醫(yī)療藥品銷售實戰(zhàn)指南（突破銷售瓶頸）.ppt

1、醫(yī)療藥品銷售實戰(zhàn)指南（突破銷售瓶頸）,修正藥業(yè)集團(tuán) 培訓(xùn)發(fā)展部 2012年7月14日,Workshop:,影響醫(yī)院代表銷售績效 的客觀因素有哪些？,驅(qū)動代表績效的四架馬車,資源投入/費(fèi)用政策,銷售隊伍生產(chǎn)力,政府政策,競爭對手,銷售業(yè)績,外部因素,內(nèi)部因素,驅(qū)動代表績效的四架馬車,外部因素： 競爭對手： 主要分析競爭對手的市場推廣活動、客戶拜訪情況、產(chǎn)品線擴(kuò)展情況 當(dāng)?shù)靥厥庹撸?醫(yī)保、物價、招標(biāo) 醫(yī)院處方管理 醫(yī)院管理環(huán)境,內(nèi)部因素： 銷售隊伍的生產(chǎn)力 戰(zhàn)略分析QTQ分析 戰(zhàn)術(shù)分析協(xié)同拜訪 費(fèi)用投入： 銷售費(fèi)用比 市場推廣費(fèi)用比 銷售渠道,整體思路 QTQ,Quantity 數(shù)量 (Righ

2、t) frequency,Quality 質(zhì)量 (Right) message,Target 目標(biāo) (Right) doctor,MOTIVATION 動機(jī),Target 目標(biāo) (Right) doctor,戰(zhàn)略分析與輔導(dǎo),IMS英國投資商試驗,市場份額,市場潛力,來自ZS公司的分析結(jié)果,數(shù)據(jù)來源：IMS,集中型戰(zhàn)略絕對優(yōu)于分散型戰(zhàn)略：制藥企業(yè)案例,醫(yī)院市場的x / y是多少？,A,B,C,醫(yī)生數(shù)量,處方潛力,15%,20%,65%,15%,20%,65%,價值區(qū)分,20%的醫(yī)院客戶創(chuàng)造了50%的業(yè)務(wù)； 但對所有潛在客戶都在做相同的投資方式，導(dǎo)致相對較低的投資回報率。IMS的研究發(fā)現(xiàn),非目標(biāo)族

3、群的投資 Untargeted Investment,投資到錯誤的客戶身上 低投資回報率 讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊變得消極 高業(yè)務(wù)人才的流動率 提高招募與訓(xùn)練的成本,目標(biāo)有效性咨詢項目,通過最優(yōu)化的目標(biāo)客戶銷售拜訪，產(chǎn)出可以提高 10-40 %。 如果僅用擴(kuò)張銷售隊伍來達(dá)到相同的銷售增長結(jié)果，則需投入近 20-100 Mil USD。,數(shù)據(jù)來源：IMS,可以非常有效地提高銷售,如何最簡單地實現(xiàn)銷售夢想,9 % 銷量提升,下一步的關(guān)鍵是,找出關(guān)鍵的 20 %,找到我們關(guān)鍵的20%,客戶吸引力,競爭優(yōu)勢,高,高,你喜歡 他們嗎？,他喜歡 你嗎？,客戶：排斥、抵觸 代表：害怕、退卻、過早退出 競爭對手：左手握右手

4、，沒感覺了 客戶對我們的價值： 長線投資，長線經(jīng)營 客戶象股票，維護(hù)但不要投大錢 砸客戶（否則你在告訴他你可以 不用我的藥，一樣會得到好處）,客戶：對你好，歡迎，資源殺手 代表：當(dāng)親人，當(dāng)朋友，傾心傾力 競爭對手：既然你喜歡芙蓉姐姐， 誰和你爭??！ 客戶對我們的價值：雞肋,客戶：期望值提高 “可別把自己當(dāng)外人！” 代表：忽悠，沒把客戶當(dāng)外人 競爭對手：常見心態(tài)是回避、放棄 你走你的陽光道我走我的獨(dú)木橋 客戶對我們的價值：飯碗,機(jī)會主義客戶,你知道客戶拒絕原來的產(chǎn)品會面臨多少壓力嗎？,優(yōu)先客戶，要超越期望值， 不要僅僅是維持,重點(diǎn)開發(fā)客戶，不離不棄， 不急躁，時間也是一種成本,維持關(guān)系客戶， 別

5、把客戶當(dāng)親人,思考： 衡量客戶價值的指標(biāo)有哪些？,策略價值 潛在價值 目前價值,對未來業(yè)績的影響 潛在業(yè)績 現(xiàn)有業(yè)績,客戶價值與產(chǎn)品生命周期,大客戶搞不定，小客戶就搞不定,目標(biāo)客戶的選擇,醫(yī)院級別：按照公司系統(tǒng)中的分級 處方行為：指與所有同類藥物相比,A級客戶：79 分 B級客戶：36 分 C級客戶：12 分,目標(biāo)目標(biāo)客戶九宮格,中等,低,高,相關(guān)病人數(shù)量,客戶潛力,A,B,C,2,1,3,高,中等,低,處方潛力和影響力,處方傾向,A3,A2,A1,B3,B2,B1,C3,C2,C1,你會選擇誰作為目標(biāo)客戶,A,B,C,2,1,3,處方程度,張三、李四 王五、陳七,張一、李二 王三,張二、劉七

