分銷策略-分銷渠道的職能與類型.ppt

1、分銷策略 -分銷渠道的職能與類型,分銷策略,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型 第二節(jié)分銷渠道策略 第三節(jié)批發(fā)商與零售商 第四節(jié)物流策略,要點：,渠道 渠道成員 渠道的設(shè)計 選擇、激勵和評估渠道成員,學(xué)習(xí)目標,明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。 認識分銷渠道的分類。 在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。 明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型,一、分銷渠道的含義 二、分銷渠道的職能 三、分銷渠道的類型,一、分銷渠道的含義,市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)

2、品和服務(wù)的所有組織和個人。 分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。,渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接：,渠道流程,1實物流。指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。 2所有權(quán)流。指貨物所有權(quán)從渠道中的某個主成員到另一個主成員的轉(zhuǎn)移過程。 3付款流。是指貨款在各渠道成員之間的流動過程。 4.信息流。是指在市場營銷渠道中，各渠道成員之間相互傳遞信息的過程。 5.促銷流。是指某一渠道成員運用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進等活動對另一渠道成員施加影響過程。,二、分

3、銷渠道的職能,1. 研究 2. 促銷 3. 接洽 4. 配合 5. 談判 6. 物流 7. 融資 8. 風(fēng)險承擔(dān),三、分銷渠道的類型,（一）分銷渠道的層次 （二）分銷渠道的寬度 （三）案例,分銷渠道的層次,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。 直接渠道與間接渠道； 長渠道與短渠道。,短渠道與長渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,短渠道模式,長渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,分銷渠道的寬度,分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷（Intensive distri

4、bution） 選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（Exclusive distribution）,渠道寬窄比較,中間商,制造商,目標 市場,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標 市場,制造商,中間商1 中間商2 中間商3 ,目標市場,分銷渠道的發(fā)展演化,交易關(guān)系,合作關(guān)系,伙伴關(guān)系,渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟的需要 整合具有自身的優(yōu)勢: 通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢 通過職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢,紙廠,塑料樹脂廠 供應(yīng)商,制造商,公司銷售隊伍,經(jīng)紀人/代理,制造商倉庫,付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點,全國性客戶 銷售代表,銷售代表,

5、批發(fā)商/零售商 多種品牌和專營商,零售商,小分銷商,小顧客,全國性客戶,產(chǎn)業(yè)和組織購買者,零售分銷中心,最終用戶,某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖,第二節(jié)分銷渠道策略,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 二、分銷渠道的設(shè)計 三、分銷渠道的管理 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素,顧客特性 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競爭特性 環(huán)境特性,二、分銷渠道的設(shè)計,確定渠道目標與限制,明確各種渠道交替方案,評估各種渠道交替方案,企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評估標準 經(jīng)濟性 控制性 適應(yīng)性

6、,分析消費者對渠道服務(wù)的需求,重視客戶的價值 遵循兩個原則： 業(yè)務(wù)的優(yōu)良性 客戶的親密性,確定渠道目標和限制因素 渠道目標的確定,設(shè)計用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,三、分銷渠道的管理,選擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵渠道成員 評估渠道成員 調(diào)整渠道成員,四、竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨及其原因 竄貨的整治,竄貨及其原因,竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡

7、； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。,竄貨的整治,簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。,渠道沖突,橫向沖突（水平?jīng)_突）,企業(yè)銷售部,區(qū)域A經(jīng)銷商,區(qū)域B經(jīng)銷商,客戶,客戶,客戶,客戶,縱向沖突（垂直沖突）,企業(yè)銷售部,區(qū)域A經(jīng)銷商,區(qū)域B經(jīng)銷商,分銷商,分銷商,分銷商,客戶,客戶,客戶,客戶,多渠道沖突,企業(yè)銷售部,區(qū)域經(jīng)銷商,網(wǎng)上銷售,客戶,客戶,客戶,客戶,客戶,沖突的原因分析： 1.角色對立 2.資源稀缺 3.感知差異 4.決策領(lǐng)域有分歧 5.目標不一致. 6.傳播障礙,克服渠道

8、沖突的主要方法： 做好市場布局的總體規(guī)劃； 嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對避免沖突的渠道成員實施激勵； 加強同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。,第三節(jié)批發(fā)商與零售商,一、批發(fā)商的含義與類型 二、零售商店的類型 三、無門市零售形式,一、批發(fā)商的含義與類型,批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。,批發(fā)商的分類,批發(fā)商構(gòu)成,獨立的批發(fā)商（商人）,廠商控制批發(fā)商,代理商,完全服務(wù)功能批發(fā)商,有限服務(wù)功能批發(fā)商,租借,自有,廠商代理商 銷售代理商 經(jīng)紀人 傭金商 拍賣行 進出口代理商 采購代理商,銷售辦事處； 分支公司；

