某房地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略與策略(ppt 149頁).ppt

1、眾鑫地產(chǎn)南昌項目營銷戰(zhàn)略與策略,報告結構思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,項目基本情況老城中心區(qū)邊緣，高容積率中大規(guī)模綜合開發(fā)項目,項目位于南昌市城市中心區(qū)邊緣，內環(huán)線邊緣，心理距離較偏遠； 項目位于朝陽洲板塊臨近洪城大市場，交通便利，有較好的購買潛力，大市場老板是本項目主要目標客戶； 項目周邊較為雜亂，地塊內地勢平整，具備一定的綠化和水資源； 項目在南昌市屬于中等偏大規(guī)模，容積率較高，土地出讓條件復雜，要求多種物業(yè)類型混合模式；,舊城中心 （東湖區(qū)）,朝陽洲 （西湖區(qū)）,紅谷灘 新區(qū),青山湖區(qū),南昌大橋,

2、八一大橋,洪城大道,八一廣場,道路兩側的香樟樹,內部土地,內部地塊,項目所在區(qū)域項目臨近的洪城市場形象差，客戶現(xiàn)有心理認知度低，朝陽洲則具有老城區(qū)的良好形象,洪城大市場,項目所在區(qū)域內洪城大市場的影響，整體較雜亂，形象較差,朝陽洲,朝陽洲（特指朝陽洲以北）離城市中心近，配套完善，加上局部有江景資源，客戶認知度較高,項目周邊環(huán)境周邊環(huán)境較差，市政工程的改造不可能在項目前期完成，導致前期現(xiàn)場展示無法到位,周邊舊房較多客戶在與項目高端形象對比中會產(chǎn)生一定的心理落差 西側水渠改造不可控門前水塘需連同市政道路一同改造，但時間上不可控。當前散發(fā)惡臭，若在未拆遷前引客戶前來，極易造成不良印象 撫生路改造還需

3、時日項目緊鄰道路路況較差，影響出行，影響客戶的購買欲望；,周邊舊房較多，環(huán)境雜亂，對整體形象貶損極大,路況較差，改造需要時間,項目門前水塘改造，耗資高,由于市政工程的進度問題，將直接影響到前期現(xiàn)場展示無法到位,報告結構思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,鼎城國際即將閃亮登場,項目本體之規(guī)劃篇最終報批方案達到較高水平，是一個較具有市場競爭力的價值最大化方案,經(jīng)過三方通力合作和方案的多次調整，最終報批的規(guī)劃方案達到了較高水平，具有一定的市場競爭力,住宅,外圍商業(yè)街,住宅、公寓、商業(yè)合理分布，公建物業(yè)不影響銷售物業(yè)

4、； 南北分區(qū)架構易于分期施工和前期快速啟動； 戶型分布照顧資源價值和市場分期，利于銷售實現(xiàn)；,南昌市場整體規(guī)劃水平不低，一些明星項目更是聘請知名事務所設計,整體規(guī)劃效果體現(xiàn)都市高檔樓盤特色； 實現(xiàn)都市開放性和內部居住的私密性的有機結合； 189畝總用地，大尺度空間，更多品質內外社區(qū)空間；,整體效果,經(jīng)濟效應,紅谷凱旋,國際都會,項目本體之外型篇新古典主義風格加上高檔典雅的立面提升項目整體品質感,西側主入口效果圖,北側公寓效果圖,市政綠化帶,主景觀區(qū),入口廣場,項目本體之園林篇以法式（歐式）皇家園林為主題，給予客戶由外至內體驗式震撼感受，實現(xiàn)差異化,現(xiàn)代簡約+法國(歐式)風情+皇家氣勢=現(xiàn)代法國

5、皇家園林,市場情況： 城區(qū)內園林主題缺乏，整體精細化程度不足，且園林面積小 本項目優(yōu)勢： 以主題園林形式?jīng)_擊市場； 項目具有良好的資源條件，整體地塊有189畝，具備高檔次開發(fā)所需的大面積條件； 加上外部市政園林綜合發(fā)力；,給予客戶由外至內體驗式震撼感受,項目本體之戶型篇90/40的各類產(chǎn)品線戶型面積分配基本與市場主流一致，局部控制面積，應對風險能力增強,有效地控制了各類戶型的戶均面積，控制總價能力增強 非小戶型社區(qū)，天然客戶門檻提升項目定位 產(chǎn)品線多元化，增強市場風險的應對能力,客戶取向： 上一波價格飛漲中客戶的價格心理預期有所提高 南昌主流客戶群體對價格敏感，但已經(jīng)表現(xiàn)出更多對總價的關注；

6、從之前地簡單需求大戶型到現(xiàn)在需求向多元化轉變。,項目策略： 以公寓和少量住宅產(chǎn)品滿足政府90/40要求，主力戶型為三房，符合南昌客戶承受能力； 公寓面積基本符合市場主流區(qū)間 住宅主力面積基本在市場主流區(qū)間內適度控制面積； 多樣戶型產(chǎn)品增大客戶范圍的同時，四房等大面積戶型博取高價，提高經(jīng)濟效益。,VS,項目本體之戶型篇產(chǎn)品多處亮點（儲物間，露臺贈送，緊湊型功能房等）迎合市場主力客戶群體需求，均好性產(chǎn)品加上局部亮點應對市場競爭,儲物間,儲物間,露臺,多功能房,露臺,項目本體研判總結,項目檔次定位,本體產(chǎn)品優(yōu)勢,依據(jù)項目當前產(chǎn)品的實際情況，依靠營銷的拉動，使得中高端的項目賣出高端項目的效果。,都市高

7、尚綜合社區(qū),具有一定競爭力的整體規(guī)劃,市場運用較多的典雅主義立面,大體量主題園林,均好性控制面積的戶型加局部亮點，強調風險控制,需營銷發(fā)力,中高檔水準產(chǎn)品,報告結構思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,紅谷灘、青山湖和象湖南板塊競爭性較強，京東和中心板塊競爭較弱,整體格局,7月-10月初樓市持續(xù)瘋漲，南昌市場漲幅普遍在500-1000元左右，遠超以往歷史記錄,住宅價格 公寓價格 商鋪價格,市場價格,最近兩個月內南昌房價飛漲，個別樓盤漲幅超千元,以下價格均以千元為單位,03-06年，南昌市場房價總共才上漲1000

