廣告創(chuàng)意訓(xùn)練02.ppt

1、【選用教材】廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 張 勇 主編 高等教育出版社2003年版 【學(xué) 時(shí)】 理論2學(xué)時(shí)，實(shí)踐4學(xué)時(shí),第二章 心有靈犀一點(diǎn)通 廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ),第一節(jié) 創(chuàng)造性思維,第二節(jié) 創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)突變論,內(nèi)容提要,【選用教材】廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 張 勇 主編 高等教育出版社2003年版 【學(xué) 時(shí)】理論講授1學(xué)時(shí),【教學(xué)目的】旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，在 一種支持性的環(huán)境下，運(yùn)用創(chuàng)造思維 的策略，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)， 以培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力。 【本節(jié)重點(diǎn)】理解創(chuàng)造性思維的類型、模式及特征。 【本節(jié)難點(diǎn)】創(chuàng)造性思維的過程及規(guī)律。,21 創(chuàng)造性思維,第一節(jié) 創(chuàng)造性思維,1、思維的類型和模式

2、,2、創(chuàng)造性思維的類型,3、創(chuàng)造性思維的特征,1. 思維的類型和模式, 思維和分類,在心理學(xué)和思維學(xué)中，思維的分類主要有： 二元分類法和四元分類法。 最常見的二元分類有： 發(fā)散性思維與收斂性思維； 創(chuàng)造主動(dòng)性思維與被動(dòng)性隋性思維； 漸變式思維與突變思維； 正向思維與逆向思維； 動(dòng)態(tài)的思維與靜態(tài)的思維； 封閉式的思維與開放型的思維； 經(jīng)驗(yàn)的思維與理性的思維。,1. 思維的類型和模式, 思維的模式,現(xiàn)代生理科學(xué)對(duì)腦功能的研究表明： 人的左、右腦半球是兩個(gè)不同的思維模式。 左半球/左模式： 以語義的、邏輯和分析的方式進(jìn)行思維，它擅長(zhǎng)列舉、歸納和閱讀、寫作、講話以及計(jì)算抽象表達(dá)等，屬于線性思維，具有漸

3、變收斂的特點(diǎn)。 右半球/右模式： 擅長(zhǎng)非語義的、視知覺和形象的信息處理，能對(duì)同時(shí)和非同時(shí)發(fā)生的信息進(jìn)行自覺的整體觀照，以及把握各種信息或問題的各部分之間的聯(lián)系，并樂于尋找其完整的組合方式，還善于不帶任何偏見地容納所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱兩可的）信息，并賦予它們以形狀然后存于記憶。,1. 思維的類型和模式,【案例】國(guó)外健身房廣告,1. 思維的類型和模式, 思維的模式,收斂思維與發(fā)散思維相反相成、相得益彰： 發(fā)散思維是海闊天空，無拘無束，開放式的思考問題； 收斂思維較具邏輯性、集中性及系統(tǒng)性，不足之處在于缺少變化，表現(xiàn)單一。,1. 思維的類型和模式,【案例】反戰(zhàn)、環(huán)保系列招貼 福田繁雄

4、日本,1. 思維的類型和模式,【案例】反戰(zhàn)、環(huán)保系列招貼 福田繁雄日本,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,心理學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者RogerWSperry認(rèn)為： “不通過語言也能進(jìn)行思維”，右模式的視知覺和整體觀照是一種非常特別的思維方式。 因?yàn)殚L(zhǎng)于語義的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,右模式的重要性還沒有得到準(zhǔn)確的表現(xiàn)。其實(shí)，左模式的思維要起作用，在任何時(shí)候都需要右模式的幫助。這些發(fā)現(xiàn)證實(shí)了人腦認(rèn)知功能是“雙軌”系統(tǒng)的，且左、右模式互為條件地發(fā)揮著各自的功能。,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,設(shè)計(jì)程序可分為：發(fā)現(xiàn)問題選擇問題分析問題創(chuàng)意醞釀 問題豁然開朗解決問題評(píng)價(jià)

5、問題等過程。,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,如何突破上述思維障礙呢？關(guān)鍵要充分發(fā)揮左、右兩種思維模式各自的優(yōu)勢(shì)，使其互動(dòng)起來，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。 思維的左、右模式轉(zhuǎn)換如同“是先有雞,還是先有蛋”這個(gè)哲學(xué)問題一樣互為因果，構(gòu)成一個(gè)“超循環(huán)”的結(jié)構(gòu)，好比“麥比烏斯”帶，很難界定哪是正，哪是負(fù)？何為始，何為終？,麥比烏斯圈 伊斯特萬奧洛茲,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,【案例】 瀑布 埃舍爾,2. 創(chuàng)造性思維的類型,“成功=艱苦的努力+正確的方法+少說廢話。” 愛因斯坦(Albert Einstein) 要到達(dá)成功的彼岸,除了堅(jiān)持不懈 的努力外,還要掌握科學(xué)的、正

