全球產(chǎn)品和品牌決策.ppt

1、國際營銷學(xué)原理與實踐安靜 編著,賴一帆 ,2,第5篇 全球營銷策略組合,“全球思考，地區(qū)行動”意味著公司在制定營銷戰(zhàn)略時，必須在標(biāo)準(zhǔn)化與與本地化之間尋找到有效的平衡點。 這一戰(zhàn)略導(dǎo)向首先涉及到的是公司的目標(biāo)戰(zhàn)略和形象方面的標(biāo)準(zhǔn)化選擇，但最終還是要落在操作層面的營銷組合策略上。,3,營銷組合的四個因素中產(chǎn)品最容易標(biāo)準(zhǔn)化，溝通活動的標(biāo)準(zhǔn)化則相對較難，而分銷和價格最難以標(biāo)準(zhǔn)化。 因此本篇對全球營銷組合策略的分析和闡述的立足點是如何針對四個因素的特征來平衡標(biāo)準(zhǔn)化與本地化的戰(zhàn)略要求。 本篇分4章講述。,4,開篇案例 追求卓越海爾營銷在美國,進(jìn)軍美國市場是海爾國際化戰(zhàn)略的重要一步，也是海爾追求卓越精神的鮮

2、明體現(xiàn)。 早在1995年，海爾就開始向美國出口小型電冰箱和冷藏酒柜。1999年，海爾開始在美國南卡羅萊納州的漢姆頓獨資建設(shè)了她在北美的第一個家用電器生產(chǎn)基地。美國是世界最大家用電器市場，是全球頂級電器公司必爭之地。進(jìn)入美國市場，海爾面臨的是通用電氣、惠而浦、伊萊克斯、西門子和西屋電氣等強(qiáng)大的競爭對手。顯然與這些強(qiáng)大的對手正面交鋒并非良策。,5,海爾先將自己置于市場補(bǔ)缺者地位，采取集聚化的戰(zhàn)略，在美國市場首先推出適宜于學(xué)生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱，受到消費者的認(rèn)可和歡迎。到2001年這類產(chǎn)品的市場占有率是該型號產(chǎn)品的25%，此外，海爾酒柜也以其華麗的外觀和便利的功能贏得消費者的喜愛。,6,

3、2002年3月5日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部。表明海爾要在美國扎根下去。隨著公司的發(fā)展壯大，海爾的產(chǎn)品線從單一的小冰箱、小冷柜，發(fā)展到同主流品牌相競爭的龐大產(chǎn)品群，并且通過個性化的產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)良的服務(wù)極大地提高了產(chǎn)品的差異化，從而在主流市場占據(jù)了一席之地。,7,2007年5月，在美國拉斯維加斯廚衛(wèi)展上，海爾美國工廠展出了代表全球最高端的法式對開門冰箱、美式變溫三門、四門冰箱，美國南卡羅來納州政府官員還專門向海爾美國工廠發(fā)來賀電：“海爾冰箱是美國人自己的優(yōu)秀品牌！”；同年在美國奧蘭多國際建筑建材博覽會上，海爾美國工廠生產(chǎn)的全球第一款能變溫的對開三門、四門冰箱展出后，被展會上

4、的專業(yè)雜志以“走進(jìn)變溫時代”為題在封面做了專門的介紹。,8,2011年5月，海爾一款高端的洗衣機(jī)以其出眾的洗衣、護(hù)衣效果以及在節(jié)能環(huán)保方面的差異化特點，被美國一家知名生活類雜志評選為“最佳洗衣機(jī)型號”，成為唯一入選的中國品牌。 海爾產(chǎn)品能得到市場的廣泛認(rèn)可，與其對消費者需求的深刻理解密不可分。海爾的決策者明白用戶需要的不只是產(chǎn)品，而是一種滿足自己需求的服務(wù)方案。因此，在產(chǎn)品上市之前，海爾通過網(wǎng)絡(luò)公布相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計方案，讓用戶參與互動、讓用戶參與設(shè)計。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，海爾已在不同的產(chǎn)品層次上滿足顧客的利益追求了。這是海爾在國際營銷組合上的一次飛躍。,9,相應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)配合相應(yīng)的溝通策略。在此方

