無錫宜興譽(yù)瓏島營銷策劃提報方案153171754.ppt

1、珠上鑲鉆,譽(yù)瓏島全案營銷攻略,這是，太湖邊上的一座城,今天，它是一顆明珠 ；明天，它將不只是一顆明珠。,壹. 貝中之珠,深入分析，發(fā)現(xiàn)厚重的宜興,貳. 有珠無鉆,宜興宏觀市場及高端物業(yè)市場分析,叁. 鉆為珠來,譽(yù)瓏島的使命及目標(biāo)客群分析,肆. 營銷鑲鉆,如何創(chuàng)造國際生活方式，并實現(xiàn)高溢價？,伍. 企劃鑲鉆,如何傳播國際生活方式，實現(xiàn)高溢價？,活力繁榮不如昆山 旅游遠(yuǎn)遜桐廬 聞名不如烏鎮(zhèn) 實力難望江陰碩背,處長三角太湖邊， 得山水靈秀， 賦人文內(nèi)涵， 有優(yōu)越經(jīng)濟(jì)環(huán)境，,為什么？,空懷大家閨秀之色藝才情，卻始終小家碧玉般默默無聞于一隅 ？,壹. 貝中之珠,深入分析，發(fā)現(xiàn)厚重的宜興,貳. 有珠無鉆,

2、宜興宏觀市場及高端物業(yè)市場分析,叁. 鉆為珠來,譽(yù)瓏島的使命及目標(biāo)客群分析,肆. 營銷鑲鉆,如何創(chuàng)造國際生活方式，并實現(xiàn)高溢價？,伍. 企劃鑲鉆,如何傳播國際生活方式，實現(xiàn)高溢價？,2009年全年國民生產(chǎn)總值為680.15億元；2004-2009年，地區(qū)生產(chǎn)總值逐年增長； 2009年同比增幅卻略有減少，但仍在高位運行。,04-09年，年均GDP遞增在15以上；自04年起，宜興市房地產(chǎn)業(yè)已踏入飛速發(fā)展的軌道。,宜興宏觀市場分析GDP分析,06-07年宜興房地產(chǎn)發(fā)展快速，開發(fā)及銷售均為歷年最高點； 08年隨著全國房地產(chǎn)的低迷，宜興市場也出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸； 09年房地產(chǎn)市場開始回暖，商品房成交面積開始

3、緩慢回升，但成交均價出現(xiàn)飛躍，主要為別墅市場拉高了住宅市場的價格。,宜興宏觀市場分析歷年房地產(chǎn)相關(guān)指標(biāo)分析,宜興房地產(chǎn)版塊現(xiàn)狀宜興板塊分布圖,1、城中板塊：供應(yīng)稀缺 宜興的商業(yè)核心所在，受制土地資源，住宅供應(yīng)稀缺 產(chǎn)品類型：小高層、高層 價格區(qū)間：公寓6000-7000，別墅10000-15000 代表樓盤：景和人家、君悅府邸、半島花園等 2、城西板塊：景觀資源，城市標(biāo)桿 團(tuán)汣湖的景觀資源成為板塊的最大賣點，加上毗鄰市中心，備受高端客群追捧 產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅 價格區(qū)間：公寓6000-7500，別墅10000-15000 代表樓盤：金色年華、郁金香莊園等 3、城東板塊：東進(jìn)區(qū)域、未來

4、城市中心 宜興城市發(fā)展方向，區(qū)域發(fā)展已具規(guī)模，吸引眾多追捧者 產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅 價格區(qū)間：公寓7000-8000，別墅10000-15000 代表樓盤：東氿一號、君悅逸品尚東等 4、城南板塊：行政中心，居住薄弱 規(guī)劃控制區(qū)域，居住氛圍略顯薄弱 產(chǎn)品類型：多層、別墅 價格區(qū)間：公寓6500-7500，別墅9000-14000 代表樓盤：澤福苑，江南等,本案所在區(qū)域為城中板塊，屬宜興老城區(qū)商業(yè)中心,項目所在板塊內(nèi)無項目銷售，二手房林立，因此本案存在大量潛在客戶。,宜興房地產(chǎn)版塊現(xiàn)狀板塊項目分布圖,結(jié)論：市場上項目景觀營造，多顯粗糙，景觀風(fēng)格不明顯。 對本案而言，如能在風(fēng)格營造及精細(xì)度上

