《高科技產品》PPT課件.ppt

1、1,高科技產品市場營銷基礎,2,連續(xù)性的創(chuàng)新 vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新,不連續(xù)性的創(chuàng)新無法作一對一的產品替換; 使用此新產品時, 其他多種產品, 整套基礎設施, 甚至舊有的工作習慣都會被取代或改變 不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子: 電力車, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot 不連續(xù)性創(chuàng)新產品的行銷, 必須考慮到“科技采用生命周期”,3,科技采用生命周期,科技狂熱分子,遠見家,實業(yè)家,保守人士,懷疑分子,4,科技采用生命周期,科技狂熱分子,遠見家,實業(yè)家,保守人士,懷疑分子,壕溝,龍卷風,通衢大道,保齡球道,5,“壕溝

2、”是怎么造成的?,遠見家所喜歡的正好是實業(yè)家所害怕的 遠見家:實業(yè)家: 相信直覺相信分析 喜歡革命支持漸進演變 喜歡與眾不同隨大流 獨裁民主 冒風險管理風險 被未來的機會所驅使被目前的問題所驅使 追求可能性重視可行性,6,跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸),找到一特定目標群, 形成他們“非買不可的理由” 必需要有簡單有力的明確價值訴求, 不能貪心. 對于“需要什么”的“什么人”來說 “這個產品”是“某種類別的產品” 會帶給他們非買不可的“什么利益” 不象”主要的競爭產品或選擇“ 我們的產品”有什么主要的不同“ 形成”全產品“, 使其立即可用 在最短的時間內, 占領一個”分類市場“ Apple與圖形

3、設計, Sun, Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與ATM, SGI與電影產業(yè), Wang與法律事務所, PeopleSoft與HR, Notes與會計師事務所和顧問公司,7,全產品示意圖,原始產品,其它軟件,系統(tǒng)集成,其它硬件,安裝與除錯,布線與網絡,培訓與支持,相關標準與程序,讓原始產品立即 可用的所有配套產品,8,進入保齡球道之后的行銷策略,跨越壕溝之后, 必須累計經驗與財力, 使產品通用化. 逐漸讓大眾市場所接受 保齡球策略是形成通用產品的常見手段 出了保齡球道, 就可以進入龍卷風時期, 橫掃市場. 走不出保齡球道, 就會停留在利基市場, 最后被其它

4、通用產品所取代,成功案例,全產品,分類1 應用1,分類1 應用2,分類2 應用1,分類1 應用3,分類2 應用2,分類3 應用1,9,龍卷風是怎么發(fā)生的?,IT經理的心理 軍眷 (Manageability vs. User productivity) 群居動物 (Word-of-mouth effects) 左右為難 (Switching too early vs. Switching too soon) 他們的行動綱領 必須遷移的時候, 我們一起走 在挑選廠商的時候, 讓我們都選同一個 遷移的過程越短越好,10,幾個著名的龍卷風,DEC (Distributed System) Oracl

5、e (Client/Server Database) 無情地攻擊對手 全速擴展渠道 忽視消費者 HP (PC Printer) 全速出貨 擴展渠道 不斷主導價格大戰(zhàn),Intel & Microsoft 吸收伙伴來創(chuàng)造出強大的全產品 使這一 “全產品” 擁有市場領導者的地位 把伙伴“Design out”, 把全產品變成通用產品 龍卷風來的快, 去的也快. 在下一個革命(Paradigm Shift)之前, 會進入通衢大道 (Main Street),11,“通衢大道”的游戲規(guī)則,產品延伸 利基市場的延伸 “全產品+1”策略 HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad 仔