【培訓課件】戰(zhàn)略制定的三項任務.ppt

1、戰(zhàn)略制定的三項任務,什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略制定的第一項任務戰(zhàn)略遠景和使命 戰(zhàn)略制定的第二項任務目標 戰(zhàn)略制定的第三項任務戰(zhàn)略 影響戰(zhàn)略定位的因素,2,什么是戰(zhàn)略（STRATEGY）,“戰(zhàn)略是長遠性的、全局性的，根本性的方針、謀略” “為贏得未來戰(zhàn)爭的勝利，戰(zhàn)略上要作什么準備” “戰(zhàn)略指御敵與何處，戰(zhàn)術(shù)指怎樣去干”,軍事上 經(jīng)濟學家,“STRATEGIC”一詞意思是“極其重要的東西”，指“戰(zhàn)略，戰(zhàn)略學，策略，計謀”,戰(zhàn)略必須解決兩個基本問題：“你的目標是什么？”“你想如何實現(xiàn)你的目標？”,3,什么是戰(zhàn)略（STRATEGY）,早期定義：戰(zhàn)略是使公司“適應”其所處的環(huán)境（安紹夫）； “戰(zhàn)略既是預先性的（預

2、謀戰(zhàn)略），又是反應性的（適應性戰(zhàn)略）” “戰(zhàn)略體現(xiàn)人們未來的目的與意志，”“人們必須為實現(xiàn)未來的目的而去行動”（紐曼） “戰(zhàn)略是一份計劃；戰(zhàn)略是一種詭計；戰(zhàn)略是一種模式；戰(zhàn)略是一個定位；戰(zhàn)略是一種觀點 （明茨佰格） “企業(yè)戰(zhàn)略具有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征“簡單”是指，如果你不能在5分鐘內(nèi)描述出你的戰(zhàn)略，你就根本不知道自己的戰(zhàn)略是什么？”易懂“是指戰(zhàn)略的內(nèi)容應該是清晰明白的，戰(zhàn)略的影響是巨大的，深遠的和不可預測的”（美李天和）,管理上，人們對戰(zhàn)略還沒有統(tǒng)一的定義，解釋“STRATEGY”各抒己見：,4,什么是戰(zhàn)略（STRATEGY）,戰(zhàn)略是公司管理的“游戲計劃”（game plan)，

3、用以滿足顧客需求，建立一個有吸引力的市場地位，成功的競爭和達到公司經(jīng)營績效的目標。 戰(zhàn)略為管理者達到組織目標而采取的一系列決策與行動，用以獲得戰(zhàn)略競爭能力和獲取超額回報 戰(zhàn)略是一個組織長期的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益相關方的期望（英約翰遜） 戰(zhàn)略是一整套相互協(xié)調(diào)的約束與行動，旨在開發(fā)核心競爭力，獲取競爭優(yōu)勢（Hitt） 作為理論上的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是企業(yè)如何成功的競爭理論（巴尼）,管理上（續(xù)）,5,公開與保密,公司戰(zhàn)略一部分是公之于眾的，一部分對外界是保密的,例：日本汽車公司收購美國汽車制造廠 例：企業(yè)戰(zhàn)略行動，往往清晰表明公司的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略行動

4、的類型,加強資源與能力的行動,多樣化,對變化環(huán)境的響應,采取攻擊性行動以獲得競爭優(yōu)勢,在產(chǎn)品線，質(zhì)量 或服務上的改進,市場覆蓋面的 變動,前向后向一體化,如何管理各 功能活動,反擊競爭對手的 防衛(wèi)性行動,獲得新的發(fā)展 機會,6,戰(zhàn)略遠景使命目標戰(zhàn)略之間的關系,戰(zhàn)略遠景,使命,短 期 目 標,中 期 目 標,長 期 目 標,戰(zhàn)略,goal,7,第一項任務戰(zhàn)略遠景和使命,戰(zhàn)略遠景和使命的作用,8,戰(zhàn)略遠景和使命的對內(nèi)外溝通作用,外部人員 對企業(yè)使 命的響應,理解企 業(yè)使命,遠景與 使命溝通,理解 使命,員工對使 命的響應,投資,購買產(chǎn)品,加入企業(yè)工作,企 業(yè) 形 象,企業(yè)命名,口號,公開聲明,戰(zhàn)

