公共關(guān)系的工作手段--傳播與媒介.ppt

1、第六章 公共關(guān)系的工作手段傳播與媒介,第一節(jié) 傳播及其基本要素,一、傳播的涵義 1、傳播發(fā)展的三次飛躍 : 第一次飛躍語言的形成； 第二次飛躍文字的產(chǎn)生； 第三次飛躍大眾傳播媒介的產(chǎn)生。,2、傳播的涵義,(1)傳播泛指人類信息交流的關(guān)系和活動。 具體分析其涵義有三個要點(diǎn) : 第一，信息的傳遞。 第二，雙向的交流。 第三，信息的共享。 (2)傳播是人與人之間信息的傳遞和分享。公共關(guān)系傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動。,3、理解傳播涵義的兩個要點(diǎn) 第一，傳播是一種信息分享活動。 第二，公關(guān)傳播是一個有計(jì)劃的、完整的行動過程?！坝杏?jì)劃”包括調(diào)查、策劃、實(shí)施、評

2、估等若干環(huán)節(jié)；“完整”是指傳播過程必須完全符合傳播學(xué)的“五個W模式” 。 美國傳播學(xué)者拉斯威爾提出的“五個W模式”表示為： 誰說什么通過何種通道對誰達(dá)到何種效果 （這一模式的缺陷忽略了“反饋”）,二、公共關(guān)系傳播模式,“模式”，是指事件的內(nèi)在機(jī)制，以及事件之間關(guān)系的直觀而簡化的形式。 傳播模式是把傳播過程分解為若干組成部分，以顯示其在傳播全過程中所起的作用。 公共關(guān)系的傳播模式是在拉斯威爾的“五個W模式 ”的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，只是增加了“反饋”一項(xiàng)，用圖形可表示為：,二、公共關(guān)系傳播模式,反饋,三、公共關(guān)系傳播的基本要素和隱含要素,1、公共關(guān)系的基本要素 （1）傳播主體社會組織 （2）傳播內(nèi)容公共

3、關(guān)系信息 （3）傳播媒介組織向公眾傳輸信息和收集信息的工具和手段 （4）傳播對象相關(guān)公眾 （5）傳播效果公關(guān)工作的效果 （6）反饋過程檢驗(yàn)傳播效果的過程,2、公共關(guān)系傳播的隱含要素：,（1）時空環(huán)境 從時間的角度：一是傳播時機(jī)的選擇，二是應(yīng)注意單位時間內(nèi)所傳播的有效信息量。 從空間的角度：一是座位的設(shè)置排列，二是交流的物理環(huán)境的氣氛引導(dǎo)。 （2）心理因素 主要指在公關(guān)傳播中應(yīng)注重引導(dǎo)信息接受者的心理狀態(tài)和情感狀態(tài)。,2、公共關(guān)系傳播的隱含要素：,（3）文化背景 在公關(guān)傳播中，傳受雙方的文化差異必然會對傳播效果產(chǎn)生影響。 （4）信譽(yù)意識 傳播內(nèi)容的可信度 傳播者的可信度：權(quán)威效應(yīng)；名人效應(yīng)；第一

4、印象,第二節(jié) 傳播的基本方式及特點(diǎn),一、個體自身傳播 也稱為“個體的自我交流”，即傳播雙方集于一身，傳播信息的主體和接收信息的客體是同一個人。 個體自身傳播是人類傳播的基本單位和細(xì)胞，是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。,二、人際傳播,狹義的人際傳播是指兩個人之間的傳播行為，即由一個人發(fā)出信息，由另一個人接收，并有機(jī)會立即反饋。也稱為“個人之間的溝通”。 人際傳播的主要特點(diǎn)： 1、顯著的私人性 2、雙方的參與性 3、傳播符號的多樣性 4、反饋的靈敏性 5、溝通的情感性 6、主觀的制約性,三、小團(tuán)體傳播（小群體傳播）,這是介于“人際傳播”和 “組織傳播”之間的一種傳播形式，即“群體內(nèi)的人際溝通活動” 小團(tuán)

5、體傳播的特點(diǎn)表現(xiàn)為： 1、溝通在特定的環(huán)境中進(jìn)行 2、溝通的意見多元化 3、溝通受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約,四、組織傳播,組織傳播，指在一個正式的組織機(jī)構(gòu)內(nèi)，相互交換信息或觀念，是成員在組織內(nèi)能有共同的目的、利益、價(jià)值觀念，能同心協(xié)力完成與環(huán)境有關(guān)的特定任務(wù)所開展的傳播活動。亦稱為“組織溝通”。 組織傳播有以下特點(diǎn)： 1、傳播主體組織化 2、內(nèi)部傳播活動的雙重性: （1）垂直傳播：上行傳播；下行傳播。 （2）平行傳播：組織內(nèi)部同層級的橫向交流。,五、公眾傳播,公眾傳播指向傳播主體向相對集中的較大公眾群體進(jìn)行傳播。 公眾傳播的特點(diǎn)： 1、面對相對集中的、較大的公眾群體 2、傳播者與公眾的大規(guī)模