5、面，早先海爾除了在美國幾個主要機(jī)場的手推車上打上“Haier”商標(biāo)以外，基本沒有什么廣告宣傳。后來，海爾在紐約的第五大道投放了巨幅廣告牌。2008年 2月海爾成為第57屆NBA全明星賽唯一家家電贊助商，在美國新奧爾良體育館內(nèi)，海爾品牌的LOGO在球場周圍十分醒目，海爾成為賽場上閃亮的品牌“明星”。 在渠道選擇上，作為海爾在美國本土創(chuàng)牌的一部分，1999年，海爾冰箱計劃進(jìn)入全球最大的連鎖渠道沃爾瑪，然而由于品牌認(rèn)知度等方面的問題，到2001年海爾仍然在沃爾瑪門外徘徊。,10,后來，海爾選擇了寬渠道的模式，與多家零售商合作。2004年7月，海爾與美國Target連鎖店聯(lián)合在紐約創(chuàng)下了7小時內(nèi)銷售7

6、000臺空調(diào)的驚人紀(jì)錄； 2007年美國第二大家電連鎖商的一位高級副總裁為海爾的法式對開門冰箱所折服，開始在它遍布美國西北地區(qū)的100個分銷渠道銷售海爾的產(chǎn)品；對于有些經(jīng)銷商，海爾要求只銷售自己的產(chǎn)品。目前，海爾產(chǎn)品已順利入駐美國排名前10大的連鎖集團(tuán)（包括沃爾瑪），并獲得“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等榮譽。2009年，沃爾瑪評選年度全球首選供應(yīng)商的時，海爾空調(diào)通過層層選拔成為其全球頂級供應(yīng)商中的佼佼者。隨著海爾個性化產(chǎn)品定制的開始，網(wǎng)上海爾商城已經(jīng)開始運作，直銷成為海爾的又一渠道類型。,11,在價格上，海爾采用高價格的方式，提高了利潤，也樹立了海爾的高端品牌形象。 如今，海爾在美國建廠

7、已經(jīng)10年有余。2010年12月，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾大型家用電器2010年品牌零售量占全球市場的6.1%，蟬聯(lián)全球第一；海爾冰箱2010年品牌零售量占全球市場10.8%，蟬聯(lián)全球第一；海爾冰箱2010年制造商零售量占全球市場的12.6%，蟬聯(lián)全球第一；海爾洗衣機(jī)2010年品牌零售量占全球市場的9.1%，蟬聯(lián)全球第一。海爾不僅在美國乃至國際市場都取得驕人戰(zhàn)績。,12,回顧海爾進(jìn)軍美國市場的歷程，從進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇到營銷組合戰(zhàn)略的實施，都體現(xiàn)出海爾不畏艱險，追求卓越的獨特的戰(zhàn)略眼光。以直接投資的方式進(jìn)入競爭激烈的先進(jìn)發(fā)達(dá)

8、國家市場，降低了成本，越過了各種關(guān)稅以及非關(guān)稅的壁壘，更重要的是可以更為便利地利用當(dāng)?shù)氐馁Y金資源、研發(fā)資源、優(yōu)惠政策和客戶客源。,13,當(dāng)然，海爾之所以能夠在美國順利發(fā)展，與它的有效的營銷組合策略也是分不開的。在制定營銷組合策略時海爾能充分考慮自身和競爭對手的情況以及顧客的需求，獲得了必要的競爭優(yōu)勢。海爾在國際市場上的巨大成就為我國其他進(jìn)軍國際市場的企業(yè)提供了很多可以借鑒的經(jīng)驗，其追求卓越的精神和以這種精神為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略決策也會給其他企業(yè)帶來啟發(fā)。,第10章 全球營銷產(chǎn)品策略,14,第1節(jié) 產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃 第2節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 第3節(jié) 產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 第4節(jié) 國際市

9、場新產(chǎn)品開發(fā) 第5節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期 第6節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌 第7節(jié) 國際市場產(chǎn)品商標(biāo)、包裝及保證策略,15,營銷組合計劃起始于如何形成一個有效的產(chǎn)品和品牌以滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望 。 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1.了解產(chǎn)品和品牌的基本概念。 2.了解創(chuàng)建全球品牌的重要性。 3.了解原產(chǎn)國（地）形象對產(chǎn)品和品牌的影響。 4.掌握全球產(chǎn)品開發(fā)的主要思路和程序。 5.掌握標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略對國際產(chǎn)品和品牌管理的要求 。,16,導(dǎo)言,對消費者而言，產(chǎn)品是對一組價值的全面滿足，因此，企業(yè)要從整體產(chǎn)品的角度理解產(chǎn)品的不同層次在滿足顧客需求中所起的作用。 在很多情況下，顧客尋找的是特定的品牌，因此將