6、確 的、有效的思維形式和方法。,廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的學(xué)科，廣告創(chuàng)意更是思維全面活躍的時(shí)刻。要通過思維的訓(xùn)練，使我們的頭腦得到全面的、健康的發(fā)展，使兩種不同的思維模式水乳交融，有效地進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)換和互補(bǔ)，以形成創(chuàng)造性思維體系。,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型, 線型思

7、維,特點(diǎn)是： 繼承性、推理性、專一性、硬性發(fā)展，易取得微觀性的發(fā)現(xiàn)。, 立體型思維,特點(diǎn)是： 平面性、開闊性、可塑性、軟性發(fā)展，易取得宏觀性創(chuàng)造。, 空間型思維,特點(diǎn)是： 多維性、開放性、躍變性、整體性,充分反映了其創(chuàng)造性特征, 易于取得綜合性的空前創(chuàng)見和預(yù)見。,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 獨(dú)立性,獨(dú)立性要求創(chuàng)意必須與眾不同、獨(dú)具卓識(shí)。 獨(dú)立性包含有三種“因子”： 第一種是“懷疑性因子”，即敢于對(duì)人們司空見慣或認(rèn)為完美無缺的事物提出質(zhì)疑； 第一種是“抗壓性因子”，即力破陳規(guī)，銳意進(jìn)取，勇于向舊的傳統(tǒng)和習(xí)慣挑戰(zhàn)； 第三種是“自變性因子”，即能夠主動(dòng)否定自己、打破“自我框框”。 獨(dú)創(chuàng)性非常強(qiáng)調(diào)： 視

8、覺靈感、想象與潛意識(shí)在創(chuàng)造活動(dòng)中的作用。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】雀巢咖啡廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 聯(lián)動(dòng)性,聯(lián)動(dòng)性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。 聯(lián)動(dòng)性三種表現(xiàn)形式： 一是縱向的“由表及里”式聯(lián)動(dòng)，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，立即縱深一步，探究其產(chǎn)生的原因； 二是逆向的“由此及彼”式聯(lián)動(dòng)，即看到一種現(xiàn)象后，立即想到它的反面； 三是橫向“以點(diǎn)帶面”式聯(lián)動(dòng)，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，聯(lián)想到特點(diǎn)與之相似、相關(guān)的事物。 聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造思維在創(chuàng)意過程中,將事物與事物之間互為關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)的因素并置起來，通過運(yùn)用縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動(dòng)思維方法，舉一反三，觸類旁通，以獲取新的、更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素。,3. 創(chuàng)造性思

9、維的特征, 聯(lián)動(dòng)性,【案例】航空公司招貼,鮮花、飛機(jī)都是常見的事物，從中洞察新的創(chuàng)意，使人聯(lián)想到摩訶迦葉“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身邊，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)、去面對(duì)，獨(dú)具慧眼就可獲取與眾不同的新主意。,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 多向性,多向性就是善于從不同的角度思考問題。 多向性創(chuàng)造性思維產(chǎn)生并取得成功，主要依賴于四種“機(jī)智”： 一是“發(fā)散機(jī)智”，即在一個(gè)問題面前，盡量提出多種設(shè)想、多種解決方案，以擴(kuò)展選擇的余地； 二是“換元機(jī)智”，即靈活地變換影響事物質(zhì)和量的諸多因素中的某一個(gè)，從而產(chǎn)生新的思路； 三是“轉(zhuǎn)向機(jī)智”，即思維在一個(gè)方向受阻時(shí),立即轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向； 四是“創(chuàng)優(yōu)機(jī)智”

10、，即用心尋找最優(yōu)或最佳方案。 以更加開放活躍的方式,求異求變,從不同的思考方向衍生新的想法。通過大量的信息輻射，以立體的、縱向的、橫向的交叉思維方式創(chuàng)造性地解決實(shí)際問題。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 跨越性,從邏輯中斷到思想飛躍產(chǎn)生了跨越推理，思維發(fā)生了質(zhì)變。 從思維的進(jìn)程來說，跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維的前進(jìn)“跨度”； 從思維的條件來說