8、多元,VS,南昌后市展望：近期由于新政影響，市場進入盤整期，但從長遠來看，由于有良好基本支撐面，未來價格將保持平穩(wěn)發(fā)展勢頭,宏觀大勢,金融政策,新政影響,新政對一線城市影響更大，整體成交量下滑明顯，中部重點城市在經(jīng)過一段時間的觀望后，樓市逐步回暖，成交量開始回升,當前反應,近期南昌市場交易量出現(xiàn)下滑，市場有所觀望，房價瘋長的形勢已被抑制,房地產(chǎn)行業(yè)將在政治經(jīng)濟、人口紅利等一系列利好因素的作用下繼續(xù)維持上升發(fā)展態(tài)勢,從金融政策來看，重點針對投資客的調控導向明顯，對自住需求的影響不大,由于新政的影響，南昌市場短期內將進入盤整期，成交量下滑，但從長遠看，由于宏觀政策面的利好，房價和成交量未來會保持平

9、穩(wěn)發(fā)展勢頭,未來趨勢,（詳見附件一）,1.44萬,11.6萬,4萬,區(qū)域內項目較少，未來除皇冠國際為標桿項目，星河國際尚余公寓尾盤外，均無大量供應，區(qū)域內競爭并非主流,上林春天,中山壹品,天使領寓,天高峰尚,康橋綠城,萊茵半島花園,23萬,5.2萬,28萬,皇冠國際,東方百靈,1.22萬,在售項目,未開盤項目,當前時間點,上市時間點,區(qū)域內競爭,星河國際,6萬,皇冠國際為區(qū)域內標桿項目，星河國際產(chǎn)品與本項目無沖突，項目上市期間區(qū)域內競爭不強,皇冠國際,星河國際,皇冠國際,產(chǎn)品高端，集超五星級酒店、甲級寫字樓、酒店式公寓、江景豪宅于一體的高檔復合地產(chǎn)項目； 西鄰贛江一線江景和南昌大橋； 合作團隊

10、洲際集團、第一太平戴維斯、貝爾高林等均為專業(yè)領域內國際頂級公司；,區(qū)域內競爭,星河國際,純商業(yè)、商務用地，以公寓先面世，后期有寫字樓和商業(yè) 在洪城路上，緊鄰洪城大市場 以30-40一房和70兩房為主，住宅總建筑面積4-5萬，計劃11月開盤；,皇冠國際,星河國際,皇冠國際,皇冠國際為區(qū)域內毋庸置疑的標桿項目，隨行就市，即可以拉動本項目的銷售價格走高,預計到本項目開盤時，已進入尾盤銷售，不會與本項目形成競爭，但公寓和商業(yè)價格有參考,紅谷灘、青山湖和象湖南板塊未來主要供應樓盤一覽,區(qū)域外競爭,東方海德堡,第一街區(qū),綠湖豪城,奧克斯博客城,竑鼎福第,青山湖香寓,保集半島,力高國際城,紅谷灘,青山湖,象

11、湖南,中心區(qū)未來供應量少，項目上市期間僅余中大紫都等少量樓盤的尾盤,較大體量的供應主要集中在象湖南和紅谷灘板塊的較偏遠地段,由于區(qū)域價值差異性大，區(qū)域外的競爭以替代性競爭為主,新世界地塊,金龍國際花園,金元國際新城,以地段和資源的最佳均好性占據(jù)城市最高端,青山湖香寓,第一街區(qū),力高國際城,區(qū)域外競爭,青山湖板塊,地處偏遠，但資源較好，以性價比分流客戶,象湖南板塊,城市規(guī)劃新區(qū)，未來CBD，以區(qū)域遠景吸引客戶,紅谷灘板塊,項目面臨競爭環(huán)境的啟示,1.區(qū)域內競爭：區(qū)域未來競爭不強，如何借勢區(qū)域標桿項目皇冠國際拉高產(chǎn)品價值；,2.區(qū)域外競爭：如何在地段和品質之間尋找突破口，順勢突圍 ；,報告結構思路

12、,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,開發(fā)商目標,平衡,價格和速度需達到一個較好的平衡，速度提高不能以犧牲價格為前提,先期速度目標,整體利潤目標,與時間賽跑，項目已開工，爭取春節(jié)前開賣，需要世聯(lián)方面全力配合進度,時間壓力,由于市場上城區(qū)項目從年底到明年春節(jié)前后處于一個空檔期，春節(jié)前入市非常有利,市場空白,面對現(xiàn)在市場拿地越來越困難的現(xiàn)實，開發(fā)商需要從一個項目中取得更多的利潤,甲方思路,由于市場近期價格迅速攀升至6000左右的價位，相對約1150元樓面地價（3.5），價格的拔升的壓力不大,價格預期,報告結構思路,項目

13、營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,市場整體營銷水平,由于市場大勢好，樓盤銷售火爆，造成市場營銷意識不強，整體呈粗放式營銷,南昌市場整體大好，樓盤一經(jīng)推出，普遍處于搶購的狀態(tài)，銷售難度低造成整體營銷意識不強，呈粗放式狀態(tài)； 郊區(qū)樓盤區(qū)域陌生，客戶心理認知程度不高，營銷活動較多，推廣費用相比城區(qū)樓盤更高，推廣力度更強；,市場大多數(shù)樓盤開盤即銷售大半，造成整體營銷意識不強，處于粗放式狀態(tài),市場現(xiàn)狀,郊區(qū)樓盤,城區(qū)樓盤,郊區(qū)樓盤因區(qū)域較陌生，認知度差，推廣費用一般比城區(qū)樓盤高，推廣力度較強,市場調研結果表明，目前南昌中高端項

14、目營銷的常用渠道如下表所示：,資料來源：訪談、市調,廣告媒體的選擇以傳統(tǒng)的報紙和戶外廣告牌為主，其它渠道市場的直接效果不明顯,活動營銷少而精的效果更為顯著，市場亮點少,以售樓處為核心的現(xiàn)場展示是市場關注的重點,客戶維護依靠項目或企業(yè)品牌前期積累的口碑,報紙是最有效并被廣泛接受的推廣渠道，電視、電臺受眾面相對窄，難以聚焦，且效果一般,報紙,報紙是南昌影響面最大的媒體推廣工具，民眾對江南都市報和南昌晚報的忠誠度很高，前者一年廣告收入約3000萬，約占同類市場份額，收費比后者貴左右；,電視,電視節(jié)目以江西房地產(chǎn)節(jié)目為主，包括重點樓盤的專題節(jié)目，廣告收入低于600萬；,電臺,南昌房地產(chǎn)推廣的電臺主要為

