劍南御白酒客戶推廣策略(ppt 36頁).ppt

1、天時(shí)、地利、人和 - 劍南御酒橫空出世 產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格 - 劍南御酒品牌解讀 管理、品牌、戰(zhàn)術(shù) - 劍南御酒投資分析 雙控、共投、遠(yuǎn)景 - 雙贏之路,地 利,天 時(shí),人 和,橫空出世,劍 南 御 酒,天 時(shí) 篇,天賦先機(jī) 破竹之勢(shì),“劍南春”，一直虎踞中高檔白酒第一品牌的超級(jí)龍頭地位，無人可撼，2006年，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格上調(diào)，將中國白酒市場(chǎng)的中盤向劍南春拱手相讓，以劍南春為界，上下100元的空間劍南春獨(dú)霸天下 受國家稅賦監(jiān)管力度加強(qiáng)和政策調(diào)整，各名酒企業(yè)對(duì)中低端限產(chǎn)和提價(jià)5%60%的措施，對(duì)其側(cè)翼品牌的作用力無異于一次超強(qiáng)“地震” 劍南春的浩蕩正兵依然穩(wěn)健前進(jìn)，曾小試鋒芒，即震撼酒界的劍

2、南春子品牌金、銀劍南在2006年遭遇“滑鐵盧事件”，市場(chǎng)呼喚劍南春新的產(chǎn)品問世！再次掀起“劍南”狂潮 天賦先機(jī)，劍南御酒 以破竹之勢(shì)橫空出世,地 利,天 時(shí),人 和,橫空出世,劍 南 御 酒,地 利 篇,劍南底蘊(yùn) 厚積薄發(fā),千年磨劍應(yīng)有時(shí)，厚積薄發(fā)趕人先 八年前行銷轟動(dòng)全國的金六福，四年前品牌營銷傳奇的金劍南都已成為了歷史，如今，業(yè)界都在關(guān)注:2006年，劍南春又將何劍出鞘？ 事實(shí)上，以穩(wěn)健著稱的劍南春，早已蓄勢(shì)待發(fā)，只等時(shí)機(jī)到來。 精銳的行銷團(tuán)隊(duì)已枕戈多日， 犀利的劍南御劍已打磨多時(shí)。 時(shí)逢天賜良機(jī)，劍南春集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，全力支持，吹響了號(hào)角。 全國行銷鐵騎、持千年御劍雷霆出擊！,地 利,天

3、時(shí),人 和,橫空出世,劍 南 御 酒,人 和 篇,御劍軍團(tuán) 所向披糜,且看御劍軍團(tuán)的靈魂首腦、精兵悍將： 中國酒界泰山北斗的劍南春集團(tuán)喬天明董事長親自規(guī)劃 作為改變中國酒業(yè)五十人名人錄中唯一的職業(yè)經(jīng)理人，白酒終端行銷第一人，曾創(chuàng)造金、銀劍南業(yè)界神話，被譽(yù)為營銷界第一品牌營銷總監(jiān)的 李建華 總經(jīng)理 執(zhí)掌帥印并親自掛帥 曾一直追隨著李建華總經(jīng)理南征北戰(zhàn)，立下赫赫戰(zhàn)功的300余名精英團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)人都擁有在白酒界豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、顯赫的營銷業(yè)績(jī)和熟練的團(tuán)隊(duì)配合技藝，再加之兩年籌備期間所重金聘請(qǐng)的來自全國各地專業(yè)化的研發(fā)、設(shè)計(jì)等技術(shù)骨干人員，整個(gè)御劍軍團(tuán)已擁有了行銷全國的優(yōu)秀專業(yè)人員儲(chǔ)備。 如此軍團(tuán)，持如