11、，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實(shí)體”之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的轉(zhuǎn)換“跨度”。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】 聯(lián)合國(guó)“世界人權(quán)宣言發(fā)表50周年”海報(bào)邀請(qǐng)展海報(bào) 王序中國(guó),“人人享有一切人權(quán)”。人是我們所有活動(dòng)的中心和主體，人權(quán)一直是社會(huì)的重要議題，撕裂黑色的“”，對(duì)反人類說“不”，凸顯出巨大的“人”字，符號(hào)的單純，觸目驚心，產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼。,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 整合性,思維整合是一個(gè)多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設(shè)計(jì)師的主體創(chuàng)造性來實(shí)現(xiàn)的。 要成功地進(jìn)行整合思維，又必須具備三種能力： 一是“智力雜交能力”，即善于選取前人智慧寶庫(kù)中的精華，通過巧妙的結(jié)合，形成新

12、的成果； 二是“思維統(tǒng)攝能力”，即把大量概念、事實(shí)和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成科學(xué)概念和系統(tǒng)； 三是“辯證分析能力”，即對(duì)占有的材料進(jìn)行深入分析，把握它們的個(gè)性特點(diǎn)，然后從這些特點(diǎn)中概括出事物的規(guī)律。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】整合在于找到事物間內(nèi)在的聯(lián)系，并發(fā)揮“整體大于局部之和”的效力。,【選用教材】廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 張 勇 主編 高等教育出版社2003年版 【學(xué) 時(shí)】理論講授1學(xué)時(shí)；實(shí)踐訓(xùn)練4學(xué)時(shí),22 創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)突變論,【教學(xué)目的】了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思 維、靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性 與感性等思維現(xiàn)象，進(jìn)而有針對(duì)性地 培養(yǎng)良好的思維方式和習(xí)慣。

13、 【本節(jié)重點(diǎn)】由點(diǎn)、線、面、體及多維思維訓(xùn)練。 【本節(jié)難點(diǎn)】立體、空間型創(chuàng)造性思維訓(xùn)練。,1. 突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇, 引入新的外部沖擊，促使封閉式思維系統(tǒng)向開放式轉(zhuǎn)變 封閉 開放 激發(fā)創(chuàng)造沖動(dòng)，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性 突變躍遷力 穩(wěn)態(tài)保守性 尋找關(guān)鍵因素，使起突變作用的變量大幅度波動(dòng) 關(guān)鍵因素 變量大幅度波動(dòng),1. 突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇,【案例】法國(guó)音響廣告 絕不漏下一處細(xì)節(jié),1. 突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇,【案例】法國(guó)音響廣告 絕不漏下一處細(xì)節(jié),1. 突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇,【案例】法國(guó)音響廣告 絕不漏下一處細(xì)節(jié),1. 突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇,【案例】自衛(wèi)個(gè)展海報(bào) 福田繁雄日本,2. 突變創(chuàng)

14、意的原理, 壓力原理,所謂壓力實(shí)際上是一種勢(shì)能，這種勢(shì)能在一定和條件和機(jī)遇下可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。 壓力主要包括： 自然壓力、社會(huì)壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、工作壓力、自我壓力等。 動(dòng)能具有二重性： 運(yùn)用得當(dāng)，可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)智能的動(dòng)力； 運(yùn)用不當(dāng)，壓力極有可能變化為消極因素，成為壓制智能開發(fā)的阻力。 因此，適當(dāng)?shù)匕盐諌毫Φ摹岸取本惋@得至關(guān)重要， 猶若“水能載舟，亦能覆舟”。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 寶馬迷你汽車廣告 地鐵入口人進(jìn)人出,2. 突變創(chuàng)意的原理, 轟擊原理,所謂轟擊，要求我們要設(shè)法加速信息傳遞速度，進(jìn)一步增加信息量，提高信息的準(zhǔn)確度和質(zhì)量。多看、多聽、多讀、多記、多思考、多交流等等，都是用

15、信息轟擊我們大腦的有效方法。 及時(shí)準(zhǔn)確地用高質(zhì)量、高速度的信息來轟擊我們的頭腦，使之釋放潛在的能量，濺出思想的“火花”，從而達(dá)到增強(qiáng)我們?cè)O(shè)計(jì)的創(chuàng)造性的目的。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 VOLVO汽車廣告 設(shè)計(jì)正適合您的尺寸,2. 突變創(chuàng)意的原理, 流動(dòng)原理,所謂流動(dòng)就是要順應(yīng)事物的客觀規(guī)律。窮則思變，變則通。廣告設(shè)計(jì)要以發(fā)展、變化的視角看問題，在動(dòng)態(tài)中求創(chuàng)新。 突變創(chuàng)造的流動(dòng)原理提示我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意思維過程中： 一是要象涓涓溪流一樣，涌向大海的目標(biāo)不變，峰回路轉(zhuǎn)時(shí)，巧妙地從縫隙之間迂回前進(jìn)直奔海洋； 二是在設(shè)計(jì)思維培養(yǎng)上，要開動(dòng)腦筋，多從不同的側(cè)面尋求解決問題的新路子，不能陷入鉆“牛角尖”