15、和頻段，適用于中低檔樓盤；,民眾對報紙忠誠度高，江南都市報影響最大，一次廣告即能產(chǎn)生明顯效果，市場反饋很好 江南都市報記者,廣告媒體,車體廣告雖不是主要的宣傳渠道，但實際效果不錯，當前設計水平還有較大提升空間,廣告媒體,戶外廣告牌作用顯著，重點地段一牌難求，市場現(xiàn)有設計制作水平良莠不齊,南昌城市小，戶外路牌效果明顯。本項目建議盡量爭取在八一廣場以及洪城路與撫生路交叉口設置路牌廣告,廣告媒體,活動營銷較普遍，水平較高，客戶更接受參與度較高，有實際優(yōu)惠的活動,營銷活動,大型的活動不多，明星代言活動至今僅有2-3例 ，主要以與客戶聯(lián)誼的活動居多。 江南都市報記者,大多數(shù)的樓盤舉辦給客戶實際優(yōu)惠的業(yè)主

16、聯(lián)誼活動，反響不錯，有效吸引目標客戶 雖然大型的推廣活動不多，但是水平較高，能成功引爆市場,售樓處是展示樓盤品質最重要的元素大部分樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點打造，促進銷售效果明顯,大部分售樓處營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內部設計簡單、空曠，對形象提升作用小,少數(shù)中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價位，對促進銷售效果明顯,現(xiàn)場展示,前期園林、樣板房等展示區(qū)逐漸受到重視，特別是城郊大盤的實景展示很多達到了較高水平,現(xiàn)場展示,大部分樓盤展示及導示系統(tǒng)設計水平較低，細節(jié)處理不到位，品牌開發(fā)商相對更注重細節(jié)，精細化程度高,圍板忽略細節(jié)處理,宣傳內容單

17、一，缺少設計感,現(xiàn)場展示,部分樓盤圍板、形象墻和導示系統(tǒng)水平較低，宣傳內容設計感不足，建造細節(jié)處理不善，弱化項目形象，降低項目檔次，對銷售產(chǎn)生消極影響； 少數(shù)中高檔樓盤投入高，注重細節(jié)處理，全面展示項目形象，宣傳產(chǎn)品理念，對項目銷售起到積極作用。,導示系統(tǒng)完善有效,導視塔標志性明顯,工地現(xiàn)場包裝大多較凌亂、粗糙，破壞項目整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，少數(shù)項目水平較高,臨城市主干道項目，工地少圍合，破壞整體形象,現(xiàn)場展示,充分宣傳捕捉機遇性客戶,部分項目工地現(xiàn)場缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現(xiàn)場環(huán)境降低項目形象，對銷售產(chǎn)生消極作用； 少數(shù)中高檔樓盤充分利用現(xiàn)場工地和

18、樓梯廣告進行宣傳，建立項目高端形象，促進銷售。,一些大型外地品牌開發(fā)商將客戶會的形式帶入南昌，但本地客戶維護更多靠口碑傳播,萬科、綠地等外地品牌開發(fā)商項目引入客戶會： 建立品牌影響力，為后續(xù)項目發(fā)展奠定基礎； 同時在全國大范圍內儲備客戶資源； 更多利用傳統(tǒng)的口碑傳播、老帶新、關系轉介等形式： 如恒茂等本地開發(fā)商，通過長期項目積累客戶，自發(fā)傳播，形成客戶群，恒茂有恒茂生活會維系老客戶群體； 許多本地項目通過前期較高聲譽，占有較大市場分額，亦有一定固定客戶群體；,渠道與客戶,萬科會活動,綠地會活動,綠地會刊物,萬科會刊物,一年兩次房交會進入審美疲勞期，直接效果不明顯，但基本還是項目向市場傳達聲音的

19、重要渠道,每年五一、十一分別舉行春交會和秋交會，為期四天； 房交會期間還會舉辦各種房地產(chǎn)論壇、分會場、看房直通車等活動； 市場所有的大中項目和預開盤項目均有參展 2007年春季房交會 不足40家房產(chǎn)企業(yè)參展 到場人數(shù)不足5萬 成交數(shù)量僅100多套 作為政府組織活動，仍然受到媒體和民眾的廣泛關注,渠道與客戶,南昌市場營銷現(xiàn)狀總結（一）,主要推廣渠道較常規(guī),營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道； 除了大盤，一般很少用電視廣告 短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般 現(xiàn)場活動和客戶聯(lián)誼互動不多,營銷戰(zhàn)略整體較為粗放,整體營銷水平正在提高,由于外地品牌開發(fā)商（如綠地、萬科）的介入，

20、已經(jīng)開始進入品牌戰(zhàn)略營銷的萌芽階段 市場大部分項目的營銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足,市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大 中高端產(chǎn)品的營銷意識在不斷增強，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關注,南昌市場營銷現(xiàn)狀總結（二）,大部分樓盤沒有設置樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶； 現(xiàn)場包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位 銷售人員素質參差不齊，品牌公司服務質量更勝一籌 銷售物料設計風格不統(tǒng)一；,營銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化，如江中紫金城與梵頓公館都推過7、8次盤 淡旺季較為明顯，56月、1012月是旺季；78月是淡

21、季,現(xiàn)場包裝有提升空間,營銷節(jié)奏較為成熟,營銷費用投入普遍較高,營銷投入約占整體銷售收入的2-4%，少數(shù)大開發(fā)商營銷費用超過4，如江中紫金城,市場典型營銷案例分析,市場典型營銷案例選取原則,全面營銷,江中紫金城,產(chǎn)品營銷,世紀風情,品牌營銷,國際都會,活動營銷,綠湖豪城,選取原則：市場上有極大影響力和代表性，對本項目有參考意義,110萬建面的超大規(guī)模樓盤，開發(fā)商在行業(yè)外有知名度，營銷費用達到1-2個億,設計團隊采用星河灣原班人馬，產(chǎn)品有亮點，但營銷出現(xiàn)問題，價格拔升不高,開發(fā)商為本地品牌的龍頭老大，當?shù)厥袌龆嗄觊_發(fā)經(jīng)驗，品牌美譽度高,開盤配合震撼明星活動，開盤即售罄，市場反響好,案例選取原因：

22、,南昌典型營銷案例（一）江中紫禁城,前期宣傳比較集中，營銷推廣方式多樣化、渠道利用較為全面，節(jié)奏控制把握較好,銷售節(jié)奏,06-09,06-11,07年初,07-02,07-04,07-06,07-08,07-10,06-10,營銷節(jié)點,營銷強度,營銷渠道,銷售節(jié)奏,銷售動作,強銷期,二期、三期持續(xù)銷售期,11.18開盤,主要報紙廣告，曾在九江、撫州設分展場，國慶組織上海團購,推售5萬，當天銷售70%，3天達5億多,完成90%,9.16發(fā)放VIP卡,10.18新聞發(fā)布會,2.1-15全市最低價出售年貨,主力推廣期,10.20-31購商鋪送藝術照,進行招商,5.19發(fā)售二期商鋪,8.11“親友聯(lián)合

