2第三章+制定產(chǎn)品策略.ppt

1、,第3章 制定產(chǎn)品開發(fā)策略,3.1 產(chǎn)品的整體性概念 3.2 產(chǎn)品市場生命周期 3.3 產(chǎn)品組合策略 3.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 3.5 品牌策略 3.6 產(chǎn)品的包裝,3.3 產(chǎn)品組合策略,3.3.1 產(chǎn)品組合的概念 3.3.2 產(chǎn)品組合的類型 3.3.3 產(chǎn)品組合策略,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略, 播客視頻： 海爾在美國市場的產(chǎn)品推介片,一、產(chǎn)品組合的概念（Product Mix）,（1）產(chǎn)品組合。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （2）產(chǎn)品線。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。也稱產(chǎn)品大類。 （3）產(chǎn)品項(xiàng)目。

2、是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。,寬度：組合中的 產(chǎn)品線數(shù)目,深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每 一品牌所含花色、規(guī)格、 質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目多少,產(chǎn)品組合,長度：組合中產(chǎn)品項(xiàng)目 的總數(shù),關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最 終用途、生產(chǎn)條件、分銷 渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。,寬度,深度,寶潔公司產(chǎn)品組合,寬度,長度,海洋活力型 絲質(zhì)柔滑型 怡神舒爽型 檸檬草控油型 滋養(yǎng)護(hù)理型 潔凈呵護(hù)型 瑩采烏黑型 去屑潤發(fā)精華露,海飛絲,深度,練習(xí)：,某商廈經(jīng)營的產(chǎn)品有： 服裝類：西服、中山裝、風(fēng)衣、休閑裝、睡衣 皮鞋：牛皮鞋、羊皮鞋、涼皮鞋、皮拖鞋 帽子：制服帽、壓舌帽、禮帽、女帽、童帽

3、針織品：內(nèi)褲、汗衫、背心 請?jiān)囌f出其產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度,3.3 產(chǎn)品組合策略,3.3.1 產(chǎn)品組合的概念 3.3.2 產(chǎn)品組合的類型 3.3.3 產(chǎn)品組合策略,（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 原因：企業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)繁榮期 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 原因：企業(yè)出現(xiàn)困難，經(jīng)濟(jì)蕭條期,參看P87創(chuàng)維集團(tuán)撤軍案例,（3）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸： 高檔 中低檔 向下延伸的原因 高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，不得不向下延伸 高檔產(chǎn)品競爭激烈，侵入低檔市場以反擊競爭者 高檔產(chǎn)品建立質(zhì)量形象，向下延伸以求豐厚利潤 增加低檔產(chǎn)品填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘,派克筆,70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克筆，

4、由于人們認(rèn)為派克筆應(yīng)該是高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品。因此派克筆高端市場受到競爭對手的猛烈蠶食，而低端市場的消費(fèi)者根本不接受派克低端筆。,向上延伸：低檔 中高檔 向上延伸的原因 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高 預(yù)測高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 向上延伸的風(fēng)險(xiǎn) 引起高檔產(chǎn)品競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場來反攻 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品,三九集團(tuán),“你推出的東西并不是這個(gè)領(lǐng)域里面最好的”。,通用汽車不肯放棄任何領(lǐng)域,通用汽車公司（GM）成立于1908年9月16日，自從威廉杜蘭特創(chuàng)建了美國通用汽車公

5、司以來，先后聯(lián)合或兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂克、克爾維特、悍馬等公司，擁有鈴木（Suzuki）3%股份。使原來的小公司成為它的分部。從1927年以來一直是全世界最大的汽車公司。,高端的凱迪拉克,中端的別克,低端的雪佛蘭,通用汽車不肯放棄任何領(lǐng)域，它高端的凱迪拉克遭到了來自德國的奔馳、寶馬以及日本的阿庫拉、雷克薩斯、無限的進(jìn)攻；在中端的別克遭到了本土福特林肯的進(jìn)攻；在低端的雪佛蘭遭到了來自德國的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的進(jìn)攻。最終，通用汽車于2009年尋求政府“破產(chǎn)申請保護(hù)”。,3.4 新產(chǎn)品的開發(fā),3.4.1 新產(chǎn)品的概念和分類 3.4

6、.2 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 3.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 3.4.4 新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟 3.4.5 新產(chǎn)品開發(fā)的阻力,一、新產(chǎn)品的概念和分類,新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場上首次出現(xiàn)的或者企業(yè)首次向市場提供的、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。 （一）自主研制創(chuàng)新 （二）仿制新產(chǎn)品 （三）改進(jìn)新產(chǎn)品 （四）革新新產(chǎn)品,中國第一瓶天然礦泉水嶗山礦泉水,中國第一瓶礦泉水水源井-刺猬井,四十年代初使用的招貼廣告,世界上第一瓶瓶裝礦泉水,世界上第一瓶瓶裝礦泉水出現(xiàn)在1850年左右的法國。1855年，被認(rèn)為能夠幫助治療腎病、膽病和肝病的Vittel礦泉水獲得了政府的灌裝許可，裝在陶制的罐子里，在藥房中作為保健品銷售。,