5、略 遠景 使 命,企業(yè)文化,哲學 理念,自我 概念,意圖,行為選擇,倫 理,承 諾,價值觀念,對內(nèi)要求,9,構(gòu)思戰(zhàn)略遠景的方法,圍繞人類的基本需求使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求 引導需求，公司的社會責任 思維張力，獨特而可行的構(gòu)思 預見力對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預見能力 獲取資源與挖掘潛力資源的戰(zhàn)略性運用,10,戰(zhàn)略遠景（Strategic Vision）的主要內(nèi)容,我們是“干什么的” 未來我們將成為什么類型的企業(yè) 我們目的是： 我們企業(yè)在未來的形象和特征是： 在未來5-10年或更長一些時間，我們哪些方面將 在同行業(yè)中領先 走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：,11,例：深圳經(jīng)濟特區(qū)

6、發(fā)展（集團）公司（1996年）,三步走的戰(zhàn)略目標,第一步：到本世紀末實現(xiàn)銷售收入超百億； 第二步：在實現(xiàn)第一步目標的基礎上用5年時間，使集團綜合經(jīng)濟實力進入全國試點企業(yè)集團前10名； 第三步：再用5年時間，即到2010年，力爭使集團綜合經(jīng)濟實力進入世界先進的跨國集團行列（全球500強之一）。,12,例：深圳經(jīng)濟特區(qū)發(fā)展（集團）公司（1996年）,集團的主要任務是按組織社會化大生產(chǎn)的要求，組建和發(fā)展主導產(chǎn)業(yè)突出、品牌優(yōu)勢明顯的骨干企業(yè)。集團將以資本為紐帶，重點組織和發(fā)展以光纖光纜為主導產(chǎn)品的特發(fā)通訊集團，以計算機網(wǎng)絡和微型計算機生產(chǎn)為骨干的特發(fā)信息集團，以微特電機和光電產(chǎn)品為主的特發(fā)黎明集團，以

7、工業(yè)和地產(chǎn)為主的特力集團，以休閑度假為主的特發(fā)旅游集團，通過資產(chǎn)重組和資本運作，實現(xiàn)跨地區(qū)，跨行業(yè)，跨所有制的強強聯(lián)合，最終把特發(fā)集團建成跨國經(jīng)營的大型企業(yè)集團。,13,例：聯(lián)想集團公司 （1996）,聯(lián)想集團的奮斗目標是：在2010年前力爭以一個高技術(shù)企業(yè)的形象進入世界500家最大企業(yè)之中。 戰(zhàn)略道路分三步走：,第一階段：到2000年，要完成經(jīng)營額30億美元，進入世界計算機百強以前60名以內(nèi)； 第二階段：到2005年左右，要完成100億美元的經(jīng)營額, 接近世界500家最大企業(yè)的入圍標準； 第三階段：在2010年前，力爭進入世界500家最大企業(yè)行列。,14,例：聯(lián)想集團公司 （1996）,在信

8、息產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)多元化發(fā)展,國內(nèi)電腦市場 國內(nèi)系統(tǒng)集成領域 代理銷售領域 向國際市場開發(fā)銷售電腦主機板,此外：擴展通信、網(wǎng)絡、大規(guī)模集成電路的研制,15,例：廣東美的集團股份有限公司 （“十五”規(guī)劃）,企業(yè)宗旨：為人類創(chuàng)造美好生活，在滿足市場需要的同時為股東創(chuàng)造價值，員工提供機會，社會作出貢獻。 企業(yè)發(fā)展方向：五年內(nèi)在家電制造和家電主要產(chǎn)業(yè)鏈上成為國際知名企業(yè)，進入電子工業(yè)材料及器件、應用軟件開發(fā)與服務，物流配送等領域，并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢。 企業(yè)目標：做世界的美的。,16,使命的內(nèi)容,哲學理念,企業(yè)的目的意圖 期望企業(yè)在社會上的形象 期望企業(yè)的特征,體現(xiàn)決策者的,價值觀,信念,行為準則,業(yè)

9、務領域,產(chǎn)品 市場 功能 地理范圍,17,例： 企業(yè)形象,華為具有新產(chǎn)品、技術(shù)革新開發(fā)能力的管理體制靈活的民族工業(yè)。 海爾在省政府全力支持下，具有張瑞敏這類企業(yè)家的大型集團企業(yè)，且更多采取歐洲產(chǎn)品特色的質(zhì)量與服務優(yōu)秀企業(yè)形象。 聯(lián)想以一個高技術(shù)企業(yè)的形象進入世界500家最大企業(yè)之中。,18,例： 企業(yè)的特征,企業(yè)特征通過企業(yè)行為表示 例：華為通過對高學位、高科技人才的吸納和淘汰，維持和發(fā)展一種技術(shù)前沿開發(fā)的能力。 例：比薩餅外賣30分鐘之內(nèi)送到客戶手上。 國有企業(yè)體制約束，不夠靈活。,19,決定企業(yè)經(jīng)營特征的一般因素,企業(yè)內(nèi)人的能力 企業(yè)內(nèi)人的文化修養(yǎng) 企業(yè)內(nèi)人的期望 企業(yè)內(nèi)的權(quán)力結(jié)構(gòu) 企業(yè)內(nèi)