10、品牌策略提升到產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心地位是必須的。 市場日趨全球化，在全球市場開發(fā)和管理產(chǎn)品是企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)，而產(chǎn)品創(chuàng)新是推動全球產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵力量。 本章分三小節(jié)來闡述上述內(nèi)容。,17,第1節(jié) 產(chǎn)品的基本觀念,科特勒認(rèn)為“產(chǎn)品”是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實體商品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。 產(chǎn)品可以分解成不同的層次或益處，可以用來滿足購買者的尋求的不同利益，而國際營銷者也正是通過對不同層次產(chǎn)品的調(diào)整，來尋找產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和本地化策略的平衡點的。,18,一、產(chǎn)品要素 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品的

11、五個層次：,19,營銷者需要考慮五個產(chǎn)品層次，每個層次都增加了更多的顧客價值。 1.核心產(chǎn)品 是顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，也是是產(chǎn)品存在和銷售的基本原因，構(gòu)成了產(chǎn)品最基本的層次。 2.基礎(chǔ)形式產(chǎn)品 即產(chǎn)品的基本形式。營銷者必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括設(shè)計說明、產(chǎn)品特征、質(zhì)量水平、商標(biāo)、包裝等要素。,20,3.期望產(chǎn)品 即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 4.附加產(chǎn)品 包括增加的服務(wù)和利益。這些附加值本身并不構(gòu)成產(chǎn)品的內(nèi)在成分，但生產(chǎn)者或零售者可以用它們來強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)點和吸引力。 5.潛在產(chǎn)品 即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。它體現(xiàn)了產(chǎn)品動態(tài)、戰(zhàn)

12、略性的特質(zhì)。潛在產(chǎn)品反映的是更高層次的附加價值和差別優(yōu)勢。,KFC產(chǎn)品定位介紹,KFC產(chǎn)品要素,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,23,全球營銷下有關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的一個很關(guān)鍵的方面是有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化的戰(zhàn)略選擇。這個選擇是通過對所提供的整體產(chǎn)品的不同層面作出標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化的調(diào)整來實現(xiàn)的。 核心產(chǎn)品最容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，因為不同文化背景下的消費者對產(chǎn)品所提高的基本服務(wù)或利益要求是相似的。 產(chǎn)品決策的本地化傾向往往是通過對產(chǎn)品設(shè)計、功能特性、風(fēng)味、色彩以及其他方面進(jìn)行改動而達(dá)成的。,第2節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略,（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的涵義 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場

13、都提供相同或相類似的產(chǎn)品。 實施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。消費者需求也具有越來越多的共同性，相似的需求已構(gòu)成了一個統(tǒng)一的世界市場。,1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略,（2）實施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤 有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度 可以使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制 。 案例：美國電影產(chǎn)業(yè),（3）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 產(chǎn)品的需求特點 對無差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 大量的工業(yè)品，如各種原材料

14、、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。,（3）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點 適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別是在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。 如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；如研究開發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品。 競爭條件 實施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析,（1）產(chǎn)品差異化策略的涵義 國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。,2.產(chǎn)品差異化策略,（2）產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析 優(yōu)勢：

15、能更好地滿足消費者的個性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。,（2）產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析 產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求： 首先是要鑒別各個目標(biāo)市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求； 其次是要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上； 第三是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。,標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計和差異化設(shè)計的適用條件,國際市場營銷中把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國外市場，或是為國外市場設(shè)計新的產(chǎn)品并銷售。 五種策略： （1）產(chǎn)品和促銷直

