《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)課件 第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略.ppt

1、第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,第2節(jié) 旅游中間商,第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展 （一）旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念 又稱為分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。,營銷渠道包含的 內(nèi)容可以從三個 方面進行分析,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展 （二）旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生和發(fā)展,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠

2、道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 （一）直接營銷渠道和間接營銷渠道 1.直接營銷渠道,旅游企業(yè),旅游消費者,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 （一）直接營銷渠道和間接營銷渠道 2.間接營銷渠道,一級營銷渠道,多級營銷渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,旅游 企業(yè),二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 （一）直接營銷渠道和間接營銷渠道 2.間接營銷渠道,多級多層營銷渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 （二）長渠道和短渠道 根據(jù)介入營銷

3、渠道中間商層次的多少，將營銷渠道劃分為廠渠道和短渠道。,無中間商環(huán)節(jié)的營銷渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 （二）長渠道和短渠道,兩個環(huán)節(jié)的營銷渠道,三個環(huán)節(jié)的營銷渠道,四個環(huán)節(jié)的營銷渠道,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 （三）寬渠道和窄渠道 旅游營銷渠道的寬度，一般是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點的多少、網(wǎng)點分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場供應(yīng)點以及什么樣的供應(yīng)點。通常所說的要多設(shè)銷售網(wǎng)點，就是指加

4、寬旅游營銷渠道。,密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（Exclusive distribution）,渠道寬窄比較,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 （四）單渠道和多渠道 根據(jù)旅游企業(yè)所采用的渠道類型的多少，旅游營銷渠道又可分為單渠道和多渠道。 一般情況下，旅游企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小或經(jīng)營能力較強，可采用單渠道銷售旅游產(chǎn)品；反之，則可采用多渠道，以便擴大產(chǎn)品的覆蓋面，靈活地大量銷售自己的旅游產(chǎn)品。,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,

5、三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性,營銷渠道的特性,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第1節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型,四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用,它是保證旅游產(chǎn)品再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件。 合理選擇營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段。 旅游營銷渠道策略直接影響其它市場營銷策略的實施效果。,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,第2節(jié) 旅游中間商 一、中間商的類型,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,第2節(jié) 旅游中間商 一、中間商的類型 (二)旅游代理商 旅游代理商是指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽談，促使產(chǎn)品的

6、買賣活動得以實現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權(quán)。,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,三、旅游中間商的功能,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第2節(jié) 旅游中間商,三、選擇旅游中間商的原則,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略 （一）選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略 （二）確定營銷渠道目標(biāo) 1. 旅游產(chǎn)品的種類有多少？

7、生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)量和質(zhì)量 如何？ 2. 目標(biāo)市場的數(shù)目、位置、規(guī)模、購買總量如何？旅 游市場需求的狀態(tài)、特征、潛力等怎樣？ 3. 旅游消費者購買旅游產(chǎn)品的動機和方式的類別、原因等如何？,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略 （二）確定營銷渠道目標(biāo) 4. 旅游市場的結(jié)構(gòu)及其變動趨勢、競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實力及競爭方式等如何？ 5. 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、變動方向及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)等影響因素如何? 6. 旅游企業(yè)及其產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的策略和方法如何？ 7. 旅游企業(yè)的目標(biāo)銷售收入、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)利潤為多少？,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3

8、節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略 （三）旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇策略,可根據(jù)行業(yè)情況、市場需求、企業(yè)實力等,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,（三）旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇策略,直接營銷渠道,間接營銷渠道,同一層級的旅游中間商數(shù)目,營銷渠道長度,不同層級的旅游中間商數(shù)目,營銷渠道 的寬度,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略 （三）旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇策略 營銷渠道寬度的決策,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略 （

9、三）旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇策略 營銷渠道聯(lián)合的決策,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理,旅 游 中 間 商 的 選 擇,旅 游 中 間 商 的 合 作 與 激 勵,旅 游 中 間 商 評 價,旅 游 營 銷 渠 道 調(diào) 整,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理,銷售能力 信譽 發(fā)展?fàn)顩r 歷史背景 工作積極性 發(fā)展?jié)摿?（一）旅游中間商的選擇,主要考慮因素,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理 （二）旅游中間商的合作與激勵 首先，要維護中間商的尊嚴(yán)

10、，尊重中間商的利； 其次，要幫助中間商增加收入 最后，優(yōu)惠中間商的形式要多樣，方法要靈活。,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理 （三）旅游中間商的評價,中間商歷年的銷量指標(biāo)完成情況和水分大??； 中間商為企業(yè)提供的利潤額和費用結(jié)算情況； 為企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性； 中間商為企業(yè)的競爭對手工作的情況； 中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況； 中間商對客戶的服務(wù)水平、滿足需要程度； 與其它中間商的關(guān)系及配合程度； 中間商占企業(yè)產(chǎn)品銷售量的比重的大小。,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理 （四）旅游營銷渠道的調(diào)整,旅游營銷渠道 的調(diào)整,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,四、旅游營銷渠道的沖突 （一）沖突的類型,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,四、旅游營銷渠道的沖突 （二）沖突產(chǎn)生的原因,第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第3節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略,四、旅游營銷渠