某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略(ppt 149頁(yè)).ppt

1、眾鑫地產(chǎn)南昌項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,項(xiàng)目基本情況老城中心區(qū)邊緣，高容積率中大規(guī)模綜合開發(fā)項(xiàng)目,項(xiàng)目位于南昌市城市中心區(qū)邊緣，內(nèi)環(huán)線邊緣，心理距離較偏遠(yuǎn)； 項(xiàng)目位于朝陽(yáng)洲板塊臨近洪城大市場(chǎng)，交通便利，有較好的購(gòu)買潛力，大市場(chǎng)老板是本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶； 項(xiàng)目周邊較為雜亂，地塊內(nèi)地勢(shì)平整，具備一定的綠化和水資源； 項(xiàng)目在南昌市屬于中等偏大規(guī)模，容積率較高，土地出讓條件復(fù)雜，要求多種物業(yè)類型混合模式；,舊城中心 （東湖區(qū)）,朝陽(yáng)洲 （西湖區(qū)）,紅谷灘 新區(qū),青山湖區(qū),南昌大橋,

2、八一大橋,洪城大道,八一廣場(chǎng),道路兩側(cè)的香樟樹,內(nèi)部土地,內(nèi)部地塊,項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目臨近的洪城市場(chǎng)形象差，客戶現(xiàn)有心理認(rèn)知度低，朝陽(yáng)洲則具有老城區(qū)的良好形象,洪城大市場(chǎng),項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)洪城大市場(chǎng)的影響，整體較雜亂，形象較差,朝陽(yáng)洲,朝陽(yáng)洲（特指朝陽(yáng)洲以北）離城市中心近，配套完善，加上局部有江景資源，客戶認(rèn)知度較高,項(xiàng)目周邊環(huán)境周邊環(huán)境較差，市政工程的改造不可能在項(xiàng)目前期完成，導(dǎo)致前期現(xiàn)場(chǎng)展示無(wú)法到位,周邊舊房較多客戶在與項(xiàng)目高端形象對(duì)比中會(huì)產(chǎn)生一定的心理落差 西側(cè)水渠改造不可控門前水塘需連同市政道路一同改造，但時(shí)間上不可控。當(dāng)前散發(fā)惡臭，若在未拆遷前引客戶前來，極易造成不良印象 撫生路改造還需

3、時(shí)日項(xiàng)目緊鄰道路路況較差，影響出行，影響客戶的購(gòu)買欲望；,周邊舊房較多，環(huán)境雜亂，對(duì)整體形象貶損極大,路況較差，改造需要時(shí)間,項(xiàng)目門前水塘改造，耗資高,由于市政工程的進(jìn)度問題，將直接影響到前期現(xiàn)場(chǎng)展示無(wú)法到位,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,鼎城國(guó)際即將閃亮登場(chǎng),項(xiàng)目本體之規(guī)劃篇最終報(bào)批方案達(dá)到較高水平，是一個(gè)較具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值最大化方案,經(jīng)過三方通力合作和方案的多次調(diào)整，最終報(bào)批的規(guī)劃方案達(dá)到了較高水平，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,住宅,外圍商業(yè)街,住宅、公寓、商業(yè)合理分布，公建物業(yè)不影響銷售物業(yè)

4、； 南北分區(qū)架構(gòu)易于分期施工和前期快速啟動(dòng)； 戶型分布照顧資源價(jià)值和市場(chǎng)分期，利于銷售實(shí)現(xiàn)；,南昌市場(chǎng)整體規(guī)劃水平不低，一些明星項(xiàng)目更是聘請(qǐng)知名事務(wù)所設(shè)計(jì),整體規(guī)劃效果體現(xiàn)都市高檔樓盤特色； 實(shí)現(xiàn)都市開放性和內(nèi)部居住的私密性的有機(jī)結(jié)合； 189畝總用地，大尺度空間，更多品質(zhì)內(nèi)外社區(qū)空間；,整體效果,經(jīng)濟(jì)效應(yīng),紅谷凱旋,國(guó)際都會(huì),項(xiàng)目本體之外型篇新古典主義風(fēng)格加上高檔典雅的立面提升項(xiàng)目整體品質(zhì)感,西側(cè)主入口效果圖,北側(cè)公寓效果圖,市政綠化帶,主景觀區(qū),入口廣場(chǎng),項(xiàng)目本體之園林篇以法式（歐式）皇家園林為主題，給予客戶由外至內(nèi)體驗(yàn)式震撼感受，實(shí)現(xiàn)差異化,現(xiàn)代簡(jiǎn)約+法國(guó)(歐式)風(fēng)情+皇家氣勢(shì)=現(xiàn)代法國(guó)

5、皇家園林,市場(chǎng)情況： 城區(qū)內(nèi)園林主題缺乏，整體精細(xì)化程度不足，且園林面積小 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 以主題園林形式?jīng)_擊市場(chǎng)； 項(xiàng)目具有良好的資源條件，整體地塊有189畝，具備高檔次開發(fā)所需的大面積條件； 加上外部市政園林綜合發(fā)力；,給予客戶由外至內(nèi)體驗(yàn)式震撼感受,項(xiàng)目本體之戶型篇90/40的各類產(chǎn)品線戶型面積分配基本與市場(chǎng)主流一致，局部控制面積，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng),有效地控制了各類戶型的戶均面積，控制總價(jià)能力增強(qiáng) 非小戶型社區(qū)，天然客戶門檻提升項(xiàng)目定位 產(chǎn)品線多元化，增強(qiáng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力,客戶取向： 上一波價(jià)格飛漲中客戶的價(jià)格心理預(yù)期有所提高 南昌主流客戶群體對(duì)價(jià)格敏感，但已經(jīng)表現(xiàn)出更多對(duì)總價(jià)的關(guān)注；

6、從之前地簡(jiǎn)單需求大戶型到現(xiàn)在需求向多元化轉(zhuǎn)變。,項(xiàng)目策略： 以公寓和少量住宅產(chǎn)品滿足政府90/40要求，主力戶型為三房，符合南昌客戶承受能力； 公寓面積基本符合市場(chǎng)主流區(qū)間 住宅主力面積基本在市場(chǎng)主流區(qū)間內(nèi)適度控制面積； 多樣戶型產(chǎn)品增大客戶范圍的同時(shí)，四房等大面積戶型博取高價(jià)，提高經(jīng)濟(jì)效益。,VS,項(xiàng)目本體之戶型篇產(chǎn)品多處亮點(diǎn)（儲(chǔ)物間，露臺(tái)贈(zèng)送，緊湊型功能房等）迎合市場(chǎng)主力客戶群體需求，均好性產(chǎn)品加上局部亮點(diǎn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),儲(chǔ)物間,儲(chǔ)物間,露臺(tái),多功能房,露臺(tái),項(xiàng)目本體研判總結(jié),項(xiàng)目檔次定位,本體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),依據(jù)項(xiàng)目當(dāng)前產(chǎn)品的實(shí)際情況，依靠營(yíng)銷的拉動(dòng)，使得中高端的項(xiàng)目賣出高端項(xiàng)目的效果。,都市高

7、尚綜合社區(qū),具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的整體規(guī)劃,市場(chǎng)運(yùn)用較多的典雅主義立面,大體量主題園林,均好性控制面積的戶型加局部亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制,需營(yíng)銷發(fā)力,中高檔水準(zhǔn)產(chǎn)品,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,紅谷灘、青山湖和象湖南板塊競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，京東和中心板塊競(jìng)爭(zhēng)較弱,整體格局,7月-10月初樓市持續(xù)瘋漲，南昌市場(chǎng)漲幅普遍在500-1000元左右，遠(yuǎn)超以往歷史記錄,住宅價(jià)格 公寓價(jià)格 商鋪價(jià)格,市場(chǎng)價(jià)格,最近兩個(gè)月內(nèi)南昌房?jī)r(jià)飛漲，個(gè)別樓盤漲幅超千元,以下價(jià)格均以千元為單位,03-06年，南昌市場(chǎng)房?jī)r(jià)總共才上漲1000