16、接延伸策略 （2）產(chǎn)品直接延伸促銷改變策略 （3）產(chǎn)品改變促銷直接延伸策略 （4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 （5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略,一、國際市場營銷的產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略類型,第3節(jié) 國際市場營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇,1.產(chǎn)品和促銷直接延伸策略 企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。 它是一種經(jīng)濟(jì)、便捷的市場擴(kuò)展方式，可以大大降低企業(yè)的營銷成本。,2.產(chǎn)品直接延伸促銷改變策略 企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的國際消費者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷。 這種策略的適用情形主要有兩種： 產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國家

17、和地區(qū)的消費者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。 各國由于語言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。,3.產(chǎn)品改變促銷直接延伸策略 產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略是指根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費者傳遞的信息不變。 產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等方面的改變。,4.產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 產(chǎn)品與促銷雙重改變策略即對進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。 5.產(chǎn)品創(chuàng)新策略 國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標(biāo)市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)

18、品，并配以專門的廣告宣傳。,五種國際產(chǎn)品營銷策略要點,二、影響產(chǎn)品調(diào)整的因素,操作和使用的方法 質(zhì)量 服務(wù) 原產(chǎn)地效應(yīng),為了適應(yīng)國際目標(biāo)市場的不同需求，企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。這些因素可分為兩類： 強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品,例： 政府法規(guī)瑞典禁止使用噴霧器 非關(guān)稅壁壘日本要求進(jìn)口藥物需要通過日本實驗室檢驗 消費者偏好奧利奧餅干 氣候和地理,2020/8/15,39,例： 產(chǎn)品成分施華寇不含甲醛 操作和使用方法電器 原產(chǎn)地效應(yīng),2020/8/15,40,41,第四節(jié) 國際市場新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的涵義及其分類 二、新產(chǎn)品開發(fā)過程 三、

19、新產(chǎn)品的采用與推廣,42,一、新產(chǎn)品的涵義及其分類(1),新產(chǎn)品的涵義 市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌,43,一、新產(chǎn)品的涵義及其分類(2),新產(chǎn)品分類 全新產(chǎn)品 改進(jìn)型新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 市場再定位新產(chǎn)品 降低成本型新產(chǎn)品,44,二、新產(chǎn)品開發(fā)過程,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 構(gòu)思篩選:確定篩選標(biāo)準(zhǔn)、要確定篩選方 新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 制定營銷戰(zhàn)略計劃 商業(yè)分析:銷售額估計、成本和利潤估計 產(chǎn)品實體開發(fā) 市場試銷 商業(yè)化,45,三、新產(chǎn)品的采用與推廣(1),新產(chǎn)品的采用過程 新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者如何認(rèn)識、試

20、用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。不同的潛在消費者對新產(chǎn)品的采用過程所花費的時間長短是不一樣的,46,三、新產(chǎn)品的采用與推廣(2),新產(chǎn)品的推廣 影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國際目標(biāo)市場消費者和新產(chǎn)品的特征 新產(chǎn)品特征主要有相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試性、可傳播性,47,第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期 P31,一、產(chǎn)品生命周期的涵義 二、產(chǎn)品生命周期的幾個階段 三、國際市場產(chǎn)品生命周期,48,一、產(chǎn)品生命周期的涵義,產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期形態(tài)可以分為典型和非典型的產(chǎn)品生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。并非

21、所有產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型產(chǎn)品生命周期。另幾種常見的非典型形態(tài)有“循環(huán)一再循環(huán)”型，“扇型” ，“非循環(huán)型”。,49,二、產(chǎn)品生命周期的幾個階段,導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期,50,三、國際市場產(chǎn)品生命周期(1),國際市場產(chǎn)品生命周期的涵義 各國在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異,51,三、國際市場產(chǎn)品生命周期(2),國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義 利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu) 利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代 發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論來促本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷

22、提高,52,第六節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌,一、全球品牌 二、全球品牌決策 三、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌,53,一、全球品牌,全球品牌是指在全球范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、記號、符號、設(shè)計，或以上組合，旨在標(biāo)識某企業(yè)的商品或服務(wù)，使其與競爭對手區(qū)別開來,54,二、全球品牌決策,全球品牌決策是指企業(yè)在全球市場上采用何種品牌策略 供企業(yè)選擇的全球品牌策略 世界各地使用一種品牌 針對不同國家的市場改變品牌名稱 在不同國家使用不同品牌名稱，即民族品牌 使用企業(yè)名稱作為品牌名稱,55,三、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌,原產(chǎn)地效應(yīng)指為產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國對消費者對產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響 原產(chǎn)地對消費者對產(chǎn)品品牌的影響 消費

