廣告創(chuàng)意訓(xùn)練02.ppt

1、【選用教材】廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 張 勇 主編 高等教育出版社2003年版 【學(xué) 時】 理論2學(xué)時，實踐4學(xué)時,第二章 心有靈犀一點通 廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ),第一節(jié) 創(chuàng)造性思維,第二節(jié) 創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)突變論,內(nèi)容提要,【選用教材】廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 張 勇 主編 高等教育出版社2003年版 【學(xué) 時】理論講授1學(xué)時,【教學(xué)目的】旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，在 一種支持性的環(huán)境下，運用創(chuàng)造思維 的策略，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造的動機， 以培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力。 【本節(jié)重點】理解創(chuàng)造性思維的類型、模式及特征。 【本節(jié)難點】創(chuàng)造性思維的過程及規(guī)律。,21 創(chuàng)造性思維,第一節(jié) 創(chuàng)造性思維,1、思維的類型和模式

2、,2、創(chuàng)造性思維的類型,3、創(chuàng)造性思維的特征,1. 思維的類型和模式, 思維和分類,在心理學(xué)和思維學(xué)中，思維的分類主要有： 二元分類法和四元分類法。 最常見的二元分類有： 發(fā)散性思維與收斂性思維； 創(chuàng)造主動性思維與被動性隋性思維； 漸變式思維與突變思維； 正向思維與逆向思維； 動態(tài)的思維與靜態(tài)的思維； 封閉式的思維與開放型的思維； 經(jīng)驗的思維與理性的思維。,1. 思維的類型和模式, 思維的模式,現(xiàn)代生理科學(xué)對腦功能的研究表明： 人的左、右腦半球是兩個不同的思維模式。 左半球/左模式： 以語義的、邏輯和分析的方式進行思維，它擅長列舉、歸納和閱讀、寫作、講話以及計算抽象表達等，屬于線性思維，具有漸

3、變收斂的特點。 右半球/右模式： 擅長非語義的、視知覺和形象的信息處理，能對同時和非同時發(fā)生的信息進行自覺的整體觀照，以及把握各種信息或問題的各部分之間的聯(lián)系，并樂于尋找其完整的組合方式，還善于不帶任何偏見地容納所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱兩可的）信息，并賦予它們以形狀然后存于記憶。,1. 思維的類型和模式,【案例】國外健身房廣告,1. 思維的類型和模式, 思維的模式,收斂思維與發(fā)散思維相反相成、相得益彰： 發(fā)散思維是海闊天空，無拘無束，開放式的思考問題； 收斂思維較具邏輯性、集中性及系統(tǒng)性，不足之處在于缺少變化，表現(xiàn)單一。,1. 思維的類型和模式,【案例】反戰(zhàn)、環(huán)保系列招貼 福田繁雄

4、日本,1. 思維的類型和模式,【案例】反戰(zhàn)、環(huán)保系列招貼 福田繁雄日本,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,心理學(xué)家、諾貝爾獎金獲得者RogerWSperry認為： “不通過語言也能進行思維”，右模式的視知覺和整體觀照是一種非常特別的思維方式。 因為長于語義的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,右模式的重要性還沒有得到準確的表現(xiàn)。其實，左模式的思維要起作用，在任何時候都需要右模式的幫助。這些發(fā)現(xiàn)證實了人腦認知功能是“雙軌”系統(tǒng)的，且左、右模式互為條件地發(fā)揮著各自的功能。,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,設(shè)計程序可分為：發(fā)現(xiàn)問題選擇問題分析問題創(chuàng)意醞釀 問題豁然開朗解決問題評價

5、問題等過程。,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,如何突破上述思維障礙呢？關(guān)鍵要充分發(fā)揮左、右兩種思維模式各自的優(yōu)勢，使其互動起來，達到取長補短、優(yōu)勢互補的效果。 思維的左、右模式轉(zhuǎn)換如同“是先有雞,還是先有蛋”這個哲學(xué)問題一樣互為因果，構(gòu)成一個“超循環(huán)”的結(jié)構(gòu)，好比“麥比烏斯”帶，很難界定哪是正，哪是負？何為始，何為終？,麥比烏斯圈 伊斯特萬奧洛茲,1. 思維的類型和模式, 思維模式的轉(zhuǎn)換,【案例】 瀑布 埃舍爾,2. 創(chuàng)造性思維的類型,“成功=艱苦的努力+正確的方法+少說廢話。” 愛因斯坦(Albert Einstein) 要到達成功的彼岸,除了堅持不懈 的努力外,還要掌握科學(xué)的、正