23、買鋪理財計劃”,9.8最后一期共開選鋪,推售5萬，當天銷售50%,推售2-3萬，當天銷售50%,前期宣傳投入力度較大，短期內多渠道大量投入，“江中主打江西首個巨型MALL ”，造成市場轟動效果,商家簽約,營銷活動通過各類推廣活動與概念炒作，結合品牌影響力，聚攏人氣，奠定市場影響力,VIP卡發(fā)放,售樓處、現(xiàn)場展示效果突出，形成良好的市場口碑，對銷售的促進作用非常明顯,購物街展示,售樓處外觀,購物街展示,售樓處展示區(qū),路旗展示,江中紫金城營銷案例啟示總結,產(chǎn)品層面,國內外頂級設計師主持，歐陸異域風情塑造突出亮點 商業(yè)街展示區(qū)精細打造，風格突出，營造出濃郁的歐洲風情，給客戶留下深刻印象，表現(xiàn)出強烈的

24、產(chǎn)品檔次感，提升產(chǎn)品價值,營銷策略,分期分批開盤，大盤小步快跑模式，避免了大面積產(chǎn)品一次性面世造成的消化不良，順利完成銷售； 前期立勢、營銷推廣投入達1-2億，充分顯示出品牌的雄厚資本，也為銷售的后期推進奠定了良好的市場基礎； 承諾商鋪10年返租124%，順應當前房地產(chǎn)市場的投資熱潮，獲得營銷突破口，順利完成大面積商業(yè)的銷售任務； 后續(xù)營銷出現(xiàn)明顯空檔期，沒有完全抓住面市時的轟動效果強勢推進，加上本地客戶容量有限，造成后期銷售的速度有所回落；,產(chǎn)品主題突出,核心展示到位,推盤節(jié)奏把握合理,宣傳高額投入,推廣持續(xù)性不足,承諾返租,成功回避了中心區(qū)邊緣的區(qū)位劣勢，以江中品牌、大型MALL和投資回報

25、為賣點，實現(xiàn)市場整體成功,南昌典型營銷案例（二）世紀風情,推廣節(jié)奏緩慢，力度平均，渠道常規(guī)化，難以形成市場聚焦,銷售節(jié)奏,05-11,06-03,06-07,06-10,06-12,07-03,07-07,07-10,06年初,營銷節(jié)點,營銷強度,營銷渠道,銷售節(jié)奏,銷售動作,形象鋪墊期,強銷期,持續(xù)銷售期,10-22二期開盤,電視、報紙、廣告牌、網(wǎng)絡，推廣持續(xù)頻繁，開盤前有所加強,推售630套，開盤當天銷售良好,完成90%,11.26一期開盤，累積客戶,開始營銷推廣,3.12開放樣板區(qū),9.28實景鑒賞會,10.1-6世紀繽紛秀,10.1VIP卡發(fā)售,元旦期間購房業(yè)主獲贈“新春大禮包”，2.

26、3-3.4“貝多芬藝術家庭培訓計劃”， 3月簽約“吉的堡”教育機構，4.28-5.7下定獲旅游基金，7月“世紀風情超級童星我最紅”少兒器樂大賽,主力推廣期,7月園林開放,10月第四次開園活動，“二期購房送彩電”,營銷亮點園林和樣板房展示到位，成功吸引市場關注,營銷活動常規(guī)活動與媒體宣傳主要在產(chǎn)品層面，影響層面較受局限,二期開盤活動,二期開盤活動,世紀風情營銷案例啟示總結,產(chǎn)品層面,項目由星河灣原版設計人馬操刀，設計用材嚴格把關，產(chǎn)品品質精細高端 核心展示區(qū)結合一期建設，開放樣板區(qū)和園林，給人直觀切身感受，充分展示出建筑產(chǎn)品和園林的優(yōu)勢吸引點,營銷策略,推盤節(jié)奏不溫不火，少量多次，符合郊區(qū)項目的

27、消化能力。 相關專業(yè)和媒體人士利用網(wǎng)絡發(fā)表評論，有效利用網(wǎng)絡資源造勢，受到廣泛關注，但也有批評聲音 投入巨資改造京東大道，表現(xiàn)社會責任感和城市價值，但宣傳力度不夠，無法讓客戶感知 推廣方式較常規(guī)，無特色亮點，雖活動組織較多，但影響層面較局限，難以突破區(qū)域抗性,產(chǎn)品品質感較強,核心展示到位,推盤節(jié)奏把握合理,推廣強度不足,宣傳力度不夠,有效利用網(wǎng)絡,作為一個深受市場關注的項目，銷售未達到預期，價格未能突破區(qū)域抗性,南昌典型營銷案例（三）恒茂國際都會,圈層營銷，營造業(yè)主尊貴的身份感，產(chǎn)品受到老客戶追捧,2003年3月25日，恒茂國際生活會成立 購買恒茂旗下的樓盤，基本上都是老業(yè)主，甚至是沒有買到房

28、子的購房者。只要買過恒茂房子的購房者，一定也是下一個項目的購房者 。 國際都會營銷總監(jiān) 住恒茂房子的都是有錢有勢的人南昌市民,產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，奠定品牌高品質形象,恒茂品牌之路,恒輝花園,城市花園,現(xiàn)代米羅,國際華城,湖濱花園,國際都會,森林海,99年至今，恒茂以產(chǎn)品品質取勝，不斷提高業(yè)主生活品質，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心,高品質營銷主題保持長期一致，延續(xù)性強，形象定位與其密切相關，奠定恒茂品牌影響力,國際都會延續(xù)恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時即售罄,1月27日發(fā)放VIP卡時，半天辦理2500多張VIP卡 7月初開盤，789套房源3小時售罄 客戶頭晚排隊將北京東路堵塞,恒茂國際都會營銷案例啟

29、示總結,產(chǎn)品層面,項目合作伙伴均為國際國內知名公司，建筑園林精細上乘，相關配套服務優(yōu)秀，產(chǎn)品高品質為銷售提供了良好的基礎 項目售樓處、樓書、圍板制作精良，設計高雅，吻合項目高端定位，提升客戶心理價位,營銷策略,藉由恒茂在南昌長期以來建立的高端品牌形象，提升客戶心理預期價位，極大地減少營銷開支 相對南昌其他項目運用報紙電臺大規(guī)模宣傳，本項目僅進行基礎活動和外部展示，重點通知內部客戶，通過品牌吸引購買人群，完美完成銷售；,產(chǎn)品品質感強,相關展示到位,有效利用品牌影響力,推廣活動較少,作為一個本地知名品牌的項目，推廣活動力度小，市場熱銷下無需更多手段，主要以品牌影響力完成銷售,南昌典型營銷案例（四）

