三、四線城市推廣方式簡析.ppt

1、三、四線城市推廣方式簡析,改革開放30年，中國經(jīng)濟和社會發(fā)展水平持續(xù)上升，城市化的進程也迎來了快速的發(fā)展。在這30年中，我國城市的面積較改革開放前擴大了近4倍，房地產(chǎn)行業(yè)無疑是此輪進展中最大的受益者。,但是，隨著樓書的升溫，一、二線城市可開發(fā)土地資源日益減少和受國家宏觀調(diào)控的影響，一、二線城市地產(chǎn)市場空間也越來越小。所以，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)周邊三、四線城市。,一、中小城市的認(rèn)識,Understanding of medium and small cities,城市劃分的標(biāo)準(zhǔn),房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市,把天津和一些發(fā)達的省會城市如杭州、成都

2、、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市,將地級市和一些相對落后的省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市,縣級市、縣城及縣鎮(zhèn)等即是所謂的四線城市,三、四線城市的特點,很多在一、二線成熟市場取得驕人戰(zhàn)績的開發(fā)商和營銷公司卻往往在三、四線城市的操作中或鎩羽而歸或進退兩難，許多在成熟市場被驗證了的開發(fā)推廣策略在三、四線城市總是大打折扣。,在三、四線城市獨特的市場土壤中，自有適合自己獨特的推廣方式。,三、四線城市的特點,受政策和市場化水平的影響，中小城市的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚且節(jié)奏緩慢。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費者的商品

3、房產(chǎn)品消費意識差。,市場成熟度較低,市場容量小,三、四線城市規(guī)模較小，人口一般在10-50萬之間，市場容量有限。一個總量超過10萬平方米的項目將可以占到市場很大比例的份額。,三、四線城市的特點,消費力弱,一般意義上來講，三、四線城市的經(jīng)濟水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，消費者的消費意識守舊保守，對房地產(chǎn)等大宗商品的消費非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。,為了拉動經(jīng)濟增長和提升政績，三、四線城市的政府往往把招商引資作為重中之重。一些房地產(chǎn)投資項目甚至?xí)蔀榈胤秸氖组L工程，享受各項稅費等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大力支持。,受行政影響明顯,三、四線城市的特點,價格敏感度高,在三

4、、四線城市中，房價永遠是消費者最關(guān)心的因素，尤其對商品房總價的敏感度極高。均價和戶型的設(shè)計往往會成為影響消費者選擇的核心要素。,消費偏好明顯,城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人際交往和消費習(xí)慣等特點越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟、傳統(tǒng)等自然和社會屬性都會在當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭毺氐睦佑　７康禺a(chǎn)的開發(fā)和推廣一定要經(jīng)過充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。,二、中小城市營銷推廣的操作之道,Marketing operation of medium and small cities of the Road,通過對中小城市的規(guī)模以及房地產(chǎn)特點的分析，使我們對三、四線城市的房地產(chǎn)

5、特點有了客觀的認(rèn)識。作為一個專業(yè)的房地產(chǎn)營銷代理公司，如何幫助開發(fā)企業(yè)在三、四線城市做好開發(fā)服務(wù)，如何有的放矢地針對項目進行行之有效的包裝推廣，這是要探討的重點。,項目前期階段的營銷策劃,深入了解項目所在城市是營銷代理公司一切活動的出發(fā)點“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，缺少深入實際的調(diào)查，后面的很多工作都將流于表面。照抄照搬在一、二線城市的操作經(jīng)驗，對于處在不同發(fā)展階段的三、四線城市，很有可能會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，事實上，三、四線城市的市場更為集中和簡單。,市場調(diào)研,項目前期階段的營銷策劃,市場調(diào)研,房地產(chǎn)發(fā)展水平房地產(chǎn)發(fā)展階段、市場成熟度情況調(diào)研； 住房格局政策性建房情況、住房商品化水平調(diào)研； 經(jīng)

6、濟發(fā)展水平支柱產(chǎn)業(yè)、居民收入水平、可支撐的房價體系及發(fā)展?fàn)顩r； 居民數(shù)量及人口結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)消化容量及需求潛力； 收入水平房地產(chǎn)的消費能力和潛力； 消費水平房地產(chǎn)的消費能力； 消費偏好房地產(chǎn)的針對性開發(fā)； 重點支柱產(chǎn)業(yè)城市經(jīng)濟發(fā)展和消費者收入支撐； 開發(fā)銷售比例市場供需比、市場容量；,項目前期階段的營銷策劃,人群特征：一般情況下，三、四線城市都有固定且集中的高收入群體。這類人群一般集中在壟斷行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)等，及有灰色收入的政府公務(wù)員、生意人群體，這些是三、四線城市傳統(tǒng)的主力購房群體。 另外，一些城市的支柱產(chǎn)業(yè)可能會成為該城市的經(jīng)濟支柱。比如釀酒業(yè)對四川宜賓的重要意義，這些支柱產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往