5、進(jìn)行把控，會有很強(qiáng)競力。 景觀：河景資源+特色風(fēng)情,宜興高端物業(yè)現(xiàn)狀啟示規(guī)劃景觀分析,結(jié)論：分析可看出，市場對新型的建筑風(fēng)格有一定的接受度。 部分項目建筑品質(zhì)感強(qiáng)，細(xì)部處理細(xì)膩，對本案有借鑒作用。 建筑: 品質(zhì)+細(xì)節(jié),宜興高端物業(yè)現(xiàn)狀啟示建筑風(fēng)格分析,結(jié)論：從市場競爭項目內(nèi)部配套來看，新項目加強(qiáng)了建筑、景觀以外 的投入。在會所、商業(yè)配套上的投入，提升了項目品質(zhì)。,宜興高端物業(yè)現(xiàn)狀啟示配套分析,結(jié)論：智能化、物業(yè)管理上功能增多，且走高端路線。 使項目在賣點上增多，迅速形成高端樓盤的形象。,智能化； 新材料新技術(shù)； 物業(yè)管理 也作為賣點。,宜興高端物業(yè)現(xiàn)狀啟示物業(yè)管理分析,現(xiàn)今：生活方式導(dǎo)入期 在

6、物質(zhì)基礎(chǔ)上， 更強(qiáng)調(diào)一種生活方式 及帶來的身份感 典型代表：,宜興高端物業(yè)發(fā)展趨勢,譽(yù)瓏島,壹. 貝中之珠,深入分析，發(fā)現(xiàn)厚重的宜興,貳. 有珠無鉆,宜興宏觀市場及高端物業(yè)市場分析,叁. 鉆為珠來,譽(yù)瓏島的使命及目標(biāo)客群分析,肆. 營銷鑲鉆,如何創(chuàng)造國際生活方式，并實現(xiàn)高溢價？,伍. 企劃鑲鉆,如何傳播國際生活方式，實現(xiàn)高溢價？, 是譽(yù)瓏島。,單獨看，譽(yù)瓏島，只是一個體量不大的高端居住區(qū)。,譽(yù)瓏島，宜興首個真正地產(chǎn)大品牌住宅項目； 市中心僅有兩個新樓盤之一，并率先發(fā)出聲音 宜興市中心高端項目向何處走？恒基是一個答案。 譽(yù)瓏島，恒基兆業(yè)進(jìn)入宜興、乃至無錫的首個項目， 承擔(dān)著展現(xiàn)恒基形象與姿態(tài)的重

7、任,譽(yù)瓏島，不僅僅是譽(yù)瓏島！,拉開鏡頭看：,荊溪路,沿河，西側(cè)金麗花園,南側(cè)沿河,沿河，北側(cè)老社區(qū),項目分析用地環(huán)境分析,項目分析產(chǎn)品定位,對于譽(yù)瓏島而言，創(chuàng)筑的不僅是一個住宅，更該給宜興一個高端生活方式！,譽(yù)瓏島的使命與利益：國際生活方式的表率亮相與高溢價，實現(xiàn)雙贏！,購買目的：以改善型居住、子女教育、置業(yè)為主，少量剛性需求 客戶來源：鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主為主，市區(qū)公務(wù)員為補(bǔ)充，少量外來經(jīng)商人士,目標(biāo)客群分析客群分級,目標(biāo)客群分析四類人群表象特征,宜興鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)總值595億元，占全市生產(chǎn)總值的87.41%； 其中，官林鎮(zhèn)占鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的18%，經(jīng)濟(jì)實力搖搖領(lǐng)先其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 丁蜀、高塍名列二、三位。,目標(biāo)客