30、綠湖豪城,活動營銷請來巨星捧場，并舉行盛大的酒店奠基儀式，極大吸引人氣,綠湖豪城營銷案例啟示總結,售樓處設計檔次用材規(guī)模均表現(xiàn)出項目高端定位，現(xiàn)場鋼琴表演迎合南昌客戶追求文化品位的心理，演繹出項目宣傳的生活方式,常規(guī)報紙廣告外，邀請國際巨星任達華夫婦作為項目代言人出席開盤活動，成功吸引媒體和南昌市民關注，擴大項目知名度，為開盤銷售火爆創(chuàng)造條件,售樓處展示到位,明星代言活動,作為一個較偏僻地帶的商住項目，采用明星代言活動成功擴大項目知名度，同時高質低價面世，吸引多方面關注，銷售成功,高品質產(chǎn)品（德式風格社區(qū)，五星級酒店配套，自然湖景資源）面世，開盤花園洋房均價僅5300元/，低于梵頓公館高層均價

31、，奠定熱銷基礎,高質低價,營銷案例營銷投入與市場影響的關系,國際都會：由于開發(fā)商多年高品質樓盤路線已經(jīng)在市場形成良好口碑，不需要過多投入即能在市場引起轟動效應,江中紫金城：開發(fā)商行業(yè)外有較大影響，營銷投入巨資，市場火爆,世紀風情：近郊大盤，營銷投入較大，但沒有突破區(qū)域抗性，市場影響不大,綠湖豪城：市場新進者，前期營銷投入較大，市場影響較大,典型案例,南昌項目營銷現(xiàn)狀總結,開發(fā)商學習能力較強，營銷水平提升速度較快，局部營銷模式和手法與一線城市看齊，但多是直接將一線城市經(jīng)驗直接移植，與項目自身關聯(lián)的特征似是而非，缺乏生命力；,營銷模式,營銷策略,推廣力度,營銷節(jié)奏缺乏系統(tǒng)全局的考慮，開盤前往往投入

32、較大，但后期推廣難以持續(xù)；,對具體營銷策略的實施缺乏章法，不成體系，僅是“形似而神不似” ；,國際都會,世紀風情,綠湖豪城,江中紫金城,市場營銷環(huán)境啟示,市場對我們的啟示,營銷體系： 營銷是一個體系，現(xiàn)有市場水平缺乏貫穿內容之間的有機聯(lián)系，因此導致現(xiàn)有營銷策劃只是散點的鋪排，有形無神； 對本項目而言，我們要把營銷內容體系化、精細化，構建超越現(xiàn)有市場水平的營銷體系。,啟示一,具體要點： 節(jié)點放大： 抓住關鍵時間節(jié)點和渠道要素，集中火力宣傳（項目開盤、VIP認籌等），即可擴大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出； 形象與主題統(tǒng)一： 統(tǒng)一形象設計，物料的推廣調性保持一致； 推廣主色調的規(guī)范使用； 營銷活動提升

33、： 從簡單的促銷活動，提升為精神體驗式活動，實現(xiàn)對市場和客戶更深層次的影響； 節(jié)奏控制和前后銜接： 需要保持營銷的市場持續(xù)投放力度，前后銜接合理不脫節(jié)； 營銷投入： 作為市場新進者，應保持較高的投入，在市場上發(fā)出響亮聲音,啟示二,報告結構思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,營銷案例合肥金地國際城,主要借鑒意義：,如何在無展示的情況下引爆市場？,如何在同質化競爭中順勢突圍？,如何合理控制節(jié)奏，實現(xiàn)項目整體的銷售成功？,壹,貳,叁,項目概況,項目區(qū)位： 合肥馬鞍山南路88號，一環(huán)外500米，項目東面緊鄰污水處理廠

34、，西面臨主干道，南北為住宅小區(qū)； 項目規(guī)模： 占地面積：8.7萬m2 建筑面積：29萬m2 容積率：3.3 項目劣勢： 緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風向；缺乏配套設施優(yōu)勢； 周邊競爭項目已經(jīng)開發(fā)多期，市場地位已經(jīng)建立，且容積率低，地價占優(yōu)勢。,合家福超市,萬振逍遙園（三期）,本案,污水處理廠,香榭里,新鴻意,世紀陽光花園（二 三期在建）,合肥工大,一 環(huán) 線,南 淝 河 路,馬 鞍 山 路,太 湖 東 路,聯(lián)邦花園（未開）,廬州地產(chǎn),家樂福,一環(huán)親家,P,北,本項目,如何在無展示的情況下引爆市場 ？,在沒有任何工程園林展示的情況下，建造當?shù)仨敿壦降呐R時售樓處，充分宣揚理念,售樓處,在無其

35、它展示的情況下，圍墻做到極致，成為傳播高端產(chǎn)品形象的載體,高大醒目現(xiàn)場圍板,前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量,全合肥最有氣勢的圍墻，長400米，高6米,圍墻,如何在同質化競爭中順勢突圍？,營銷戰(zhàn)略形象領先，強勢入市,形象定位 以“國際城”的形象定位區(qū)別于周邊其他項目； 營銷策略執(zhí)行 “不厭其煩地發(fā)出同一信息，我們是國際化的； 通過展示體現(xiàn)形象領先； 通過推廣表現(xiàn)我們的取勢； 我們的定位不會變”；,營銷戰(zhàn)略 形象領先，強勢入市,拔高形象，占位高端 產(chǎn)品刷新，整體推售 開盤起勢，展示充分 強勢推廣，小步快跑,國 際 城 INTER CENTER 都市示范區(qū),形象鮮明 領先市場 易于

36、起勢 包容性強 吻合項目氣質 客戶容易記住 方便展示和推廣,營銷戰(zhàn)略,推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔大盤的國際化形象,推廣調性 以鮮艷色彩產(chǎn)生沖擊力，突破市場既有慣性，給人留下深刻印象； 寓意“紅透合肥”； 推廣口號 標語“我們在造一座國際城”簡單明了、容易上口、目的性強，很容易讓人留下深刻印象；,我們在造一座國際城,推廣主題,“中國紅”與“高級灰”，色調鮮明，反差強烈，易于起勢，高調占位,推廣調性,強勢營銷活動貫穿始終，持續(xù)轟動市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)快速銷售,房交會,兒童音樂會,“中國名盤”稱號,產(chǎn)品推介會,車展觀摩,魯豫有約論壇,營銷活動,如何合理控制節(jié)奏，實現(xiàn)項目整體的