6、現(xiàn)場參與 3、多媒體綜合運(yùn)用,六、大眾傳播,大眾傳播是公共關(guān)系的主要傳播形式 。 1、大眾傳播的定義 大眾傳播即職業(yè)的傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位、記者、編輯），通過大眾傳播媒介（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視，以及書籍、電影等）將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。,2、大眾傳播的特點(diǎn),（1）傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化 （2）傳播對象高度大眾化 （3）傳播內(nèi)容大眾化 （4）傳播手段高度技術(shù)化 （5）傳播活動高效化 （6）信息反饋困難,第三節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介,一、公關(guān)傳播媒介的類型 1、語言傳播媒介 （1）語言傳播的類型 有聲語言 無聲語言 （2）公關(guān)語言傳播的具體形式 新聞發(fā)布會、記者招待會 錄音、電話

7、 協(xié)商、談判 會議、會談,（2）公關(guān)語言傳播的具體形式,文字傳播： A、宣傳冊、產(chǎn)品推廣手冊 B、企業(yè)報(bào)刊、板報(bào) C、企業(yè)書籍與雜志 電子傳播媒介 圖像與標(biāo)識： A、照片、圖畫 B、企業(yè)標(biāo)識系列：商標(biāo)；品牌名稱；徽記；包裝；門面；代表色,2、非自然語言傳播媒介,（1）非自然語言傳播媒介的類型 有聲非語言媒介：說話時的重音、語調(diào)、笑聲和掌聲等。 有聲非語言媒介的特點(diǎn)：無具體的音節(jié)可分，其信息是在一定的語言環(huán)境中得以傳播；同一形式其語意并非固定不變的。,無聲非語言媒介,無聲非語言媒介，指的是各種人體語言。表現(xiàn)在視覺上可分為動態(tài)和靜態(tài)兩類，即勢態(tài)語言和情態(tài)語言。 無聲非語言媒介的特點(diǎn)：第一，具有鮮明

8、的民族文化性；第二，強(qiáng)化有聲語言的傳播效果。,（2）公關(guān)非自然語言傳播的具體形式,公關(guān)人員的身姿、步態(tài) 公關(guān)人員的手勢、表情 實(shí)物媒介,二、常用媒介特點(diǎn)分析,1、大眾傳播媒介的分類 （1）印刷類媒介 如報(bào)紙、雜志、書籍等，其特點(diǎn)是記錄性、擴(kuò)散性、滲透性和準(zhǔn)確性。 （2）電子類媒介 如廣播、電視、電影、錄像、光碟等，其特點(diǎn)是時效性、遠(yuǎn)播性、生動性和技術(shù)性。,2、四大傳統(tǒng)大眾媒體的特點(diǎn),（1）報(bào)紙 優(yōu)勢： a.讀者有很大的選擇余地。 b.便于保存和檢索。 c.可充分處理信息資料。 d.制作比較方便，成本相對較低，易普及。 弱點(diǎn): a. 時效性較差。 b.理解能力受限。 c.直觀感方面不夠形象生動。

9、,（2）雜志,優(yōu)勢： a.雜志是以“深”和“廣”取勝，不是以“快”取勝。 b.時效較長。 c.針對性強(qiáng)。 d.印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。 弱點(diǎn)： a.出版周期長。 b.傳播聲勢受限。,（3）廣播,優(yōu)勢： a.傳播速度快、范圍大、影響性強(qiáng)。 b.收聽方便、對象廣泛。 c.多種功能。 d.成本低廉。 弱點(diǎn)： a.傳播效果稍縱即逝。 b.聽眾被動。,（4）電視,優(yōu)勢 a.傳播速度快、時效性強(qiáng)。 b.多種功能，博采眾長，具有真實(shí)感強(qiáng)、藝術(shù)性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn)。 弱點(diǎn)： a.同廣播一樣，觀眾處于被動接受狀態(tài)。 b.電視節(jié)目從制作、傳送到收放，耗時耗資，成本較高。,3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介(因特網(wǎng)Internet),互

10、聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)： （1）超越時空，范圍廣泛 （2）高度開放。盡顯個性 （3）綜合媒體，雙向互動,第四節(jié) 公關(guān)傳播效果與原則,一、傳播效果研究 1、傳播效果“威力無比”論 始于20世紀(jì)20年代，注重傳播者的作用，忽視受眾的作用。 2、傳播效果“影響有限”論 隨著理論與實(shí)踐的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)大眾傳播效果是有限的，作用可大可小，因人、因事或因時、因地而異。,二、提高公關(guān)傳播的有效性,公關(guān)傳播的有效性，指公眾按照社會組織意欲達(dá)成的結(jié)果而產(chǎn)生的情感、思想、態(tài)度和行為方面的變化。 公關(guān)傳播的目的可分為四個層次： 1、信息層次分享信息 2、情感層次聯(lián)絡(luò)感情 3、態(tài)度層次改變態(tài)度 4、行為層次引起行為 無論哪個層次上達(dá)到了目的，都可以