房地產(chǎn)開發(fā)前期工作.ppt

1、房地產(chǎn)開發(fā)的主要階段劃分,投資機會研究,可性研究行,項目評估和決策,獲取土地使用權(quán),開發(fā)項目立項,規(guī)劃設(shè)計與方案報批,建設(shè)工程招標(biāo),簽署有關(guān)合作協(xié)議,七通一平等工作,基礎(chǔ)工程,主體工程,安裝與裝修工程,室外工程,竣工驗收,銷售準(zhǔn)備,廣告推廣,現(xiàn)場銷售,物業(yè)管理,投資決策階段,前期工作階段,工程建設(shè)階段,租售與物業(yè)管理階段,3.2土地使用權(quán)獲取途徑,3.2.1 土地使用權(quán)出讓,土地使用權(quán)出讓是指國家將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為，又稱“批租”，屬于地產(chǎn)一級市場。 土地使用權(quán)出讓的方式有招標(biāo)出讓、拍賣出讓、掛牌出讓。,3.2.2 土地使用

2、權(quán)轉(zhuǎn)讓,土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是獲得國有土地使用權(quán)的受讓人，在投資開發(fā)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，對出讓土地的再轉(zhuǎn)移，土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓是土地使用者之間的橫向土地經(jīng)營行為。 以出讓方式取得的土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，必須按照合同的約定已經(jīng)全部支付土地使用權(quán)出讓金，并取得土地使用權(quán)證書，按照合同約定進(jìn)行投資開發(fā)，屬于房屋建設(shè)的，完成投資總額的25%（不包括土地出讓金），屬于成片開發(fā)的，形成工業(yè)用地或者其他建設(shè)用地條件。,3.2.3 土地使用權(quán)劃撥,土地使用權(quán)劃撥是指縣級以上人民政府依法批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補償、安置等費用之后將該副土地交付其使用，或者將土地的使用權(quán)無償交付土地使用者使用的行為。 根據(jù)城市房地產(chǎn)管理法的規(guī)定，劃撥

3、土地的范圍包括：國家機關(guān)和軍事用地，城市基礎(chǔ)設(shè)施和公益事業(yè)用地，國家重點扶持的能源、交通、水利等項目用地，法律行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。,中小開發(fā)商與擁有土地使用權(quán)的機構(gòu)進(jìn)行合作開發(fā)，是一種目前常見的土地取得方式。土地合作的方式很多，可以土地作價入股成立項目公司，也可以進(jìn)行公司之間的并購或資產(chǎn)重組。,3.2.4 土地合作,第二節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究,一、可行性研究概述,（一）可行性研究的含義和目的 含義： 是指在投資決策前，對建設(shè)項目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的科學(xué)方法。 目的：實現(xiàn)項目決策的科學(xué)化。民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。,（二）可行性

4、研究的作用,可行性研究的作用 是項目投資決策的基本依據(jù) 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是項目立項、用地審批的條件 是開發(fā)商與有關(guān)部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下一階段規(guī)劃設(shè)計方案的依據(jù),（三）可行性研究的階段劃分,1、投資機會研究階段 主要任務(wù)：對投資項目或投資方向提出建議 主要內(nèi)容：地區(qū)情況、經(jīng)濟政策，資源條件、勞動力狀況、社會條件、地理環(huán)境、國內(nèi)外市場情況、工程項目建成后對社會的影響等,2、初步可行性研究階段（預(yù)可行性研究） 分析機會研究的結(jié)論，在詳細(xì)資料的基礎(chǔ)上作出是否投資的決定；是否有進(jìn)行詳細(xì)可行性研究的必要；有哪些關(guān)鍵問題需要進(jìn)行輔助研究。 審查：市場需求與供應(yīng)、建筑材料供應(yīng)狀況、項目所在

