“華帝”品牌延伸與定性研究報(bào)告(ppt 100頁(yè)).ppt

1、1,“華帝”品牌延伸定性研究報(bào)告,.（.）,2,相關(guān)內(nèi)容,基本情況介紹 總結(jié) 品牌形象 消費(fèi)者價(jià)值觀 品牌提升方向 品牌產(chǎn)品延伸方向 詳細(xì)內(nèi)容,3,相關(guān)內(nèi)容,品牌形象部分 “華帝”品牌評(píng)價(jià)部分 “海爾”品牌評(píng)價(jià)部分 “美的”品牌評(píng)價(jià)部分 “帥康”品牌評(píng)價(jià)部分 “TCL”品牌評(píng)價(jià)部分 “方太”品牌評(píng)價(jià)部分 “西門子”品牌評(píng)價(jià)部分,.（.）,4,相關(guān)內(nèi)容,消費(fèi)者價(jià)值觀部分 消費(fèi)者心理 理想的家電品牌 對(duì)現(xiàn)有幾個(gè)概念的評(píng)價(jià) 適合“華帝”的概念 品牌提升方向 品牌產(chǎn)品延伸方向 附錄：消費(fèi)者心理圖,5,基本情況介紹,6,基本情況介紹,研究城市： 廣州、北京、南京、無錫 研究方法： 小組座談會(huì) 樣本量：

2、8人/組；4組/城市，共16組 配額分布：,7,基本情況介紹,樣本條件： 2050歲； 高中以上文化程度； 家庭月收入為當(dāng)?shù)刂械纫陨纤?，中等收入和高收入各半?家庭購(gòu)買電器的決策者； 過去一年內(nèi)購(gòu)買過家電產(chǎn)品； 男女各半； 符合市場(chǎng)研究的基本條件。,.（.）,8,總 結(jié),9,總結(jié)“華帝”品牌的核心價(jià)值,溫和的老人家,質(zhì)量穩(wěn)定,廚具專家,性價(jià)比高,劣勢(shì)：產(chǎn)品單一、品牌形象老化,10,總結(jié)品牌的形象表現(xiàn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)“華帝”的擬人化描述，“華帝”在消費(fèi)者心目中的形象有以下的表現(xiàn)： 是一個(gè)專一的人； 一個(gè)性格比較溫和，不會(huì)隨便發(fā)脾氣的人； 一個(gè)不十分亮麗，在人群中不起眼的人； 一個(gè)老人家； 一個(gè)下

3、崗工人。,11,總結(jié)“華帝”品牌聯(lián)想,由“華帝”的名字，消費(fèi)者聯(lián)想到“華麗”、“尊貴”、“帝王”； “華帝”的使用者和非使用者對(duì)這個(gè)品牌的印象有一定的差別： “華帝”的使用者認(rèn)為這是一個(gè)高質(zhì)量的知名品牌，充滿活力，不斷推出新款式，而且還是一個(gè)環(huán)保的品牌； “華帝”的非使用者則認(rèn)為這是一個(gè)表現(xiàn)平平，缺乏創(chuàng)新，一成不變的品牌； 不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)“華帝”的評(píng)價(jià)也不同： 廣州的消費(fèi)者比較熟悉這個(gè)品牌，認(rèn)為它是一個(gè)相當(dāng)知名的大眾化品牌，歷史比較悠久，令人信賴； 其它三個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)“華帝”感覺比較陌生，認(rèn)為它的市場(chǎng)占有率不高，也沒有什么突出的表現(xiàn)。,.（.）,12,總結(jié)“海爾”品牌的核心價(jià)值,海爾,

4、知名度高,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),民族的驕傲,世界性品牌,國(guó)際先進(jìn)水平,13,總結(jié)“海爾”品牌的形象表現(xiàn),“海爾”品牌的形象表現(xiàn)，主要來自它本身的品牌標(biāo)志和它得到國(guó)際認(rèn)可的榮譽(yù)： 兩個(gè)小孩“海爾”兄弟 朝氣蓬勃，充滿自信的年輕人 留洋歸來，在國(guó)外取得學(xué)位的人 為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員,l房地產(chǎn)E網(wǎng) 房地產(chǎn)E網(wǎng)-.fdcew.傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。,房地產(chǎn)E網(wǎng)-.fdcew.傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。,房地產(chǎn)E網(wǎng)-.fdcew.傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。,倍訊易-,.（.）,16,總結(jié)“海爾”的品牌聯(lián)想,“海爾”被認(rèn)為是一個(gè)