6、,張六,張五、劉三 李四,張四,武二、趙七,武八,客戶潛力,處方程度,九宮格用處總結(jié),ABC分類與客戶現(xiàn)有銷量無關(guān)，是一個剛性指標(biāo)，是指導(dǎo)意見 九宮格不是我們對醫(yī)生過去工作的評價，而是幫助我們指導(dǎo)代表下一步工作重心與方向，幫助分配代表工作量調(diào)遣兵力，集中火力 九宮格還可以幫助我們了解代表的現(xiàn)有真實工作量和市場真實潛力，從結(jié)果管理到過程管理,討論 必存,北京宣武醫(yī)院N內(nèi)科病房帶組醫(yī)生，目前用藥量為零，很難接觸， 情況一：代表沒有接觸過該醫(yī)生 情況二：代表已經(jīng)密集拜訪過，但仍無效果 情況三：拜訪4個月，必存900支，競品900支，該客戶是哪類？ 北京某三甲醫(yī)院，神外主任，每周1天門診，管理18張病

7、床 杭州老干部療養(yǎng)院老干科主任，接觸1個月后處方量已達(dá)900支/月 在非主推科室，1-2位專家用的很好，和主推科室主任用量差不多 二級社區(qū)醫(yī)院，常門診醫(yī)生（主治），應(yīng)該劃分到哪個級別？ 每個月用量1800支 每個月只用了180支,討論 恩度,某大型綜合性醫(yī)院腫瘤內(nèi)科病房帶組醫(yī)生，目前用藥量為零，很難接觸， 情況一，代表還沒有接觸過該醫(yī)生， 情況二，代表已經(jīng)密集拜訪，但仍無效果， 拜訪4個月，我們8個病人，競品8個病人，該客戶是哪類？ 某大型綜合性醫(yī)院腫瘤內(nèi)科病房帶組醫(yī)生，由老干科轉(zhuǎn)入，管理18張病床，將于下月轉(zhuǎn)回老干科。 某大型綜合性醫(yī)院，老干科主任，國際保健中心主任，接觸1個月后，處方量已經(jīng)

8、達(dá)到112支/月。 在非主推科室，1-2位專家用的很好，和主推科室主任用量差不多， 省級中醫(yī)院，主任醫(yī)師，應(yīng)該劃分到哪個級別？ 每個月用5個病例； 每個月只用1個病例。,討論 恩度,某省腫瘤醫(yī)院（綜合三甲，?？迫祝?化療中心主任：行政事務(wù)多，學(xué)會主委，多任會議主席，處方潛力很少 副主任職稱，主要在研究室工作，對產(chǎn)品機(jī)理感興趣 主治醫(yī)師，病區(qū)主任倚重，具體管床，但處方多由主任開出，所有費(fèi)用也由主任統(tǒng)一管理 住院總，人緣好，一呼百應(yīng)，是科室活動的領(lǐng)頭人 返聘老專家，一周4次門診，非常會處理醫(yī)患關(guān)系，有很多老病號 該科室老主任，已退休，每周半天門診,分組討論,討論：如何用九宮格 指導(dǎo)代表拜訪,A,

9、B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,代表應(yīng)采取什么拜訪策略和頻率（注意只按照換紅黃藍(lán)分類，不用再細(xì)分）,二線使用和首選使用,拜訪策略： 保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益 適當(dāng)獎勵、積極使用品牌提示物 積極進(jìn)行群體銷售 推廣其使用經(jīng)驗 開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 留心競爭產(chǎn)品的進(jìn)攻和“過量”使用 地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪、家訪 拜訪頻率： 高頻率（如4次/月）,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,較大潛力和高潛力客戶（紅色）,A2,A1,B1,C1,C2,沒使用、開始嘗試使

10、用,拜訪策略： 增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識 增加其對產(chǎn)品的興趣 積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料、樣品 努力發(fā)掘客戶的深層次需求 深度比廣度更重要 積極營造“真摯時刻” 客戶是被打動的，而不是被磨動的 不離不棄，不急不躁 拜訪頻率： 中等頻率（2次/月） 高頻率（如4次/月）,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,C3,B3,B2,A3,較大潛力/高潛力客戶（黃色）,潛力小的客戶,拜訪策略： 客戶主動需要時才拜訪 定期/不定期郵寄資料 電話、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評估，或停止往來 拜訪頻率： 低頻率（1-2次/1-2月） 果斷放棄C3,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程