4、此利劍，怎會(huì)不所向披糜,市 場(chǎng),產(chǎn) 品,價(jià) 格,品牌解讀,劍 南 御 酒,產(chǎn) 品 篇,金腰帶區(qū) 禮盒先行,商務(wù)大禮盒: 產(chǎn)品方案: 采用750ml大禮盒。反常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì); 目標(biāo)市場(chǎng): 商超250280元價(jià)位； 酒樓、零售330380元價(jià)位空間。 產(chǎn)品策略: 以城區(qū)為市場(chǎng)突破口，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入無強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)市場(chǎng)。特別是酒店、集團(tuán)消費(fèi)，是其品牌推廣重點(diǎn)。 精品禮盒: 產(chǎn)品方案: 采用獨(dú)特、精致、視覺沖擊力強(qiáng)的常規(guī)500ml精品禮盒產(chǎn)品方案。 目標(biāo)市場(chǎng): 商超零售100130元, 酒店零售150180元的“金腰帶” 區(qū) 產(chǎn)品策略: 依據(jù)其渠道分布較均勻，消費(fèi)規(guī)模量大，注重口碑且自帶酒水消費(fèi)比例較高

5、的特點(diǎn)，依托強(qiáng)大的品牌感召力和全國性的巨額廣告宣傳，實(shí)行全面推廣策略。,商務(wù)大禮盒(附圖) A：（瓶型） B：（瓶型+底座） C：（外盒和禮品袋）,精品禮盒(附圖) A：（瓶型） B：（瓶型+底座） C：（外盒和禮品袋）,市 場(chǎng),產(chǎn) 品,價(jià) 格,品牌解讀,劍 南 御 酒,價(jià) 格 篇,金腰帶法則,定價(jià)策略: 鎖定商超100-130,酒店150-180的金腰帶區(qū)域定價(jià),強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性;,市 場(chǎng),產(chǎn) 品,價(jià) 格,品牌解讀,劍 南 御 酒,市 場(chǎng) 篇,打造未來五年的白酒新銳品牌,市場(chǎng)定位： 鎖定100120元,250280元這個(gè)白酒市場(chǎng)的金腰帶區(qū)域 優(yōu) 勢(shì)：擁有廣闊的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，擁有豐厚的品牌價(jià)值回報(bào)，不

6、會(huì)陷于被 動(dòng)的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，此區(qū)域一直是劍南春一枝獨(dú)秀的霸主區(qū)域，其 它名酒無不避其鋒芒，作為其力捧的子品牌，強(qiáng)大的口碑基礎(chǔ)和消 費(fèi)引導(dǎo)宣傳，必將使劍南御酒形成勢(shì)如破竹的燎原態(tài)勢(shì)。 我們的目標(biāo)：未來三年鑄造銷售規(guī)模15億元的中國白酒第一新銳品牌。,100元以下,100元280元,280元以上,傳統(tǒng)八大名酒,劍南春,+？,名酒系列產(chǎn)品 +地產(chǎn)酒,強(qiáng)勢(shì)品牌,金腰帶區(qū)域,劍南御酒,管 理,品 牌,戰(zhàn) 術(shù),投資分析,劍 南 御 酒,品 牌 篇,“劍南”商標(biāo)-強(qiáng)大的品牌穿透力； “御酒”品牌-“天益老號(hào)”酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)，使沿承唐代“皇室專享御酒”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。 千年承繼的劍南御酒史話，為劍南御酒鋪陳了