5、品種比較齊全、價(jià)格比較高，但也物有所值的品牌； 提到這個(gè)品牌，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到它相當(dāng)好的售后服務(wù)和得到國(guó)際認(rèn)可的先進(jìn)技術(shù)； 不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的描述有一定的差異： 廣州的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)來自北方的品牌，因此比較缺乏親切感； 北京的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌給予了極高的評(píng)價(jià)，甚至認(rèn)為它是民族的驕傲； 南京和無錫的消費(fèi)者也對(duì)這個(gè)品牌比較熟悉，對(duì)它的質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)給予了高度的評(píng)價(jià)。,17,總結(jié)“美的”品牌的核心價(jià)值,美的,外觀小巧、美麗,品種齊全,價(jià)格適中,劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量不突出,18,總結(jié)“美的”的形象表現(xiàn),“美的”被認(rèn)為是一個(gè)人如其名的品牌，有著美麗的外表，加上價(jià)格比較適中，有平易近人的

6、感覺： 一個(gè)漂亮的小姑娘 斯文、大方的年輕女孩 白領(lǐng)女性 性格比較溫和，平易近人的年輕女性 很多人喜歡的女孩,19,總結(jié)“美的”的品牌聯(lián)想,“外型美觀”是很多消費(fèi)者在提到“美的”時(shí)候所想到的； 價(jià)格大眾化也是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“美的”的印象； 在質(zhì)量方面，“美的”沒有突出的表現(xiàn)； 不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知存在差異： 廣州的消費(fèi)者認(rèn)為“美的”是一個(gè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的知名品牌； 其它城市的消費(fèi)者對(duì)“美的”的印象不深，認(rèn)為它主要是生產(chǎn)電風(fēng)扇和空調(diào)的廠商。,20,總結(jié)“帥康”的品牌核心價(jià)值,帥康,簡(jiǎn)單利落,年輕、有活力,專業(yè),創(chuàng)新,劣勢(shì)：知名度低,.（.）,21,總結(jié)“帥康”的形象表現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為“帥康

7、”是一個(gè)專業(yè)的抽油煙機(jī)生產(chǎn)商，沒有其它的產(chǎn)品，因此其形象表現(xiàn)主要來自其專一性及名字“ 一個(gè)專一的人 專業(yè)人士 帥小伙子 年輕、充滿朝氣的男孩,22,總結(jié)“帥康”的品牌聯(lián)想,提到“帥康”，熟悉這個(gè)品牌的消費(fèi)者就馬上想到抽油煙機(jī)，并認(rèn)為除此之外沒有其它產(chǎn)品，因此“帥康”抽油煙機(jī)的形象就代表了這個(gè)品牌的形象； 不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知程度不同： 廣州和北京的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)陌生的品牌，有部分消費(fèi)者甚至從未聽說過這個(gè)品牌； 南京和無錫的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌相對(duì)比較熟悉，認(rèn)為它是抽油煙機(jī)的知名生產(chǎn)商，產(chǎn)品領(lǐng)先于其它同類產(chǎn)品。,23,總結(jié)“TCL”的品牌核心價(jià)值,TCL,知名度高,涉及面廣,劣勢(shì)：質(zhì)

8、量不過關(guān)，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品,24,總結(jié)“TCL”的形象表現(xiàn),“TCL”的形象表現(xiàn)主要來自它的高速崛起和不專一性： 一個(gè)有名氣的人； 一個(gè)爆發(fā)戶； 一個(gè)花心的，不專一的人； 多面手； 一個(gè)沒特色的，無法留下深刻印象的人。,25,總結(jié)“TCL”品牌聯(lián)想,電器的任何領(lǐng)域都有“TCL”的足跡，但卻沒有一個(gè)主導(dǎo)性的產(chǎn)品，由于其“不專一”，其產(chǎn)品在質(zhì)量方面也就沒有特別好的表現(xiàn)； 前一段時(shí)間，“TCL”被揭發(fā)出售返修產(chǎn)品的事件，在消費(fèi)者中引起比較大的反響，也令該品牌的形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。,.（.）,26,總結(jié)“方太”的品牌核心價(jià)值,方太,親切,溫馨,專業(yè),廚房好幫手,27,總結(jié)“方太”的形象表現(xiàn),“方

9、太”的形象表現(xiàn)，主要來自廣告中的方太形象： 一個(gè)老太婆； 家庭主婦； 慈祥的老婆婆； 上了年紀(jì)的家庭主婦，生活在幾代同堂的家里； 比較面善，比較親切的老人家。,28,總結(jié)“方太”的品牌聯(lián)想,“方太”也是一個(gè)比較專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，與“華帝”比較相似，但受廣告的影響，顯得比“華帝”更有親和力； 受廣告代言人的影響，消費(fèi)者會(huì)把這個(gè)品牌跟美味的食物相聯(lián)系，尤其是廣州的消費(fèi)者，比較熟悉“方太”這個(gè)人，因此會(huì)把這個(gè)品牌跟這個(gè)人直接的聯(lián)系起來。,29,總結(jié)“西門子”的核心價(jià)值,西門子,科技含量高,技術(shù)領(lǐng)先,來自德國(guó),國(guó)際知名,精工打造,.（.）,30,總結(jié)“西門子”的形象表現(xiàn),西門子的形象表現(xiàn)主要來自它的高