8、多元,VS,南昌后市展望：近期由于新政影響，市場(chǎng)進(jìn)入盤整期，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于有良好基本支撐面，未來價(jià)格將保持平穩(wěn)發(fā)展勢(shì)頭,宏觀大勢(shì),金融政策,新政影響,新政對(duì)一線城市影響更大，整體成交量下滑明顯，中部重點(diǎn)城市在經(jīng)過一段時(shí)間的觀望后，樓市逐步回暖，成交量開始回升,當(dāng)前反應(yīng),近期南昌市場(chǎng)交易量出現(xiàn)下滑，市場(chǎng)有所觀望，房?jī)r(jià)瘋長(zhǎng)的形勢(shì)已被抑制,房地產(chǎn)行業(yè)將在政治經(jīng)濟(jì)、人口紅利等一系列利好因素的作用下繼續(xù)維持上升發(fā)展態(tài)勢(shì),從金融政策來看，重點(diǎn)針對(duì)投資客的調(diào)控導(dǎo)向明顯，對(duì)自住需求的影響不大,由于新政的影響，南昌市場(chǎng)短期內(nèi)將進(jìn)入盤整期，成交量下滑，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，由于宏觀政策面的利好，房?jī)r(jià)和成交量未來會(huì)保持平

9、穩(wěn)發(fā)展勢(shì)頭,未來趨勢(shì),（詳見附件一）,1.44萬(wàn),11.6萬(wàn),4萬(wàn),區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目較少，未來除皇冠國(guó)際為標(biāo)桿項(xiàng)目，星河國(guó)際尚余公寓尾盤外，均無(wú)大量供應(yīng)，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并非主流,上林春天,中山壹品,天使領(lǐng)寓,天高峰尚,康橋綠城,萊茵半島花園,23萬(wàn),5.2萬(wàn),28萬(wàn),皇冠國(guó)際,東方百靈,1.22萬(wàn),在售項(xiàng)目,未開盤項(xiàng)目,當(dāng)前時(shí)間點(diǎn),上市時(shí)間點(diǎn),區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),星河國(guó)際,6萬(wàn),皇冠國(guó)際為區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目，星河國(guó)際產(chǎn)品與本項(xiàng)目無(wú)沖突，項(xiàng)目上市期間區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng),皇冠國(guó)際,星河國(guó)際,皇冠國(guó)際,產(chǎn)品高端，集超五星級(jí)酒店、甲級(jí)寫字樓、酒店式公寓、江景豪宅于一體的高檔復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目； 西鄰贛江一線江景和南昌大橋； 合作團(tuán)隊(duì)

10、洲際集團(tuán)、第一太平戴維斯、貝爾高林等均為專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)國(guó)際頂級(jí)公司；,區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),星河國(guó)際,純商業(yè)、商務(wù)用地，以公寓先面世，后期有寫字樓和商業(yè) 在洪城路上，緊鄰洪城大市場(chǎng) 以30-40一房和70兩房為主，住宅總建筑面積4-5萬(wàn)，計(jì)劃11月開盤；,皇冠國(guó)際,星河國(guó)際,皇冠國(guó)際,皇冠國(guó)際為區(qū)域內(nèi)毋庸置疑的標(biāo)桿項(xiàng)目，隨行就市，即可以拉動(dòng)本項(xiàng)目的銷售價(jià)格走高,預(yù)計(jì)到本項(xiàng)目開盤時(shí)，已進(jìn)入尾盤銷售，不會(huì)與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，但公寓和商業(yè)價(jià)格有參考,紅谷灘、青山湖和象湖南板塊未來主要供應(yīng)樓盤一覽,區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng),東方海德堡,第一街區(qū),綠湖豪城,奧克斯博客城,竑鼎福第,青山湖香寓,保集半島,力高國(guó)際城,紅谷灘,青山湖,象

11、湖南,中心區(qū)未來供應(yīng)量少，項(xiàng)目上市期間僅余中大紫都等少量樓盤的尾盤,較大體量的供應(yīng)主要集中在象湖南和紅谷灘板塊的較偏遠(yuǎn)地段,由于區(qū)域價(jià)值差異性大，區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)以替代性競(jìng)爭(zhēng)為主,新世界地塊,金龍國(guó)際花園,金元國(guó)際新城,以地段和資源的最佳均好性占據(jù)城市最高端,青山湖香寓,第一街區(qū),力高國(guó)際城,區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng),青山湖板塊,地處偏遠(yuǎn)，但資源較好，以性價(jià)比分流客戶,象湖南板塊,城市規(guī)劃新區(qū)，未來CBD，以區(qū)域遠(yuǎn)景吸引客戶,紅谷灘板塊,項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的啟示,1.區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域未來競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，如何借勢(shì)區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目皇冠國(guó)際拉高產(chǎn)品價(jià)值；,2.區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)：如何在地段和品質(zhì)之間尋找突破口，順勢(shì)突圍 ；,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路

12、,項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,開發(fā)商目標(biāo),平衡,價(jià)格和速度需達(dá)到一個(gè)較好的平衡，速度提高不能以犧牲價(jià)格為前提,先期速度目標(biāo),整體利潤(rùn)目標(biāo),與時(shí)間賽跑，項(xiàng)目已開工，爭(zhēng)取春節(jié)前開賣，需要世聯(lián)方面全力配合進(jìn)度,時(shí)間壓力,由于市場(chǎng)上城區(qū)項(xiàng)目從年底到明年春節(jié)前后處于一個(gè)空檔期，春節(jié)前入市非常有利,市場(chǎng)空白,面對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)拿地越來越困難的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)商需要從一個(gè)項(xiàng)目中取得更多的利潤(rùn),甲方思路,由于市場(chǎng)近期價(jià)格迅速攀升至6000左右的價(jià)位，相對(duì)約1150元樓面地價(jià)（3.5），價(jià)格的拔升的壓力不大,價(jià)格預(yù)期,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目

13、營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平,由于市場(chǎng)大勢(shì)好，樓盤銷售火爆，造成市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，整體呈粗放式營(yíng)銷,南昌市場(chǎng)整體大好，樓盤一經(jīng)推出，普遍處于搶購(gòu)的狀態(tài)，銷售難度低造成整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，呈粗放式狀態(tài)； 郊區(qū)樓盤區(qū)域陌生，客戶心理認(rèn)知程度不高，營(yíng)銷活動(dòng)較多，推廣費(fèi)用相比城區(qū)樓盤更高，推廣力度更強(qiáng)；,市場(chǎng)大多數(shù)樓盤開盤即銷售大半，造成整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，處于粗放式狀態(tài),市場(chǎng)現(xiàn)狀,郊區(qū)樓盤,城區(qū)樓盤,郊區(qū)樓盤因區(qū)域較陌生，認(rèn)知度差，推廣費(fèi)用一般比城區(qū)樓盤高，推廣力度較強(qiáng),市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，目前南昌中高端項(xiàng)

14、目營(yíng)銷的常用渠道如下表所示：,資料來源：訪談、市調(diào),廣告媒體的選擇以傳統(tǒng)的報(bào)紙和戶外廣告牌為主，其它渠道市場(chǎng)的直接效果不明顯,活動(dòng)營(yíng)銷少而精的效果更為顯著，市場(chǎng)亮點(diǎn)少,以售樓處為核心的現(xiàn)場(chǎng)展示是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn),客戶維護(hù)依靠項(xiàng)目或企業(yè)品牌前期積累的口碑,報(bào)紙是最有效并被廣泛接受的推廣渠道，電視、電臺(tái)受眾面相對(duì)窄，難以聚焦，且效果一般,報(bào)紙,報(bào)紙是南昌影響面最大的媒體推廣工具，民眾對(duì)江南都市報(bào)和南昌晚報(bào)的忠誠(chéng)度很高，前者一年廣告收入約3000萬(wàn)，約占同類市場(chǎng)份額，收費(fèi)比后者貴左右；,電視,電視節(jié)目以江西房地產(chǎn)節(jié)目為主，包括重點(diǎn)樓盤的專題節(jié)目，廣告收入低于600萬(wàn)；,電臺(tái),南昌房地產(chǎn)推廣的電臺(tái)主要為