11、度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,蘭色,客戶九宮格應(yīng)用練習(xí),市場部安排講者培訓(xùn)，你邀請誰？ 王代表的重點(diǎn)醫(yī)院的上量止步不前，你準(zhǔn)備安排輔導(dǎo)，最可能協(xié)同拜訪醫(yī)生是誰？ 代表已經(jīng)被A3客戶幾次拒絕見面了，最近情緒很低落，你會對他說？ 你們區(qū)域準(zhǔn)備在三亞組織會議，只有1/2海景房，安排給誰？ 代表提議某位A3客戶參加韓國濟(jì)州島四日游，你會考慮什么？ 問客戶的101個問題：答不上來，旅游后他也不會用； 答上來了，不去旅游，客戶也會用 到季度末了，你會安排協(xié)訪哪些客戶，并檢查客戶資料的落實？ 公司為了沖銷量采取“特殊政策”鼓勵醫(yī)生處方，過期不會再繼續(xù)，迫于銷售壓力，你會對哪類客戶

12、下手？如何操作比較妥當(dāng)？ 可以做成非現(xiàn)金化的活動，來拉動銷售，絕對不能給各類客戶直接好處,關(guān)于九宮格的思考,九宮格的用處小結(jié)： 代表進(jìn)一步的開發(fā)目標(biāo)，從結(jié)果管理為過程管理 了解一定時間內(nèi)，客戶開發(fā)的進(jìn)展情況 了解市場潛力和指標(biāo)分配，梳理市場 了解代表的目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量與工作量 建立目標(biāo)醫(yī)生資料庫，做到自己心中有數(shù) 確定經(jīng)理對代表隨訪輔導(dǎo)對象，力爭熟悉KOL與VIP 依照九宮格，資源投入更有針對性,九宮格可以幫助我們做什么？,九宮格的深化應(yīng)用,客戶 / 醫(yī)生九宮格 醫(yī)院九宮格 科室九宮格 適應(yīng)癥九宮格 影響力九宮格 區(qū)域 / 城市九宮格 競品 / 競爭企業(yè)九宮格,九宮格的深化使用 醫(yī)院九宮格,A,B

13、,C,開發(fā) 上量 維護(hù),醫(yī)院潛力,開發(fā)程度,九宮格的深化使用,科室潛力,開發(fā) 上量 維護(hù),開發(fā)程度,某高血壓藥 科室九宮格,九宮格的深化使用 科室九宮格,開發(fā)程度,科室潛力,開發(fā)程度,適應(yīng)癥潛力,開發(fā),上量,維護(hù),九宮格的深化使用 適應(yīng)癥九宮格,A,B,C,宮頸癌 惡黑,適應(yīng)癥潛力,九宮格的深化使用,A,B,C,開發(fā) 上量 維護(hù),開發(fā)程度,必存 適應(yīng)癥九宮格,選擇比努力更重要！,QTQ,業(yè)績分析要素 QTQ,Quantity 數(shù)量 (Right) frequency,Quality 質(zhì)量 (Right) message,Target 目標(biāo) (Right) doctor,MOTIVATION 動

14、機(jī),Workshop:,選對了客戶，我們該來安排拜訪了： 衡量代表工作量的指標(biāo)有哪些？,如何實現(xiàn)銷售夢想,未經(jīng)系統(tǒng)訓(xùn)練和管理的代表，用于拜訪的銷售時間平均是 小時/天。 如果每天增加 銷售時間，意味著每年： 增加 次拜訪； 增加 個客戶； 增加 的銷量；,Selling Traveling Organization Personal,2,612,60, (舉不勝舉),30分鐘,時間管理的要素,銷售（Selling）：是任何和客戶面對面的活動、或是透過電話交流、銷售。 行程（Traveling）：則是在業(yè)務(wù)區(qū)域中的任何移動；等待的時間也屬于行程。 組織（Organization）：是任何規(guī)劃或組

15、織的活動，如：運(yùn)用電話和客戶約定拜訪時間、填寫報表、和主管或同事討論業(yè)務(wù)等。 個人（Personal）：是指任何和業(yè)務(wù)、工作無關(guān)的活動，例如：吃午餐、到銀行等。,要把時間用在S.O,STOP,醫(yī)院代表每天工作 時間的分類有哪些？,如何增加“S”時間,合理安排訪途時間 事先約定拜訪時間 每次拜訪約定下次拜訪的時間 當(dāng)客戶需要時隨時能找到你 在客戶“最佳拜訪時間”時拜訪 需要等候客戶時，安排其他事情 分享同事的經(jīng)驗 保持事先計劃的良好習(xí)慣（周計劃）,優(yōu)秀代表表現(xiàn)： 把時間安排得很合理 一般代表： 將時間浪費(fèi)在等候與閑聊,拜訪指標(biāo),可以用哪些 指標(biāo) 衡量代表的日常拜訪？ 客戶數(shù)量 拜訪時間 拜訪頻率