10、的戰(zhàn)略領導狀況 企業(yè)的開放程度,20,使命陳述的思考,對企業(yè)功能的正確理解,企業(yè)資源轉(zhuǎn)換者模型 企業(yè)的功能,21,使命陳述的思考,企 業(yè) 資源轉(zhuǎn)換者,人力資源,供應商,社區(qū),顧客,資金,對企業(yè)功能的正確理解,企業(yè)資源轉(zhuǎn)換者模型,22,使命陳述的思考,社會的功能,自身功能,為社會創(chuàng)造財富 解決社會就業(yè)，提高職工生活水平 發(fā)展社會生產(chǎn)力技術(shù)進步、造就社會人才 不斷滿足越來越高的人民需求，引導需求 保護生態(tài)環(huán)境 社會倫理道德的保證 不妨礙社會政治目的的實現(xiàn),在競爭中生存、盈利和成長 滿足企業(yè)財產(chǎn)所有者的目的要求；經(jīng)營承擔者的目 的要求；和企業(yè)員工的目的要求。,貢 獻 性,合 法 性,企業(yè)的功能,23

11、,使命陳述的思考,對企業(yè)功能的正確理解 長遠性思考 事業(yè)領域?qū)捇蛘乃伎?經(jīng)營模式（決策型或耕耘型）的思考 全部公開或部分隱含的思考 獨特性思考 簡潔、明晰、易記憶,24,使命與遠景陳述例,英特爾公司(Intel) 英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板，系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。Intel的業(yè)務使命是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商。,康柏計算機公司(Compaq Computer) 成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最重要的供應商。,25,使命與遠景陳述例,原來： “希望為人們的日常生活帶來無限的喜悅。”（舊理念

12、） 今天： “為全世界的顧客提供喜悅。”（新理念）,日本本田,26,第二項任務設置目標體系,將使命或戰(zhàn)略遠景轉(zhuǎn)換為特定的績效目標 目標體系是跟蹤公司業(yè)績和速度的標尺 推動公司富有創(chuàng)造性和行動集中 若目標需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組織的自滿情緒。,將公司經(jīng)營績效集中在改進公司的財務業(yè)績上,將公司經(jīng)營績效集中在改進公司的競爭力和長期業(yè)務水平上,財務績效目標,戰(zhàn)略績效目標,27,財務績效目標例,每股盈利率年增 年投資回報率（或）以提高到 每年按每股增加對股東分紅 維持正現(xiàn)金流 獲得并維持證券和信用的AA評級,28,戰(zhàn)略績效目標例,增加市場份額 在質(zhì)量服務產(chǎn)品性能上超過關鍵競

13、爭者 總成本低于競爭者 提高公司在顧客中的聲譽 在國際市場上立足 技術(shù)先進 在新產(chǎn)品開發(fā)上領先 能獲取有吸引力的增長機會,29,目標制定的思考,目標重要性排序 短、中、長期目標的配置原則 對目標的要求 定量化，可測度，時間性，挑戰(zhàn)性，可靠性 簡潔而明確，關鍵目標,30,影響企業(yè)使命遠景與目標制定的因素,外部因素,內(nèi)部因素,已建立起來的與外部利益相關者的關系 某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術(shù)進步，社會價值觀.）,企業(yè)規(guī)模 企業(yè)內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu) 一些客觀原因,組織內(nèi)各層次的期望目標不同 資源與時間上的約束 有效性與效率間的矛盾 低成本戰(zhàn)略與工藝改進推遲盈利的矛盾,企業(yè)家素質(zhì),心理素質(zhì) 行為動機 業(yè)務能

14、力與開拓能力,原有使命與目標的慣性,31,使命與目標變化,差距（Gap）分析 高層領導換人 出現(xiàn)危機/機會 政策上原因/社區(qū)提出要求 企業(yè)成長的過渡期,32,第三項任務戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略制定的層次 戰(zhàn)略體系,33,戰(zhàn)略制定的層次,多元化公司,責任在公司層 次的管理者,公司戰(zhàn)略,雙向影響,責任在業(yè)務層 次的總經(jīng)理,業(yè)務戰(zhàn)略,責任在一個業(yè)務單 元或分公司內(nèi)部主 要職能活動的領導,雙向影響,雙向影響,職能戰(zhàn)略,（研究與開發(fā)、制造、市場營 銷、財務、人力資源等）,責任在生產(chǎn)工廠的管理者, 地理區(qū)域單元的管理者以 及更低一些層次的主管,經(jīng)營運作戰(zhàn)略,（區(qū)域及地區(qū)、生產(chǎn)工廠、 職能領域里的各個部門）,戰(zhàn)略制定