10、科技及知名度： 世界知名人物，好象比爾蓋茨； 一個(gè)高智商的人； 專業(yè)人士。,31,總結(jié)“西門子”的品牌聯(lián)想,消費(fèi)者認(rèn)為西門子是一個(gè)成熟的品牌； 西門子家電的體積比較大，價(jià)格比較高，適合有一定收入的家庭使用； 消費(fèi)者認(rèn)為來自德國(guó)的技術(shù)是特別先進(jìn)，可信賴的； 各地消費(fèi)者對(duì)西門子的評(píng)價(jià)沒有什么差異。,32,總結(jié)消費(fèi)者對(duì)各類品牌的評(píng)價(jià),33,總結(jié)消費(fèi)者對(duì)各類品牌的評(píng)價(jià),34,總結(jié)消費(fèi)者對(duì)各類品牌的評(píng)價(jià),.（.）,35,總結(jié)品牌分類,對(duì)于座談會(huì)中提到的七個(gè)品牌：華帝、海爾、美的、帥康、TCL、方太和西門子，消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)這些品牌的認(rèn)識(shí)，有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，其中比較多的消費(fèi)者根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)分類： 根據(jù)廚房與

11、非廚房分：華帝、帥康、方太為一類，其余為一類； 根據(jù)品牌知名度分：海爾、西門子為有國(guó)際知名度的一類，其余為一類； 根據(jù)產(chǎn)品種類分：華帝、美的、帥康、方太為產(chǎn)品比較單一的，其余為一類； 根據(jù)進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品分：西門子為進(jìn)口，其余為國(guó)產(chǎn)； 可見，“華帝”在消費(fèi)者心目中的總體印象是一個(gè)國(guó)產(chǎn)的，品種比較單一的，專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的品牌。,36,總結(jié)消費(fèi)者價(jià)值觀,根據(jù)消費(fèi)者的心理測(cè)試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)以下六點(diǎn)賦予的注視程度都比較高： 安全性（選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品） 對(duì)后代的愛（孩子作為生活的重心，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)尊重他們的意見） 家庭摯愛（以家庭作為生活的重心） 效率（花錢購(gòu)買使生活方便的產(chǎn)品） 個(gè)性（購(gòu)買

12、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品） 創(chuàng)造性（喜歡高科技的產(chǎn)品，希望有所突破）,37,總結(jié)理想的家電品牌,質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格和外觀是消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品是比較注重的幾個(gè)因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費(fèi)者的重視； 對(duì)于理想家電品牌的描述，基本上可以把消費(fèi)者分為兩種類型： 功能型消費(fèi)者：認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； 情感型消費(fèi)者：比較注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個(gè)可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時(shí)候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,38,總結(jié)價(jià)值方向的認(rèn)

13、同度,各個(gè)概念都有各自的擁護(hù)者，相對(duì)來說，最喜歡“為愛家的人”的消費(fèi)者比較多； 不同城市的消費(fèi)者在對(duì)概念的喜好程度上就有明顯的差別： 南京的消費(fèi)者比較喜歡“科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想” “為愛家的人”在無錫的消費(fèi)者中就特別能引起共鳴 不同年齡的消費(fèi)者對(duì)概念的接受程度也不同： 2035歲的消費(fèi)者比3650歲的消費(fèi)者更喜歡“在乎你”和“生活完美體驗(yàn)”，這可能與年輕人更希望得到別人的重視，更注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并追求更高質(zhì)量的生活有關(guān)； 3650歲的消費(fèi)者則比年輕的消費(fèi)者更喜歡“科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想”，這可能由于他們更切身的體會(huì)到科技進(jìn)步為生活帶來的改變有關(guān)。,.（.）,39,總結(jié)價(jià)值方向的認(rèn)同度,雖然“科技實(shí)現(xiàn)