16、,拜訪數(shù)量,拜訪時間與拜訪效果的關(guān)系 單個拜訪效果與日拜訪效果最大化,為什么是10-12次/日？,最佳拜訪是11次， 多數(shù)公司要求10-12次,1、拜訪時間分配限制 2、記憶規(guī)律 一個拜訪要點(diǎn)記住 70 % 兩個拜訪要點(diǎn)記住 55 % 三個拜訪要點(diǎn)記住 45 %,拜訪時間,一次拜訪談一個產(chǎn)品不值 一次拜訪最好兩個產(chǎn)品,傳遞信息為什么是1.5-2個？,不同客戶階層有不同的響應(yīng),數(shù)據(jù)來源：IMS,時間也是一種成本,不同客戶階層有不同的響應(yīng),我們該保留和更新 客戶的資料庫,公司不會保障你的 工作，但客戶可以,拜訪頻率,最佳頻率,太多了,無實際影響,增加一次意味著 很大的差別,銷量,拜訪次數(shù),IMS,

17、想成為明星大腕， 就得注意“曝光率”,1 2 3 4 5 6 7 8,拜訪頻率與銷量間的關(guān)系曲線,數(shù)量-關(guān)鍵績效指標(biāo),拜訪數(shù)量 每天用于拜訪的時間 90% 每天拜訪的數(shù)量 1012個 每次拜訪談及產(chǎn)品的數(shù)量 12個 日常拜訪的醫(yī)生總數(shù) 120150人 每月拜訪拜訪的醫(yī)生數(shù) 80-100人 地區(qū)經(jīng)理用于輔導(dǎo)代表的天數(shù) 60% 拜訪客戶目標(biāo) 拜訪到的優(yōu)先客戶的百分比 A:60%；B:30% 80% 給予優(yōu)先客戶的拜訪占總拜訪的比例 70%,業(yè)績分析要素,Quantity 數(shù)量 (Right) frequency,Quality 質(zhì)量 (Right) message,Target 目標(biāo) (Right

18、) doctor,MOTIVATION 動機(jī),QTQ,銷售中的客戶關(guān)系,產(chǎn)品關(guān)系,個人關(guān)系,動心 + 洗腦 = 處方,理性層面“洗腦力”,感性層面“動心力”,銷售的本質(zhì)是： 給醫(yī)生一個理由：動心 教醫(yī)生如何幫你：洗腦,醫(yī)生處方原則與推進(jìn)策略,定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)幏?滴定模式,尋找藍(lán)海,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本,A to B shift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,案例分析一,男性 33歲,主訴：憋氣、氣短,既往病史：無,查體：陽性體征 肺實音,ECG：心率快,血性胸水,癌細(xì)胞,胸水,細(xì)胞學(xué)檢查,

19、完成這些癌癥類型診斷后，醫(yī)生會直接從試驗性治療開始沖擊性治療嗎？,案例分析二,5歲，男孩，咳嗽，血象高 選擇處方哪種抗生素前，醫(yī)生會考慮哪些問題？,安全性、副作用 方便性、依從性 感染類型、藥物敏感性 經(jīng)濟(jì)性,患者類型與醫(yī)生處方條件反射,定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)幏?滴定模式,尋找藍(lán)海,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本,A to B shift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,醫(yī)生的“處方條件反射”,患者,醫(yī)生,癥狀、體征、實驗室檢查,系列癥狀一,系列癥狀二,系列癥狀三,患者類型一,患者類型二,患者類型三,處方一

20、,處方二,處方三,醫(yī)院代表最佳實踐思路從臨床思路出發(fā),醫(yī)院代表常用的工作思路從產(chǎn)品出發(fā),最重要的定位概念,Starting with patient category, closing on patient ( PCCP ),始于患者，締結(jié)于患者,患者類型,創(chuàng)造一個你可能成為“第一”的新領(lǐng)域 成為第一，勝過做得更好！ 如果你不能第一個進(jìn)入某個類別， 那么就創(chuàng)造一個類別，使自己成為第一 在競爭激烈場合，換一個方向，你就是第一,市場營銷的根本要點(diǎn),競爭產(chǎn)品 屬性與優(yōu)勢,您的產(chǎn)品 屬性與優(yōu)勢,產(chǎn)品屬性,共有屬性,您的藍(lán)海,醫(yī)生處方滴定模式,定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)幏?滴定模式,尋找藍(lán)海

21、,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本,A to B shift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,滴定模式,在醫(yī)生頭腦中，最根深蒂固的觀念是什么？ 滴定傾向：醫(yī)生受到的教育是通過最少的劑量來實現(xiàn)臨床治療效果 滴定傾向的基本過程是： 先從沒有包袱(如副作用、少藥物間相互作用等)的產(chǎn)品開始，看是否有效，療效較低也沒關(guān)系 然后調(diào)整用藥量和合并用藥，直到理想的治療效果 開始較少、緩慢的確定劑量，是為了避免不必要的副作用,少量開始、緩慢進(jìn)展,滴定模式,“滴定模式”適用于單個產(chǎn)品和系列產(chǎn)品 以5mg開始，然后增加到10mg 以阿莫西林開始，

