北交營銷課件：第九章分銷渠道策略

1、第九章 分銷渠道策略,分銷渠道概述 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 分銷渠道的管理 批發(fā)商和零售商,分銷渠道概述,分銷產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場營銷活動(dòng)。,分銷渠道分配渠道、營銷渠道、商品流通渠道（時(shí)空通道）。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個(gè)人。,分銷渠道的特點(diǎn)： 外部性 穩(wěn)定性 關(guān)聯(lián)性,分銷渠道的功能,有利于交換過程,調(diào)整供需,使交易標(biāo)準(zhǔn)化,縮短尋找過程 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) 信息反饋 采購 運(yùn)輸,分銷渠道的模式,生 產(chǎn) 者,1,2,3,最終消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,零售商,代理商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)品分銷渠道,工業(yè)品生產(chǎn)者,

2、0,0,1,2,3,最終消費(fèi)者,經(jīng)銷商,代理商,代理商,經(jīng)銷商,工業(yè)品分銷渠道,直接式和間接式分銷渠道,分銷渠道的類型,長分銷渠道和短分銷渠道,寬分銷渠道和窄分銷渠道,分銷渠道的設(shè)計(jì)決策,顧客需要與渠道模式選擇,顧客的要求,要求的程度,1、了解產(chǎn)品信息,高-低,2、定做產(chǎn)品,高-低,3、質(zhì)量保證,重要-不重要,4、訂貨量,大-小,5、產(chǎn)品型號齊全,不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈,6、長期穩(wěn)定供貨,不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈,7、售后服務(wù),不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈,8、后勤服務(wù),復(fù)雜-簡單,適合的市場營銷渠道,直銷,間接銷售,影響分銷渠道選擇的因素,分銷渠道的設(shè)計(jì)決策,產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的單位價(jià)格 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的式樣或款式 產(chǎn)品的易

3、腐性和易毀性 產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的季節(jié)性,影響分銷渠道選擇的因素,分銷渠道的設(shè)計(jì)決策,市場因素 現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小 市場的地區(qū)性 經(jīng)濟(jì)形勢 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 市場競爭的情況,企業(yè)自身因素 企業(yè)規(guī)模與信譽(yù) 企業(yè)的管理能力 控制渠道的愿望 企業(yè)可能提供的服務(wù),影響分銷渠道選擇的因素,分銷渠道的設(shè)計(jì)決策,國家政策因素,企業(yè)營銷策略因素 企業(yè)的產(chǎn)品組合 企業(yè)的促銷策略因素 本企業(yè)的價(jià)格策略因素,渠道設(shè)計(jì),分銷渠道的設(shè)計(jì)決策,確定渠道長度,確定渠道寬度 廣泛分銷 選擇性分銷 獨(dú)家分銷,規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) 價(jià)格政策 買賣條件

4、 中間商的地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容,渠道之間的合作與競爭,分銷渠道的管理,加強(qiáng)分銷渠道管理 對渠道成員的鼓勵(lì),向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對路的產(chǎn)品,合理分配利潤,開展促銷活動(dòng),資金支持,協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果,提供情報(bào),與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系,對中間商的檢查,分銷渠道調(diào)整,增減某一種分銷渠道,增減分銷渠道對象,調(diào)整整個(gè)分銷渠道,批發(fā)商和零售商批發(fā)商,批發(fā)商在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。,批發(fā)商的特點(diǎn)： 購買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工 批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大 批發(fā)商在

5、組織商品流通中能起到提高效率、降低費(fèi)用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。,批發(fā)商和零售商批發(fā)商,批發(fā)商的分類： 商業(yè)批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人與代理商 制造商與零售商的分銷部或辦事處 其他批發(fā)商,批發(fā)商和零售商零售商,零售商的概念,零售指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動(dòng)。,把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的組織和個(gè)人都稱為零售商。,批發(fā)商和零售商零售商,零售商的分類,經(jīng)營商品類別不同的各種商店 專業(yè)商店 百貨商店 超級市場 方便商店 超級商店、混合商店和特級商店： 服務(wù)行業(yè),著眼于價(jià)格競爭的各種商店 折扣商店 倉庫商店 樣本售貨商店,批發(fā)商和零售商零售商,不設(shè)鋪面的零售商 直接郵購 目錄營銷 電話營銷 電視營銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購頻道 電子銷售 流動(dòng)售貨或直