37、銷售成功？,首次開盤前連續(xù)進行營銷動作，以認籌方式和靈活利用時間差確定推盤數(shù)量并有效提價,05-04,05-05,05-06,時間軸,05-07,05-08,05-09,銷售節(jié)點,推廣策略,關鍵行動,銷售策略,五一房展會亮相,6月18日認籌,8月28日解籌,9月18日開盤,客戶預登記,認籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。,公布首批推出樓棟，數(shù)量視認籌數(shù)量而定 中旬公布價格并為客戶試算及推薦。,視解籌后銷售走勢，及時推出其他樓棟，價格提升。,季季有主題,月月有大事,第一樂章：國際城來了公布有限信息（位置、規(guī)模、定位等），引起市場關注，制造懸念,第二樂章：國際城是什么逐步披露項目細節(jié)

38、（首批認購單位、戶型等），壓強逐漸增加,第三樂章：國際城誕生高調登場，制造話題,第四樂章：體驗國際城園林與會所展示，現(xiàn)場活動,云頂售樓處投入使用 戶外廣告牌亮相 工地形象墻亮相,房交會高調面世 房交會發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊伍建設,以高考為主題的公關活動 雞同鴨講音樂會,音樂大師演奏會 組織“媒體座談會”，共論國際城,舉辦專家項目推介會，舉行簽約儀式 選房前邀請媒體記者優(yōu)先參觀 會所售樓處投入使用,盛大的開盤活動，舉辦現(xiàn)場活動 獲得中國名盤稱號,營銷節(jié)奏,06-03,06-04,05-12,06-01,06-02,多次認籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實現(xiàn)小步快跑,認

39、籌與解籌時間間隔非常短，因為是沒有展示的期房項目，沒有足夠因素支撐強烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲備客戶不流失，降低風險。 開盤時間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購買，提升價格。,10日,3日,25日,11日,18日,18日,05-09,05-10,05-11,05-05 05-08,時間軸,成交量,350張,110套,100張,150套,500套,間隔22天解籌,間隔30天解籌,間隔60天解籌,間隔38天開盤,營銷節(jié)奏,案例營銷的關鍵成功因素總結,賣點清晰始終圍繞與強化馬鞍山南路的區(qū)域都市價值； 營銷占位城市高度，金地在造

40、一座國際城，中國名盤； 始終如一的廣告調性紅色，紅透合肥 充足的現(xiàn)場展示頂級售樓處,高舉高打拔高項目價值體系，超脫同級競爭,招聘會、音樂會、產(chǎn)品鑒賞會、論壇、媒體參觀等活動營銷貫穿始終。,活動營銷多頻次高強度活動奠定項目形象站位,爆發(fā)式與滲透式結合，多次認籌和開盤，小步快跑。,節(jié)奏控制小步快跑，持續(xù)“熱銷”，刺激購買,做會，金地會，促進老帶新。,客戶擴容策略,案例對本項目的啟示,拔高區(qū)域價值，高形象占位； 強勢的活動營銷； 前期無現(xiàn)場展示的時候，充足利用售樓處和圍墻進行展示；,在項目自身資源并不強勢時怎樣面對周邊的競爭？,如何實現(xiàn)項目的后期持續(xù)銷售？,以活動帶動圈層營銷； 高形象立勢，依靠前期

41、影響力的延續(xù)，帶動后續(xù)銷售； 在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會，主動擴大客戶群體；,高形象占位， 高舉高打，首期即立勢； 爆發(fā)式與滲透式結合，分批多次開盤，小步快跑 做足營銷噱頭，提升客戶心理預期。,如何在啟動期迅速走量建立初步影響力？,高形象立勢,展示到位,活動營銷,節(jié)奏控制,客戶擴容,關鍵詞,報告結構思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,項目SWOT分析,優(yōu)勢Strength,SWOT分析,威脅 Threat,機會 Opportunities,劣勢 Weaknesses,消費者精神層面對“國際高尚都市生

42、活”的訴求遠未得到滿足 項目上市期間區(qū)域內同類型樓盤處于空白期,青山湖板塊、象湖南板塊、紅谷灘板塊的替代作用對客戶產(chǎn)生分流,朝陽洲老城區(qū)少見中大規(guī)模項目 商業(yè)、公寓、住宅多元物業(yè)組合,周邊形象較雜亂 撫生路路況較差，具體改造時間未知 項目西側水渠因市政改造，前期會有影響,營銷戰(zhàn)略的形成思路,“總體營銷戰(zhàn)略” 在“前提及限制”條件下 為了解決項目的“核心問題” 達成“營銷目標” 指導性目的 統(tǒng)籌與貫穿“營銷策略”,“前提及限制”,由于工程原因影響，未來現(xiàn)場展示不充分,“核心問題”,如何在展示不充分的前提下，突出項目的城市價值體系，實現(xiàn)項目的快速銷售并溢價？,“營銷目標”,樹立區(qū)域認知，建立影響力

43、，實現(xiàn)項目溢價并快速銷售,高形象占位，重塑朝陽洲價值體系,中高端產(chǎn)品高端符號化，樹立國際都市生活標準，快速有效的吸引目標客戶群體,控制商業(yè)、公寓、住宅三種物業(yè)之間的營銷節(jié)奏，實現(xiàn)項目溢價下的可持續(xù)銷售,項目三大營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略通過強勢、系統(tǒng)、主動、創(chuàng)新式營銷，營造居住尊貴感，體現(xiàn)國際都市價值,開啟財富之門,壹,貳,叁,在落實戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉項目核心價值主張,核心價值主張是項目自身主張與客戶內心需求聯(lián)系、溝通的紐帶,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,落實,提煉,形象定位,橋梁,項目核心價值主張,客戶價值取向,吻合,競爭對手,PK,本項目的核心客戶為實力強勁的大市場老板，并帶動其他重要客戶的需求,重

44、要客戶一,核心客戶,重要客戶二,核心客戶：大市場老板 來源：洪城大市場生意人 置業(yè)目的：以自住需求為主兼顧物業(yè)升值潛力 經(jīng)濟能力： 2/3的人資產(chǎn)在300萬元以上，家庭年收入基本在50萬元以上 基本特征：事業(yè)有成、吃苦耐勞 置業(yè)特征：多次置業(yè)者，但在區(qū)域內為首次置業(yè)，以生意方便和生活的需要為主,重要客戶一：區(qū)域內泛公務員和原住民 來源：政府公務員、移動、煙草行業(yè)及小私營企業(yè)主、企業(yè)員工等 置業(yè)目的：改善居住條件及投資為主，少數(shù)剛畢業(yè)的年輕人考慮買總價適宜的戶型作為過渡 經(jīng)濟能力：家庭年收入3-10萬，大多數(shù)公務員有灰色收入 置業(yè)特征：多次置業(yè)者為主,重要客戶二：來源廣泛 來源：區(qū)域外,客戶定位