7、絢麗奪人的品牌光環(huán)。劍南御酒深厚的品牌文化感召力和中國最佳質(zhì)量效益型企業(yè)、有口皆碑的質(zhì)量品質(zhì)，充分滿足了今人尊榮、成就、幸福、吉祥的主流消費(fèi)觀念。 劍南御酒品牌價(jià)值連城，鑄造中國白酒第一品牌，劍南御酒，舍我其誰？！,夢(mèng)回唐朝已成為歷史， 劍南御酒卻猶在人間！,管 理,品 牌,戰(zhàn) 術(shù),投資分析,劍 南 御 酒,戰(zhàn) 術(shù) 篇,招商戰(zhàn)術(shù)：專供授權(quán) 分區(qū)專供 分渠經(jīng)營,全國強(qiáng)勢(shì)行銷品牌的經(jīng)銷代理體制。 原則上不設(shè)省級(jí)代理商，實(shí)行地區(qū)、城市經(jīng)銷代理，區(qū)縣專供的經(jīng)銷專供授權(quán)經(jīng)營，計(jì)劃單列城市和省會(huì)城市實(shí)行分渠經(jīng)營和分區(qū)專供模式： 優(yōu)勢(shì)：縮短供應(yīng)鏈，最大限度保障代理商利益！,注：四大渠道：商超渠道、酒店渠道、

8、區(qū)縣分銷。特殊渠道（集團(tuán)消費(fèi)、名煙名酒店等）。,管 理,品 牌,戰(zhàn) 術(shù),投資分析,劍 南 御 酒,管 理 篇,御劍五利 鋒芒畢露,第一“利” 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖跈?quán)制度,經(jīng)銷代理商：由盛世劍南酒類營銷公司頒發(fā)經(jīng)銷代理權(quán)書后合法經(jīng)營；,區(qū)縣專供商：由經(jīng)銷代理商申請(qǐng)，省區(qū)營銷服務(wù)部驗(yàn)證后，由經(jīng)銷代理商及省區(qū) 營銷服務(wù)部共同簽發(fā)指定區(qū)域、渠道或網(wǎng)點(diǎn)的獨(dú)家專供權(quán)。,經(jīng)營代理授權(quán)單位：劍南春集團(tuán)天成祥酒業(yè)有限公司 區(qū)縣專供授權(quán)單位：天成祥酒業(yè)盛世劍南酒類營銷有限公司,*經(jīng)銷代理商必須與盛世劍南酒類營銷公司簽訂劍南御酒制式合約，并有代理授權(quán)書； *區(qū)縣專供商必須是經(jīng)銷代理商的合同經(jīng)營單位，并取得獨(dú)家專供授權(quán)書； *區(qū)

9、縣專供商必須是指定區(qū)域、渠道或網(wǎng)點(diǎn)的獨(dú)家專供，否則不予授權(quán)。,御劍五利 鋒芒畢露,第二“利” 營銷保障投入制度月結(jié)、季返、年獎(jiǎng), 執(zhí)行機(jī)構(gòu)：設(shè)專門的省級(jí)營銷服務(wù)部切實(shí)保證投入措施的有效執(zhí)行。,月結(jié) 對(duì)于渠道推廣投入實(shí)行每月結(jié)算，現(xiàn)場(chǎng)保障包括推廣會(huì)（分流會(huì)）費(fèi) 渠道買贈(zèng)、驗(yàn)證投入 季返 對(duì)于終端建設(shè)費(fèi)用，按動(dòng)銷費(fèi)效比每季進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)核查，依據(jù)其動(dòng) 銷比例予以返投渠道建設(shè)費(fèi)用。 年獎(jiǎng) 每年度依據(jù)合作伙伴的營銷業(yè)績(jī)和市場(chǎng)管理進(jìn)行年獎(jiǎng)返利措施。,御劍五利 鋒芒畢露,第三“利” 責(zé)任績(jī)效管理制度：執(zhí)行權(quán)和驗(yàn)證權(quán)分立體制, 管理機(jī)構(gòu)：劍南御酒的經(jīng)營方為投入費(fèi)效的管理機(jī)構(gòu)，有權(quán)對(duì)約定各方投入進(jìn)行驗(yàn)查獎(jiǎng)罰；