15、和頻段，適用于中低檔樓盤；,民眾對(duì)報(bào)紙忠誠(chéng)度高，江南都市報(bào)影響最大，一次廣告即能產(chǎn)生明顯效果，市場(chǎng)反饋很好 江南都市報(bào)記者,廣告媒體,車體廣告雖不是主要的宣傳渠道，但實(shí)際效果不錯(cuò)，當(dāng)前設(shè)計(jì)水平還有較大提升空間,廣告媒體,戶外廣告牌作用顯著，重點(diǎn)地段一牌難求，市場(chǎng)現(xiàn)有設(shè)計(jì)制作水平良莠不齊,南昌城市小，戶外路牌效果明顯。本項(xiàng)目建議盡量爭(zhēng)取在八一廣場(chǎng)以及洪城路與撫生路交叉口設(shè)置路牌廣告,廣告媒體,活動(dòng)營(yíng)銷較普遍，水平較高，客戶更接受參與度較高，有實(shí)際優(yōu)惠的活動(dòng),營(yíng)銷活動(dòng),大型的活動(dòng)不多，明星代言活動(dòng)至今僅有2-3例 ，主要以與客戶聯(lián)誼的活動(dòng)居多。 江南都市報(bào)記者,大多數(shù)的樓盤舉辦給客戶實(shí)際優(yōu)惠的業(yè)主

16、聯(lián)誼活動(dòng)，反響不錯(cuò)，有效吸引目標(biāo)客戶 雖然大型的推廣活動(dòng)不多，但是水平較高，能成功引爆市場(chǎng),售樓處是展示樓盤品質(zhì)最重要的元素大部分樓盤售樓處包裝較簡(jiǎn)陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點(diǎn)打造，促進(jìn)銷售效果明顯,大部分售樓處營(yíng)建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內(nèi)部設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、空曠，對(duì)形象提升作用小,少數(shù)中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價(jià)位，對(duì)促進(jìn)銷售效果明顯,現(xiàn)場(chǎng)展示,前期園林、樣板房等展示區(qū)逐漸受到重視，特別是城郊大盤的實(shí)景展示很多達(dá)到了較高水平,現(xiàn)場(chǎng)展示,大部分樓盤展示及導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平較低，細(xì)節(jié)處理不到位，品牌開發(fā)商相對(duì)更注重細(xì)節(jié)，精細(xì)化程度高,圍板忽略細(xì)節(jié)處理,宣傳內(nèi)容單

17、一，缺少設(shè)計(jì)感,現(xiàn)場(chǎng)展示,部分樓盤圍板、形象墻和導(dǎo)示系統(tǒng)水平較低，宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)感不足，建造細(xì)節(jié)處理不善，弱化項(xiàng)目形象，降低項(xiàng)目檔次，對(duì)銷售產(chǎn)生消極影響； 少數(shù)中高檔樓盤投入高，注重細(xì)節(jié)處理，全面展示項(xiàng)目形象，宣傳產(chǎn)品理念，對(duì)項(xiàng)目銷售起到積極作用。,導(dǎo)示系統(tǒng)完善有效,導(dǎo)視塔標(biāo)志性明顯,工地現(xiàn)場(chǎng)包裝大多較凌亂、粗糙，破壞項(xiàng)目整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，少數(shù)項(xiàng)目水平較高,臨城市主干道項(xiàng)目，工地少圍合，破壞整體形象,現(xiàn)場(chǎng)展示,充分宣傳捕捉機(jī)遇性客戶,部分項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境降低項(xiàng)目形象，對(duì)銷售產(chǎn)生消極作用； 少數(shù)中高檔樓盤充分利用現(xiàn)場(chǎng)工地和

18、樓梯廣告進(jìn)行宣傳，建立項(xiàng)目高端形象，促進(jìn)銷售。,一些大型外地品牌開發(fā)商將客戶會(huì)的形式帶入南昌，但本地客戶維護(hù)更多靠口碑傳播,萬(wàn)科、綠地等外地品牌開發(fā)商項(xiàng)目引入客戶會(huì)： 建立品牌影響力，為后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 同時(shí)在全國(guó)大范圍內(nèi)儲(chǔ)備客戶資源； 更多利用傳統(tǒng)的口碑傳播、老帶新、關(guān)系轉(zhuǎn)介等形式： 如恒茂等本地開發(fā)商，通過長(zhǎng)期項(xiàng)目積累客戶，自發(fā)傳播，形成客戶群，恒茂有恒茂生活會(huì)維系老客戶群體； 許多本地項(xiàng)目通過前期較高聲譽(yù)，占有較大市場(chǎng)分額，亦有一定固定客戶群體；,渠道與客戶,萬(wàn)科會(huì)活動(dòng),綠地會(huì)活動(dòng),綠地會(huì)刊物,萬(wàn)科會(huì)刊物,一年兩次房交會(huì)進(jìn)入審美疲勞期，直接效果不明顯，但基本還是項(xiàng)目向市場(chǎng)傳達(dá)聲音的

19、重要渠道,每年五一、十一分別舉行春交會(huì)和秋交會(huì)，為期四天； 房交會(huì)期間還會(huì)舉辦各種房地產(chǎn)論壇、分會(huì)場(chǎng)、看房直通車等活動(dòng)； 市場(chǎng)所有的大中項(xiàng)目和預(yù)開盤項(xiàng)目均有參展 2007年春季房交會(huì) 不足40家房產(chǎn)企業(yè)參展 到場(chǎng)人數(shù)不足5萬(wàn) 成交數(shù)量?jī)H100多套 作為政府組織活動(dòng)，仍然受到媒體和民眾的廣泛關(guān)注,渠道與客戶,南昌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀總結(jié)（一）,主要推廣渠道較常規(guī),營(yíng)銷通路狹窄，多鎖定報(bào)廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道； 除了大盤，一般很少用電視廣告 短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和客戶聯(lián)誼互動(dòng)不多,營(yíng)銷戰(zhàn)略整體較為粗放,整體營(yíng)銷水平正在提高,由于外地品牌開發(fā)商（如綠地、萬(wàn)科）的介入，

20、已經(jīng)開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的萌芽階段 市場(chǎng)大部分項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足,市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大 中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)，未來營(yíng)銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注,南昌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀總結(jié)（二）,大部分樓盤沒有設(shè)置樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶； 現(xiàn)場(chǎng)包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位 銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務(wù)質(zhì)量更勝一籌 銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一；,營(yíng)銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化，如江中紫金城與梵頓公館都推過7、8次盤 淡旺季較為明顯，56月、1012月是旺季；78月是淡

21、季,現(xiàn)場(chǎng)包裝有提升空間,營(yíng)銷節(jié)奏較為成熟,營(yíng)銷費(fèi)用投入普遍較高,營(yíng)銷投入約占整體銷售收入的2-4%，少數(shù)大開發(fā)商營(yíng)銷費(fèi)用超過4，如江中紫金城,市場(chǎng)典型營(yíng)銷案例分析,市場(chǎng)典型營(yíng)銷案例選取原則,全面營(yíng)銷,江中紫金城,產(chǎn)品營(yíng)銷,世紀(jì)風(fēng)情,品牌營(yíng)銷,國(guó)際都會(huì),活動(dòng)營(yíng)銷,綠湖豪城,選取原則：市場(chǎng)上有極大影響力和代表性，對(duì)本項(xiàng)目有參考意義,110萬(wàn)建面的超大規(guī)模樓盤，開發(fā)商在行業(yè)外有知名度，營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到1-2個(gè)億,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采用星河灣原班人馬，產(chǎn)品有亮點(diǎn)，但營(yíng)銷出現(xiàn)問題，價(jià)格拔升不高,開發(fā)商為本地品牌的龍頭老大，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌美譽(yù)度高,開盤配合震撼明星活動(dòng)，開盤即售罄，市場(chǎng)反響好,案例選取原因：

22、,南昌典型營(yíng)銷案例（一）江中紫禁城,前期宣傳比較集中，營(yíng)銷推廣方式多樣化、渠道利用較為全面，節(jié)奏控制把握較好,銷售節(jié)奏,06-09,06-11,07年初,07-02,07-04,07-06,07-08,07-10,06-10,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷強(qiáng)度,營(yíng)銷渠道,銷售節(jié)奏,銷售動(dòng)作,強(qiáng)銷期,二期、三期持續(xù)銷售期,11.18開盤,主要報(bào)紙廣告，曾在九江、撫州設(shè)分展場(chǎng)，國(guó)慶組織上海團(tuán)購(gòu),推售5萬(wàn)，當(dāng)天銷售70%，3天達(dá)5億多,完成90%,9.16發(fā)放VIP卡,10.18新聞發(fā)布會(huì),2.1-15全市最低價(jià)出售年貨,主力推廣期,10.20-31購(gòu)商鋪送藝術(shù)照,進(jìn)行招商,5.19發(fā)售二期商鋪,8.11“親友聯(lián)合