6、確 的、有效的思維形式和方法。,廣告設(shè)計是一門綜合性的學(xué)科，廣告創(chuàng)意更是思維全面活躍的時刻。要通過思維的訓(xùn)練，使我們的頭腦得到全面的、健康的發(fā)展，使兩種不同的思維模式水乳交融，有效地進行思維的轉(zhuǎn)換和互補，以形成創(chuàng)造性思維體系。,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型,A B ,2. 創(chuàng)造性思維的類型, 線型思

7、維,特點是： 繼承性、推理性、專一性、硬性發(fā)展，易取得微觀性的發(fā)現(xiàn)。, 立體型思維,特點是： 平面性、開闊性、可塑性、軟性發(fā)展，易取得宏觀性創(chuàng)造。, 空間型思維,特點是： 多維性、開放性、躍變性、整體性,充分反映了其創(chuàng)造性特征, 易于取得綜合性的空前創(chuàng)見和預(yù)見。,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 獨立性,獨立性要求創(chuàng)意必須與眾不同、獨具卓識。 獨立性包含有三種“因子”： 第一種是“懷疑性因子”，即敢于對人們司空見慣或認為完美無缺的事物提出質(zhì)疑； 第一種是“抗壓性因子”，即力破陳規(guī)，銳意進取，勇于向舊的傳統(tǒng)和習(xí)慣挑戰(zhàn)； 第三種是“自變性因子”，即能夠主動否定自己、打破“自我框框”。 獨創(chuàng)性非常強調(diào)： 視

8、覺靈感、想象與潛意識在創(chuàng)造活動中的作用。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】雀巢咖啡廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 聯(lián)動性,聯(lián)動性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。 聯(lián)動性三種表現(xiàn)形式： 一是縱向的“由表及里”式聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，立即縱深一步，探究其產(chǎn)生的原因； 二是逆向的“由此及彼”式聯(lián)動，即看到一種現(xiàn)象后，立即想到它的反面； 三是橫向“以點帶面”式聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，聯(lián)想到特點與之相似、相關(guān)的事物。 聯(lián)動創(chuàng)造思維在創(chuàng)意過程中,將事物與事物之間互為關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)的因素并置起來，通過運用縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動思維方法，舉一反三，觸類旁通，以獲取新的、更多的創(chuàng)意設(shè)計元素。,3. 創(chuàng)造性思

9、維的特征, 聯(lián)動性,【案例】航空公司招貼,鮮花、飛機都是常見的事物，從中洞察新的創(chuàng)意，使人聯(lián)想到摩訶迦葉“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身邊，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)、去面對，獨具慧眼就可獲取與眾不同的新主意。,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 多向性,多向性就是善于從不同的角度思考問題。 多向性創(chuàng)造性思維產(chǎn)生并取得成功，主要依賴于四種“機智”： 一是“發(fā)散機智”，即在一個問題面前，盡量提出多種設(shè)想、多種解決方案，以擴展選擇的余地； 二是“換元機智”，即靈活地變換影響事物質(zhì)和量的諸多因素中的某一個，從而產(chǎn)生新的思路； 三是“轉(zhuǎn)向機智”，即思維在一個方向受阻時,立即轉(zhuǎn)向另一個方向； 四是“創(chuàng)優(yōu)機智”

10、，即用心尋找最優(yōu)或最佳方案。 以更加開放活躍的方式,求異求變,從不同的思考方向衍生新的想法。通過大量的信息輻射，以立體的、縱向的、橫向的交叉思維方式創(chuàng)造性地解決實際問題。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】絕對伏特加酒廣告,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 跨越性,從邏輯中斷到思想飛躍產(chǎn)生了跨越推理，思維發(fā)生了質(zhì)變。 從思維的進程來說，跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維的前進“跨度”； 從思維的條件來說