8、群區(qū)域分析孕育土壤,訪談人員：王阿姨 年齡：51歲 家庭住址：金麗花園（西側(cè)），別墅。 官林鎮(zhèn)電纜企業(yè)老板夫人。目前在宜興已有5套房，且在上海處有一套。 對于本案早已知曉，聲稱將為其兒子購買一套高層。不希望兒子離自己太遠(yuǎn)。 訪談中告訴我們，宜興市長就在他們小區(qū)。口氣恬淡，卻掩不住一些自豪感。,市區(qū)存在一批高端客戶（不管他是鄉(xiāng)鎮(zhèn)來的，還是原居民）， 目前其第二代普遍面臨再次置業(yè)情況。是本案重要客群，值得關(guān)注。,目標(biāo)客群區(qū)域分析典型消費者訪談,時間：2010年4月14日17:00-18:00 訪談人員：4名均為電纜廠老板 職業(yè)：電纜廠老板（兄弟三人） 年齡：48-54歲 事件：通過官林鎮(zhèn)集會時市調(diào)

9、，接受了本公司策劃經(jīng)理的訪談 成果：兄弟三人均開設(shè)電纜廠，前年大哥在市區(qū)某項目購買了一套千萬別墅，其他兄 弟通過大哥的推薦，均各自買了1套別墅。,通過怡信天成員工人際途徑，梳理出了無錫私營企業(yè)較為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（如官林、丁蜀、高塍、張渚等），特別是針對私營業(yè)主，進(jìn)行主動圈際訪談，訪談內(nèi)容并不涉及推銷，以居住觀念、生活方式交流、引導(dǎo)為主，積累客戶資訊，發(fā)現(xiàn)潛在客戶為主。,啟發(fā)：這一圈層較為封閉，常規(guī)推廣輻射不到，需要特殊渠道進(jìn)行滲透； 一旦滲透成功，則效果會非常顯著。,目標(biāo)客群區(qū)域分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)典型圈層訪談,目標(biāo)客群區(qū)域分析典型消費者訪談結(jié)果,房子高檔的,島,老城區(qū),地方好,教 育,目標(biāo)客群分析典型消費者

10、項目粗淺認(rèn)知,壹. 貝中之珠,深入分析，發(fā)現(xiàn)厚重的宜興,貳. 有珠無鉆,宜興宏觀市場及高端物業(yè)市場分析,叁. 鉆為珠來,譽(yù)瓏島的使命及目標(biāo)客群分析,肆. 營銷鑲鉆,如何創(chuàng)造國際生活方式，并實現(xiàn)高溢價？,伍. 企劃鑲鉆,如何傳播國際生活方式，實現(xiàn)高溢價？,1,走出去圈層營銷,我們的四大戰(zhàn)術(shù),2,請進(jìn)來活動營銷,3,精準(zhǔn)的媒體策略,4,出色的案場創(chuàng)新,走出去圈層營銷,從行業(yè)精英、圈層領(lǐng)頭羊入手，展開重點攻關(guān)，舉行高端訪談，迅速擊中核心客戶。,尋找領(lǐng)頭羊,在各高檔生活場所，實行商家資源聯(lián)盟，定向布點，拓展?fàn)I銷渠道。,商家聯(lián)盟,以高意向客戶為核心，實現(xiàn)客戶關(guān)系向外輻射，以客戶帶客戶，實現(xiàn)資源最大化。,

11、客戶黏結(jié),在各大商場、醫(yī)院、政府、企業(yè)、學(xué)校等處舉行專場推介，定向?qū)ふ乙庀蚩蛻簟?小眾說介,備注：宜興下轄15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近幾年，私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為強(qiáng)勁的主要有官林鎮(zhèn)、丁蜀鎮(zhèn)、高塍鎮(zhèn)、周鐵鎮(zhèn)、湖滏鎮(zhèn)、張渚鎮(zhèn)、徐舍鎮(zhèn)、楊巷鎮(zhèn)、太華鎮(zhèn)、芳橋鎮(zhèn)、新建鎮(zhèn)等。,宜興鄉(xiāng)鎮(zhèn)眾多，私營企業(yè)主更多，大量財富集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板普遍喜歡在市區(qū)購房， 既是為了成為“城里人”，也是為享受城市的生活品質(zhì)； 他們宜興高端物業(yè)，有較強(qiáng)的購買力； 是本案的主力客群；,宜興圈層客戶特征,電纜 有機(jī)塑料 有色金屬,環(huán)保設(shè)備 電線電纜 橡塑化工 紡織服裝 電子建材,化工涂料 冶金機(jī)械 化纖建材,建材冶金 鑄造機(jī)電 造紙印染 食品輕化,