14、生活夢(mèng)想”得到了一定消費(fèi)者的支持，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為并不適用于“華帝”，因?yàn)椤叭A帝”給廣大消費(fèi)者的印象一直是個(gè)科技含量不高的品牌，雖然有發(fā)展的可能性，但一下子就提到這樣的定位是不實(shí)際的，令人不能信服的； “華帝”原來的廣告詞“好火好生活”幾乎沒有消費(fèi)者知道；消費(fèi)者認(rèn)為這句廣告詞如果單用于燃具是很形象也比較順口的，而且也含有令生活紅紅火火的意思，但如果“華帝”生產(chǎn)其它產(chǎn)品，這句廣告詞就顯得太過于有局限性，不適用了； 消費(fèi)者對(duì)“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“真誠(chéng)”是現(xiàn)代社會(huì)最需要但也是最缺少的，永遠(yuǎn)的真誠(chéng)是一個(gè)非常有親和力的說法，加上“海爾”本身的服務(wù)也確實(shí)做到了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。,

15、40,總結(jié)“華帝”價(jià)值延伸方向,對(duì)于消費(fèi)者比較注重的幾個(gè)因素，象安全性這種功能性的因素現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品已經(jīng)基本上可以滿足了，但對(duì)于一些精神方面的訴求點(diǎn)仍有一定的發(fā)展空間； 由于消費(fèi)者對(duì)“華帝”的技術(shù)含量持懷疑態(tài)度，因此以此作為價(jià)值延伸方向可能需要一個(gè)比較漫長(zhǎng)的時(shí)間，在目前的情況下難以一步到位； 對(duì)后代、家庭的摯愛這種跟家庭、生活比較貼近的概念，是消費(fèi)者比較在意但又未能滿足的，因此可以考慮作為一個(gè)價(jià)值的延伸方向； 個(gè)性化和創(chuàng)造性也是消費(fèi)者比較在意但又未能滿足的，因此也可以考慮作為一個(gè)價(jià)值的延伸方向；,41,總結(jié)“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向,“華帝”在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成了一個(gè)“廚衛(wèi)用品生產(chǎn)商”的定

16、見，同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為這類型產(chǎn)品本身的技術(shù)含量不高，因此在“華帝”的品牌延伸方向上有了一定的局限性； 消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”最適合生產(chǎn)全套的廚房用品，例如消毒碗柜、微波爐、洗碗機(jī)、電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)等，從這方面發(fā)展會(huì)給人比較專業(yè)的感覺，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買，因此如果“華帝”作為專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，生產(chǎn)包括廚柜在內(nèi)的全套廚房用品，能得到消費(fèi)者比較高的認(rèn)同；,42,總結(jié)“華帝”品牌產(chǎn)品延伸方向,消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”可以生產(chǎn)小家電，如電吹風(fēng)、剔須刀、電燙斗等，消費(fèi)者不會(huì)有不信任的感覺，加上小電器花費(fèi)不大，可以嘗試，但由于“飛利浦”等品牌的小家電已經(jīng)深入人心，故消費(fèi)者在選擇時(shí)不會(huì)把“華帝”列入首選品牌； 大家電

17、的技術(shù)含量比較高，消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”沒有能力獨(dú)立生產(chǎn)大家電產(chǎn)品，因此如果華帝生產(chǎn)大型家電，消費(fèi)者會(huì)抱不信任的態(tài)度。,43,建議,綜合消費(fèi)者的意見，“在乎你”這一概念體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)精神，與消費(fèi)者十分受落的“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”所表達(dá)的內(nèi)涵比較相近，而且負(fù)面意見不如其它幾個(gè)概念所表現(xiàn)的那么極端，因此建議以“華帝在乎你”為品牌概念的延伸方向； 在產(chǎn)品延伸方面，由于消費(fèi)者對(duì)“華帝”生產(chǎn)廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產(chǎn)品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、電飯煲、洗碗機(jī)等在內(nèi)的“皇家廚房系列”，以一個(gè)專業(yè)的全套廚具專家的形象出現(xiàn)。,.（.）,44,品牌評(píng)價(jià)部分,45,“華帝”品牌評(píng)價(jià)部分

18、,廣州的消費(fèi)者比較熟悉“華帝”這個(gè)品牌，認(rèn)為它是一個(gè)歷史悠久，有比較高知名度的老品牌，但產(chǎn)品比較單一： “老牌子了，做燃?xì)饩吆芏嗄炅恕！?“燃具很出名?！?“用了很多年了，有爐具，抽油煙機(jī)和熱水器?！?“都是廚房用品，最出名的是爐具?！?北京、南京和無錫的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的了解不多，甚至有的是第一次聽說這個(gè)品牌： “聽過，好象是做爐具的?！?“前段時(shí)間買了一個(gè)爐具，因?yàn)樗?dāng)時(shí)在搞促銷，以前也不了解這個(gè)品牌?！?“是廣東那邊的吧，很少?gòu)V告，不太了解?！?“在商場(chǎng)里見過，沒廣告，市場(chǎng)占有率應(yīng)該不高?！?“今天第一次聽說，很陌生?！?46,“華帝”品牌評(píng)價(jià)部分,“華帝”在質(zhì)量和價(jià)格方面都得到一定的認(rèn)

