專業(yè)化的學術推廣.ppt

1、專業(yè)化的區(qū)域推廣,Jessica 201229,區(qū)域推廣存在的背景,產(chǎn)品觀,公司提供優(yōu)良產(chǎn)品 （Good Product）,顧客樂于接受,利潤,過去,R&D,Producing,Marketing,探尋顧客需求 Needs/Wants,（合理價格，設計） 提供適合產(chǎn)品 Offer,長遠利潤 Profit,市場觀,現(xiàn)在,R&D,Producing,Marketing,模式的改變,商品/服務貨幣,需求、價值、穩(wěn)固的客戶關系,銷售,市場營銷,推廣在營銷中的位置,產(chǎn)品,有效送達 （銷售）,接受、欲望 （推廣）,銷售,市場,市場營銷中的推廣,形象 品質 品牌名 包裝 規(guī)格/配方,正常售價 促銷售價 折扣

2、 交易條件,人員推廣，廣告 銷售促進，商品陳列等等。,通路 店面 覆蓋面 （醫(yī)院，藥店等）,Price 價格,Place 渠道,Promotion 推廣,Product 產(chǎn)品,指導、支持,市場部,執(zhí)行、反饋,銷售部,區(qū)域推廣,區(qū)域推廣 經(jīng)理在組織中的位置,市場部,銷售部,醫(yī)學部,商務部,政府事務部,培訓部,區(qū)域推廣,特質： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領導力、自信 后天 學習能力、時間管理、交際能力,技能： 醫(yī)藥學專業(yè)背景、熟練電腦操作,經(jīng)驗： 銷售經(jīng)驗、銷售管理經(jīng)驗,區(qū)域推廣 經(jīng)理的素質要求,區(qū)域推廣 經(jīng)理的5C職責,Collecting & Analyzing 收集和分析 Constructing P

3、lans 計劃 Coordinating協(xié)調(diào) Communicating溝通 Controlling 控制,1、制定和推動執(zhí)行區(qū)域推廣計劃 2、發(fā)展并維護區(qū)域專家體系 3、組織實施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實地培訓 4、管理區(qū)域市場活動費用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,制定和推動執(zhí)行區(qū)域產(chǎn)品推廣計劃 收集、分析并報告區(qū)域市場狀況 根據(jù)市場部產(chǎn)品組的策劃及區(qū)域市場的需求制定有針對性的區(qū)域POA計劃 溝通并跟進區(qū)域POA計劃的執(zhí)行 協(xié)助全國項目在區(qū)域的執(zhí)行,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,OWT 2011 1stH overview,52%,13%,64%,Key Finding,B

4、y city By procuct,The Products,Product A Product C,Product ABy Hospital（FAZ 2011Q2）,Key Finding 前5家醫(yī)院占總產(chǎn)出90% 醫(yī)院單位產(chǎn)出低銷量不穩(wěn)定（覆蓋醫(yī)院20家，有持續(xù)產(chǎn)出僅12家） 深挖現(xiàn)有潛力醫(yī)院是現(xiàn)階段增長關鍵,90%,成 都：A1占市場第一成為最大直接競爭 重慶：A2是主要競爭品，幾乎沒有A的份額 西安、烏魯木齊：以Oxp為絕對主導，A1與Product A均處于低水平，需要建立晚期一線FI的治療觀念,Product A競爭環(huán)境分析By City（IMS Data）,Product A在不

5、同城市面臨不同的競爭格局,成都,重慶,西安,烏魯木齊,Product C患者分析,2011AP1-AP6各城市患者分布,2011AP1-AP6銷量分布情況,0806-201102銷量分布情況,AC仍是主要生意來源 GSIT產(chǎn)出較去年有明顯增長,治療療程統(tǒng)計,小結： 平均治療周期約2個Cycle 因不良反應或疾病進展脫落率約25% 西安脫落率高于平均水平 約39% 因擔心不良反應醫(yī)生治療起始劑量降低，大多數(shù)患者在治療過程中減量，最低減至25mg,重點市場/重點醫(yī)院競爭分析成都,華西醫(yī)院處方分析（月）,Key Finding 醫(yī)院集中，華西獨大，四川省人民醫(yī)院、軍區(qū)總院為第二潛力市場； 醫(yī)院覆蓋、

6、客戶數(shù)量及處方量均低于A1； 增長點：1、腫瘤內(nèi)科、*外科直接搶奪A1提高品牌選擇；2、*外科爭取關鍵客戶并建立GC一線治療觀念，獲得晚期GC份額；,CPA 2010 YTD Q4(unit),Key Finding 昆明、西安、重慶的高潛力醫(yī)院目前均以A2為主要處方，沒有FI在晚期GC的處方觀念和使用經(jīng)驗； 增長點：建立三藥觀念，爭取A2輔助后復發(fā)病人更換FI方案； 三個城市中重慶潛力最大，但近期有人員變動影響開發(fā)；,重點市場競爭分析-CPA 2010 YTD Q4(unit),Product A2nd Half目標,52%,13%,64%,19%,100%達成Q3、Q4指標 MS由1.34