12、陶瓷相關(guān)產(chǎn)業(yè) 制陶制釉產(chǎn)業(yè) 旅游業(yè),官林,高滕,芳橋,周鐵,丁蜀,張渚,目的：重點突破，由點帶面； 階段：前期開發(fā)； 方式：約見圈層領(lǐng)袖，進(jìn)行專場推介，以高規(guī)格服務(wù)、迎合需求的產(chǎn)品，贏得其信任， 使其自發(fā)成為項目的推廣員；,宜興及無錫房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)中，有這么一批人，是一個高收人小圈際中的一員，在這個小團(tuán)體中有人想買房時，他是咨詢師，在他想買房子時，他會很大程度上帶動這個團(tuán)體的所有成員；,尋找領(lǐng)頭羊,商業(yè)聯(lián)盟 / 定向布點,目的：宣傳項目，迅速擴(kuò)大口碑 階段：前期開發(fā) 方式：主動圈際訪談，訪談內(nèi)容不涉及推銷，以居住觀念，生活方式交流，引導(dǎo)為主，積 累客戶咨訊，發(fā)現(xiàn)潛在客戶,其他可建立合作意向的

13、單位：休閑、高檔餐飲場所、宜興高檔娛樂場所、宜興高檔養(yǎng)生保健場所,如：深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，譬如官林鎮(zhèn)，對電纜行業(yè)圈層領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪，甚至可專門針 對 電纜行業(yè)企業(yè)家企劃一次專門的PR活動。,小眾說介 / 上門推介,在怡信天成以住的操作模式基上，放大訪談比例（問卷+電話+訪談），并且增加以行業(yè)專家為核心的小眾說介會。 頻率：每周2次 人數(shù)控制：20-25 人員構(gòu)成：行業(yè)專家（1-3人），領(lǐng)頭羊（1-2人），潛在消費者（15-20人） 模式：以行業(yè)專家探討項目為話題，領(lǐng)頭羊為組織核心，積累潛在消費者為真正目的的小 范圍座談 注意：安排恰當(dāng)場所，準(zhǔn)備精致禮品、VIP卡，做好客戶登記工作,以與奢華生活方式相關(guān)的

14、事件、物件、人物為主體，制造事件關(guān)注；,制造事件,發(fā)揮宜興地方文化、“島”文化、奢華生活方式基礎(chǔ)，嫁接資源，舉行主題SP；,文化滲透,以各種小型互動性活動，在周末及節(jié)日常態(tài)化，舉行小型SP，營造親民形象：如周末音樂會等；,情感維系,邀請圈層領(lǐng)袖及媒體，體驗恒基香港頂級項目，見證恒基品質(zhì)及品牌，迅速形成口碑效應(yīng)；,體驗品牌,與政府等公益單位合作，打進(jìn)各社會團(tuán)體，舉行圈層客戶性質(zhì)的公益活動，如，宜興企業(yè)家年會等；,揚(yáng)名造勢,請進(jìn)來活動營銷,品牌體驗,邀請政府單位領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、資深媒體人士、圈層領(lǐng)袖客戶前往恒基香港的經(jīng)典項目，通過眼見為實，感受恒基兆業(yè)開發(fā)品質(zhì)，對活動全程進(jìn)行媒體跟蹤報道，促進(jìn)項目口

15、碑傳播； 目的地：恒基香港高檔項目 人數(shù)：20-30人/次,揚(yáng)名造勢,鄉(xiāng)愿 情聚 熱土 全球宜興華人鄉(xiāng)愿聯(lián)誼會 “譽(yù)瓏島”宜興論壇開幕,聯(lián)合宜興市政府，邀約全球宜興籍華人； 相聚宜興，共商宜興未來發(fā)展大計；,喚醒一片土地的底蘊(yùn) “譽(yù)瓏島”國際紫砂壺論壇 暨極品紫砂壺拍賣會,聯(lián)合宜興市政府，同時邀請日韓、南洋、 舊金山等陶藝大師參與；,文化滲透,主題事件,世博會展館落戶 宜興“譽(yù)瓏島”,聯(lián)合宜興市政府，爭取一個世博 拆展的展館落戶宜興，或其他世 博資源嫁接；,“譽(yù)瓏島會” 江詩丹頓尊享之夜 ,“譽(yù)瓏島會” 香奈兒之初體驗 ,主題事件,怡信天成案 例：PR活動,“譽(yù)瓏島會” 郎咸平財經(jīng)論壇,“譽(yù)瓏