5、地區(qū)的社會經(jīng)濟情況、項目地址及其周圍環(huán)境、項目規(guī)劃設(shè)計方案、項目進(jìn)度、項目銷售收入與投資估算、項目財務(wù)分析等。,3、詳細(xì)可行性研究階段 4、項目的評估和決策 大中型和限額以上的項目及重要的小型項目,（四）房地產(chǎn)可行性研究的內(nèi)容,項目概況 市場分析與需求預(yù)測 規(guī)劃方案的優(yōu)選 開發(fā)進(jìn)度安排 項目投資估算 資金的籌集方案和籌資成本估算 財務(wù)評價 不確定性分析與風(fēng)險分析 國民經(jīng)濟評價 結(jié)論及建議,（五）可行性研究的步驟,接受委托 市場和資源調(diào)查 方案設(shè)計、評價與選擇 優(yōu)選方案的詳細(xì)研究 編制可行性研究報告,一、房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研 （一）宏觀環(huán)境調(diào)研,專題：房地產(chǎn)市場調(diào)研,1、政策環(huán)境 財政政策： 房產(chǎn)

6、稅 貨幣政策： 第三套房貸 產(chǎn)業(yè)政策： 土地政策： 住房政策：保障性住房,2、經(jīng)濟環(huán)境 國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、城市化進(jìn)程、通貨膨脹、居民收入水平、家庭支出結(jié)構(gòu),3、人口環(huán)境 人口總量 人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的地理分布 家庭結(jié)構(gòu),文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境,（二）區(qū)域環(huán)境調(diào)研 對項目所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口構(gòu)成、就業(yè)、商圈等區(qū)位條件進(jìn)行分析，對項目地塊所具有的區(qū)位價值進(jìn)行判斷。 杭州西溪國家濕地公園周邊地區(qū)景觀（建筑高度）控制規(guī)劃,（三）項目微觀環(huán)境調(diào)研 對項目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進(jìn)行分析 對項目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行分析 對項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等進(jìn)行分析,二、房地

7、產(chǎn)消費者調(diào)研 （一）消費者的購買力水平 （二）消費者的購買傾向 （三）消費者的共同特性,三、競爭樓盤調(diào)研,（三）廣告 售樓部 廣告媒體 廣告投入強度 訴求點,（四）銷售情況 銷售順序 客戶群分析,（一）產(chǎn)品 區(qū)位 產(chǎn)品特性 公司組成 交房時間,（二）價格 單價 總價 付款方式,四、競爭對手調(diào)研,專業(yè)化程度 品牌知名度 推動度或拉動度 開發(fā)經(jīng)營方式 樓盤質(zhì)量,縱向整合度 成本狀況 價格策略 歷年來的項目開發(fā)情況 土地儲備情況,一、房地產(chǎn)開發(fā)項目的投資估算 1、土地費用估算 2、前期工程費估算：包括開發(fā)項目的前期規(guī)劃、設(shè)計、可行性研究、水文地質(zhì)勘察以及“三通一平”等土地開發(fā)工程支出。 3、房屋開發(fā)

8、費估算：單元估算法、單位指標(biāo)估算法、工程量近似匡算法、概算指標(biāo)法 建安費 公共配套設(shè)施建設(shè)費 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費,專題二：房地產(chǎn)開發(fā)項目的投資估算與收入估算,4、管理費用估算 5、銷售費用估算 6、財務(wù)費用估算 7、其他費用估算 8、不可預(yù)見費用估算 9、稅費估算,專題三：房地產(chǎn)開發(fā)項目資金籌集,一、房地產(chǎn)開發(fā)項目資金籌集的概念,房地產(chǎn)開發(fā)項目資金籌集的實質(zhì)，是充分發(fā)揮房地產(chǎn)的財產(chǎn)功能，為房地產(chǎn)投資籌集資金，以達(dá)到盡快開發(fā)、提高投資效益的目的。房地產(chǎn)開發(fā)項目資金籌集主要是指資本金、預(yù)租售收入和債務(wù)資金三部分資金的籌集。,5.資金增 值性較強,1.資金 占用量大,2.資金 占用時間長,3.資金使用