7、%上升至3.0%,Q3凈增長目標細分,SWOT分析,Strength,Opportunities,Weakness,Threats,專員基本到位 對市場狀況的認識加深 市場部大力扶持,市場持續(xù)增長，存在巨大潛力空間 在肝轉移新輔助及聯(lián)合靶向治療的證據(jù)為進入外科提供機會 NCCN指南及循證證據(jù)支持,客戶數(shù)量少，外科未開發(fā) 晚期一線份額較低 區(qū)域市場活動頻率低 缺乏KOL支持 重慶、陜西、云南未進入醫(yī)保 專員的專業(yè)知識和技能有待提高,競爭產(chǎn)品有意夸大A的不良反應制造障礙 LP通過項目與重點科室長期合作關系穩(wěn)固 A-3價格低廉成為部份市場的主要競爭者 國產(chǎn)品帶金銷售 醫(yī)院藥品費用總量限制。,W,S,

8、T,O,Key Issue and Strategy,Key Issue and Strategy,Key Issue,Strategy and Initiatives,Strategy by city,成都/烏魯木齊：已建立觀念 ？ ？ ？,昆明、重慶、西安：觀念尚未建立 ？ ？ ？,Q3區(qū)域行動計劃,Q3/Q4重點醫(yī)院行動計劃,所有重點醫(yī)院進攻科室：每月2次科室會或點評會，內(nèi)容針對相應競爭品 所有重點醫(yī)院深挖科室：每月至少 1次科室會，內(nèi)容針對相應競爭品,重點客戶行動計劃,1、制定和推動執(zhí)行區(qū)域推廣計劃 2、發(fā)展并維護區(qū)域專家體系 3、組織實施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實地培訓 4、管理區(qū)域市場活動

9、費用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,目的,SOV,所謂專家,拜訪 第三方學術活動支持 主辦學術活動 臨床研究 顧問委員會 公益活動 ,全國KOL,區(qū)域KOL,省級KOL,維護方法,拜訪 第三方學術活動支持 主辦學術活動 臨床研究 顧問委員會 公益活動 ,1、制定和推動執(zhí)行區(qū)域推廣計劃 2、發(fā)展并維護區(qū)域專家體系 3、組織實施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實地培訓 4、管理區(qū)域市場活動費用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,產(chǎn)品知識 營銷策略 市場狀況,產(chǎn)品,它是什么？ 它與其他產(chǎn)品有什么不同？ 它能作什么用？ 我們的客戶怎樣看待這個產(chǎn)品？ 與競爭者相比最優(yōu)

10、勢是什么？ 有哪些說服客戶的詢證醫(yī)學證據(jù)？ 給病人的利益是什么？ ,市場狀況與營銷策略,市場大小， 趨勢， 價值， 病人數(shù)量， 市場劃分， 目標消費者， 醫(yī)生種類， 競爭者及其其優(yōu)勢劣勢， 過去和現(xiàn)在的競爭策略， ,1、制定和推動執(zhí)行區(qū)域推廣計劃 2、發(fā)展并維護區(qū)域專家體系 3、組織實施區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥代表的實地培訓 4、管理區(qū)域市場活動費用 5、拜訪KOL、協(xié)訪 6、其它,區(qū)域推廣 經(jīng)理的日常工作,區(qū)域的推廣活動,區(qū)域推廣活動,可行的計劃 有效的溝通 切實的執(zhí)行 跟進！,學術活動計劃,需要考慮的幾個問題： 我們想達到什么目的？ 采取哪種方式、怎樣的組合？ 邀請哪些客戶？ 傳遞什么信息？ 預算？ 細

11、節(jié)！細節(jié)！細節(jié)！,行動計劃(戰(zhàn)術) 策略 活動組合 具體的計劃：時間、地點、何人參加、規(guī)模、簡單日程、內(nèi)容、預算、人均預算等,學術活動計劃,有效溝通,市場部 銷售部 客戶 供應商,溝通方式,銷售會議 區(qū)域拜訪 學術活動 培訓機會 電話 傳真 電子郵件,溝通內(nèi)容,活動目的 活動方式 活動規(guī)模 時間、進程 參與人員 議程內(nèi)容 人員分工 跟進方式 跟進結果 ,有效執(zhí)行,是將區(qū)域市場策略付諸實施的重要過程 市場計劃的有效執(zhí)行與制定策略本身同樣重要 雖有很好的市場策略，但執(zhí)行得很糟糕，同樣會導致失敗 有效執(zhí)行離不開銷售隊伍的接受、正確理解與徹底貫徹,專家邀請及內(nèi)容的修正,1、目標選擇 2、拜訪時間 3、

12、拜訪前準備 4、拜訪時準備,拜訪計劃的制定與準備,開場白： 營造一個開放的資訊交流氣氛，把重點放在客戶利益上。,專家邀請及內(nèi)容的修正,1、 您的想法如何？ 2、 您能安排嗎？,詢問是否接受？,專家邀請及內(nèi)容的修正,1、客戶對你的建議表示認同 2、提出自己看法,確定機遇存在,專家邀請及內(nèi)容的修正,1、可以改進以達成協(xié)議的地方？ 2、可滿足客戶需求的承諾？ 3、吸引合作的切入點？,探索客戶需求,專家邀請及內(nèi)容的修正,1、確定講演的時間，程序，范圍。 2、講稿的擬定，演練，制作。,與客戶達成協(xié)議,專家邀請及內(nèi)容的修正,會議流程和控制,制作邀請函 制定會議議程 活動物料準備,活動物料的準備,推廣工具: 宣傳單頁 醫(yī)學文獻 幻燈片/VCD 品牌提示物 患者教育手冊 背景板 展板 海報 包裝盒 ,確認步驟,會議前三周,會議前十天,會議前1-3天,會議前1天,會議前1小時,寄發(fā)邀請函,確定到會的人數(shù),再次確認