又成了丑媳婦?！白兩怼庇捎谟狭巳藗兦笮潞闷娴南M心理，從而在競爭激烈的毛巾市場上一枝獨秀，其銷量比普通毛巾高出5倍。,產(chǎn)品創(chuàng)意,瑞士有家制表商別出心裁地用石頭做表殼，根據(jù)石料的特

10、性，不可能生產(chǎn)出兩塊完全一樣的手表來，由此滿足了西方人貪求稀奇古怪的心理，很快博得青睞，盡管每塊“石殼手表”的售價高達195美元，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。,價格與定價策略,價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。,影響定價的因素,產(chǎn)品成本 價格高與成本才能贏利 經(jīng)營思想 利潤最大化市場份額最大化 市場需求 競爭者的產(chǎn)品價格 承擔的風險,一般定價決策,折

11、扣定價（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等） 地區(qū)定價 心理定價（品牌定價、尾數(shù)定價、招攬定價） 差別定價（顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價）,綜合定價策略,企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。 企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。,渠道選擇策略,市場營銷

12、渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤； 分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。,渠道分級,渠道1 渠道2 渠道3 渠道4,制造商,消費者,制造商,零售商,消費者,消費者,消費者,制造商,制造商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,中轉(zhuǎn)商,地點選擇,制造類企業(yè)：原材料、能源，房價或租金，交通等 銷售型企業(yè)：顧客，交通，房價或房租等 服務(wù)型企業(yè)：顧客

13、，房價或房租 農(nóng)林牧漁企業(yè)：自然條件，環(huán)境等,促銷的含義,是企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動 核心是溝通信息 目的是刺激消費者產(chǎn)生購買行為 方式有人員促銷和非人員促銷,促銷的意義,在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強大的品牌銷售力。 整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有促銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種促銷，以消費者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競

14、爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種促銷方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場?！?促銷方式,廣告：報紙、廣播、海報、小冊子、價格表、名片等 宣傳：報紙、雜志上刊登文章，贊助各種公益事業(yè)等 人員推銷：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷 銷售促銷：陳列、展示、競賽活動、買一贈一、捆綁銷售，拆零銷售,黑白分明,感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于

15、其嶄新的產(chǎn)品概念 “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。 1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸

16、營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。,舒膚佳,1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。,案例分析,有AB兩家超市,相距不到0.5公里,A離住宅小區(qū)近,