23、者自身的經(jīng)歷，對某些國家和某些類別存在籠統(tǒng)又模糊的成見 民族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng) 人們對工業(yè)化程度不同的國家也存在著成見 技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在不發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)，從們對其看法越消極 原產(chǎn)地效應(yīng)與時尚有關(guān),56,第七節(jié) 國際市場產(chǎn)品商標(biāo)、包裝及保證策略,一、國際市場產(chǎn)品商標(biāo) 二、國際市場產(chǎn)品包裝 三、國際市場產(chǎn)品的保證策略,57,一、國際市場產(chǎn)品商標(biāo),商標(biāo)的涵義及作用 商標(biāo)是指經(jīng)過合法注冊的名稱、標(biāo)志、符號，即合法注冊的品牌 商標(biāo)的作用:由于商標(biāo)是企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，也是企業(yè)信譽的標(biāo)記，它可以作為企業(yè)有效的廣告宣傳工具 商標(biāo)設(shè)計原則 符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣 符合國際商標(biāo)法和目標(biāo)國商標(biāo)

24、法的規(guī)定,58,二、國際市場產(chǎn)品包裝(1),產(chǎn)品包裝的作用 保護(hù)商品，便于儲運 促進(jìn)銷售，增加盈利 國際市場出口包裝設(shè)計的基本要求 準(zhǔn)確傳遞商品信息 包裝應(yīng)與商品價格相適應(yīng) 考慮國際目標(biāo)市場的需求,59,二、國際市場產(chǎn)品包裝(2),產(chǎn)品包裝策略 類似包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝 附贈包裝策略 改變包裝策略,60,三、國際市場產(chǎn)品的保證策略,產(chǎn)品擔(dān)保策略 產(chǎn)品擔(dān)保是賣方向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，企業(yè)為消費者提供良好的產(chǎn)品擔(dān)保不僅能達(dá)到促銷效果，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個強(qiáng)有力的工具 服務(wù)策略 服務(wù)是企業(yè)通過送貨、安裝、調(diào)試、維修、人員培訓(xùn)等方式來保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮，使產(chǎn)品擔(dān)保條款得以落

25、實，實現(xiàn)對消費者的承諾的營銷手段,61,第八節(jié) 工業(yè)品與工業(yè)服務(wù),一、全球市場對工業(yè)品的需求 二、工業(yè)服務(wù) 三、企業(yè)對企業(yè)的關(guān)系營銷,62,一、全球市場對工業(yè)品的需求(1),工業(yè)品市場需求的多樣性 由于工業(yè)品及其生產(chǎn)過程的特點決定著工業(yè)品與消費品營銷之間一個最重要的區(qū)別就是工業(yè)需求固有的、巨大的、周期性的波動,63,一、全球市場對工業(yè)品的需求(2),經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 第一發(fā)展階段(即傳統(tǒng)社會) 第二發(fā)展階段(經(jīng)濟(jì)起飛的前提條件) 第三發(fā)展階段(經(jīng)濟(jì)起飛) 第四發(fā)展階段是新興工業(yè)化國家 第五階段(大量消費時代) 技術(shù)和市場需求 技術(shù)不僅是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，而且是企業(yè)借以提高產(chǎn)品中技術(shù)含量從而提高國

26、際市場競爭優(yōu)勢的手段,64,二、工業(yè)服務(wù),售后服務(wù) 企業(yè)要有有效的服務(wù)、迅速的交貨、及時提供備件和更換所需零件的能力 其他工業(yè)服務(wù) 企業(yè)從事國際營銷，還要為顧客提供與產(chǎn)品不相關(guān)的其他服務(wù) 貿(mào)易展覽會：促銷服務(wù),65,三、企業(yè)對企業(yè)的關(guān)系營銷,工業(yè)品的特征必然導(dǎo)致關(guān)系營銷。工業(yè)營銷者為滿足用戶的需求，不僅要了解現(xiàn)今的需求，而且要了解用戶今后長期的需求及其變化趨勢，并不斷更新營銷策略，以不斷地適應(yīng)用戶需求的變化,第十二章,66,小 結(jié)(1),產(chǎn)品是營銷組合中.最重要的因素。國際市場產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略，產(chǎn)品系列選擇方案，新產(chǎn)品開發(fā)策略，國際產(chǎn)品生命周期策略，品牌、商標(biāo)、包裝及服務(wù)策

