地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略.ppt

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,溫馨提示： 掃一掃，加關(guān)注！更多實(shí)用、前沿的企業(yè)管理資源第一時(shí)間發(fā)布，盡在博商微信。,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,品牌策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 廣告策略 銷售促進(jìn)策略 公共關(guān)系策略 人員推銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素（4Ps）,產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、品牌、包裝、服務(wù)、擔(dān)保 價(jià)格：牌價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用 促銷：公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷 渠道：長(zhǎng)短、寬窄、類型、位置、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸,第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略,名牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志 名牌代表著企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ) 品牌競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志之一 樹品牌、創(chuàng)名牌是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇

2、房產(chǎn)品牌是公眾監(jiān)督房產(chǎn)質(zhì)量的重要手段,創(chuàng)建品牌房地產(chǎn)企業(yè),一、設(shè)計(jì)的獨(dú)特性 二、功能的前瞻性 三、運(yùn)作的連續(xù)性 四、創(chuàng)新的持久性 五、聯(lián)盟的主導(dǎo)性 六、售后服務(wù)的重要性 七、居住的文化性 八、危機(jī)的預(yù)見性,萬(wàn)科品牌定位的描述,萬(wàn)科品牌核心：以您的生活為本。 萬(wàn)科品牌個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。 萬(wàn)科品牌主張：萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。 萬(wàn)科品牌口號(hào)：建筑無(wú)限生活。,開創(chuàng)房地產(chǎn)業(yè)中的名牌,建立特有的房地產(chǎn)品牌 以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象 低成本 保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性 豐富的科技含量 適時(shí)宣傳自身品牌形象，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度,第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略,一、房地

3、產(chǎn)價(jià)格的形成因素 房屋買賣的理論價(jià)格房屋建造全過(guò)程的造價(jià)流通費(fèi)用利潤(rùn)稅金 房屋建筑安裝工程費(fèi) 勘察設(shè)計(jì)費(fèi) 土地開發(fā)使用費(fèi) 經(jīng)營(yíng)管理費(fèi) 利潤(rùn)和稅金,影響房?jī)r(jià)的因素,一般因素 社會(huì)因素： 人口狀態(tài) 家庭構(gòu)成狀態(tài) 城市的形成及公共設(shè)施的建設(shè)狀態(tài) 教育及社會(huì)福利狀態(tài) 經(jīng)濟(jì)因素： 儲(chǔ)蓄及投資水平 財(cái)政與金融的狀況 物價(jià)、工資及就業(yè)水平 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,影響房?jī)r(jià)的因素,區(qū)域因素 個(gè)別因素,二、房地產(chǎn)定價(jià)方法,成本加成定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法 顧客感受定價(jià)法,成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程大致是： 計(jì)算出項(xiàng)目總成本偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況加上預(yù)期利潤(rùn)（視目標(biāo)不同而比例不同）得出本樓盤價(jià)格 消費(fèi)者+

4、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何調(diào)查在該地段開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)本樓盤最終具體價(jià)格,目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。但這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，蘊(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，其次是定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶

5、型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。,銀子賣出金子價(jià),要做到這一點(diǎn)首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價(jià)，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。,銀子賣出金子價(jià),其次還必須使“銀子看起來(lái)象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場(chǎng)包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場(chǎng)形象都顯

6、得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴、典雅。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤確實(shí)具有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說(shuō)服消費(fèi)者。,金子賣出銀子價(jià),近年也有發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤(rùn)最快化”而帶來(lái)的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動(dòng)選擇“將金子當(dāng)銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到這是一塊金子。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。,金是金銀是銀賣實(shí)價(jià),市場(chǎng)實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較

7、平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤(rùn)不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長(zhǎng)因而銷售過(guò)程中控制性失效風(fēng)險(xiǎn)不小；價(jià)格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價(jià)則市場(chǎng)無(wú)法接受，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬。,在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好?,低開高走優(yōu)點(diǎn),價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。一

8、旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。 低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。 資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行。 先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。,低開高走弱點(diǎn),低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。 低價(jià)易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。,低開高走策略適用范圍,項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣點(diǎn)； 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是