22、然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素 以利尿劑開始，然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥 從熟悉的用藥開始，再嘗試新的治療方法,較低,較低,較低,發(fā)現(xiàn)相對有效,副作用大,中度副作用,少量開始，緩慢進(jìn)展,練習(xí),必存、恩度目前處方地位,治療采納周期,定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)幏?滴定模式,尋找藍(lán)海,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本,A to B shift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,倡導(dǎo)使用,廣泛使用,小范圍應(yīng)用,會診,轉(zhuǎn)診,不能治療,不能認(rèn)識,7,6,5,4,3,2,1,TM,只需要幫助醫(yī)生更多的識別和治療病人，你就能大幅度提高產(chǎn)品的銷售

23、不依靠競爭手段 你可以通過針對各種治療方案的變化，擴(kuò)大病人的范圍來提升自己的銷售 強(qiáng)化競爭定位,治療采納周期,從醫(yī)生的觀點(diǎn)出發(fā),詢問正確的問題、了解醫(yī)生如何思考,方法小結(jié),影響醫(yī)生臨床思路和處方選擇的四個層面 醫(yī)生如何對病程進(jìn)行定義和識別 該疾病的患者，醫(yī)生如何劃分他們的類別 如何定義一個全新的患者類型 在治療步驟下，重新設(shè)置滴定用藥程序和進(jìn)行產(chǎn)品定位,臨床范例角色扮演,一人扮演經(jīng)理、一人扮演醫(yī)生 閱讀角色扮演說明 然后進(jìn)行角色扮演 目標(biāo)是捕捉關(guān)于醫(yī)生的特定病狀的主要患者類型，以及其相應(yīng)的治療方案這些深層次信息,治療采納周期推進(jìn)策略,定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)幏?滴定模式,尋找藍(lán)海

24、,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本,A to B shift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,治療采納周期,恩度目前處方地位,針對肺癌合并腦轉(zhuǎn)移患者，選擇4位你希望認(rèn)真研究的醫(yī)生。 將這4位醫(yī)生列入你將要拜訪的計劃中，并將他們的姓名填入到客戶發(fā)展計劃書中相應(yīng)的空格中。,治療采納周期,恩度處方推進(jìn)策略,你的下一步行動是什么,針對肺癌合并腦轉(zhuǎn)移患者，您的客戶計劃書是什么？,下一步：行動,漸進(jìn)式的銷售推進(jìn),定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)幏?滴定模式,尋找藍(lán)海,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本

25、,A to B shift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,醫(yī)生因何轉(zhuǎn)變,A,B,更好的效果 更小的副作用 更低的成本,?,目前狀態(tài),理想狀態(tài),醫(yī)生的觀點(diǎn),A,B,錯誤決策的風(fēng)險,不良事件、副作用、藥物之間的相互作用、 競爭對手的沖突數(shù)據(jù),51%,轉(zhuǎn)變的成本,效果或價值,采用后的成本,需要逐步熟悉和適應(yīng)劑量、個體化用藥、臨床、實驗室檢查等知識;向相關(guān)醫(yī)護(hù)人員講授新療法,肝功能測試、復(fù)查,對患者有效,38%,14%,12%,數(shù)據(jù)取自uantum研究,12%,10%,13%,43%,市場銷售人員的觀點(diǎn),改變處方是一種“痛苦”,B,A,轉(zhuǎn)變期是一個無聲的殺手！,

26、轉(zhuǎn)變成本,購買成本,擁有成本,政治或關(guān)系成本, 不止是效價比那樣簡單,解決方案,A,B,將一個大難題，分解成多個小難題； 每一次轉(zhuǎn)變，均低于醫(yī)生的忍耐限度 將銷售成為一個連續(xù)的過程,Time,增量步驟解決方案,A,B,時間,B,A,A向B逐步遞增： 增量步驟 1 增量步驟 2 增量步驟 3,整體的A向B的轉(zhuǎn)變,醫(yī)生現(xiàn)在 所處的階段,中重度高血壓患者,糖尿病高血壓,用ACEI咳嗽的患者,針對醫(yī)生的 品牌戰(zhàn)略,用在原方案推進(jìn)困難 / 副反應(yīng)嚴(yán)重時 用新方案治療最佳適應(yīng)癥，顯示佳效,合理遞增步驟需要考慮,合理的遞增步驟保證目標(biāo)的實施 考慮因素： 對醫(yī)生來說合理的步驟是什么？ 能支持每一步的關(guān)鍵推廣信