16、島會” 劍橋教育咨詢酒會,精準(zhǔn)的媒體策略,精準(zhǔn)定向出擊 （小眾媒體）,飽和式推廣 （大眾媒體）,泛區(qū)域媒體攻擊 （外埠攻擊）,體驗式營銷 （結(jié)合節(jié)點）,立體媒體組 合精準(zhǔn)出擊,成本優(yōu)化（蓄勢待發(fā)）,創(chuàng)新媒體方式,1、墻外開花墻內(nèi)香： 在重要營銷事件上，充分借力外埠高端媒體，拓展媒體宣傳渠道，塑造項目高端的品牌形象，如新浪網(wǎng)、香港鳳凰網(wǎng)、爭取央視報道等； 2、看房班車制度： 在重要的交通干道，主要的城鄉(xiāng)結(jié)合路線，臨時售樓處至工地現(xiàn)場設(shè)置固定看房班車，品牌建議為奔馳面包車，增加客戶蓄積渠道；,3、主干道戶外攔截： 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)入市中心的各出入口主干道上，設(shè)置戶外大牌，進(jìn)行戶外攔截，宣傳項目形象品牌；

17、4、強(qiáng)化基地包裝： 宜興市區(qū)很小，項目被現(xiàn)場關(guān)注將非常充分。 所以，基地包裝作為展示項目的鏡子，在美觀及品質(zhì)上，應(yīng)著重強(qiáng)化； 5、重要營銷節(jié)點爆發(fā)式推廣： 前期做形象導(dǎo)入，品牌積累的基礎(chǔ)上，圍繞重要營銷節(jié)點，啟動項目宣傳，作集中爆發(fā)式宣傳推廣；,出色的案場執(zhí)行,售樓處特色建議,游艇 洽談區(qū),售樓處營造尊崇的強(qiáng)勢氛圍，有效給予客戶心理迫壓！ 屆于前期售樓處已確定，據(jù)此，故給出以下建議： 前期：氿濱大道售樓處與項目周邊游艇洽談區(qū)互動，塑 造尊貴體驗 中期：售樓處設(shè)立在別墅內(nèi) 意向金收籌、簽約區(qū)設(shè)在游艇上,與售樓現(xiàn)場區(qū)分，并進(jìn)行互動,看房接待及Sales創(chuàng)新,為了進(jìn)一步營造高端物業(yè)的強(qiáng)勢氛圍，壓迫客

18、戶心理！ 給出以下建議： 1. SALES全城選拔賽： 以選SALES為由頭，在宜興制造話題事件！ 以類似招聘空姐的規(guī)格及選拔流程，高薪全城選拔大賽 宜興電視臺、電臺、報媒現(xiàn)場直播報道，前期強(qiáng)勢震撼宜興人心理！ 2. 看房預(yù)約： 與一般樓盤看房不同，所有來譽(yù)瓏島看房客戶 必須事前預(yù)約，由禮儀小姐專門安排時間，全程陪同,特別道具建議,為了再次強(qiáng)化奢華生活方式，可在島內(nèi)岸邊（游艇洽談區(qū)附近），特別設(shè)置直升機(jī)停機(jī)坪，形成視覺震撼：,直升飛機(jī)！,游艇 洽談區(qū),直升機(jī) 停放區(qū),10年6月11月,蓄水期,項目形象建立 意向客戶吸納,推售獨棟別墅與疊加別墅封頂,10年11月,3#、4#別墅開盤,提升價格，樹立 價格標(biāo)桿,疊加別墅開盤,同期推出部分 疊加別墅， 回籠資金,推售別墅做外立面,3#、4#兩座獨棟別墅,9#10#11#12#13#五座 疊加別墅，共30套,10年11月11年3月,別墅持續(xù) 銷售期,產(chǎn)品力營造及高層 蓄水期,6#8#獨棟別墅封頂 20、21、22#達(dá)到可預(yù)售條件,11年4月,6#、8#獨棟別墅開盤,采用拍賣形式，沖擊 市場價格極限，再次 提升項目調(diào)性,19、20、21、22#高層開盤,走量去化高層， 實現(xiàn)資金 的