19、同，主要表現(xiàn)在質(zhì)量穩(wěn)定和經(jīng)久耐用上，但同時(shí)也被認(rèn)為是中規(guī)中矩，沒有突出表現(xiàn)的： “質(zhì)量還不錯(cuò)?！?“比較穩(wěn)定，不會(huì)時(shí)好時(shí)壞?！?“挺耐用的，用了那么多年都沒壞過?！?“質(zhì)量比較穩(wěn)定，沒什么特別需要投訴的地方，但也沒什么特別突出的表現(xiàn)?！?“是那種在人群中不顯眼的人，你一般不會(huì)留意到他?！?“挺實(shí)惠的，價(jià)格比較大眾化?！?“性價(jià)比比較高?！?也有部分消費(fèi)者認(rèn)為“華帝”在外觀和環(huán)保方面也做的比較好： “外型挺好的，看上去比較高檔。” “每件產(chǎn)品都有綠色，感覺比較環(huán)保?！?47,“華帝”品牌評(píng)價(jià)部分,對(duì)于“華帝”負(fù)面的評(píng)價(jià)，主要集中在品牌的老化現(xiàn)象上： “不突出，外觀沒什么特別，又沒什么廣告，年輕人

20、不喜歡?！?“好象一個(gè)下崗工人，前幾年還挺火的，突然就銷聲匿跡了?！?“沒創(chuàng)新，沒有特別吸引人的地方?！?“適合父母或者老一輩使用?！?也有個(gè)別消費(fèi)者對(duì)“華帝”的售后服務(wù)提出意見： “售后服務(wù)一般，產(chǎn)品壞了，要打幾次電話才有人來。” “上次我家的爐子壞了，來了兩次，是不同的人，說的原因都不一樣，證明他們的專業(yè)技術(shù)都不過關(guān)?！?48,“海爾”品牌評(píng)價(jià)部分,廣州的消費(fèi)者認(rèn)為“海爾”是一個(gè)來自北方的品牌，有一定的知名度，但并不特別受歡迎： “是個(gè)比較有名的品牌，大家都知道?！?“來自北方，聽說過，但在這里并不特別受歡迎?！?“北佬的品牌，遠(yuǎn)道而來，比較有名氣?！?北京、南京和無錫的消費(fèi)者認(rèn)為“海爾”

21、是一個(gè)國(guó)際性的知名品牌，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為它是民族的驕傲： “一個(gè)走向世界的品牌，擁有國(guó)際知名度?！?“是第一個(gè)真正走向世界的中國(guó)品牌，有國(guó)際影響力?！?“一說到”海爾“，大家肯定都知道?！?“是國(guó)之驕子，民族的驕傲?！?.（.）,49,“海爾”品牌評(píng)價(jià)部分,“海爾”在質(zhì)量方面是被受推崇的，被認(rèn)為是已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的： “技術(shù)比較先進(jìn)，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平?！?“技術(shù)和質(zhì)量跟進(jìn)口的一樣，甚至更好?！?“技術(shù)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上都是領(lǐng)先的?！?“適合追求高質(zhì)量又愛用國(guó)貨的人使用?！?“海爾”的售后服務(wù)被認(rèn)為是無懈可擊的： “售后服務(wù)特別好。” “經(jīng)常打電話問你的使用情況，過節(jié)還寄賀卡，讓你覺得特別貼心

22、。” “有什么問題一個(gè)電話?cǎi)R上上門?！?“維修人員的素質(zhì)也比較高，進(jìn)門還把鞋套上?！?“缺了配件他們給你送過來，還不收錢?！?50,“海爾”品牌評(píng)價(jià)部分,多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為海爾的價(jià)格比較貴，但物有所值，比較適合有一定收入的家庭使用： “跟同類商品相比都比別的品牌要貴?！?“價(jià)格比較高，要有一定收入的人才會(huì)用，一般的家庭不舍得用?！?“是比較貴，但質(zhì)量擺在那里，還是物有所值的?！?“好象從來不打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)特別慢?！?也有部分消費(fèi)者認(rèn)為海爾的產(chǎn)品在價(jià)格方面高低都有，可以迎合更廣大的消費(fèi)者： “它也分幾個(gè)檔次的，也有便宜的?！?“冰箱特別貴，其它的也還可以?！?51,“美的”品牌評(píng)價(jià)部分,“美的”在廣