45、回顧,大市場老板具象,我們的客戶，他們是 歷練豐富、視野廣 每天起早貪黑拼搏的生意人 低調務實，不愛張揚 我們的客戶，他們喜歡 生意賺錢，家庭觀念強 與老鄉(xiāng)和生意往來的朋友聚會喝酒打牌 我們的客戶，他們關注 社會信息，敏感度高 圈子內的口碑,泛公務員具象,有穩(wěn)定收入，但不顯富； 工作穩(wěn)定、輕松、有規(guī)律； 有較高的社會地位； 和諧、低調；,我們的客戶，他們是,家庭觀念強； 精神層面物質層面； 與同類保持適度距離； 文化氛圍濃郁的社區(qū)環(huán)境。,我們的客戶，他們喜歡,報紙、電視； 身邊親朋好友的建議。,我們的客戶，他們關注,區(qū)域內原住民具象,我們的客戶，他們是 本地居民 效益較差的單位或小生意人 工作

46、有壓力，比較謹慎 我們的客戶，他們喜歡 習慣了區(qū)域內的生活，有歸屬感 興趣比較廣泛 普通小市民生活 我們的客戶，他們關注 街坊鄰居的口碑傳播,目標客戶的描述總結,我們的核心客戶，他們的共性,認同南昌城市價值的財富中堅人士,他們對居住的理解,經(jīng)過多年奮斗，具有一定的物質基礎 有不斷提升自身的強烈愿望 歷煉豐富，見識廣闊 從容、智慧、務實 對生活質量有較高追求，對生活方式有獨到見解 愛好交往，重視圈子內的口碑傳播,既不能脫離城市的成熟競爭忙碌 又不離開高品質的自然生活環(huán)境 動靜相宜、張弛有道、都市生活是對居住的精神需求 便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品質 家與城市自然承接，工作與生活和諧共融,引

47、導型客戶是本項目產(chǎn)品營銷引導的首要目標群體，抓住他們是項目成功的關鍵,跟隨型,大市場生意人,泛公務員,區(qū)域內原住民,有清晰的置業(yè)價值取向 明顯的需求特征 物質生活滿足后，向往高尚生活 好面子，自我定位財富階層,缺乏明顯的置業(yè)價值準則 需求特征相對模糊 置業(yè)愿望并不迫切 是項目購買的追隨人群,引導型,區(qū)域外客戶,主力目標客戶關注點與項目亮點的梳理,客戶關注點,VS,項目亮點,核心客戶,重點客戶,競爭項目的核心價值主張本項目盡可能與其差異化與提升,目前南昌市場上項目的核心價值主張主要集中在,地段,產(chǎn)品,以都市生活和人文價值為主要訴求的項目核心價值主張,我們從項目的四個緯度來梳理項目的核心賣點：,品

48、牌 眾鑫進入南昌的 第一個項目，難 以迅速建立品牌,核心主張,價值觀 都市,產(chǎn)品 戶型方正適用，但并無足以顛徹市場的影響力,人文 財富階層的高尚住 宅品質,本項目能統(tǒng)領營銷的核心主張應該是：,在市場競爭中，品牌和產(chǎn)品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點是：,都市生活,+,人文價值,項目推廣調性“金色”盡顯高貴、典雅、精致、質感,“金色”高貴，精致，質感； 大氣、高貴，與財富階層的氣質一致，符合項目風格和整體定位； 避免使用市場上現(xiàn)有紅黑、高級灰等常用色調，沖擊市場，別具一格。,中高端同類型項目大部分以紅/灰的暖色調為主； 色系搭配較亂，不同營銷渠道中的調性不統(tǒng)一。,注意

49、色彩飽和度和亮度，搭配紋理色斑的使用，避免純色面造成的呆板感覺,南昌市場現(xiàn)有項目調性,本項目推薦調性,關注點,鼎城國際,專屬城市上層的國際人居領地,眾鑫集團南昌扛鼎之作,財富生活，國際人居,區(qū)域強勢推廣強調區(qū)域都市價值主題,區(qū)域強勢推廣,鼎城國際,鼎城國際,鼎城國際,老城區(qū)新坐標，朝陽洲新天地,朝陽洲復興，都市價值傳承,多元價值，城市空間,生活價值理念推廣現(xiàn)代財富生活,區(qū)域強勢推廣,鼎城國際,鼎城國際,鼎城國際,財富生活，漸行漸進！,以自己的處“室”哲學評定著天下的財富！,演繹寫意生活，領略都市氣息,報告結構思路,項目營銷戰(zhàn)略,營銷策略實施,案例借鑒,項目回顧,報告回顧,營銷目標與核心問題界定

50、,產(chǎn)品研判,市場競爭,營銷水平分析,營銷策略層面就是貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項目形象、傳遞核心價值的系統(tǒng)工作,財富生活，國際人居,我們的核心價值主張,老城區(qū)中大規(guī)模泛綜合體項目,核心價值主張的載體,為了彰顯項目國際都市生活主張并形成良好口碑傳播,為了拔高區(qū)域形象，重塑城市價值,我們必須外圍推廣與活動營銷,為了合理控制三種物業(yè)間的營銷節(jié)奏，提升銷售速度并溢價,我們必須實施節(jié)奏控制,我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗式營銷,營銷策略各階段目標,讓客戶記住項目相關信息，轉化為購買力 讓客戶感受項目形象的影響力 讓客戶建立項目和形象之間的關聯(lián)性印象,整體目標,各階段目標,開盤及開盤后,開盤前期,傳遞項目基本信息,強

51、勢站位朝陽洲,樹立國際高尚都市復合社區(qū)形象,強化優(yōu)勢產(chǎn)品、生活方式,制造熱銷氣氛,配合銷售拔高形象,總體上，信息傳遞要工程節(jié)奏、銷售節(jié)奏相配合，不斷吸引市場關注,渠道推廣策略,節(jié)奏控制策略,三大營銷策略,展示體驗策略,直到你給他正確答案之前，消費者很少知道自己想要什么。 唐納德 高斯,營銷市場分析回顧及選擇,由于市場形勢好，營銷重視不夠； 口碑傳播作用最大； 戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯； 營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報廣等傳統(tǒng)營銷渠道； DM、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告、電梯、等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；,當?shù)厍佬麄髦饕卣?市場對渠道宣傳的反應,本項目營銷渠道