23、買鋪理財(cái)計(jì)劃”,9.8最后一期共開選鋪,推售5萬(wàn)，當(dāng)天銷售50%,推售2-3萬(wàn)，當(dāng)天銷售50%,前期宣傳投入力度較大，短期內(nèi)多渠道大量投入，“江中主打江西首個(gè)巨型MALL ”，造成市場(chǎng)轟動(dòng)效果,商家簽約,營(yíng)銷活動(dòng)通過各類推廣活動(dòng)與概念炒作，結(jié)合品牌影響力，聚攏人氣，奠定市場(chǎng)影響力,VIP卡發(fā)放,售樓處、現(xiàn)場(chǎng)展示效果突出，形成良好的市場(chǎng)口碑，對(duì)銷售的促進(jìn)作用非常明顯,購(gòu)物街展示,售樓處外觀,購(gòu)物街展示,售樓處展示區(qū),路旗展示,江中紫金城營(yíng)銷案例啟示總結(jié),產(chǎn)品層面,國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師主持，歐陸異域風(fēng)情塑造突出亮點(diǎn) 商業(yè)街展示區(qū)精細(xì)打造，風(fēng)格突出，營(yíng)造出濃郁的歐洲風(fēng)情，給客戶留下深刻印象，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的

24、產(chǎn)品檔次感，提升產(chǎn)品價(jià)值,營(yíng)銷策略,分期分批開盤，大盤小步快跑模式，避免了大面積產(chǎn)品一次性面世造成的消化不良，順利完成銷售； 前期立勢(shì)、營(yíng)銷推廣投入達(dá)1-2億，充分顯示出品牌的雄厚資本，也為銷售的后期推進(jìn)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)； 承諾商鋪10年返租124%，順應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱潮，獲得營(yíng)銷突破口，順利完成大面積商業(yè)的銷售任務(wù)； 后續(xù)營(yíng)銷出現(xiàn)明顯空檔期，沒有完全抓住面市時(shí)的轟動(dòng)效果強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，加上本地客戶容量有限，造成后期銷售的速度有所回落；,產(chǎn)品主題突出,核心展示到位,推盤節(jié)奏把握合理,宣傳高額投入,推廣持續(xù)性不足,承諾返租,成功回避了中心區(qū)邊緣的區(qū)位劣勢(shì)，以江中品牌、大型MALL和投資回報(bào)

25、為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整體成功,南昌典型營(yíng)銷案例（二）世紀(jì)風(fēng)情,推廣節(jié)奏緩慢，力度平均，渠道常規(guī)化，難以形成市場(chǎng)聚焦,銷售節(jié)奏,05-11,06-03,06-07,06-10,06-12,07-03,07-07,07-10,06年初,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷強(qiáng)度,營(yíng)銷渠道,銷售節(jié)奏,銷售動(dòng)作,形象鋪墊期,強(qiáng)銷期,持續(xù)銷售期,10-22二期開盤,電視、報(bào)紙、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)，推廣持續(xù)頻繁，開盤前有所加強(qiáng),推售630套，開盤當(dāng)天銷售良好,完成90%,11.26一期開盤，累積客戶,開始營(yíng)銷推廣,3.12開放樣板區(qū),9.28實(shí)景鑒賞會(huì),10.1-6世紀(jì)繽紛秀,10.1VIP卡發(fā)售,元旦期間購(gòu)房業(yè)主獲贈(zèng)“新春大禮包”，2.

26、3-3.4“貝多芬藝術(shù)家庭培訓(xùn)計(jì)劃”， 3月簽約“吉的堡”教育機(jī)構(gòu)，4.28-5.7下定獲旅游基金，7月“世紀(jì)風(fēng)情超級(jí)童星我最紅”少兒器樂大賽,主力推廣期,7月園林開放,10月第四次開園活動(dòng)，“二期購(gòu)房送彩電”,營(yíng)銷亮點(diǎn)園林和樣板房展示到位，成功吸引市場(chǎng)關(guān)注,營(yíng)銷活動(dòng)常規(guī)活動(dòng)與媒體宣傳主要在產(chǎn)品層面，影響層面較受局限,二期開盤活動(dòng),二期開盤活動(dòng),世紀(jì)風(fēng)情營(yíng)銷案例啟示總結(jié),產(chǎn)品層面,項(xiàng)目由星河灣原版設(shè)計(jì)人馬操刀，設(shè)計(jì)用材嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品品質(zhì)精細(xì)高端 核心展示區(qū)結(jié)合一期建設(shè)，開放樣板區(qū)和園林，給人直觀切身感受，充分展示出建筑產(chǎn)品和園林的優(yōu)勢(shì)吸引點(diǎn),營(yíng)銷策略,推盤節(jié)奏不溫不火，少量多次，符合郊區(qū)項(xiàng)目的

27、消化能力。 相關(guān)專業(yè)和媒體人士利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評(píng)論，有效利用網(wǎng)絡(luò)資源造勢(shì)，受到廣泛關(guān)注，但也有批評(píng)聲音 投入巨資改造京東大道，表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感和城市價(jià)值，但宣傳力度不夠，無(wú)法讓客戶感知 推廣方式較常規(guī)，無(wú)特色亮點(diǎn)，雖活動(dòng)組織較多，但影響層面較局限，難以突破區(qū)域抗性,產(chǎn)品品質(zhì)感較強(qiáng),核心展示到位,推盤節(jié)奏把握合理,推廣強(qiáng)度不足,宣傳力度不夠,有效利用網(wǎng)絡(luò),作為一個(gè)深受市場(chǎng)關(guān)注的項(xiàng)目，銷售未達(dá)到預(yù)期，價(jià)格未能突破區(qū)域抗性,南昌典型營(yíng)銷案例（三）恒茂國(guó)際都會(huì),圈層營(yíng)銷，營(yíng)造業(yè)主尊貴的身份感，產(chǎn)品受到老客戶追捧,2003年3月25日，恒茂國(guó)際生活會(huì)成立 購(gòu)買恒茂旗下的樓盤，基本上都是老業(yè)主，甚至是沒有買到房

28、子的購(gòu)房者。只要買過恒茂房子的購(gòu)房者，一定也是下一個(gè)項(xiàng)目的購(gòu)房者 。 國(guó)際都會(huì)營(yíng)銷總監(jiān) 住恒茂房子的都是有錢有勢(shì)的人南昌市民,產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，奠定品牌高品質(zhì)形象,恒茂品牌之路,恒輝花園,城市花園,現(xiàn)代米羅,國(guó)際華城,湖濱花園,國(guó)際都會(huì),森林海,99年至今，恒茂以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，不斷提高業(yè)主生活品質(zhì)，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心,高品質(zhì)營(yíng)銷主題保持長(zhǎng)期一致，延續(xù)性強(qiáng)，形象定位與其密切相關(guān)，奠定恒茂品牌影響力,國(guó)際都會(huì)延續(xù)恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時(shí)即售罄,1月27日發(fā)放VIP卡時(shí)，半天辦理2500多張VIP卡 7月初開盤，789套房源3小時(shí)售罄 客戶頭晚排隊(duì)將北京東路堵塞,恒茂國(guó)際都會(huì)營(yíng)銷案例啟

29、示總結(jié),產(chǎn)品層面,項(xiàng)目合作伙伴均為國(guó)際國(guó)內(nèi)知名公司，建筑園林精細(xì)上乘，相關(guān)配套服務(wù)優(yōu)秀，產(chǎn)品高品質(zhì)為銷售提供了良好的基礎(chǔ) 項(xiàng)目售樓處、樓書、圍板制作精良，設(shè)計(jì)高雅，吻合項(xiàng)目高端定位，提升客戶心理價(jià)位,營(yíng)銷策略,藉由恒茂在南昌長(zhǎng)期以來建立的高端品牌形象，提升客戶心理預(yù)期價(jià)位，極大地減少營(yíng)銷開支 相對(duì)南昌其他項(xiàng)目運(yùn)用報(bào)紙電臺(tái)大規(guī)模宣傳，本項(xiàng)目?jī)H進(jìn)行基礎(chǔ)活動(dòng)和外部展示，重點(diǎn)通知內(nèi)部客戶，通過品牌吸引購(gòu)買人群，完美完成銷售；,產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng),相關(guān)展示到位,有效利用品牌影響力,推廣活動(dòng)較少,作為一個(gè)本地知名品牌的項(xiàng)目，推廣活動(dòng)力度小，市場(chǎng)熱銷下無(wú)需更多手段，主要以品牌影響力完成銷售,南昌典型營(yíng)銷案例（四）