16、的狀態(tài)； 三是多加強(qiáng)與同行、不同專業(yè)背景人士，進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思和創(chuàng)意的廣泛交流。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 大眾汽車廣告為大自然開放,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 大眾汽車廣告為大自然開放,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 大眾汽車廣告為大自然開放,2. 突變創(chuàng)意的原理, 調(diào)節(jié)原理,所謂調(diào)節(jié)就是在創(chuàng)意思維過程中“大膽設(shè)想、小心求證”，謀定后動(dòng)、規(guī)避“風(fēng)險(xiǎn)” ，以提高創(chuàng)意思維的質(zhì)量和成功率。 需要指出的是，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)創(chuàng)造目標(biāo)并不是見異思遷、隨心所欲地改變?cè)心繕?biāo)，而是借助外在因素有利影響，通過調(diào)節(jié)而達(dá)到最佳創(chuàng)造的狀態(tài)。 如何對(duì)既定的創(chuàng)造目標(biāo)實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)呢？ 一是將單項(xiàng)目標(biāo)置于創(chuàng)造活動(dòng)的大系統(tǒng)中；

17、 二是要用發(fā)展變化的眼光選擇目標(biāo)，隨時(shí)調(diào)節(jié)； 三是從其相關(guān)領(lǐng)域、從不同側(cè)面找到正面解決問題或困難的途徑。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 福特汽車廣告加一次汕，就可以跑很久很久,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 菱帥汽車廣告別眨您的眼睛，菱帥來了,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 菱帥汽車廣告豎起您的耳朵，菱帥來了,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 菱帥汽車廣告穩(wěn)定您的心跳，菱帥來了,實(shí)訓(xùn)名稱：由點(diǎn)及線的垂直思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的：由一原點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散思維,力求突破單點(diǎn),沿直線方向 去深入地發(fā)想，試試自己?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)想的極限是多少。 通過思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本 質(zhì)，掌握提高創(chuàng)造性思維的技能。 實(shí)

18、訓(xùn)內(nèi)容：以“紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫”或“金、木、水、 火、土”等中的某一個(gè)為原點(diǎn)，對(duì)這些具有原旨性意 味的抽象概念進(jìn)行線性思考。 實(shí)訓(xùn)要求：思維的原點(diǎn)可以隨機(jī)選擇;圍繞原點(diǎn)進(jìn)行縱向、深入 地發(fā)想，并將想法記錄下來，嚴(yán)禁超出“原點(diǎn)”；本訓(xùn) 練以發(fā)想數(shù)量記成績(jī)。,第二章實(shí)訓(xùn),實(shí)訓(xùn)名稱：由線及面的水平思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的：在前面垂直思維訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)想，旨在 使思維更深入、更寬廣，與前面實(shí)訓(xùn)不同的是本次 訓(xùn)練側(cè)重于橫向的思維，盡量擺脫字眼的束縛。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)想，思考跟“紅”有關(guān)的 感覺、情緒、狀況等，直探內(nèi)心深處最深層的“紅”， 探討自己這次思維的面能否比垂直發(fā)想更寬廣。 實(shí)訓(xùn)要求：以線帶面進(jìn)行思維,避免陷入字面的困繞；盡量將自 己的感覺用簡(jiǎn)短的形容詞寫出來;保持思維的循序漸 進(jìn)和層次感，不要過分追求深?yuàn)W玄秘的感覺。,第二章實(shí)訓(xùn),實(shí)訓(xùn)名稱：由點(diǎn)線面及體的立體型思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的：將垂直、水平思維取得的成果進(jìn)行交叉重組，并加 入個(gè)人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會(huì)放 射出什么樣的智慧之光。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：繼續(xù)保持在以“紅”為主題的發(fā)想領(lǐng)域，用自己獨(dú)特 的方法將垂直和水平發(fā)想取得的成果，在象限范圍 內(nèi)進(jìn)行自由的交叉重組和聯(lián)想。 實(shí)訓(xùn)要求：將垂直、水平思維取得的成果各挑選10至20個(gè)，填 入坐標(biāo)象限；如圍