9、聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無(wú)法啟動(dòng)。 同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,高開低走適用范圍,具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。 產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。,高開低走優(yōu)點(diǎn),便于獲取最大的利潤(rùn)。 高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。 由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。,高開低走缺點(diǎn),價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一

10、定影響。,目前市場(chǎng)有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動(dòng)模式 所謂工程進(jìn)度模式，即項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。 銷售推動(dòng)模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格。,開工未久，項(xiàng)目形象尚無(wú)法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)格也最低； 公開發(fā)售開始，項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；至實(shí)景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大；,項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，

11、至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。對(duì)于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價(jià)高更是常見策略。,一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)！在真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤(rùn)的工具而應(yīng)是推動(dòng)銷售、謀取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格也能推動(dòng)樓盤的銷售。,第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略,一、發(fā)展商直

12、接銷售 1.大型房地產(chǎn)公司 2.市場(chǎng)為賣方市場(chǎng) 3.樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良 二、委托代理商銷售 三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 四、第二營(yíng)銷渠道,代理商代理方式,獨(dú)占權(quán)代理，即只有代理商有銷售物業(yè)的權(quán)利，開發(fā)商不得自行銷售 獨(dú)家代理，即開發(fā)商和代理商共有物業(yè)出售的權(quán)利，誰(shuí)先賣誰(shuí)得傭金 公開托付代理，開發(fā)商與多個(gè)代理商簽約，誰(shuí)賣出誰(shuí)得傭金 浮賣權(quán)代理，開發(fā)商給代理商一個(gè)底價(jià)，超出部分歸代理商作傭金,聯(lián)合代理契約，開發(fā)商與多家代理商簽約，所得傭金分成 分銷授權(quán)代理，即指定并授權(quán)給一家代理商，而該代理商有權(quán)轉(zhuǎn)委托其他代理商分銷物業(yè) 包銷代理，代理商以一定價(jià)格將物業(yè)全部購(gòu)入或在代理期限結(jié)束時(shí)，將售后剩余物業(yè)全部自行購(gòu)入,

13、代理傭金，一般是按銷售價(jià)款的百分比計(jì)算，通常按月結(jié)算或按一定物業(yè)量進(jìn)行結(jié)算。在擬定關(guān)于傭金和結(jié)算方式的條款時(shí)，雙方簽合同時(shí)一般考慮以下幾點(diǎn)： 明確代理商在銷售房屋過(guò)程中，在銷售展示、媒體廣告、印刷宣傳資料等方面的費(fèi)用評(píng)估、運(yùn)作方式、監(jiān)管，以及資金由哪一方支出等問題； 要求代理商支付一定數(shù)額的保證金，并明確保證金如何處理；,為保證對(duì)銷售進(jìn)展情況的了解和監(jiān)控，規(guī)定代理商每與業(yè)主簽訂一份認(rèn)購(gòu)書，要在多少期限內(nèi)以何種方式送達(dá)開發(fā)商。另外，對(duì)于房屋認(rèn)購(gòu)書或預(yù)售或銷售合同中條款的變更、補(bǔ)充、解釋，應(yīng)明確各自的權(quán)限及相互溝通的原則和方法； 可在協(xié)議中加入對(duì)代理商的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰條件，并規(guī)定具體的標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法,

14、湯姆霍普金斯-就這樣成為銷售冠軍,30多年前，湯姆霍普金斯大學(xué)輟學(xué)，在建筑工地扛鋼筋為生，不過(guò)他相信世上一定會(huì)有更好的謀生手段，并開始嘗試進(jìn)行銷售。但在初踏入銷售界的前6個(gè)月他屢遭敗績(jī)，窮困潦倒。在他銷售的頭90天，他才掙了150美元。 于是決定把最后的積蓄投資到一個(gè)為期五天的培訓(xùn)班。沒想到這五天的培訓(xùn)成為他生命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在之后的歲月中，他潛心學(xué)習(xí)鉆研心理學(xué)、公關(guān)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等理論結(jié)合現(xiàn)代推銷技巧，憑著自我教育和毅力，在短暫的時(shí)間里獲得了驚人的成功。,一天賣一棟房子 在銷售方面，他被美國(guó)報(bào)刊稱為國(guó)際銷售界的傳奇冠軍，是吉尼斯世界記錄房地產(chǎn)業(yè)務(wù)員單年銷售量最高記錄的保持者，平均每天賣一幢房子，3年

