廣告效果的測定原理與測評方法(ppt 21頁).ppt

1、第8章 廣告效果測評,8.1 廣告效果概述,8.2 廣告效果的測定原理,8.3 廣告效果的測評方法,8.1 廣告效果概述,8.1.1 廣告效果的含義,8.1.2 廣告效果的特性,8.1.3 廣告效果的類型,8.1.1 廣告效果的含義,所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播、刺激引起的直接或者間接變化的總和。廣告主利用媒體傳播某個廣告，會給消費者帶來各種變化，這是廣告本身的效果；也會給企業(yè)經(jīng)營帶來某些經(jīng)濟(jì)效益，這是廣告的銷售效果；還同樣會給社會環(huán)境帶來文化上的影響等等，這是廣告的社會效果。,8.1.2 廣告效果的特性,1遲效性 2競爭性 3間接性 4積累性 5難以預(yù)測性,8.1.3 廣告效果

2、的類型,廣告效果從不同的角度進(jìn)行分類，主要有以下幾種：按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果；從廣告活動的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果；按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃發(fā)，廣告效果可分為即時效果、近期效果和長期效果；按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動效果。,8.2 廣告效果的測定原理,8.2.1 廣告效果測定的意義和標(biāo)準(zhǔn),8.2.2 廣告效果測定的原則,8.2.4 廣告效果測定的程序,8.2.3 廣告效果測定的要素,8.2.5 廣告效果測定的模式,8.2.6 廣告效果測定應(yīng)注意的

3、問題,8.2.1 廣告效果測定的意義和標(biāo)準(zhǔn),1廣告效果測定的意義,2廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn),1廣告效果測定的意義,（1）有利于完善廣告計劃 （2）有利于提高廣告水平 （3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展,2廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn),由于廣告活動是集信息傳播活動、經(jīng)濟(jì)活動、社會活動、文化活動于一身的綜合性活動，因此，廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)就不能以某一方面來評價，而必須建立一套科學(xué)的評價體系。一般來說，應(yīng)該從廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果這三個方面來評價和測定廣告所產(chǎn)生的客觀影響。,8.2.2 廣告效果測定的原則,由于廣告效果具有自身的特性，在廣告效果測定的工作中要遵循以下原則： 1目標(biāo)性原則 2綜合性原則 3客

4、觀性原則 4可靠性原則 5有效性原則 6經(jīng)常性原則,在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)。,8.2.3 廣告效果測定的要素,廣告效果測定要素的金三角構(gòu)成,8.2.4 廣告效果測定的程序,廣告效果測定的研究程序如下： 1確定研究問題 2制定測定計劃 3實施測定計劃 4整理資料，分析結(jié)果 5提出研究報告,8.2.5 廣告效果測定的模式,1Bedell模式 3AIDAS模式 4廣告銷售效果測定模式 5蓋洛普廣告測試法,2DAGMAR模式,DAGMAR傳播階梯模式,8.2.6 廣告效果測定應(yīng)注意的問題,1廣告投入與廣告效益直接掛鉤 2對廣告效果的測定要客觀公正 3對廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)要適宜,8.3 廣告效果的測評方法,8.3.1 廣告效果的事前測定,8.3.2 廣告效果的事中測定,8.3.3 廣告效果的事后測定,8.3.1 廣告效果的事前測定,1對廣告媒體的事前測定 2對廣告作品的事前測定,8.3.2 廣告效果的事中測定,廣告效果的事中測定主要是對廣告實施過程中的傳播效果和營銷效果進(jìn)行測定。常用的方法