9、的地域性,4.資金缺乏 流動性,6.資金的 高風(fēng)險 高收益性,二、房地產(chǎn)開發(fā)項目資金使用的特性,1.安全性原則,2.經(jīng)濟性原則,4.盈利性原則,3.可靠性原則,三、 房地產(chǎn)開發(fā)項目資金籌集的基本原則,從融資主體上,房地產(chǎn)企業(yè)融資,房地產(chǎn)項目融資,從融資渠道上,直接籌資,間接籌資,從資金償還特性上,其他分類方式,權(quán)益籌資,債務(wù)籌資,四、房地產(chǎn)開發(fā)項目資金籌集的分類,五、房地產(chǎn)開發(fā)項目資金籌集的主要方式,債務(wù)資金籌集,資本金籌集,股票籌集,債券籌資,信貸資金籌資,債券籌資,債券籌資,抵押貸款,信用貸款,自有資金籌集,商品房預(yù)售,債務(wù)資金籌集,1.住房抵押貸款證券化,2.房地產(chǎn)投資信托,把金融機構(gòu)發(fā)

10、放的住房抵押貸款轉(zhuǎn)化為抵押貸款證券，而 后通過在資本市場上出售這些證券以融通資金，分散風(fēng)險,信托公司與投資人簽訂信托投資合同，通過發(fā)行信托投資 憑證或股票的方式 受托投資者的資金，用于房地產(chǎn)的投資 或房地產(chǎn)抵押貸款投資。,內(nèi)部認(rèn)購,承包商墊資,通過該方式往往可獲得 部分預(yù)售收入，但是內(nèi)部認(rèn)購時 一般沒有申領(lǐng)到商品房預(yù)售許可證，其行為不受法律保護(hù),開發(fā)商在招投標(biāo)時有時會要求施工單位墊付部分或全部工 程款，再按照工程進(jìn)度付款，變相向建筑施工企業(yè)融資。,房地產(chǎn)金融創(chuàng)新,其他方式,財務(wù)評價的基本概念： 財務(wù)評價是根據(jù)國家現(xiàn)行財稅制度和價格體系，分析、計算項目直接發(fā)生的財務(wù)效益和費用，編制財務(wù)報表，計算

11、評價指標(biāo)，考察項目的盈利能力、清償能力以及外匯平衡等財務(wù)狀況，據(jù)以判別項目的財務(wù)可行性。 房地產(chǎn)開發(fā)項目的財務(wù)評價指標(biāo)最常用的分類方式是靜態(tài)評價指標(biāo)和動態(tài)評價指標(biāo)。,專題：房地產(chǎn)開發(fā)項目財務(wù)評價,專題：房地產(chǎn)開發(fā)項目財務(wù)評價,財務(wù)評價的基本程序,財務(wù)評價指標(biāo)的計算與評價,不確定性與風(fēng)險分析,財務(wù)評價指標(biāo)的計算與評價,編制基本財務(wù)報表,測算財務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)， 編制輔助財務(wù)報表,財務(wù)分析及評價指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系,專題：房地產(chǎn)開發(fā)項目國民經(jīng)濟評價,房地產(chǎn)開發(fā)項目國民經(jīng)濟評價，是指根據(jù)國民經(jīng)濟長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和社會需要，采用影子價格、影子匯率、社會折現(xiàn)率等國民經(jīng)濟評價參數(shù)，從國家整體角度考察項目的效益和費用，計算

12、并衡量房地產(chǎn)開發(fā)項目對社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實際貢獻(xiàn)。,房地產(chǎn)開發(fā)項目國民經(jīng)濟評價的概念,房地產(chǎn)開發(fā)項目國民經(jīng)濟評價與財務(wù)評價的主要區(qū)別,進(jìn)行效益和 費用的調(diào)整,第一步,國民經(jīng)濟評價中項目效益是指房地產(chǎn)項目對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻(xiàn)，分為直接效益和間接效益。,第二步,第三步,效益和費用 數(shù)值的調(diào)整,編制表格并 計算評價指標(biāo),通過影子價格、影子工資、影子匯率、影子運費、影子里率等調(diào)整建設(shè)投資成本、前期費用、流動資金、銷售（租賃）收入及經(jīng)營費用等。,編制全部投資的國民經(jīng)濟效益費用流表，并據(jù)此計算全部投資的經(jīng)濟內(nèi)部收益率和經(jīng)濟凈現(xiàn)值指標(biāo)。,房地產(chǎn)開發(fā)項目國民經(jīng)濟評價的基本步驟,一、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義,（

13、一）策劃的概念,1、 本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一項活動的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。,第三節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃,2.房地產(chǎn)項目策劃的含義,房地產(chǎn)項目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動。 對房地產(chǎn)項目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真

