《寶潔寶劍行銷策略》PPT課件.ppt

1、寶鹼行銷策略Procter & Gamble,行銷中國 不同階段, 不同行銷策略,個(gè)案大綱,1996年第一步路演大篷車、電影夜市，俗稱送貨下鄉(xiāng)，六折試用、送文化下鄉(xiāng)，送電影下鄉(xiāng) 1999年底第二步鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃 業(yè)務(wù)人員招聘、管理、培訓(xùn) 網(wǎng)路規(guī)劃的佈署 2003年第三步鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場展示計(jì)畫,路演大篷車、電影夜市,路演大篷車(Road Show 路邊展示) 操作模式：將各品牌產(chǎn)品用特製宣傳車送貨到鄉(xiāng)下， 由專門促銷隊(duì)伍對產(chǎn)品現(xiàn)場講解與示範(fàn)，再以折價(jià)將限量樣品賣給消費(fèi)者，以提高試用率。 實(shí)例說明 電影夜市 操作模式：在晚上播放免費(fèi)電影給消費(fèi)者看的時(shí)候促銷，基本模式與路邊展示相同。 實(shí)例說明

2、Road Show and電影夜市行銷三大步驟 1.聚眾 2.宣傳 3.銷售 實(shí)例說明,目的、成效,藉由聚眾推銷產(chǎn)品，用促銷方式增加市佔(zhàn)率，培養(yǎng)市場。 對消費(fèi)者初期教育，介紹各個(gè)品牌，打擊假貨。 在現(xiàn)場和消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到博感情的效果。 測試農(nóng)村市場，對消費(fèi)者需求偏好進(jìn)行更仔細(xì)的調(diào)查。 19911998銷售額以平均每年50%遞增，超過八十億人民幣，三大洗髮精品牌總市佔(zhàn)率高達(dá)54.03%。,鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃,助銷體系策略 確實(shí)幫助經(jīng)銷商達(dá)到營利的目的，寶鹼投入各類資源，有系統(tǒng)地支援經(jīng)銷商銷售，是管理經(jīng)銷商、零售商為目標(biāo)的銷售管理體系。 與經(jīng)銷商血脈相連 籠絡(luò)零售店資源,寶鹼和經(jīng)銷商、零售商關(guān)

3、係,經(jīng)銷商 派駐一位代表，管理經(jīng)銷商，並要求建立寶鹼產(chǎn)品專營小組，由該代表負(fù)責(zé)該小組日常管理，並且定期派出市場人員到經(jīng)銷商溝通，並快速回餽市場的訊息。 寶鹼改造策略、設(shè)計(jì)倉儲管理、提供科學(xué)方法 內(nèi)部互動(dòng)溝通平臺 制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策 零售商 忠誠度很低，常因?yàn)橄夘^小利而背叛寶鹼，販賣假貨，卻是龐大利潤最基本的來源。 店主聯(lián)誼會(huì) 讓利折扣與促銷獎(jiǎng)勵(lì),成效,重新改善與經(jīng)銷商和零售商關(guān)係之後，20012003連續(xù)三年銷售成長率超過25%，利潤以平均每年140%的速度成長。成功收復(fù)失土。,業(yè)務(wù)人員招聘、管理、培訓(xùn),人員招聘 每鄉(xiāng)鎮(zhèn)挑選一名當(dāng)?shù)馗咧幸陨袭厴I(yè)，肯吃苦耐勞 待遇採取底薪加抽成制度 人員培訓(xùn) 初級

4、培訓(xùn) 中級培訓(xùn) 高級培訓(xùn) 有效管理(量化工作表現(xiàn)) 對零售店主的拜訪日記，為考核獎(jiǎng)金的標(biāo)準(zhǔn)之一 每天至少一通電話到測試中心彙報(bào)工作，詳細(xì)記錄並有效抽查 每週召開業(yè)務(wù)員大會(huì)，對具體問題分析解決、業(yè)務(wù)評估等,訂單管理,訂單是考核業(yè)務(wù)員成績的重要標(biāo)準(zhǔn)，包括訂單的填寫是否符合規(guī)範(fàn)工整，訂單金額的多少，產(chǎn)品代碼是否準(zhǔn)確無誤等都是很重要的評分標(biāo)準(zhǔn)。 為方便管理，將訂單分成四聯(lián)，可以互相核對，主要包括： 零售店主一份（頒發(fā)獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)勵(lì)促銷的重要依據(jù)） 業(yè)務(wù)員一份（業(yè)務(wù)成績的重要依據(jù)） 財(cái)務(wù)部門一份（財(cái)務(wù)核對的重要依據(jù)） 業(yè)務(wù)部門一份（業(yè)務(wù)管理及客戶分類管理及資料分析的依據(jù)） 四聯(lián)單在整個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作過程當(dāng)中，有相

5、當(dāng)重要的作用。它將財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)員、零售，有效結(jié)合起來，使業(yè)務(wù)運(yùn)作科學(xué)高效率，避免責(zé)任不清與分工不明等現(xiàn)象。為工作的科學(xué)性與效率性及溝通模式打下基礎(chǔ)。,業(yè)務(wù)管理成果,寶鹼的業(yè)務(wù)人員都經(jīng)過六個(gè)月以上到兩年的培訓(xùn)，每位業(yè)務(wù)都要能維持寶鹼的助銷體系，透過層層的管理，寶鹼才能再進(jìn)入中國的第一階段計(jì)畫和第二階段都有關(guān)鍵的表現(xiàn)。,網(wǎng)路規(guī)劃的佈署,結(jié)論,寶鹼在中國的17年可以說是成功的，但其在具備先行者優(yōu)勢的情況下，1998到2001這幾年的失敗，至少說明，在日常用品這類產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者選擇越來越多，的終端市場上，倘若忽略中國實(shí)際的市場情況和競爭對手的策略，即便擁有強(qiáng)勢品牌，也可能給後進(jìn)入者可乘之機(jī)，另外這種毛利低的產(chǎn)業(yè)，一定要充分掌握住通路優(yōu)勢，才能在價(jià)格競爭下?lián)碛姓勁袃?yōu)勢。,資料來源,李海龍 寶潔公司終端網(wǎng)路建設(shè)與規(guī)劃 寶潔多鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演操作祕密 ,寶鹼洗髮精市佔(zhàn)率,寶