23、州的消費(fèi)者中的知名度比其他幾個(gè)城市都高，被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品向多元化發(fā)展的品牌： “一說美的大家都知道?！?“尤其在小家電方面，挺知名的?！?“產(chǎn)品比較多，小到有電飯煲，大到空調(diào)都有?！?在其他幾個(gè)城市，“美的”風(fēng)扇和空調(diào)的知名度特別高： “聽說過這個(gè)品牌，有一定的知名度?！?“風(fēng)扇特別多，以前很多人家里和學(xué)校都是用美的” “現(xiàn)在的空調(diào)也很多，成天打廣告?！?“以前用風(fēng)扇，現(xiàn)在用空調(diào)，很多人還是用美的” “好象就是風(fēng)扇和空調(diào)，沒聽說有別的。”,52,“美的”品牌評(píng)價(jià)部分,“美的”纖巧的外型，清秀的色彩得到消費(fèi)者的認(rèn)同： “就跟它的名字一樣美。” “外型挺小巧的，顏色搭配也好?！?“是一個(gè)年輕貌美的

24、小姐。” “斯斯文文的年輕女孩，給人親切的感覺?！?“美的”的價(jià)格也被認(rèn)為是比較大眾化的： “比較便宜?！?“平易近人的?！?對(duì)于“美的”，消費(fèi)者沒有特別反面的評(píng)價(jià)，但也認(rèn)為它在質(zhì)量方面沒有什么突出的表現(xiàn)： “質(zhì)量也差不多，不會(huì)特別好?！?“現(xiàn)在的家電都差不多?！?53,“帥康”品牌評(píng)價(jià)部分,“帥康”的品牌知名度比較低，尤其是在廣州和北京，很多消費(fèi)者沒有聽說過這個(gè)品牌： “不知道，沒聽說過?！?“好象看見過，印象不深?！?“帥康”被認(rèn)為是一個(gè)非常單一的品牌，只生產(chǎn)抽油煙機(jī)，而其抽油煙機(jī)的質(zhì)量被認(rèn)為是比較好的： “好象只有抽油煙機(jī)，沒聽說有其它產(chǎn)品?！?“專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機(jī)，質(zhì)量不錯(cuò)?！?“如果買

25、抽油煙機(jī)，我就買它?！?“抽力特別好，比同類產(chǎn)品都大，可以吸碟子?！?.（.）,54,“帥康”品牌評(píng)價(jià)部分,對(duì)于“帥康”的款式，消費(fèi)者褒貶不一： “款式特別簡(jiǎn)單，清爽?！?“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，看起來干凈利落，有個(gè)性?！?“外型太簡(jiǎn)單了，傻傻的?！?“看起來象個(gè)鍋蓋?！?在價(jià)格方面，廣州的消費(fèi)者認(rèn)為它比同類產(chǎn)品夠貴： “特別貴。” “吸力是不錯(cuò)，但就是貴，一般人不會(huì)買?！?南京和無錫的消費(fèi)者認(rèn)為它的價(jià)格比較大眾化： “便宜，普通人家都用的起?！?“各種價(jià)格都有，選擇面比較廣。”,55,“TCL”品牌評(píng)價(jià)部分,參加座談會(huì)的消費(fèi)者都知道“TCL”這個(gè)品牌，但對(duì)它的評(píng)價(jià)就不高，認(rèn)為其涉及的領(lǐng)域雖然廣，但缺乏主

26、導(dǎo)性產(chǎn)品和自己的特色： “是個(gè)花心的人，用情不專，所以也沒有哪個(gè)產(chǎn)品做的特別好?！?“象個(gè)爆發(fā)戶，突然崛起，發(fā)展的太快，產(chǎn)品質(zhì)量一般?！?“人家生產(chǎn)什么它也生產(chǎn)什么，沒有自己的特色?！?“產(chǎn)品很多，但沒有主打的產(chǎn)品?！?“沒什么特色，是那種會(huì)在人群中迷失的人。” “前段時(shí)間報(bào)導(dǎo)說它把返修的機(jī)子拿出來賣，質(zhì)量肯定不行，而且是一種嚴(yán)重的欺騙行為?！?也有小部分消費(fèi)者認(rèn)為它的質(zhì)量還可以： “我用過，質(zhì)量還可以?！?“沒發(fā)現(xiàn)什么質(zhì)量問題?！?56,“方太”品牌評(píng)價(jià)部分,“方太”是一個(gè)廣告比較多的品牌，因此在消費(fèi)者中有比較高的知名度，但在與會(huì)者中的使用率則不高，因此消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象主要是來自廣告中