27、息是什么？ 每一步有哪些數(shù)據(jù)/資料支持？,專家個人經(jīng)驗,無對照臨床研究,非隨機(jī)對照 臨床研究,足夠樣本單項 隨機(jī)對照試驗,大樣本系統(tǒng)隨機(jī) 對照臨床研究,循證醫(yī)學(xué)等級,遞增步驟示意圖,有經(jīng)驗的競爭產(chǎn)品使用者 熟練運(yùn)用在所有類型的病人和所有重癥的患者,只用于治療敏感的病人,只用于治療慢性的患者,只用于兒童,只用于不敢使用其他產(chǎn)品的患者,用于敏感的病人,用于兒童,用我們的藥物治療所有類型的病人和所有重癥的患者,橫向：通過患者類型降低醫(yī)生痛苦,縱向：通過AB分解步驟，降低醫(yī)生痛苦,創(chuàng)造銷售的連續(xù)性,A-B的實施方案,準(zhǔn) 備,界定 治療應(yīng)用周期,建立遞增步驟,訓(xùn)練銷售隊伍,獲得醫(yī)生的基本信息 搜集和回顧

28、所有的有關(guān)你客戶及其處方習(xí)慣的調(diào)研信息。 組成工作團(tuán)隊 許多代表對他的市場和產(chǎn)品有豐富的經(jīng)驗。 這些代表應(yīng)該包括在你的團(tuán)隊當(dāng)中。,A-B的實施方案,準(zhǔn) 備,界定治療 應(yīng)用周期,建立遞增步驟,訓(xùn)練銷售隊伍,界定B階段 B: 你的理想階段，是你希望你的所有醫(yī)生都采用的處方行為，從界定醫(yī)生的B階段開始工作能讓您接下來的討論更有中心。 確認(rèn)目前的處方模式 確認(rèn)醫(yī)生對每一個產(chǎn)品的主要處方模式。運(yùn)用這一信息將你的醫(yī)生分成不超過6種類型，主要根據(jù)他們?nèi)绾卧\斷疾病以及如何使用你的產(chǎn)品。 將醫(yī)生排入應(yīng)用周期 將醫(yī)生的處方模式在產(chǎn)品治療采用周期中進(jìn)行定位，這種定位是根據(jù)醫(yī)生在接受和使用產(chǎn)品時的一般過程為依據(jù)的。你

29、需要確定每個客戶類型中的處方模式和病人類型以便推動醫(yī)生一步步前進(jìn)。 設(shè)計探詢問題 設(shè)計一系列有效的、前瞻性的問題以便確認(rèn)你客戶目前在治療采用周期中的位置。,A-B的實施方案,準(zhǔn) 備,界定 治療應(yīng)用周期,建立遞增步驟,訓(xùn)練銷售隊伍,建立遞增步驟圖 建立一系列低風(fēng)險遞增步驟推動你的客戶前進(jìn)，理想狀態(tài)下，你客戶的遞增步驟模型與你客戶的治療應(yīng)用周期的步驟是一致的。當(dāng)然有時候也有必要將你的整個過程分解成更小的步驟。 確認(rèn)可能的障礙 確認(rèn)在每個遞增步驟中客戶可能提出的反對意見。 確認(rèn)如何應(yīng)對反對意見 針對每種反對意見，從醫(yī)生的角度確認(rèn)克服障礙的策略，確認(rèn)支持此策略的數(shù)據(jù)及其他資源。 確認(rèn)如何締結(jié)此次銷售

30、對于每個遞增步驟，確認(rèn)你能締結(jié)銷售拜訪的最適合的方式，并關(guān)注于為下次拜訪中的遞增步驟設(shè)置話題。,A-B的實施方案,準(zhǔn) 備,界定 治療應(yīng)用周期,建立遞增步驟,訓(xùn)練銷售隊伍,發(fā)展區(qū)域拜訪指南 針對每個遞增步驟制定一頁紙的區(qū)域拜訪指南，能幫助你輕松克服每一步的障礙，了解你客戶處境的問題，你需要溝通的信息、用于克服障礙推動銷售的資源。 引入 AB shift 策略 引入 A-B shift 的基本概念和進(jìn)行步驟分解的基本原理。 在培訓(xùn)中應(yīng)用指南 將每一個遞增步驟的拜訪指南作為實用的培訓(xùn)輔助材料以便讓代表熟悉并了解如何運(yùn)用他們得到最好的結(jié)果。 要確認(rèn)你已經(jīng)涵蓋了每一個遞增步驟的各個側(cè)面：包括訪前準(zhǔn)備、掌

31、控拜訪、保存拜訪記錄等。,治療采納周期與A-B,A,B,Time,當(dāng)前位置,讓每一次拜訪有助于推進(jìn)業(yè)務(wù)一步，而不是單純?nèi)グ菰L 逐步積累小進(jìn)步，最終達(dá)成大勝利,小組練習(xí),為你的產(chǎn)品制定一個A向B轉(zhuǎn)變的增量方案。 從醫(yī)生的角度進(jìn)行考慮。 對某種疾病只能識別嚴(yán)重病例，并將患者推薦給專家 醫(yī)生對診療感到滿意和充滿信心，并使用你的產(chǎn)品作為一線產(chǎn)品進(jìn)行治療。 制定A向B轉(zhuǎn)變的逐步增量階段或步驟。 挑出一位醫(yī)生，為他制定一個A向B增量轉(zhuǎn)變計劃,建立長期關(guān)系投資意識,定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)幏?滴定模式,尋找藍(lán)海,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本,A to B s