15、金字塔,46,34,戰(zhàn)略制定的層次,單一業(yè)務公司,責任在執(zhí)行層 次的管理者,業(yè)務戰(zhàn)略,責任在業(yè)務范圍內(nèi)主 要職能活動的領導,職能戰(zhàn)略,（研究與開發(fā)、制造、市場 營銷、財務、人力資源等）,雙向影響,雙向影響,經(jīng)營運作戰(zhàn)略,（區(qū)域及地區(qū)、生產(chǎn)工廠、 職能領域里的部門）,責任在生產(chǎn)工廠的管理者， 地理區(qū)域單元的管理者， 以及更低一些層次的主管,戰(zhàn)略制定金字塔,47,35,多元化經(jīng)營公司戰(zhàn)略體系,公司戰(zhàn)略 (Corporate Strategy),經(jīng)營戰(zhàn)略 (Business Strategies),功能戰(zhàn)略(Functional Strategies),多元化組合（事業(yè)組合、業(yè)務組合） 多元化優(yōu)化組

16、合模式,維持生存、盈利、成長的優(yōu)化組合 利用協(xié)同效應優(yōu)化組合 動態(tài)優(yōu)化組合,行業(yè)內(nèi)的競爭戰(zhàn)略,職能部門實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略所采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計劃,經(jīng)營運作戰(zhàn)略（策略）(Operating Strategies),一線生產(chǎn)部門具體運作中的關鍵戰(zhàn)略與策略,36,單一業(yè)務公司戰(zhàn)略體系,公司戰(zhàn)略 (Corporate Strategy),經(jīng)營戰(zhàn)略 (Business Strategies),功能戰(zhàn)略(Functional Strategies),產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 前向/后向一體化戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略所采取的戰(zhàn)略,經(jīng)營運作戰(zhàn)略（策略）(Operating Strategies),一線生產(chǎn)部門具體運作中的關鍵

17、戰(zhàn)略與策略,37,公司各層次戰(zhàn)略遠景-使命-目標-戰(zhàn)略的網(wǎng)絡關系,公司層,公司的業(yè)務范圍 與 戰(zhàn)略遠景,目標體系,目標體系,目標體系,目標體系,戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,經(jīng)營層,經(jīng)營單位的戰(zhàn)略遠景 與 使命,功能層,基層 (車間, 地區(qū)),使命,各功能領域 戰(zhàn)略,各功能領域 使命,各基層單位 戰(zhàn)略,38,戰(zhàn)略管理,戰(zhàn)略管理與運營管理的特點比較,戰(zhàn)略管理,運營管理,模糊性/不確定性 復雜性 全組織范圍內(nèi)的 基本的 有長期影響的,常規(guī)性 與具體運營相關的 有短期影響的,戰(zhàn)略管理包括組織的戰(zhàn)略定位（或重新定位）， 戰(zhàn)略選擇以及戰(zhàn)略實施整個動態(tài)過程,39,影響企業(yè)戰(zhàn)略定位的因素,組織的期望與目標 外部環(huán)境因素 企業(yè)

18、內(nèi)部資源與能力（獲得競爭優(yōu)勢的資源，流程和技能）,40,戰(zhàn)略思維的不同模式,企業(yè)目的模式 利益均衡者模式 行業(yè)與組織模式（I/O） 基于資源模式（RBV）,41,I/O和RB兩種戰(zhàn)略思維模式的假設前提,企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略有兩個基本目的：,1. 獲得高于平均水平的投資收益率； 2. 創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢,42,行業(yè)/組織思維模式(Industrial Organization Model),企業(yè)能否實現(xiàn)“兩個基本目的”，關鍵是選擇值得進入的行業(yè)，即環(huán)境中出現(xiàn)的機會最終可以帶動企業(yè)增長，實施戰(zhàn)略的資源是考慮的次要問題。 以上觀點的經(jīng)濟學假設是： 1. 企業(yè)能否獲得高平均水平的投資收益率,很大程度上取決于外部環(huán)境; 2. 同一行業(yè)內(nèi)的競爭企