27、的形象： “名字和廣告都讓人感覺挺親切的?！?“給人家庭氣氛很濃的感覺，比較有親和力?！?“是太太的好幫手?！?消費(fèi)者認(rèn)為“方太”也是一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的廠家，與“華帝”很相似： “是專門生產(chǎn)抽油煙機(jī)、爐具的?！?“跟華帝的產(chǎn)品一樣，這些產(chǎn)品的質(zhì)量都差不多?！?有部分男性消費(fèi)者不喜歡這個(gè)品牌： “我討厭那個(gè)老太婆?！?“讓人覺得婆婆媽媽的?！?57,“西門子”品牌評(píng)價(jià)部分,消費(fèi)者認(rèn)為“西門子”是一個(gè)歷史悠久的國(guó)際知名品牌： “一個(gè)歷史悠久的品牌?！?“是一個(gè)國(guó)際性的品牌，一說大家都知道?！?對(duì)于這個(gè)來自德國(guó)的品牌，在質(zhì)量和技術(shù)方面，消費(fèi)者給予了高度的認(rèn)同和信任： “技術(shù)在國(guó)際上都是處于領(lǐng)先水

28、平的?！?“質(zhì)量絕對(duì)是一流的。” “精工打造的?！?“德國(guó)出品的技術(shù)和質(zhì)量一向都是最好的?！?58,“西門子”品牌評(píng)價(jià)部分,有部分消費(fèi)者認(rèn)為，由于現(xiàn)在的電器都是國(guó)內(nèi)組裝的，因此質(zhì)量已經(jīng)不如從前原裝進(jìn)口的： “現(xiàn)在都是組裝的，質(zhì)量差了?！?“始終不如以前的，以前的都是原裝進(jìn)口的?！?由于消費(fèi)者認(rèn)為“西門子”的體積比較龐大，價(jià)格也比較貴，因此只有收入比較高的家庭才會(huì)使用： “體積特別大，比同類產(chǎn)品都大。” “必須是家里的面積比較大的才好放?！?“質(zhì)量好，但太貴了，一般的家庭都不會(huì)買它。” “那些家庭收入比較高，又追求名牌和高質(zhì)量的人就喜歡使用西門子。”,.（.）,59,消費(fèi)心理,60,消費(fèi)者心理,

29、根據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)試的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)各地的消費(fèi)者心理存在一定的差異性： 廣州的消費(fèi)者特別在意別人的承認(rèn)，在這方面表現(xiàn)的關(guān)注程度明顯的高于其他三個(gè)城市的消費(fèi)者； 北京的消費(fèi)者更重視時(shí)尚，也比較喜歡模仿他人，而且對(duì)父母的重視程度明顯高于其它城市，相反，對(duì)后代的重視則比其它三個(gè)城市要低； 南京的消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)造意識(shí)方面都比其它城市的消費(fèi)者低； 無錫的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚方面賦予的注視程度比較低。,61,消費(fèi)者心理,62,消費(fèi)者心理,不同年齡段的消費(fèi)者在心理方面也有一定的差異性： 2035歲的消費(fèi)者可能由于家里的孩子還比較小，因此比3650歲的消費(fèi)者更重視對(duì)后代的愛； 2035歲的消費(fèi)者比年齡大的消費(fèi)者更

30、在意自己的地位，也更注重時(shí)尚； 3650歲的消費(fèi)者則更注重健康； 同時(shí)，3650歲的消費(fèi)者也更需要親切感。,63,消費(fèi)者心理,.（.）,64,理想的家電品牌,65,理想的家電品牌,質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格和外觀是消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品是比較注重的幾個(gè)因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費(fèi)者的重視： “質(zhì)量是最重要的。” “肯定先考慮質(zhì)量?！?“售后服務(wù)也很重要，要維修方便?！?“價(jià)格也是必須考慮的?！?消費(fèi)者認(rèn)為理想的家電應(yīng)該為他們的生活帶來方便，節(jié)省他們的時(shí)間，給他們更休閑的生活： “可以幫我干更多的家務(wù)，給我多一些私人時(shí)間?！?“令我的生活更休閑，更多的時(shí)間跟家人一起享受生活?！?66,理想的家

31、電品牌,對(duì)于理想的家電品牌的描述，基本可以把消費(fèi)者分為重視功能型和追求情感型兩類： 功能型消費(fèi)者認(rèn)為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； 情感型消費(fèi)者比較注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當(dāng)一個(gè)可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時(shí)候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。,67,概念測(cè)試部分,.（.）,68,測(cè)試概念,本次研究測(cè)試的概念有以下五個(gè)： 生活完美體驗(yàn) 為愛家的人 在乎你 創(chuàng)意創(chuàng)生活 科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想,69,概念測(cè)試,70,概念測(cè)試,單位：人,71,概念測(cè)試,單