7、是該城市房地產(chǎn)消費的目標(biāo)客戶。,目標(biāo)客戶,項目前期階段的營銷策劃,但是無論目標(biāo)客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，三、四線城市目標(biāo)客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關(guān)系形成一個復(fù)雜無形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。,目標(biāo)客戶,項目前期階段的營銷策劃,項目定位,目的吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源!,定 位 思 想,定 位 策 略,有駱駝絕不說馬!,沒有更好只有最好!,城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體現(xiàn)得淋漓盡致!,項目前期階段的營銷策劃,指導(dǎo)理念：適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實際。,建筑規(guī)劃設(shè)計,三、四線城市

8、向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計和生活理念，同時又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費者耳目一新的感覺和觸動，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M習(xí)慣。,對于建筑規(guī)劃設(shè)計，有幾個容易出彩的地方值得一提： 建筑外立面：顏色、建材、風(fēng)格等最為引人矚目，在三、四線城市屬于投資少市場反響明顯的切入點。 綠化：綠化成本小幅度的增加可能就會使項目增色不少，使得項目的檔次品位上升一個臺階。 主入戶門：一定要醒目氣派，體現(xiàn)項目的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。,項目前期階段的營銷策劃,物業(yè)形態(tài)：部分小城市的客戶對高層比較受抵觸，甚至部分樓盤出現(xiàn)價格倒掛的情況，所以在容積率允許

9、的情況下盡可能避免高層。而小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過渡或者補充型產(chǎn)品，始終不能成為市場主流。,產(chǎn)品設(shè)計,戶型：喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個房間最后淪為倉庫存放雜物也不會放棄，100平方米的三房一廳總是比95平方米的兩房兩廳更有市場。消費者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個臥室朝南，主臥室必須朝南。,項目前期階段的營銷策劃,面積：對大面積情有獨鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個相對面積較大的房子，130平方米以上的三房兩廳受歡迎的比例遠大于一、二線城市。,產(chǎn)品設(shè)計,商業(yè)：在三、四線城市，商業(yè)最容易出利潤，也是積聚項

10、目最大利潤率的部分。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。部分項目甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤點，增加商業(yè)體量，住宅部分減少利潤，微利甚至平價去化。,項目營銷階段的策劃推廣,事實上，大部分三、四線城市開發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計方案確定后才找專業(yè)的營銷策劃公司來做市場推廣。前期市場調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)基本圈定，規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計業(yè)已完成，這使得營銷代理公司的相關(guān)理念無法融入產(chǎn)品，只能被動地接受。,假如項目前期定位不符合市場需求特征，營銷推廣的工作將會非常之難，費盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開發(fā)企業(yè)進行市場推廣的模式，也是考核服務(wù)機構(gòu)成敗的標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)營銷策劃公司的

11、價值不僅僅在于中后期的推廣營銷，還體現(xiàn)在前期項目定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段。,下面的探討基于正常的市場條件下，即以項目前期定位基本符合市場需求特征為前提。,案場管理水平 與一、二線城市相比，三、四線城市的銷售案場管理水平明顯偏弱。主要體現(xiàn)在人員的招聘培訓(xùn)不規(guī)范、案場紀(jì)律松散、競爭機制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶服務(wù)理念欠缺等。這些問題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進程，但另一方面也為專業(yè)營銷策劃公司的成績突破提供了機遇，從提升銷售案場管理水平著手，往往會成為專業(yè)銷售代理公司工作的突破點。,銷售案場,項目營銷階段的策劃推廣,業(yè)務(wù)員素質(zhì) 業(yè)務(wù)員的素質(zhì)體現(xiàn)在兩個方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實際的情況來看，三、四

12、線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對到訪客戶的資源浪費。,銷售案場,項目營銷階段的策劃推廣,案名 在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋。,策劃包裝,項目營銷階段的策劃推廣,LOGO 三、四線城市的項目LOGO宜簡單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋。,SLOGAN 項目SLOGAN宜直

13、白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。,售樓部 位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關(guān)注。售樓部一定要氣派，門面排場，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對于吸引注意力和提升項目形象事半功倍。但要根據(jù)實際情況出發(fā)，忌店大駭客。,策劃包裝,項目營銷階段的策劃推廣,銷售道具 樓書能厚則厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實實用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現(xiàn)場洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價格計算紙張等小道具使得客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識窺豹一斑；專職客戶服務(wù)內(nèi)容的增加會為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖

14、啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。,策劃包裝,項目營銷階段的策劃推廣,樣板房及樣板區(qū) 樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受廣大開發(fā)企業(yè)的重視。三、四線城市消費者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個超過他們預(yù)期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進入到了怎么設(shè)計自己家的階段。想要達到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。,策劃包裝,項目營銷階段的策劃推廣,報紙 報紙廣告是一、二線城市媒體推廣的主要手段之一，但在三、四線城市，報紙廣告的情況就迥然不同。三、四線城市居民閱讀

15、報紙的習(xí)慣不強，況且報紙廣告發(fā)布成本相對較高，缺乏持續(xù)影響力，效果類似于“高射炮打蚊子”，投入產(chǎn)出比很低。在這些地方，報廣通路往往作為次要的手段，為從屬地位。不過，在項目品牌形象塑造時期，可以選擇當(dāng)?shù)氐男姓h報和主力休閑報紙做大版面集中轟炸式宣傳。在項目的操作實踐中，要致力于與當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w建立良好的合作關(guān)系，選擇非廣告版面、新聞性質(zhì)的軟文做新聞炒作，消費者對于這類新聞有一定的認(rèn)可度。,媒體通路,項目營銷階段的策劃推廣,戶外 設(shè)計視覺沖擊力較強的戶外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標(biāo)客戶進行傳達，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領(lǐng)都市視覺制高點和主要交通要道是

16、營銷代理公司推廣之初首先要考慮的工作。,媒體通路,項目營銷階段的策劃推廣,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)傳媒時效性強，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應(yīng)俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進行實時討論和互動。是近年來許多開發(fā)商比較重視的一個傳播平臺。但是，在部分三四線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還未滲入當(dāng)?shù)?，而?dāng)?shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習(xí)性，所以，三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應(yīng)實時關(guān)注此平臺在三、四線城市的發(fā)展。,媒體通路,項目營銷階段的策劃推廣,直投 通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標(biāo)對象明確，信息傳達到位率和獲知率高，該途徑被認(rèn)為是行之有效的信息傳播方

17、式。,媒體通路,項目營銷階段的策劃推廣,商業(yè)信函,DM夾報,DM掃街 派發(fā)是三、四線城市非常有效的信息傳達方式。以項目位置為核心，針對公里輻射半徑內(nèi)的可能目標(biāo)客群進行派單，對商業(yè)區(qū)和項目周邊的商業(yè)全部進行入鋪派單。,媒體通路,項目營銷階段的策劃推廣,媒體通路,項目營銷階段的策劃推廣,SP活動 SP活動在中小城市房地產(chǎn)項目營銷推廣的地位舉足輕重，在樹立形象、形成事件新聞、吸引關(guān)注、擴大影響、促進銷售等方面起到了重要的作用。盡可能多做活動，積聚人氣，禮品永遠是最好的刺激，禮品的選擇上一定要實惠大氣，否則效果會大打折扣甚至適得其反。“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，如果活動能與當(dāng)?shù)卣畳煦^，效果將更為突出。此

18、外，贊助公益活動、捐助窮困等活動對樹立形象和提升品牌非常有效。,電視、電臺 中小城市當(dāng)?shù)仉娨暸_收視率普遍較高，在當(dāng)?shù)仉娨暸_做形象廣告、圖標(biāo)廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺廣告的循環(huán)播放輻射面窄，但針對性強，成本較低，也是行之有效的信息傳播方式。,媒體通路,項目營銷階段的策劃推廣,短信息 短信息的覆蓋面廣，目標(biāo)集中，針對性較強，信息傳達率高，成本相對不高該方式已經(jīng)越來越受三、四線城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所鐘愛。,固定場所小眾傳播 中小城市高端消費客戶圈層集中，活動地點固定，消費習(xí)慣固定，可以選擇部分高檔雜志做整頁或拉頁廣告，放置高檔會所和高端消費場所，供其免費閱讀。,文案 由于三、四線城市居民民風(fēng)純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。,廣告表現(xiàn),項目營銷階段的策劃推廣,平面表現(xiàn)： 宜簡潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶、畫面適當(dāng)夸張，盡量避免唯美、含蓄、抽象。,一般的三、四線城市幅員狹小，人群相互認(rèn)識交往的概率較大，信息傳播速度快。客戶的口碑往往是決定項目銷售好壞的關(guān)鍵所在。老客戶的口碑傳播是最好的廣告方式，與之建立良好的人際關(guān)系，他們帶來的附加值難以估量，通過老客戶介紹新客戶，不僅大大降低傳播成本，更是保障成交率的一大法寶。三