32、hift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,投資意識,一個客戶的價值 長線投資 投資的三個階段,長線投資,資源地圖 有效利用一切資源,資源地圖,投資 增值 開支,投資、增值與開支,不能改變醫(yī)生思想的投資是開支 投資于A-B的轉(zhuǎn)變 先調(diào)查再投資,精確投資,祝賀 ！,您已經(jīng)突破了您的市場或銷售目標(biāo)；而且獲得$25,000的分紅，此時您最想做的什么？在下表中的選項中選擇5項：,您的投資意識？,投資,投資： 是能夠創(chuàng)造收入或能夠增值的一種有形或無形的資產(chǎn)。 范例： 租賃財產(chǎn)能夠創(chuàng)造收入，價值能夠隨時間而增長 置業(yè) 不創(chuàng)造收入，但是能夠或有希望隨時間增值,增值,增值：

33、 任何時間、金錢或精力的投入，可以增強(qiáng)創(chuàng)造收入的潛在能力。 范例： 為辦公室引入一條高速因特網(wǎng)鏈接可以使辦公室增值，能夠收取更高的租金。 房屋擴(kuò)建或者建造一個花園。,開支,開支： 不創(chuàng)造任何收入，也不能使資產(chǎn)增值的支出。 范例： 汽車 它非但不會增值，相反一直在貶值。 需要花錢購買汽油才能駕駛。,培養(yǎng)與醫(yī)生的長期關(guān)系,自覺地注意和醫(yī)生溝通以下情況： 我在這個崗位上還會干很長的時間； 你可以信任我； 我主要關(guān)心的是對你和你的事業(yè)是否有所幫助； 我的目標(biāo)，是為你帶來價值； 如何建立信任與信譽(yù)： 積極找出共同的興趣或經(jīng)歷； 言行一致、信守承諾；,長線投資,先付出，后索取,+ -, 投資的三個階段,投

34、資的三個階段,列出您的“資源地圖”,寫出每個階段可以利用的資源,人類在市場營銷方面浪費(fèi)的金錢， 要比其它任何人類活動（政府行為除外）都多得多。,不能改變醫(yī)生思想和處方習(xí)慣的投資，均是 開支！,關(guān)注于A向B轉(zhuǎn)變可以利用的資源,利用每種可用資源。 注意減少風(fēng)險，使轉(zhuǎn)變更容易 關(guān)注能夠增值和增強(qiáng)中肯度的資源。,A,B,調(diào)整資源組合和行動,促進(jìn)銷售增長。 根據(jù)A向B增量轉(zhuǎn)變的不同階段來調(diào)整資源組合。,A,B,關(guān)注于能夠推動A向B轉(zhuǎn)變的資源,隨時注意醫(yī)生的需求，以便不斷推動轉(zhuǎn)變。 不要假設(shè)醫(yī)生的需求是什么。 探查并找出醫(yī)生真正的需求。,A,B,思維模式與適應(yīng)性溝通,定位法則,處方反射,患者類型,第一張?zhí)?/p>

35、方,滴定模式,尋找藍(lán)海,采納周期,處方推進(jìn)策略,采納周期,不同處方階段推廣策略,轉(zhuǎn)變成本,A to B shift,客戶價值,投資策略資源地圖,思維模式,HBDI適應(yīng)性溝通,戰(zhàn)略計劃書,選擇5個您喜歡或比較符合您個性的詞匯,判斷您自己的大腦模型,適應(yīng)性銷售,應(yīng)用赫曼全腦模型進(jìn)行適應(yīng)性銷售,了解整體大腦模型的概念,了解整體大腦模型的概念,大腦模式思維過程,邊緣模式 思維過程,右上限,左上限,左下限,右下限,邏輯分析 基于事實 量化,有組織 連續(xù) 有計劃 詳細(xì),全局 直觀 整體 綜合,人際 基于感覺 動覺 感情,右模式思維過程,左模式思維過程,整體大腦模型： 人們之間的思維過程有何不同? 對于我們

36、提供的信息，人們會有他們的看法和解釋，那么什么因素會對此造成影響呢？ 我們自己的思維偏好是什么？這些會對我們的銷售效果產(chǎn)生什么影響? 我們重要客戶的思維偏好是什么？我們?nèi)绾问褂眠@些來調(diào)整我們的信息從而促進(jìn)轉(zhuǎn)變？ 這些對我們團(tuán)隊協(xié)作有何影響？,焦點(diǎn),整體大腦模型可以幫助您： 更有效地與客戶溝通從而培養(yǎng)更穩(wěn)固的、更值得信任的客戶關(guān)系。 改編您的信息，從而更有效地轉(zhuǎn)變醫(yī)生開處方的習(xí)慣 與醫(yī)生或其他客戶建立牢固的聯(lián)系 依靠團(tuán)隊協(xié)作更有效地進(jìn)行拜訪,觀察和調(diào)整,績效先鋒代表的兩個重要行為,就象很多人習(xí)慣用右手或者左手一樣，我們一樣有自己的思維偏好。 一些人是事實與數(shù)據(jù)導(dǎo)向的 還有一些人是細(xì)節(jié)導(dǎo)向的，而且