10、代表機(jī)構(gòu)：營銷服務(wù)部為劍南御酒經(jīng)營方授權(quán)代表機(jī)構(gòu)，進(jìn)行責(zé)任執(zhí)行驗(yàn)證管理。 配合機(jī)構(gòu)：經(jīng)營代理商、專供商須指定全權(quán)代表，進(jìn)行申請(qǐng)、執(zhí)行、驗(yàn)證責(zé)任落實(shí)。, 作用于市場(chǎng)的公關(guān)宣傳和渠道建設(shè)、渠道推廣，投入必須明確執(zhí)行方和驗(yàn)證 方，且必須分立。 對(duì)執(zhí)行方的具體投入必須經(jīng)驗(yàn)證方核實(shí)其合理、真實(shí)、有效性，才能確認(rèn)。 否則，不予進(jìn)入核報(bào)程序以及列入投入成本； 凡經(jīng)執(zhí)行方和驗(yàn)證方書面認(rèn)可的投入，經(jīng)復(fù)查發(fā)現(xiàn)責(zé)任問題，由執(zhí)行方和 驗(yàn)證方各承擔(dān)50%的責(zé)任。 * “責(zé)任績(jī)效管理制度”是履行“營銷保障投入”制度的原則和前提條件。,御劍五利 鋒芒畢露,第四“利” 監(jiān)控防竄制度, 驗(yàn)證機(jī)構(gòu)：劍南春集團(tuán)天成祥酒業(yè)有限公司；

11、 代表機(jī)構(gòu)：劍南春集團(tuán)天成祥酒業(yè)有限公司市場(chǎng)管理中心。, 劍南御酒統(tǒng)一實(shí)行廠方生產(chǎn)線加貼的物流防偽標(biāo)識(shí)，嚴(yán)禁跨區(qū)域傾銷行為。 各經(jīng)銷代理商、專供商嚴(yán)禁低于經(jīng)營方最低批發(fā)價(jià)銷售，一經(jīng)查證，將予 以嚴(yán)格處罰；由此造成跨區(qū)傾銷的，堅(jiān)決扣除其所有核報(bào)費(fèi)用和保證金， 并解除其經(jīng)銷權(quán)。 凡專供商達(dá)不到專供要求的，經(jīng)營方有權(quán)直接要求就近經(jīng)銷代理商、專供 商取代原專供商專供權(quán)利義務(wù)。 區(qū)縣專供商必須按統(tǒng)一要求建立劍南御酒專供門店。 * “防竄監(jiān)控制度”是履行“營銷保障投入”制度的保證。,御劍五利 鋒芒畢露,第五“利” 費(fèi)效管理制度 權(quán)責(zé)一體化（三大基本要素),以52度500ml精品禮盒為例說明,（單位：元/瓶

12、）,要素,要素,要素,要素驗(yàn)證管理價(jià)值空間：省區(qū)營銷服務(wù)部負(fù)責(zé)有完有責(zé)權(quán)的價(jià)值驗(yàn)證空間； 要素責(zé)任執(zhí)行價(jià)值空間：經(jīng)銷代理專供商必須投入的價(jià)差空間，與要素 構(gòu)成雙控共投費(fèi)效驗(yàn)證管理核心 要素費(fèi)效收益管理空間：經(jīng)銷商資源投入的價(jià)值回報(bào)空間，保障“雙控共投” 執(zhí)行的有效性,雙 控,共 投,劍 南 御 酒,雙 贏 之 路,投資分析：低風(fēng)險(xiǎn) 低投入 高回報(bào),低,風(fēng)險(xiǎn) ,劍南春集團(tuán) 公信力保障合作無風(fēng)險(xiǎn) 劍南春酒品質(zhì)保障產(chǎn)品無風(fēng)險(xiǎn) 營銷資源“月結(jié)、季返”體制保障投入無風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)大品牌穿透力、專業(yè)的營銷管理保障運(yùn)作低風(fēng)險(xiǎn),低,投入 ,劍南春集團(tuán)全國廣告巨投方案使您的宣傳投入大大降低 劍南春集團(tuán)強(qiáng)大的營銷服務(wù)后