14、實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項目市場定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。,1.地域性,系統(tǒng)性,前瞻性,市場性,創(chuàng)新性,可操作性,多樣性,（二） 房地產(chǎn)項目策劃的特性,（三）房地產(chǎn)項目策劃的作用,創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益和社會效益； 為項目決策指明方向； 能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力； 有效地整合房地產(chǎn)資源。 此外，房地產(chǎn)項目策劃還有預(yù)測未來市場，滿足購房者需求等作用。,（四） 房地產(chǎn)項目策劃的工作流程與階段劃分,內(nèi)部組建或外聘策劃機構(gòu),提出問題與策劃目標(biāo),創(chuàng)意與構(gòu)思,項目調(diào)研與市場分析

15、,反復(fù)推敲、評判,初步策劃文稿,提供給決策者認(rèn)可,最終策劃文案,策劃實施,是,否,二、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的主要內(nèi)容,開發(fā)項目策劃的主要內(nèi)容,項目區(qū) 位分析 與選擇,項目經(jīng) 營方式策 劃,合作方 式與開發(fā) 時機策劃,項目定 位與主題 策劃,項目資 金運作策 劃,項目市 場推廣策 劃,三、 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場細(xì)分,所謂房地產(chǎn)市場細(xì)分，就是指營銷者通過市場調(diào)研，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。其中，每個消費者群就是一個細(xì)分市場，也稱“子市場”。 這里必須指出的是，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分得理論基礎(chǔ)即消

16、費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分對開發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。,（一）房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念,住宅類房地產(chǎn) 商業(yè)類房地產(chǎn) 工業(yè)類房地產(chǎn) 特殊用途房地產(chǎn),地理細(xì)分,人口細(xì)分,心理細(xì)分,行為細(xì)分,（二）房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法,按照房地產(chǎn)功能的不同分類,住宅物業(yè)類型的市場細(xì)分方法,四、 房地產(chǎn)開發(fā)項目定位,（一）客戶定位,客戶定位就是開發(fā)商為自己的項目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項目的目標(biāo)消費群體和他們的特征。,1.客戶定位的概念,2.目標(biāo)客戶群的研究內(nèi)容,客戶群年齡； 客戶群職業(yè)特征； 客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)； 客戶群的商品房消費能力、消費方式； 客戶群對商品房

17、特征的需求； 客戶群對環(huán)境及配套的需求； 客戶群對物業(yè)管理的需求； 客戶群購買商品房的目的。,（二）產(chǎn)品定位,凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念,物業(yè)管理,信 貸,保證,售后服務(wù),質(zhì)量,地理位置,建筑造型,戶型結(jié)構(gòu),核心利益,有形產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,2.產(chǎn)品定位的概念,房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位是在市場細(xì)分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)項目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨特的市場形象。,3.產(chǎn)品定位的原則,（3）定位的前瞻性原

18、則,（4）產(chǎn)品之間的不可替代性,（1）定位的市場化原則,（2）定位的差異化原則,4.產(chǎn)品定位的限制條件,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件是指對產(chǎn)品的性質(zhì)、檔次、價格等起到?jīng)Q定作用客觀和主觀條件，主要包括圖示幾個方 面。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品布局 建筑風(fēng)格 戶型定位 環(huán)境設(shè)計定位 交通組織定位 智能化系統(tǒng)設(shè)計建議 物業(yè)管理定位,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件主要包括以下幾個方面。 （1）土地； （2）城市規(guī)劃；（3）顧客需求； （4）資金供應(yīng)；（5）市場條件；（6）開發(fā)商思維。,房地產(chǎn)市場分析方法,SWOT分析方法,建筑策劃法,目標(biāo)客戶需求定位法,頭腦風(fēng)暴法,5.產(chǎn)品定位的方法,（三） 形象定位,1.形象定位的概念,形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所持有、不同于競爭對手、能 進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴 的特征。,2.形象定位的原則,（1）項目形象易于展示和傳播； （2）項目形象定位應(yīng)與項目產(chǎn)品特征符合； （3）項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合； （4）項目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合； （5）項目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。,五、房地產(chǎn)開