27、略進(jìn)行制定和協(xié)調(diào) 面對國際市場，企業(yè)是采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還是產(chǎn)品差異化策略，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的需求特點，生產(chǎn)特點，國際市場的競爭狀況，企業(yè)的目標(biāo)與能力，以及分析各策略的產(chǎn)品成本與利潤的關(guān)系等來決定。值得注意的是這兩種策略往往是交替采用的,67,小 結(jié)(2),產(chǎn)品系列選擇方案與產(chǎn)品系列的適應(yīng)性概述了產(chǎn)品策略與促銷方式相結(jié)合而產(chǎn)生的各種產(chǎn)品營銷組合策略 全球品牌決策是指在全球市場上采用何種品牌策略。國際產(chǎn)品包裝策略的選擇應(yīng)與目標(biāo)市場相協(xié)調(diào) 產(chǎn)品擔(dān)保和服務(wù)是整體產(chǎn)品中有密切聯(lián)系的兩個方面。工業(yè)品的固有特征及工業(yè)品用戶相同的動機(jī)和行為共同創(chuàng)造了一個市場，在這個市場上實行產(chǎn)品和營銷的標(biāo)準(zhǔn)化,68,下一章,第11章

28、 國際市場定價策略,第十二章,69,圖12-2 產(chǎn)品生命周期的四個階段,返 回,第十二章,70,圖12-3 再循環(huán)型產(chǎn)品生命周期,返 回,第十二章,71,圖12-4 扇型產(chǎn)品生命周,返 回,第十二章,72,圖12-5 非循環(huán)型產(chǎn)品生命周,返 回,第十二章,73,圖12-6 國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖,返 回,（一）國際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運行規(guī)律: 發(fā)達(dá)國家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達(dá)的國家、發(fā)展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開發(fā)，而要從其他國家進(jìn)口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需求； 一些發(fā)展中國家則是先引進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)行消費，然后引進(jìn)或開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，最后又將

29、產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。,第5節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期,（二）美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德弗龍的“國際市場產(chǎn)品生命周期”理論。 國際產(chǎn)品生命周期劃分成三個階段： 新產(chǎn)品發(fā)明階段 產(chǎn)品成長和成熟初期階段 成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段,第3節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期,（三）國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義 （1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延長產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長久占領(lǐng)國際市場的目的。 （2）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時推出新產(chǎn)品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 （3）發(fā)展中國家可以利用產(chǎn)品

30、生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品，依靠本國自然資源和勞動力優(yōu)勢，以較低成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。,第3節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期,77,第4節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)全球產(chǎn)品,在當(dāng)今充滿活力與競爭的市場環(huán)境下，許多公司認(rèn)識到持續(xù)不斷地開發(fā)和推出新產(chǎn)品是才生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。對一個實施全球營銷的企業(yè)而言，新產(chǎn)品不再是針對某個單一市場，而是為全球市場而開發(fā)的。,2020/8/15,78,一、新產(chǎn)品的類型 產(chǎn)品開發(fā)的動力是市場而不是制造商的便利，因此對新產(chǎn)品的認(rèn)識最好從消費者的角度進(jìn)行。 以消費者為導(dǎo)向的視角，將其對新產(chǎn)品的關(guān)注點落在消費者如何看待新產(chǎn)品的“新”，以及他們對新產(chǎn)品作出怎樣的消費反應(yīng)上。 企業(yè)的創(chuàng)新可以分為三種方式：連續(xù)創(chuàng)新、動態(tài)的連續(xù)創(chuàng)新、不連續(xù)創(chuàng)新，由此對應(yīng)著三種類型的新產(chǎn)品。,2020/8/15,79,（一）連續(xù)型創(chuàng)新產(chǎn)品 連續(xù)型創(chuàng)新產(chǎn)品是典型的現(xiàn)有產(chǎn)品的“新型號和改進(jìn)型”。 開發(fā)這類產(chǎn)品的研發(fā)開支較低，對現(xiàn)有消費模式的干擾很小，購買者需要學(xué)的