52、的選擇,高端客戶人脈盤根錯節(jié)，人際影響作用明顯； 南昌客戶見識廣，接觸渠道廣泛； 營銷活動對銷售和上門量促進作用有限 。,路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分 報紙硬廣宣傳，加強軟文炒作 圈層營銷，老客戶帶動新客戶 營銷活動宜少而精 直郵、短信建議少量采用,渠道推廣策略,廣告媒體,活動營銷,渠道與客戶維系,重塑城市價值體系,國際都市生活形象占位,報廣,短信 直郵,報廣媒體,核心區(qū)戶外 廣告牌,口碑 傳播,車體廣告、報廣 物料、DM、網(wǎng)絡,通過報廣媒體，占位朝陽洲，快速建立項目在財富階層的知名度 全面宣傳吸引更多客戶 線上和線下同時發(fā)力,目的：建立全市性即區(qū)域內的影響力，提升項目形象和傳播信息； 形

53、象：調性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然； 內容：與形象導入期、蓄客期等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準，主要內容的表達清晰有力； 應用時間：路牌的使用貫穿于項目的整個開發(fā)過程。,戶外廣告牌建議立于洪城路與撫生路交匯以覆蓋項目周邊，及八一廣場以奠定氣勢,八一廣場,洪城路與撫生路交匯處,朝陽洲CLD生活商圈,報廣盡量在保持硬廣告投入同時，適當投入軟文加以炒作,保持硬廣投入：配合營銷活動，持續(xù)性的高強度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主 加強軟文炒作：搞好媒體關系，不定期的傳播有關項目的新聞，既省錢又達到宣傳目的，強度與營銷需要配合； 保持明顯的階段主題：形象導入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內容主要包括

54、區(qū)域價值、國際品質、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強銷期主要以傳遞項目熱銷新聞，烘托氣勢為主； 渠道：當?shù)貓髲V推廣主要以江南都市報、南昌晚報為主。,報廣推廣原則,大市場生意人文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務實為基礎,在南昌，是其它同類報紙發(fā)行量的總和 ，受眾面廣，建議多投入,費用稍便宜，可達性較高，建議中量投入,樓書,折頁,客戶通訊,宣傳資料,LOGO,宣傳物料信息準確、制作考究，傳達項目信息的同時提升形象與尊貴感,宣傳物料,紙杯、信封、雨傘,宣傳物料簡介,目的：展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價； 設計原則：工作要細致，避免小錯誤； 標識

55、清晰，進深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢。,目的：跟進報道項目新聞，向客戶傳遞項目工程進展、活動舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關注度； 設計原則：內容以項目進展、活動情況等動態(tài)信息為主；信息量適中；不定期發(fā)行；包裝設計體現(xiàn)尊貴。,折頁,客戶通訊,目的：直接將項目具體信息傳遞給消費者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等； 設計原則：平面設計簡潔、大氣、唯美，注重品味； 內容中英文相結合，內頁設計留天留地； 統(tǒng)一的主題與調性，忌不切實際的過度發(fā)散； 展示遠景，強調區(qū)域未來。,目的：拔高區(qū)域形象，配合財富階層對高品質生活的向往，演繹項目國際都市生活理念，在消費者心目中形成對項目高尚社區(qū)的預期； 設計原則：紙張

56、選用、形象設計體現(xiàn)項目形象； 延續(xù)城市價值高度的提升，建立項目與朝陽洲的關聯(lián)； 文風大氣、煽情、抑揚頓挫，圖片或優(yōu)美或震撼； 包裝水平超過現(xiàn)有市場水平。,理性樓書,感性樓書,輔助性渠道通過電視、雜志等媒體進行項目形象宣傳，形成市場影響,通過電視等渠道宣傳項目形象，擴大信息渠道，擴大潛在客戶群體，吸引注意力； 非主力宣傳媒體，只在關鍵節(jié)點投放。,渠道推廣策略,廣告媒體,活動營銷,渠道與客戶維系,通過重要節(jié)點的活動迅速占位財富高端，讓項目以領導者姿態(tài)面市，讓“財富生活，國際人居”的理念深入人心 活動營銷貫穿始終，奠定市場影響力 必須傳遞我們的核心價值主張，彰顯賣點 必須突破南昌市場現(xiàn)有水平和力度,

57、大事件,小活動,財富論壇活動,開盤活動,奧運倒計時100天活動,業(yè)主答謝酒會,有目的，有計劃，分布在項目不同階段的少而精的活動營銷是策略的重要組成部分,本項目活動營銷的原則：,目的性：必須明確每次活動目的，避免舉行重復和無目的的活動； 計劃性：每次活動要有周密計劃，保證活動有效，達到預定目的； 相關性：活動與活動之間有主次聯(lián)系，功能相互補充； 時序性：活動有先后之分，不同活動應出現(xiàn)在項目不同階段，發(fā)揮不同功能 高執(zhí)行力：活動計劃必須依靠優(yōu)秀團隊執(zhí)行； 可衡量性：每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結為后期工作提供參考。,營銷活動的核心是點式引爆市場，吸引目標客戶，活動宜少但有 針對性,人為制造財

58、富階層的準入標準：以財富論壇方式使項目擠入高端產(chǎn)品陣營,活動目的： 本項目主要客戶為附近洪城大市場老板，對投資和經(jīng)濟效益很關注； 同時針對當前中國股市、房地產(chǎn)市場巨大的投資潛力和多變形勢進行分析，以財富論壇形勢吸引客戶，宣傳項目高端財富生活定位。 南昌財富階層專屬領地： 1、產(chǎn)品的舒適、豪華 2、國際生活體驗 3、高尚社區(qū) 4、客戶圈層化 5、市場高價 6、私密性：頂級物業(yè)管理服務,操作方式： 聯(lián)合南昌各大報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡媒體、經(jīng)濟學家、政府機構舉辦論壇，討論南昌未來經(jīng)濟發(fā)展方向及生活方式的改變。 以標準的形式對外發(fā)布，形成高端話語權，阻止競爭者進入。,大事件,奧運倒計時100天主題活動結合奧運大勢造勢，提高項目形象，為后續(xù)推盤蓄客,目的 結合奧運大勢為市場造勢； 突出項目國際化的特色 擴大客戶范圍，為后續(xù)開盤蓄客； 時間 2008年4月底； 相關工作 運用開發(fā)商資源，邀請