30、綠湖豪城,活動(dòng)營(yíng)銷請(qǐng)來巨星捧場(chǎng)，并舉行盛大的酒店奠基儀式，極大吸引人氣,綠湖豪城營(yíng)銷案例啟示總結(jié),售樓處設(shè)計(jì)檔次用材規(guī)模均表現(xiàn)出項(xiàng)目高端定位，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴表演迎合南昌客戶追求文化品位的心理，演繹出項(xiàng)目宣傳的生活方式,常規(guī)報(bào)紙廣告外，邀請(qǐng)國(guó)際巨星任達(dá)華夫婦作為項(xiàng)目代言人出席開盤活動(dòng)，成功吸引媒體和南昌市民關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，為開盤銷售火爆創(chuàng)造條件,售樓處展示到位,明星代言活動(dòng),作為一個(gè)較偏僻地帶的商住項(xiàng)目，采用明星代言活動(dòng)成功擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，同時(shí)高質(zhì)低價(jià)面世，吸引多方面關(guān)注，銷售成功,高品質(zhì)產(chǎn)品（德式風(fēng)格社區(qū)，五星級(jí)酒店配套，自然湖景資源）面世，開盤花園洋房均價(jià)僅5300元/，低于梵頓公館高層均價(jià)

31、，奠定熱銷基礎(chǔ),高質(zhì)低價(jià),營(yíng)銷案例營(yíng)銷投入與市場(chǎng)影響的關(guān)系,國(guó)際都會(huì)：由于開發(fā)商多年高品質(zhì)樓盤路線已經(jīng)在市場(chǎng)形成良好口碑，不需要過多投入即能在市場(chǎng)引起轟動(dòng)效應(yīng),江中紫金城：開發(fā)商行業(yè)外有較大影響，營(yíng)銷投入巨資，市場(chǎng)火爆,世紀(jì)風(fēng)情：近郊大盤，營(yíng)銷投入較大，但沒有突破區(qū)域抗性，市場(chǎng)影響不大,綠湖豪城：市場(chǎng)新進(jìn)者，前期營(yíng)銷投入較大，市場(chǎng)影響較大,典型案例,南昌項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀總結(jié),開發(fā)商學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，營(yíng)銷水平提升速度較快，局部營(yíng)銷模式和手法與一線城市看齊，但多是直接將一線城市經(jīng)驗(yàn)直接移植，與項(xiàng)目自身關(guān)聯(lián)的特征似是而非，缺乏生命力；,營(yíng)銷模式,營(yíng)銷策略,推廣力度,營(yíng)銷節(jié)奏缺乏系統(tǒng)全局的考慮，開盤前往往投入

32、較大，但后期推廣難以持續(xù)；,對(duì)具體營(yíng)銷策略的實(shí)施缺乏章法，不成體系，僅是“形似而神不似” ；,國(guó)際都會(huì),世紀(jì)風(fēng)情,綠湖豪城,江中紫金城,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境啟示,市場(chǎng)對(duì)我們的啟示,營(yíng)銷體系： 營(yíng)銷是一個(gè)體系，現(xiàn)有市場(chǎng)水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機(jī)聯(lián)系，因此導(dǎo)致現(xiàn)有營(yíng)銷策劃只是散點(diǎn)的鋪排，有形無(wú)神； 對(duì)本項(xiàng)目而言，我們要把營(yíng)銷內(nèi)容體系化、精細(xì)化，構(gòu)建超越現(xiàn)有市場(chǎng)水平的營(yíng)銷體系。,啟示一,具體要點(diǎn)： 節(jié)點(diǎn)放大： 抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和渠道要素，集中火力宣傳（項(xiàng)目開盤、VIP認(rèn)籌等），即可擴(kuò)大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出； 形象與主題統(tǒng)一： 統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，物料的推廣調(diào)性保持一致； 推廣主色調(diào)的規(guī)范使用； 營(yíng)銷活動(dòng)提升

33、： 從簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，提升為精神體驗(yàn)式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和客戶更深層次的影響； 節(jié)奏控制和前后銜接： 需要保持營(yíng)銷的市場(chǎng)持續(xù)投放力度，前后銜接合理不脫節(jié)； 營(yíng)銷投入： 作為市場(chǎng)新進(jìn)者，應(yīng)保持較高的投入，在市場(chǎng)上發(fā)出響亮聲音,啟示二,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,營(yíng)銷案例合肥金地國(guó)際城,主要借鑒意義：,如何在無(wú)展示的情況下引爆市場(chǎng)？,如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中順勢(shì)突圍？,如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的銷售成功？,壹,貳,叁,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目區(qū)位： 合肥馬鞍山南路88號(hào)，一環(huán)外500米，項(xiàng)目東面緊鄰污水處理廠

34、，西面臨主干道，南北為住宅小區(qū)； 項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積：8.7萬(wàn)m2 建筑面積：29萬(wàn)m2 容積率：3.3 項(xiàng)目劣勢(shì)： 緊鄰的污水處理廠無(wú)法搬遷，且在上風(fēng)向；缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)； 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已經(jīng)開發(fā)多期，市場(chǎng)地位已經(jīng)建立，且容積率低，地價(jià)占優(yōu)勢(shì)。,合家福超市,萬(wàn)振逍遙園（三期）,本案,污水處理廠,香榭里,新鴻意,世紀(jì)陽(yáng)光花園（二 三期在建）,合肥工大,一 環(huán) 線,南 淝 河 路,馬 鞍 山 路,太 湖 東 路,聯(lián)邦花園（未開）,廬州地產(chǎn),家樂福,一環(huán)親家,P,北,本項(xiàng)目,如何在無(wú)展示的情況下引爆市場(chǎng) ？,在沒有任何工程園林展示的情況下，建造當(dāng)?shù)仨敿?jí)水平的臨時(shí)售樓處，充分宣揚(yáng)理念,售樓處,在無(wú)其

35、它展示的情況下，圍墻做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品形象的載體,高大醒目現(xiàn)場(chǎng)圍板,前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量,全合肥最有氣勢(shì)的圍墻，長(zhǎng)400米，高6米,圍墻,如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中順勢(shì)突圍？,營(yíng)銷戰(zhàn)略形象領(lǐng)先，強(qiáng)勢(shì)入市,形象定位 以“國(guó)際城”的形象定位區(qū)別于周邊其他項(xiàng)目； 營(yíng)銷策略執(zhí)行 “不厭其煩地發(fā)出同一信息，我們是國(guó)際化的； 通過展示體現(xiàn)形象領(lǐng)先； 通過推廣表現(xiàn)我們的取勢(shì)； 我們的定位不會(huì)變”；,營(yíng)銷戰(zhàn)略 形象領(lǐng)先，強(qiáng)勢(shì)入市,拔高形象，占位高端 產(chǎn)品刷新，整體推售 開盤起勢(shì)，展示充分 強(qiáng)勢(shì)推廣，小步快跑,國(guó) 際 城 INTER CENTER 都市示范區(qū),形象鮮明 領(lǐng)先市場(chǎng) 易于

36、起勢(shì) 包容性強(qiáng) 吻合項(xiàng)目氣質(zhì) 客戶容易記住 方便展示和推廣,營(yíng)銷戰(zhàn)略,推廣主題鮮明而有沖擊力，營(yíng)造高檔大盤的國(guó)際化形象,推廣調(diào)性 以鮮艷色彩產(chǎn)生沖擊力，突破市場(chǎng)既有慣性，給人留下深刻印象； 寓意“紅透合肥”； 推廣口號(hào) 標(biāo)語(yǔ)“我們?cè)谠煲蛔鶉?guó)際城”簡(jiǎn)單明了、容易上口、目的性強(qiáng)，很容易讓人留下深刻印象；,我們?cè)谠煲蛔鶉?guó)際城,推廣主題,“中國(guó)紅”與“高級(jí)灰”，色調(diào)鮮明，反差強(qiáng)烈，易于起勢(shì)，高調(diào)占位,推廣調(diào)性,強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿始終，持續(xù)轟動(dòng)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速銷售,房交會(huì),兒童音樂會(huì),“中國(guó)名盤”稱號(hào),產(chǎn)品推介會(huì),車展觀摩,魯豫有約論壇,營(yíng)銷活動(dòng),如何合理控制節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的