11、，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實體”之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的轉(zhuǎn)換“跨度”。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】 聯(lián)合國“世界人權(quán)宣言發(fā)表50周年”海報邀請展海報 王序中國,“人人享有一切人權(quán)”。人是我們所有活動的中心和主體，人權(quán)一直是社會的重要議題，撕裂黑色的“”，對反人類說“不”，凸顯出巨大的“人”字，符號的單純，觸目驚心，產(chǎn)生強烈震撼。,3. 創(chuàng)造性思維的特征, 整合性,思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設(shè)計師的主體創(chuàng)造性來實現(xiàn)的。 要成功地進行整合思維，又必須具備三種能力： 一是“智力雜交能力”，即善于選取前人智慧寶庫中的精華，通過巧妙的結(jié)合，形成新

12、的成果； 二是“思維統(tǒng)攝能力”，即把大量概念、事實和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成科學(xué)概念和系統(tǒng)； 三是“辯證分析能力”，即對占有的材料進行深入分析，把握它們的個性特點，然后從這些特點中概括出事物的規(guī)律。,3. 創(chuàng)造性思維的特征,【案例】整合在于找到事物間內(nèi)在的聯(lián)系，并發(fā)揮“整體大于局部之和”的效力。,【選用教材】廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 張 勇 主編 高等教育出版社2003年版 【學(xué) 時】理論講授1學(xué)時；實踐訓(xùn)練4學(xué)時,22 創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)突變論,【教學(xué)目的】了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思 維、靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性 與感性等思維現(xiàn)象，進而有針對性地 培養(yǎng)良好的思維方式和習(xí)慣。

13、 【本節(jié)重點】由點、線、面、體及多維思維訓(xùn)練。 【本節(jié)難點】立體、空間型創(chuàng)造性思維訓(xùn)練。,1. 突變創(chuàng)意的條件和機遇, 引入新的外部沖擊，促使封閉式思維系統(tǒng)向開放式轉(zhuǎn)變 封閉 開放 激發(fā)創(chuàng)造沖動，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性 突變躍遷力 穩(wěn)態(tài)保守性 尋找關(guān)鍵因素，使起突變作用的變量大幅度波動 關(guān)鍵因素 變量大幅度波動,1. 突變創(chuàng)意的條件和機遇,【案例】法國音響廣告 絕不漏下一處細節(jié),1. 突變創(chuàng)意的條件和機遇,【案例】法國音響廣告 絕不漏下一處細節(jié),1. 突變創(chuàng)意的條件和機遇,【案例】法國音響廣告 絕不漏下一處細節(jié),1. 突變創(chuàng)意的條件和機遇,【案例】自衛(wèi)個展海報 福田繁雄日本,2. 突變創(chuàng)

14、意的原理, 壓力原理,所謂壓力實際上是一種勢能，這種勢能在一定和條件和機遇下可以轉(zhuǎn)化為動能。 壓力主要包括： 自然壓力、社會壓力、經(jīng)濟壓力、工作壓力、自我壓力等。 動能具有二重性： 運用得當(dāng)，可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)智能的動力； 運用不當(dāng)，壓力極有可能變化為消極因素，成為壓制智能開發(fā)的阻力。 因此，適當(dāng)?shù)匕盐諌毫Φ摹岸取本惋@得至關(guān)重要， 猶若“水能載舟，亦能覆舟”。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 寶馬迷你汽車廣告 地鐵入口人進人出,2. 突變創(chuàng)意的原理, 轟擊原理,所謂轟擊，要求我們要設(shè)法加速信息傳遞速度，進一步增加信息量，提高信息的準確度和質(zhì)量。多看、多聽、多讀、多記、多思考、多交流等等，都是用

15、信息轟擊我們大腦的有效方法。 及時準確地用高質(zhì)量、高速度的信息來轟擊我們的頭腦，使之釋放潛在的能量，濺出思想的“火花”，從而達到增強我們設(shè)計的創(chuàng)造性的目的。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 VOLVO汽車廣告 設(shè)計正適合您的尺寸,2. 突變創(chuàng)意的原理, 流動原理,所謂流動就是要順應(yīng)事物的客觀規(guī)律。窮則思變，變則通。廣告設(shè)計要以發(fā)展、變化的視角看問題，在動態(tài)中求創(chuàng)新。 突變創(chuàng)造的流動原理提示我們在進行創(chuàng)意思維過程中： 一是要象涓涓溪流一樣，涌向大海的目標不變，峰回路轉(zhuǎn)時，巧妙地從縫隙之間迂回前進直奔海洋； 二是在設(shè)計思維培養(yǎng)上，要開動腦筋，多從不同的側(cè)面尋求解決問題的新路子，不能陷入鉆“牛角尖”