13、勤保障體系使您的渠道維 護(hù)成本大大降低 “雙控共投”的經(jīng)營體制切實(shí)保障您的渠道建設(shè)、推廣投 入大大降低并風(fēng)險(xiǎn)為零。,高,回報(bào) ,高價(jià)差空間保障您傳統(tǒng)渠道高額利潤； “專供門店”政策保障您的零售收益再獲20%； “年獎(jiǎng)”政策為您帶來返利的額外收益；,劍南亮劍 鋒及神州,劍南春集團(tuán)已合作全國傳媒的全方位巨額投入 針對(duì)各省區(qū)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體投放 針對(duì)渠道和消費(fèi)群的戶外售點(diǎn)宣傳投入 針對(duì)渠道商的品牌推廣會(huì)和針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的品牌推廣公關(guān)活動(dòng) 其廣告規(guī)模和品牌推廣是十年以來新品牌導(dǎo)入投入資源和資金最大的。 一流文案、設(shè)計(jì)和公關(guān)人員的切實(shí)保證，劍南御酒導(dǎo)入全國震動(dòng)神州！,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責(zé)對(duì)等 風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān) 利

14、潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,直供酒店模式,價(jià)差空間A：22元,價(jià)差空間B：40元,市場(chǎng)投入費(fèi)用= 瓶蓋費(fèi)15元+ 贈(zèng)品費(fèi)（打火機(jī)）3元+巡點(diǎn)費(fèi)2元 = 20元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔(dān)：10元,10元,減 10元,經(jīng)銷收益 = 價(jià)差空間A 22元 市場(chǎng)投入費(fèi)用10元 = 12元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責(zé)對(duì)等 風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān) 利潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,直供商超模式,價(jià)差空間A：22元,價(jià)差空間B：40元,市場(chǎng)投入費(fèi)用= 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5元+ 堆碼費(fèi)8元 + 巡點(diǎn)

15、費(fèi)2元 = 15元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔(dān)：7.5元,7.5元,減 7.5元,經(jīng)銷收益 = 價(jià)差空間A 22元 市場(chǎng)投入費(fèi)用7.5元 = 14.5元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責(zé)對(duì)等 風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān) 利潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,批發(fā)市場(chǎng)直批模式,價(jià)差空間A：22元,價(jià)差空間B：40元,市場(chǎng)投入費(fèi)用= (未發(fā)生直接投入費(fèi)用,批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上的讓利行為不得列入) = 0元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔(dān)：0元,0元,減 0元,經(jīng)銷收益 = 價(jià)差空間A 22元 市場(chǎng)投入費(fèi)用0元 = 22元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責(zé)對(duì)等 風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān) 利潤

16、共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,推廣會(huì)(分流會(huì))模式,價(jià)差空間A：22元,價(jià)差空間B：40元,市場(chǎng)投入費(fèi)用= 會(huì)務(wù)費(fèi)10元 = 10元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔(dān)：5元,5元,減 5元,經(jīng)銷收益 = 價(jià)差空間A 22元 市場(chǎng)投入費(fèi)用5元 = 17元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責(zé)對(duì)等 風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān) 利潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,專供門店零售模式,價(jià)差空間A：22元,價(jià)差空間B：40元,市場(chǎng)投入費(fèi)用= ( 直接零售, 未發(fā)生直接投入費(fèi)用) = 0元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔(dān)：0元,0元,減 0元,經(jīng)銷收益 = 價(jià)差空間B 40元 市場(chǎng)投入費(fèi)用0元 = 40元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責(zé)對(duì)等 風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān) 利潤共享,（單位：元/瓶）,價(jià)差空間A：22元,價(jià)差空間B：40元,市場(chǎng)投入費(fèi)用= ( 前期導(dǎo)入時(shí)，超比例投入 ) = 36元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔(dān)：25元,11元,減 25元,經(jīng)銷收益 = 價(jià)差空間A 22元 市場(chǎng)投入費(fèi)用11元 = 11元（最低收益