37、銷售成功？,首次開盤前連續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作，以認(rèn)籌方式和靈活利用時(shí)間差確定推盤數(shù)量并有效提價(jià),05-04,05-05,05-06,時(shí)間軸,05-07,05-08,05-09,銷售節(jié)點(diǎn),推廣策略,關(guān)鍵行動(dòng),銷售策略,五一房展會(huì)亮相,6月18日認(rèn)籌,8月28日解籌,9月18日開盤,客戶預(yù)登記,認(rèn)籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。,公布首批推出樓棟，數(shù)量視認(rèn)籌數(shù)量而定 中旬公布價(jià)格并為客戶試算及推薦。,視解籌后銷售走勢(shì)，及時(shí)推出其他樓棟，價(jià)格提升。,季季有主題,月月有大事,第一樂章：國(guó)際城來了公布有限信息（位置、規(guī)模、定位等），引起市場(chǎng)關(guān)注，制造懸念,第二樂章：國(guó)際城是什么逐步披露項(xiàng)目細(xì)節(jié)

38、（首批認(rèn)購(gòu)單位、戶型等），壓強(qiáng)逐漸增加,第三樂章：國(guó)際城誕生高調(diào)登場(chǎng)，制造話題,第四樂章：體驗(yàn)國(guó)際城園林與會(huì)所展示，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),云頂售樓處投入使用 戶外廣告牌亮相 工地形象墻亮相,房交會(huì)高調(diào)面世 房交會(huì)發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊(duì)伍建設(shè),以高考為主題的公關(guān)活動(dòng) 雞同鴨講音樂會(huì),音樂大師演奏會(huì) 組織“媒體座談會(huì)”，共論國(guó)際城,舉辦專家項(xiàng)目推介會(huì)，舉行簽約儀式 選房前邀請(qǐng)媒體記者優(yōu)先參觀 會(huì)所售樓處投入使用,盛大的開盤活動(dòng)，舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 獲得中國(guó)名盤稱號(hào),營(yíng)銷節(jié)奏,06-03,06-04,05-12,06-01,06-02,多次認(rèn)籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營(yíng)造熱銷局面，實(shí)現(xiàn)小步快跑,認(rèn)

39、籌與解籌時(shí)間間隔非常短，因?yàn)槭菦]有展示的期房項(xiàng)目，沒有足夠因素支撐強(qiáng)烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲(chǔ)備客戶不流失，降低風(fēng)險(xiǎn)。 開盤時(shí)間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場(chǎng)面，刺激客戶購(gòu)買，提升價(jià)格。,10日,3日,25日,11日,18日,18日,05-09,05-10,05-11,05-05 05-08,時(shí)間軸,成交量,350張,110套,100張,150套,500套,間隔22天解籌,間隔30天解籌,間隔60天解籌,間隔38天開盤,營(yíng)銷節(jié)奏,案例營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素總結(jié),賣點(diǎn)清晰始終圍繞與強(qiáng)化馬鞍山南路的區(qū)域都市價(jià)值； 營(yíng)銷占位城市高度，金地在造

40、一座國(guó)際城，中國(guó)名盤； 始終如一的廣告調(diào)性紅色，紅透合肥 充足的現(xiàn)場(chǎng)展示頂級(jí)售樓處,高舉高打拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，超脫同級(jí)競(jìng)爭(zhēng),招聘會(huì)、音樂會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)、論壇、媒體參觀等活動(dòng)營(yíng)銷貫穿始終。,活動(dòng)營(yíng)銷多頻次高強(qiáng)度活動(dòng)奠定項(xiàng)目形象站位,爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，多次認(rèn)籌和開盤，小步快跑。,節(jié)奏控制小步快跑，持續(xù)“熱銷”，刺激購(gòu)買,做會(huì)，金地會(huì)，促進(jìn)老帶新。,客戶擴(kuò)容策略,案例對(duì)本項(xiàng)目的啟示,拔高區(qū)域價(jià)值，高形象占位； 強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)營(yíng)銷； 前期無(wú)現(xiàn)場(chǎng)展示的時(shí)候，充足利用售樓處和圍墻進(jìn)行展示；,在項(xiàng)目自身資源并不強(qiáng)勢(shì)時(shí)怎樣面對(duì)周邊的競(jìng)爭(zhēng)？,如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的后期持續(xù)銷售？,以活動(dòng)帶動(dòng)圈層營(yíng)銷； 高形象立勢(shì)，依靠前期

41、影響力的延續(xù)，帶動(dòng)后續(xù)銷售； 在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會(huì)，主動(dòng)擴(kuò)大客戶群體；,高形象占位， 高舉高打，首期即立勢(shì)； 爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，分批多次開盤，小步快跑 做足營(yíng)銷噱頭，提升客戶心理預(yù)期。,如何在啟動(dòng)期迅速走量建立初步影響力？,高形象立勢(shì),展示到位,活動(dòng)營(yíng)銷,節(jié)奏控制,客戶擴(kuò)容,關(guān)鍵詞,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢(shì)Strength,SWOT分析,威脅 Threat,機(jī)會(huì) Opportunities,劣勢(shì) Weaknesses,消費(fèi)者精神層面對(duì)“國(guó)際高尚都市生

42、活”的訴求遠(yuǎn)未得到滿足 項(xiàng)目上市期間區(qū)域內(nèi)同類型樓盤處于空白期,青山湖板塊、象湖南板塊、紅谷灘板塊的替代作用對(duì)客戶產(chǎn)生分流,朝陽(yáng)洲老城區(qū)少見中大規(guī)模項(xiàng)目 商業(yè)、公寓、住宅多元物業(yè)組合,周邊形象較雜亂 撫生路路況較差，具體改造時(shí)間未知 項(xiàng)目西側(cè)水渠因市政改造，前期會(huì)有影響,營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成思路,“總體營(yíng)銷戰(zhàn)略” 在“前提及限制”條件下 為了解決項(xiàng)目的“核心問題” 達(dá)成“營(yíng)銷目標(biāo)” 指導(dǎo)性目的 統(tǒng)籌與貫穿“營(yíng)銷策略”,“前提及限制”,由于工程原因影響，未來現(xiàn)場(chǎng)展示不充分,“核心問題”,如何在展示不充分的前提下，突出項(xiàng)目的城市價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售并溢價(jià)？,“營(yíng)銷目標(biāo)”,樹立區(qū)域認(rèn)知，建立影響力

43、，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)并快速銷售,高形象占位，重塑朝陽(yáng)洲價(jià)值體系,中高端產(chǎn)品高端符號(hào)化，樹立國(guó)際都市生活標(biāo)準(zhǔn)，快速有效的吸引目標(biāo)客戶群體,控制商業(yè)、公寓、住宅三種物業(yè)之間的營(yíng)銷節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)下的可持續(xù)銷售,項(xiàng)目三大營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略通過強(qiáng)勢(shì)、系統(tǒng)、主動(dòng)、創(chuàng)新式營(yíng)銷，營(yíng)造居住尊貴感，體現(xiàn)國(guó)際都市價(jià)值,開啟財(cái)富之門,壹,貳,叁,在落實(shí)戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉項(xiàng)目核心價(jià)值主張,核心價(jià)值主張是項(xiàng)目自身主張與客戶內(nèi)心需求聯(lián)系、溝通的紐帶,營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略,落實(shí),提煉,形象定位,橋梁,項(xiàng)目核心價(jià)值主張,客戶價(jià)值取向,吻合,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,PK,本項(xiàng)目的核心客戶為實(shí)力強(qiáng)勁的大市場(chǎng)老板，并帶動(dòng)其他重要客戶的需求,重

44、要客戶一,核心客戶,重要客戶二,核心客戶：大市場(chǎng)老板 來源：洪城大市場(chǎng)生意人 置業(yè)目的：以自住需求為主兼顧物業(yè)升值潛力 經(jīng)濟(jì)能力： 2/3的人資產(chǎn)在300萬(wàn)元以上，家庭年收入基本在50萬(wàn)元以上 基本特征：事業(yè)有成、吃苦耐勞 置業(yè)特征：多次置業(yè)者，但在區(qū)域內(nèi)為首次置業(yè)，以生意方便和生活的需要為主,重要客戶一：區(qū)域內(nèi)泛公務(wù)員和原住民 來源：政府公務(wù)員、移動(dòng)、煙草行業(yè)及小私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)員工等 置業(yè)目的：改善居住條件及投資為主，少數(shù)剛畢業(yè)的年輕人考慮買總價(jià)適宜的戶型作為過渡 經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入3-10萬(wàn)，大多數(shù)公務(wù)員有灰色收入 置業(yè)特征：多次置業(yè)者為主,重要客戶二：來源廣泛 來源：區(qū)域外,客戶定位