16、的狀態(tài)； 三是多加強與同行、不同專業(yè)背景人士，進行設(shè)計構(gòu)思和創(chuàng)意的廣泛交流。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 大眾汽車廣告為大自然開放,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 大眾汽車廣告為大自然開放,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 大眾汽車廣告為大自然開放,2. 突變創(chuàng)意的原理, 調(diào)節(jié)原理,所謂調(diào)節(jié)就是在創(chuàng)意思維過程中“大膽設(shè)想、小心求證”，謀定后動、規(guī)避“風(fēng)險” ，以提高創(chuàng)意思維的質(zhì)量和成功率。 需要指出的是，動態(tài)調(diào)節(jié)創(chuàng)造目標并不是見異思遷、隨心所欲地改變原有目標，而是借助外在因素有利影響，通過調(diào)節(jié)而達到最佳創(chuàng)造的狀態(tài)。 如何對既定的創(chuàng)造目標實施動態(tài)調(diào)節(jié)呢？ 一是將單項目標置于創(chuàng)造活動的大系統(tǒng)中；

17、 二是要用發(fā)展變化的眼光選擇目標，隨時調(diào)節(jié)； 三是從其相關(guān)領(lǐng)域、從不同側(cè)面找到正面解決問題或困難的途徑。,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 福特汽車廣告加一次汕，就可以跑很久很久,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 菱帥汽車廣告別眨您的眼睛，菱帥來了,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 菱帥汽車廣告豎起您的耳朵，菱帥來了,2. 突變創(chuàng)意的原理,【案例】 菱帥汽車廣告穩(wěn)定您的心跳，菱帥來了,實訓(xùn)名稱：由點及線的垂直思維訓(xùn)練 實訓(xùn)目的：由一原點進行擴散思維,力求突破單點,沿直線方向 去深入地發(fā)想，試試自己單點發(fā)想的極限是多少。 通過思維訓(xùn)練促進我們認知創(chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本 質(zhì)，掌握提高創(chuàng)造性思維的技能。 實

18、訓(xùn)內(nèi)容：以“紅、橙、黃、綠、青、藍、紫”或“金、木、水、 火、土”等中的某一個為原點，對這些具有原旨性意 味的抽象概念進行線性思考。 實訓(xùn)要求：思維的原點可以隨機選擇;圍繞原點進行縱向、深入 地發(fā)想，并將想法記錄下來，嚴禁超出“原點”；本訓(xùn) 練以發(fā)想數(shù)量記成績。,第二章實訓(xùn),實訓(xùn)名稱：由線及面的水平思維訓(xùn)練 實訓(xùn)目的：在前面垂直思維訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，進一步發(fā)想，旨在 使思維更深入、更寬廣，與前面實訓(xùn)不同的是本次 訓(xùn)練側(cè)重于橫向的思維，盡量擺脫字眼的束縛。 實訓(xùn)內(nèi)容：在上次實訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)想，思考跟“紅”有關(guān)的 感覺、情緒、狀況等，直探內(nèi)心深處最深層的“紅”， 探討自己這次思維的面能否比垂直發(fā)想更寬廣。 實訓(xùn)要求：以線帶面進行思維,避免陷入字面的困繞；盡量將自 己的感覺用簡短的形容詞寫出來;保持思維的循序漸 進和層次感，不要過分追求深奧玄秘的感覺。,第二章實訓(xùn),實訓(xùn)名稱：由點線面及體的立體型思維訓(xùn)練 實訓(xùn)目的：將垂直、水平思維取得的成果進行交叉重組，并加 入個人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會放 射出什么樣的智慧之光。 實訓(xùn)內(nèi)容：繼續(xù)保持在以“紅”為主題的發(fā)想領(lǐng)域，用自己獨特 的方法將垂直和水平發(fā)想取得的成果，在象限范圍 內(nèi)進行自由的交叉重組和聯(lián)想。 實訓(xùn)要求：將垂直、水平思維取得的成果各挑選10至20個，填 入坐標象限；如圍