32、位：人,72,概念測(cè)試,單位：人,.（.）,73,概念測(cè)試生活完美體驗(yàn),可能由于年輕人更注重生活的質(zhì)量，對(duì)完美的生活有更多的憧憬和向往，因此這種說法對(duì)2035歲的消費(fèi)者有更深的打動(dòng)力。 喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為這種說法符合了人們追求完美生活的愿望，比較能夠引起共鳴： “完美的生活是每個(gè)人都希望擁有的?！?“人們不斷的工作，就是為了追求完美的生活。” “比較能產(chǎn)生共鳴，正是我所希望的。” 不喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為它表達(dá)的內(nèi)容太空洞，而且沒有新意： “沒有什么實(shí)際內(nèi)容，就是一種口號(hào)式的宣傳。” “無法叢中得到什么有價(jià)值的東西，很虛。” “每個(gè)品牌都在用生活做賣點(diǎn)，太濫了。” “大家都在標(biāo)榜自己的

33、產(chǎn)品可以使生活更完美，沒有特色?！?74,概念測(cè)試為愛家的人,無錫的消費(fèi)者家庭觀念比較重，因此關(guān)于“家”的概念在無錫的消費(fèi)者中特別能引起共鳴； 喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為家是人們永遠(yuǎn)的依靠，家的感覺是生活中最貼近、最有親切感的： “小時(shí)候有父母的家，長(zhǎng)大了自己成家，家是貫穿一生的。” “在外面工作累了，受委屈了，家是最好的傾訴和休息的地方?！?“平時(shí)工作忙，沒時(shí)間照顧家庭，如果這種電器為我的家人減輕了負(fù)擔(dān)，我為他們買來了，是我的一片心意，是我對(duì)他們愛的表達(dá)?！?“家給人親切感，這種說法特別有親和力?！?不喜歡這種說法的人認(rèn)這種說法令他們覺得為不買電器就不愛家： “好象不買它就不愛家似的?！?“我

34、愛家跟它沒有關(guān)系啊，又不是買了它就愛家了。” “好象買了電器回家就是愛家了，自己就可以整天跑出去不回家了?！?75,概念測(cè)試在乎你,可能由于年輕人更希望得到別人的重視，因此2035歲的消費(fèi)者比年齡大的消費(fèi)者更喜歡這種說法； 喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)很關(guān)心消費(fèi)者，注重服務(wù)的品牌： “表達(dá)了一種重視、關(guān)心消費(fèi)者的意思?！?“很貼心的感覺，是一個(gè)為消費(fèi)者服務(wù)的品牌?！?“是個(gè)比較有服務(wù)意識(shí)的品牌，售后服務(wù)肯定好。” “顧客就是上帝，一切以消費(fèi)者為中心?！?“為每個(gè)消費(fèi)者量身定做，比較有個(gè)性。” 不喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為它缺乏長(zhǎng)久的服務(wù)精神： “好象只是在你購(gòu)買的時(shí)候在乎你，以后怎么樣就不知

35、道了?！?“好象是在乎我的錢。” “在乎消費(fèi)者是理所當(dāng)然的，沒什么值得宣傳的?！?76,概念測(cè)試創(chuàng)意創(chuàng)生活,喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為生活需要不斷的創(chuàng)新，不能一成不變： “生活就是應(yīng)該是豐富多彩的，這種說法很貼近生活?！?“我喜歡多姿多彩的東西。” “有創(chuàng)新才有進(jìn)步?！?“證明這是一個(gè)不斷完善自己的企業(yè)?！?不喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為電器不適合更新?lián)Q代太快： “電器是耐用消費(fèi)品，不能經(jīng)常換?！?“這些東西哪能經(jīng)常換，只不過換一下款式，換湯不換藥?！?“經(jīng)常推出新品種，就會(huì)覺得自己買的是過時(shí)貨?！?“換的太快，令人心理不平衡?！?.（.）,77,概念測(cè)試科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想,可能正如他們所說，親眼見證了科技給人們生活帶來的很多的轉(zhuǎn)變，因此3650歲的消費(fèi)者比年輕的一群更喜歡科技的概念； 喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為科技運(yùn)用于電器，確實(shí)方便了人們的生活： “電器就是科技發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)為生活到來了方便?！?“科技的發(fā)展令很多以前不感想的事情變成了現(xiàn)實(shí)?！?“科技的確令很多夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，也是未來的發(fā)展趨勢(shì)?！?不喜歡這種說法的消費(fèi)者認(rèn)為太過夸張，不能令人信服： “科技是一個(gè)很大的概念，用在電器上不合適。” “太夸張了，科技這個(gè)概念太廣太高了?！?“無論哪個(gè)電器品牌也不能達(dá)到這樣的水平?！?78,概念測(cè)試適合華帝的概念,前面的四個(gè)概念都有消費(fèi)者認(rèn)