45、回顧,大市場(chǎng)老板具象,我們的客戶，他們是 歷練豐富、視野廣 每天起早貪黑拼搏的生意人 低調(diào)務(wù)實(shí)，不愛張揚(yáng) 我們的客戶，他們喜歡 生意賺錢，家庭觀念強(qiáng) 與老鄉(xiāng)和生意往來的朋友聚會(huì)喝酒打牌 我們的客戶，他們關(guān)注 社會(huì)信息，敏感度高 圈子內(nèi)的口碑,泛公務(wù)員具象,有穩(wěn)定收入，但不顯富； 工作穩(wěn)定、輕松、有規(guī)律； 有較高的社會(huì)地位； 和諧、低調(diào)；,我們的客戶，他們是,家庭觀念強(qiáng)； 精神層面物質(zhì)層面； 與同類保持適度距離； 文化氛圍濃郁的社區(qū)環(huán)境。,我們的客戶，他們喜歡,報(bào)紙、電視； 身邊親朋好友的建議。,我們的客戶，他們關(guān)注,區(qū)域內(nèi)原住民具象,我們的客戶，他們是 本地居民 效益較差的單位或小生意人 工作

46、有壓力，比較謹(jǐn)慎 我們的客戶，他們喜歡 習(xí)慣了區(qū)域內(nèi)的生活，有歸屬感 興趣比較廣泛 普通小市民生活 我們的客戶，他們關(guān)注 街坊鄰居的口碑傳播,目標(biāo)客戶的描述總結(jié),我們的核心客戶，他們的共性,認(rèn)同南昌城市價(jià)值的財(cái)富中堅(jiān)人士,他們對(duì)居住的理解,經(jīng)過多年奮斗，具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ) 有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望 歷煉豐富，見識(shí)廣闊 從容、智慧、務(wù)實(shí) 對(duì)生活質(zhì)量有較高追求，對(duì)生活方式有獨(dú)到見解 愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播,既不能脫離城市的成熟競(jìng)爭(zhēng)忙碌 又不離開高品質(zhì)的自然生活環(huán)境 動(dòng)靜相宜、張弛有道、都市生活是對(duì)居住的精神需求 便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品質(zhì) 家與城市自然承接，工作與生活和諧共融,引

47、導(dǎo)型客戶是本項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷引導(dǎo)的首要目標(biāo)群體，抓住他們是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,跟隨型,大市場(chǎng)生意人,泛公務(wù)員,區(qū)域內(nèi)原住民,有清晰的置業(yè)價(jià)值取向 明顯的需求特征 物質(zhì)生活滿足后，向往高尚生活 好面子，自我定位財(cái)富階層,缺乏明顯的置業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則 需求特征相對(duì)模糊 置業(yè)愿望并不迫切 是項(xiàng)目購(gòu)買的追隨人群,引導(dǎo)型,區(qū)域外客戶,主力目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)與項(xiàng)目亮點(diǎn)的梳理,客戶關(guān)注點(diǎn),VS,項(xiàng)目亮點(diǎn),核心客戶,重點(diǎn)客戶,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的核心價(jià)值主張本項(xiàng)目盡可能與其差異化與提升,目前南昌市場(chǎng)上項(xiàng)目的核心價(jià)值主張主要集中在,地段,產(chǎn)品,以都市生活和人文價(jià)值為主要訴求的項(xiàng)目核心價(jià)值主張,我們從項(xiàng)目的四個(gè)緯度來梳理項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：,品

48、牌 眾鑫進(jìn)入南昌的 第一個(gè)項(xiàng)目，難 以迅速建立品牌,核心主張,價(jià)值觀 都市,產(chǎn)品 戶型方正適用，但并無(wú)足以顛徹市場(chǎng)的影響力,人文 財(cái)富階層的高尚住 宅品質(zhì),本項(xiàng)目能統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷的核心主張應(yīng)該是：,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌和產(chǎn)品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點(diǎn)是：,都市生活,+,人文價(jià)值,項(xiàng)目推廣調(diào)性“金色”盡顯高貴、典雅、精致、質(zhì)感,“金色”高貴，精致，質(zhì)感； 大氣、高貴，與財(cái)富階層的氣質(zhì)一致，符合項(xiàng)目風(fēng)格和整體定位； 避免使用市場(chǎng)上現(xiàn)有紅黑、高級(jí)灰等常用色調(diào)，沖擊市場(chǎng)，別具一格。,中高端同類型項(xiàng)目大部分以紅/灰的暖色調(diào)為主； 色系搭配較亂，不同營(yíng)銷渠道中的調(diào)性不統(tǒng)一。,注意

49、色彩飽和度和亮度，搭配紋理色斑的使用，避免純色面造成的呆板感覺,南昌市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目調(diào)性,本項(xiàng)目推薦調(diào)性,關(guān)注點(diǎn),鼎城國(guó)際,專屬城市上層的國(guó)際人居領(lǐng)地,眾鑫集團(tuán)南昌扛鼎之作,財(cái)富生活，國(guó)際人居,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)推廣強(qiáng)調(diào)區(qū)域都市價(jià)值主題,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)推廣,鼎城國(guó)際,鼎城國(guó)際,鼎城國(guó)際,老城區(qū)新坐標(biāo)，朝陽(yáng)洲新天地,朝陽(yáng)洲復(fù)興，都市價(jià)值傳承,多元價(jià)值，城市空間,生活價(jià)值理念推廣現(xiàn)代財(cái)富生活,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)推廣,鼎城國(guó)際,鼎城國(guó)際,鼎城國(guó)際,財(cái)富生活，漸行漸進(jìn)！,以自己的處“室”哲學(xué)評(píng)定著天下的財(cái)富！,演繹寫意生活，領(lǐng)略都市氣息,報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷策略實(shí)施,案例借鑒,項(xiàng)目回顧,報(bào)告回顧,營(yíng)銷目標(biāo)與核心問題界定

50、,產(chǎn)品研判,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷水平分析,營(yíng)銷策略層面就是貫徹營(yíng)銷戰(zhàn)略、建立項(xiàng)目形象、傳遞核心價(jià)值的系統(tǒng)工作,財(cái)富生活，國(guó)際人居,我們的核心價(jià)值主張,老城區(qū)中大規(guī)模泛綜合體項(xiàng)目,核心價(jià)值主張的載體,為了彰顯項(xiàng)目國(guó)際都市生活主張并形成良好口碑傳播,為了拔高區(qū)域形象，重塑城市價(jià)值,我們必須外圍推廣與活動(dòng)營(yíng)銷,為了合理控制三種物業(yè)間的營(yíng)銷節(jié)奏，提升銷售速度并溢價(jià),我們必須實(shí)施節(jié)奏控制,我們必須做足現(xiàn)場(chǎng)展示及體驗(yàn)式營(yíng)銷,營(yíng)銷策略各階段目標(biāo),讓客戶記住項(xiàng)目相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力 讓客戶感受項(xiàng)目形象的影響力 讓客戶建立項(xiàng)目和形象之間的關(guān)聯(lián)性印象,整體目標(biāo),各階段目標(biāo),開盤及開盤后,開盤前期,傳遞項(xiàng)目基本信息,強(qiáng)

51、勢(shì)站位朝陽(yáng)洲,樹立國(guó)際高尚都市復(fù)合社區(qū)形象,強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、生活方式,制造熱銷氣氛,配合銷售拔高形象,總體上，信息傳遞要工程節(jié)奏、銷售節(jié)奏相配合，不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注,渠道推廣策略,節(jié)奏控制策略,三大營(yíng)銷策略,展示體驗(yàn)策略,直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。 唐納德 高斯,營(yíng)銷市場(chǎng)分析回顧及選擇,由于市場(chǎng)形勢(shì)好，營(yíng)銷重視不夠； 口碑傳播作用最大； 戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯； 營(yíng)銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報(bào)廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道； DM、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告、電梯、等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；,當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣?市場(chǎng)對(duì)渠道宣傳的反應(yīng),本項(xiàng)目營(yíng)銷渠道