15、內(nèi)賺到3000萬(wàn)美元，27歲就已成為千萬(wàn)富翁。曾在金氏跨國(guó)地產(chǎn)集團(tuán)、寶潔、迪士尼及可口可樂等大企業(yè)工作過(guò)，參與了許多推銷大案的策劃，例如在可口可樂，他負(fù)責(zé)過(guò)一九九六年亞特蘭大夏季奧運(yùn)的全球推銷計(jì)劃，這可說(shuō)是史上僅有、耗資最貴的全球推銷。,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格考試報(bào)考條件,1、取得大專學(xué)歷，工作滿6年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿3年； 2、取得本科學(xué)歷，工作滿年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿2年； 3、取得雙學(xué)士學(xué)位或研究生班畢業(yè)，工作滿3年，其中從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年； 4、取得碩士學(xué)位，工作滿2年，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年； 5、取得博士學(xué)位，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作滿1年。,房地

16、產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試報(bào)考條件,1、取得房地產(chǎn)估價(jià)相關(guān)學(xué)科（包括房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、土地管理、城市規(guī)劃等，下同）中等專業(yè)學(xué)歷，具有8年以上相關(guān)專業(yè)工作經(jīng)歷，其中從事房地產(chǎn)估價(jià)實(shí)務(wù)滿5年； 2、取得房地產(chǎn)估價(jià)相關(guān)學(xué)科大專學(xué)歷，具有6年以上相關(guān)專業(yè)工作經(jīng)歷，其中從事房地產(chǎn)估價(jià)實(shí)務(wù)滿4年； 3、取得房地產(chǎn)估價(jià)相關(guān)學(xué)科學(xué)士學(xué)位，具有4年以上相關(guān)專業(yè)工作經(jīng)歷，其中從事房地產(chǎn)估價(jià)實(shí)務(wù)滿3年; 4、取得房地產(chǎn)估價(jià)相關(guān)學(xué)科碩士學(xué)位或第二學(xué)位、研究生班畢業(yè)，從事房地產(chǎn)估價(jià)實(shí)務(wù)滿2年; 5、取得房地產(chǎn)估價(jià)相關(guān)學(xué)科博士學(xué)位,第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略,一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo) 提供信息 突出特色和優(yōu)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的價(jià)

17、值與品牌 刺激需求 增加租售,二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn),常用的促銷方式： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣） 公共關(guān)系,三、房地產(chǎn)促銷組合,房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合 促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用 構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性 促銷組合是一種多層次組合 促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合,第五節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略,主要步驟 熟知物業(yè) 選擇廣告媒體 廣告創(chuàng)作 確定廣告的發(fā)布時(shí)間,如何進(jìn)行房地產(chǎn)廣告策劃,一、房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最

18、大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。,二、房地產(chǎn)廣告類型,根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買。 2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。 3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如廣州后花園概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的

19、入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。,三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容,大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。 1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。,2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。 客戶分析主要分析客戶的來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。 個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況

20、。 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。,3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手： 目標(biāo)市場(chǎng)的策略。開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)

21、占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。,市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。,廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，

22、從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。,廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來(lái)負(fù)面影響。,廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介

23、選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為線上媒介。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。,4、廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)

24、計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。 5、廣告效果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過(guò)分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。,第六節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷售促進(jìn)策略,房地產(chǎn)展銷會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)看樓及其他吸引客戶的措施 銷售方式,第七節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系策略,準(zhǔn)備階段 形象現(xiàn)狀及原因、確立目標(biāo)、開始策劃 策劃階段 設(shè)計(jì)主題、分析公眾、選擇媒體、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、審定方案、結(jié)束策劃,第八節(jié)房地產(chǎn)人員推銷策略,一、人員推銷的步驟 尋找客戶 接近客戶 達(dá)成交易 跟蹤服務(wù),二、推銷方法和技巧,施展優(yōu)勢(shì) 把銷售業(yè)績(jī)告訴客戶 捕捉商機(jī) 避實(shí)就虛 了解顧客 出奇制勝,博商管理科學(xué)研究院簡(jiǎn)介,博商管理科學(xué)研究院(Bosum Institute of Management Scien