37、希望所有的事情都是逐步進(jìn)行的。 還有一些人是宏觀思維者，往往會被太多的細(xì)節(jié)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。 還有一些人是情緒和關(guān)系導(dǎo)向的。,思維偏好,四個不同自我,分析 量化 邏輯 批判 現(xiàn)實 喜歡數(shù)據(jù) 了解金錢 知道事物運(yùn)作原理,推斷 設(shè)想 推測 冒險 沖動 打破規(guī)則 喜歡驚喜 好奇好玩,采取預(yù)防措施 制定程序 完成任務(wù) 可靠 有組織 整潔 守時 有計劃,對他人敏感 喜歡教導(dǎo)別人 接觸廣泛 支持性 富有表現(xiàn)力 情緒化 喜歡滔滔不絕 感覺,左上限,左下限,右上限,右下限,性,理,的,自,我,經(jīng),驗,的,自,我,穩(wěn),妥,型,的,自,我,感,情,型,的,自,我,使用醫(yī)學(xué)術(shù)語、行話、縮寫講話清晰、富有邏輯使用事實、數(shù)

38、據(jù)、統(tǒng)計資料來支持論點(diǎn)以完整的句子和段落進(jìn)行講述直接詢問有關(guān)療效、科學(xué)以及結(jié)果的問題（臨床試驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)、藥力學(xué)、作用機(jī)理等）。,左上限 (藍(lán)色),右上限 (黃色),考慮醫(yī)生的溝通風(fēng)格,使用帶有隱喻的簡要言詞使用視覺描述語言，如“看”“像”“設(shè)想”“總的來看”等使用短語，談話中間適當(dāng)停頓詢問有關(guān)概念、產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢、創(chuàng)新原因等一般性，包羅性的問題。,使用精確、具體的詞匯以事實的語調(diào)說話對聲稱的事實表示懷疑詢問具體問題，并要求具體的答案，比如安全和可靠性、政府法規(guī)條例，特定實踐領(lǐng)域比如劑量、滴定程序等。,右下限 (紅色),左下限 (綠色),使用有關(guān)人物的故事來說明論點(diǎn)善談對個人問題很關(guān)注對大眾和特定

39、患者表示關(guān)切喜歡詢問常見問題，如藥物對患者生命質(zhì)量有何影響（副作用、適應(yīng)性、承受度、成本等）。,一些具體范例,右上限 詢問“為什么（WHY）” 為什么這種治療方式先進(jìn)? 為什么我要使用? 為什么這種藥物更好? 為什么這種新的作用模式有效?,左上限 詢問“是什么（WHAT）” 藥力學(xué)如何？ 作用機(jī)理是什么? 研究中患者樣本是多少? 臨床試驗結(jié)果如何?,左下限 詢問如何何時(how/when) 有多安全? 藥物什么時間才能夠發(fā)揮全效? 它的安全性如何？ 如何滴定? (步驟和細(xì)節(jié)),右下限 詢問誰(who) 誰受益最大? 誰會受到限制? 如何處理副作用? 成本? （關(guān)注患者收入）,當(dāng)藍(lán)遇上紅、綠遇上

40、黃會發(fā)生什么?斷層!,這個銷售代表的傲慢真讓我吃驚！我根本無法信任這樣一個人：他居然沒有時間來談一談我的具體患者的需要。,我根本搞不懂這個銷售代表的思路。他總是從一個主題跳到另一個主題我不認(rèn)為這是一種有序和職業(yè)式的推銷方式。,“這個銷售代表似乎說得太多了。我沒有時間來閑聊我只需要我想要的信息。”,他那些無用的信息簡直要把我淹死了!我喜歡的銷售代表應(yīng)該能夠給我藥物的整體信息，而不是無休止的說一些細(xì)節(jié)。,左上限 藍(lán)色 右上限-黃色,左下限-綠色 右下限-紅色,在 A 象限中的締結(jié) 藍(lán)色,避免 情緒化要求。 沒有支持?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)論。 隱喻或故事。 太親密。 過分夸張的表情和姿勢。 與醫(yī)生發(fā)生抵觸或沖突。,強(qiáng)調(diào) 直接的, 不帶感情色彩 清晰、簡練、準(zhǔn)確 有邏輯、使用數(shù)據(jù)和事實來支持結(jié)論 使用實事求是的音調(diào) 使用正式、