9、其它分銷公司；,展銷會； 博覽會； 批發(fā)市場；,一般商品批發(fā)商 單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 石油批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 連鎖批發(fā)商 聯(lián)營批發(fā)商,直運批發(fā)商 現(xiàn)購自運批發(fā)商 卡車批發(fā)商 郵購批發(fā)商 進出口貿(mào)易商 貨架批發(fā)商,評估代理 咨詢服務(wù)代理 交易直接代理 勞動力市場代理 高教中介代理 科研、文體衛(wèi)代理,市場覆蓋 銷售聯(lián)系 存貨儲備 訂單處理 市場信息 客戶支持,產(chǎn)品可獲得性 品種便利性 小量包裝 信用和財務(wù) 客戶服務(wù) 建議和技術(shù)支持,制造商要求的營銷職能,顧客要求的營銷職能,批發(fā)商分銷商行使的職能,批發(fā)商的職能,批發(fā)商所提供的服務(wù),批發(fā)商的服務(wù)對象有三類： 對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售

10、聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持 對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨 退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議 對用戶：,批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢,渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。 以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。 在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。 前期的依賴和后期的權(quán)利收回。 實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進一步專業(yè)化 更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)”

11、，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。 加強技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量 開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。 向零售商轉(zhuǎn)型：,二、零售商店的類型,零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。,我國零售業(yè)態(tài)的類型,零 售 商,專用品商店,百貨商店,食品雜貨店,超級市場,方便商店,超級商店,聯(lián)合商店,特級商場,折扣商店,倉儲商店,一價店,品牌專賣店,連鎖商店,商業(yè)廣場,購物中心,名店街,商業(yè)步行街,特色市場,專業(yè)零售市場,無店鋪零售,網(wǎng)絡(luò)營銷店,郵購店,直接銷售,自動售貨機,會

12、員制商店,倉儲俱樂部,大型購物中心,三、無門市零售形式,第四節(jié)物流策略,一、物流的含義與職能 二、物流的目標 三、物流的規(guī)劃與管理 四、物流現(xiàn)代化,一、物流的含義與職能,所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。,二、物流的目標,物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。 企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而

13、不是各個職能部門。 合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。,三、物流的規(guī)劃與管理, 物流系統(tǒng)的選擇： 單一工廠，單一市場； 單一工廠，多個市場； 多個工廠，多個市場。,四、物流現(xiàn)代化,物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐： 條形碼 電子貨幣 電子收款機 電子數(shù)據(jù)交換,供應(yīng)鏈的涵義與結(jié)構(gòu)模型,（一）供應(yīng)鏈的涵義 供應(yīng)鏈是指圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。,圖15-1 供應(yīng)鏈的

14、網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型,供應(yīng)鏈與渠道的關(guān)系,（一）供應(yīng)鏈與渠道 供應(yīng)鏈與渠道的概念有相似之處。供應(yīng)鏈包括一種產(chǎn)品在達到顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)。供應(yīng)鏈的流程與渠道流程類似，包括物流、所有權(quán)流、資金流和信息流。但供應(yīng)鏈概念與分銷渠道的概念有所不同： 1、供應(yīng)鏈在重視銷售的同時也重視儲運。 2、供應(yīng)鏈既重視消費者(下游活動)又重視供應(yīng)者(上游活動)。 3、供應(yīng)鏈重視所有參與供應(yīng)鏈的有關(guān)的部門、企業(yè)、廠家和顧客(如：顧客的顧客、供應(yīng)者的供應(yīng)者)。,圖 15-2 供應(yīng)鏈系統(tǒng)的范圍,（二）供應(yīng)鏈管理與物流管理,供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸和擴展,圖15-3 物流的發(fā)展過程,圖15-4 供應(yīng)鏈型物流的演化,供應(yīng)鏈的類型,（一）根據(jù)供應(yīng)鏈存在的穩(wěn)定性來劃分可分為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與動態(tài)的供應(yīng)鏈 （二）根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)能與市場需求的關(guān)系來劃分，可分為平衡的供應(yīng)鏈和傾斜的供應(yīng)鏈 （三）根據(jù)供應(yīng)鏈的功能模式來劃分，可分為有效性供應(yīng)鏈和反應(yīng)性供應(yīng)鏈,思考題： 全面理解市場營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)和功能。 物流規(guī)劃和管理的內(nèi)容。 如何有效地設(shè)計和管理分銷渠道。