52、的選擇,高端客戶人脈盤根錯(cuò)節(jié)，人際影響作用明顯； 南昌客戶見識(shí)廣，接觸渠道廣泛； 營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售和上門量促進(jìn)作用有限 。,路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分 報(bào)紙硬廣宣傳，加強(qiáng)軟文炒作 圈層營(yíng)銷，老客戶帶動(dòng)新客戶 營(yíng)銷活動(dòng)宜少而精 直郵、短信建議少量采用,渠道推廣策略,廣告媒體,活動(dòng)營(yíng)銷,渠道與客戶維系,重塑城市價(jià)值體系,國(guó)際都市生活形象占位,報(bào)廣,短信 直郵,報(bào)廣媒體,核心區(qū)戶外 廣告牌,口碑 傳播,車體廣告、報(bào)廣 物料、DM、網(wǎng)絡(luò),通過報(bào)廣媒體，占位朝陽(yáng)洲，快速建立項(xiàng)目在財(cái)富階層的知名度 全面宣傳吸引更多客戶 線上和線下同時(shí)發(fā)力,目的：建立全市性即區(qū)域內(nèi)的影響力，提升項(xiàng)目形象和傳播信息； 形

53、象：調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然； 內(nèi)容：與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營(yíng)銷階段配合，不求全面而在于精準(zhǔn)，主要內(nèi)容的表達(dá)清晰有力； 應(yīng)用時(shí)間：路牌的使用貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)過程。,戶外廣告牌建議立于洪城路與撫生路交匯以覆蓋項(xiàng)目周邊，及八一廣場(chǎng)以奠定氣勢(shì),八一廣場(chǎng),洪城路與撫生路交匯處,朝陽(yáng)洲CLD生活商圈,報(bào)廣盡量在保持硬廣告投入同時(shí)，適當(dāng)投入軟文加以炒作,保持硬廣投入：配合營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)性的高強(qiáng)度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主 加強(qiáng)軟文炒作：搞好媒體關(guān)系，不定期的傳播有關(guān)項(xiàng)目的新聞，既省錢又達(dá)到宣傳目的，強(qiáng)度與營(yíng)銷需要配合； 保持明顯的階段主題：形象導(dǎo)入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括

54、區(qū)域價(jià)值、國(guó)際品質(zhì)、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強(qiáng)銷期主要以傳遞項(xiàng)目熱銷新聞，烘托氣勢(shì)為主； 渠道：當(dāng)?shù)貓?bào)廣推廣主要以江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)為主。,報(bào)廣推廣原則,大市場(chǎng)生意人文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ),在南昌，是其它同類報(bào)紙發(fā)行量的總和 ，受眾面廣，建議多投入,費(fèi)用稍便宜，可達(dá)性較高，建議中量投入,樓書,折頁(yè),客戶通訊,宣傳資料,LOGO,宣傳物料信息準(zhǔn)確、制作考究，傳達(dá)項(xiàng)目信息的同時(shí)提升形象與尊貴感,宣傳物料,紙杯、信封、雨傘,宣傳物料簡(jiǎn)介,目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)； 設(shè)計(jì)原則：工作要細(xì)致，避免小錯(cuò)誤； 標(biāo)識(shí)

55、清晰，進(jìn)深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢(shì)。,目的：跟進(jìn)報(bào)道項(xiàng)目新聞，向客戶傳遞項(xiàng)目工程進(jìn)展、活動(dòng)舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關(guān)注度； 設(shè)計(jì)原則：內(nèi)容以項(xiàng)目進(jìn)展、活動(dòng)情況等動(dòng)態(tài)信息為主；信息量適中；不定期發(fā)行；包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴。,折頁(yè),客戶通訊,目的：直接將項(xiàng)目具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等； 設(shè)計(jì)原則：平面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、大氣、唯美，注重品味； 內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)留天留地； 統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實(shí)際的過度發(fā)散； 展示遠(yuǎn)景，強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來。,目的：拔高區(qū)域形象，配合財(cái)富階層對(duì)高品質(zhì)生活的向往，演繹項(xiàng)目國(guó)際都市生活理念，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)項(xiàng)目高尚社區(qū)的預(yù)期； 設(shè)計(jì)原則：紙張

56、選用、形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目形象； 延續(xù)城市價(jià)值高度的提升，建立項(xiàng)目與朝陽(yáng)洲的關(guān)聯(lián)； 文風(fēng)大氣、煽情、抑揚(yáng)頓挫，圖片或優(yōu)美或震撼； 包裝水平超過現(xiàn)有市場(chǎng)水平。,理性樓書,感性樓書,輔助性渠道通過電視、雜志等媒體進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，形成市場(chǎng)影響,通過電視等渠道宣傳項(xiàng)目形象，擴(kuò)大信息渠道，擴(kuò)大潛在客戶群體，吸引注意力； 非主力宣傳媒體，只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放。,渠道推廣策略,廣告媒體,活動(dòng)營(yíng)銷,渠道與客戶維系,通過重要節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)迅速占位財(cái)富高端，讓項(xiàng)目以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面市，讓“財(cái)富生活，國(guó)際人居”的理念深入人心 活動(dòng)營(yíng)銷貫穿始終，奠定市場(chǎng)影響力 必須傳遞我們的核心價(jià)值主張，彰顯賣點(diǎn) 必須突破南昌市場(chǎng)現(xiàn)有水平和力度,

57、大事件,小活動(dòng),財(cái)富論壇活動(dòng),開盤活動(dòng),奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天活動(dòng),業(yè)主答謝酒會(huì),有目的，有計(jì)劃，分布在項(xiàng)目不同階段的少而精的活動(dòng)營(yíng)銷是策略的重要組成部分,本項(xiàng)目活動(dòng)營(yíng)銷的原則：,目的性：必須明確每次活動(dòng)目的，避免舉行重復(fù)和無(wú)目的的活動(dòng)； 計(jì)劃性：每次活動(dòng)要有周密計(jì)劃，保證活動(dòng)有效，達(dá)到預(yù)定目的； 相關(guān)性：活動(dòng)與活動(dòng)之間有主次聯(lián)系，功能相互補(bǔ)充； 時(shí)序性：活動(dòng)有先后之分，不同活動(dòng)應(yīng)出現(xiàn)在項(xiàng)目不同階段，發(fā)揮不同功能 高執(zhí)行力：活動(dòng)計(jì)劃必須依靠?jī)?yōu)秀團(tuán)隊(duì)執(zhí)行； 可衡量性：每次活動(dòng)營(yíng)銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。,營(yíng)銷活動(dòng)的核心是點(diǎn)式引爆市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶，活動(dòng)宜少但有 針對(duì)性,人為制造財(cái)

58、富階層的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：以財(cái)富論壇方式使項(xiàng)目擠入高端產(chǎn)品陣營(yíng),活動(dòng)目的： 本項(xiàng)目主要客戶為附近洪城大市場(chǎng)老板，對(duì)投資和經(jīng)濟(jì)效益很關(guān)注； 同時(shí)針對(duì)當(dāng)前中國(guó)股市、房地產(chǎn)市場(chǎng)巨大的投資潛力和多變形勢(shì)進(jìn)行分析，以財(cái)富論壇形勢(shì)吸引客戶，宣傳項(xiàng)目高端財(cái)富生活定位。 南昌財(cái)富階層專屬領(lǐng)地： 1、產(chǎn)品的舒適、豪華 2、國(guó)際生活體驗(yàn) 3、高尚社區(qū) 4、客戶圈層化 5、市場(chǎng)高價(jià) 6、私密性：頂級(jí)物業(yè)管理服務(wù),操作方式： 聯(lián)合南昌各大報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府機(jī)構(gòu)舉辦論壇，討論南昌未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向及生活方式的改變。 以標(biāo)準(zhǔn)的形式對(duì)外發(fā)布，形成高端話語(yǔ)權(quán)，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。,大事件,奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天主題活動(dòng)結(jié)合奧運(yùn)大勢(shì)造勢(shì)，提高項(xiàng)目形象，為后續(xù)推盤蓄客,目的 結(jié)合奧運(yùn)大勢(shì)為市場(chǎng)造勢(shì)； 突出項(xiàng)目國(guó)際化的特色 擴(kuò)大客戶范圍，為后續(xù)開盤蓄客； 時(shí)間 2008年4月底； 相關(guān)工作 運(yùn)用開發(fā)商資源，邀請(qǐng)