7、中國十大礦泉水品牌,1、益力-依云 2、農(nóng)夫山泉3、娃哈哈 4、 雀巢5、怡寶,6、樂百氏7、景田 8、嶗山 9、冰川510010、統(tǒng)一礦泉水,三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式,（一）聯(lián)合開發(fā) （二）技術(shù)引進(jìn) （三）獨(dú)立研制,尋求 創(chuàng)意,甄別 創(chuàng)意,形成產(chǎn) 品概念,制定市場 營銷戰(zhàn)略,營業(yè) 分析,產(chǎn)品 開發(fā),市場 試驗(yàn),批量 上市,4、新產(chǎn)品開發(fā)過程,聯(lián)合利華的強(qiáng)力洗衣粉，損傷衣服。 寶潔阿里爾洗衣粉。,吉列，來自各部門的不刮胡子的專愿者,案例:產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位分析,家具公司的一條生產(chǎn)線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是價(jià)格和功能。 價(jià)格分為高、中、低三個(gè)檔次；功能分為單功能（只能坐）、雙功能（即能坐

8、又能睡）、三功能（坐、睡和代箱子）。 A公司有B、C兩個(gè)競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：高中檔的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)，低檔的雙功能和三功能沙發(fā)。,A公司依據(jù)市場競爭情況權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：高檔的雙功能沙發(fā)，中檔的雙功能和三功能沙發(fā)，因?yàn)檫@三個(gè)市場位置沒有競爭者，從圖可以看出，仍有兩個(gè)市場空白點(diǎn)，各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費(fèi)用太高或需求不足，或經(jīng)濟(jì)上暫無可行性等。,7-9產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析,尋求 創(chuàng)意,甄別 創(chuàng)意,形成產(chǎn) 品概念,制定市場 營銷戰(zhàn)略,營業(yè) 分析,產(chǎn)品 開發(fā),市場 試驗(yàn),批量 上市,4、新產(chǎn)品開發(fā)過程,甄別構(gòu)思時(shí)，一般要考慮三個(gè)因素： 市場成功

9、的條件。 該構(gòu)思是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，這些戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、形象目標(biāo)等方面； 企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種構(gòu)思。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能 力、人力資源、銷售能力等。,新產(chǎn)品概念的形成和測試,產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思所作的詳盡的描述。 產(chǎn)品概念不同于產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自己角度考慮的、它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。,實(shí)例： 假設(shè)有家汽車制造商開發(fā)出一種新技術(shù)，能夠使電動(dòng)車時(shí)速達(dá)60英里，行駛80英里后才須要再充電。這家公司估計(jì)電動(dòng)車的行車成本只是傳統(tǒng)汽車的一半。 這是一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思。營銷人員要將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種產(chǎn)品概念，然后選擇

10、最佳的產(chǎn)品概念。,產(chǎn)品概念一：一種不貴的小型車，作為家庭的第二輛車，用來給家庭主婦到附近購物。車子要易于裝卸日用雜貨和載送小孩，而且進(jìn)出容易。 產(chǎn)品概念二：一種中等價(jià)位的中型車，給家庭用于任何用途。 產(chǎn)品概念三，一種中等價(jià)格的跑車，主要是吸引年輕人。 產(chǎn)品概念四：一種便宜的小型車，吸引那些需要基本交通工具，又要節(jié)省汽油費(fèi)，同時(shí)要求污染少的顧客。, 視頻: 汰漬潔凈360度廣告,寶潔汰漬洗衣粉：概念形成、測試與發(fā)展,1993年寶潔中國成立汰漬品牌小組： 概念形成： 調(diào)研顯示：消費(fèi)者對洗衣粉追求的前三個(gè)功能為：日常清潔；去油；衣領(lǐng)袖口清潔。通過概念開發(fā)座談會(huì)與消費(fèi)者訪談，確定兩個(gè)概念：油漬去無痕，

11、領(lǐng)干凈、袖無漬,概念測試： 研發(fā)配方、匿名測試、將相關(guān)得分（功能評價(jià)、總體評價(jià)、購買意向）。與白貓、活力28比較，得出兩個(gè)概念上市均可成功。最后選定“去油污”。 概念發(fā)展： 銷售后發(fā)現(xiàn)成長不理想，概念未能打動(dòng)顧客。重選概念。經(jīng)大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，衣領(lǐng)、袖口很關(guān)鍵而尚無廠商針對這一缺口，重定概念“領(lǐng)干凈、袖無漬”，推出檸檬汰漬推動(dòng)銷量，成功。,尋求 創(chuàng)意,甄別 創(chuàng)意,形成產(chǎn) 品概念,制定市場 營銷戰(zhàn)略,營業(yè) 分析,產(chǎn)品 開發(fā),市場 試驗(yàn),批量 上市,4、新產(chǎn)品開發(fā)過程,1、消費(fèi)品的市場試驗(yàn)方法,（1）銷售波動(dòng)調(diào)查法。即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們試用，再向他們折價(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品

12、牌的競爭產(chǎn)品，反復(fù)35次（銷售波）。 （2）有控制的市場試驗(yàn)。由幾家市場調(diào)查所組織商店小組進(jìn)行調(diào)查，向這些商店付一定費(fèi)用，請他們試銷這種新產(chǎn)品。,（3）模擬商店法。即邀請一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購所喜歡的商品。觀察消費(fèi)者購買這種新產(chǎn)品及其他競爭產(chǎn)品的數(shù)量，從而測定市場試驗(yàn)和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費(fèi)者購買或不購買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿,（4）試驗(yàn)市場,選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時(shí)相類似的小型市場，由企業(yè)的銷售人員

13、作實(shí)際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營業(yè)推廣。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對將來的銷售狀況、各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測。,市場試銷,（,（8）商業(yè)投放,when,whom,where,What How 4P,五、新產(chǎn)品開發(fā)的阻力,報(bào)酬遞減 費(fèi)用遞增 難度和不確定性增大,史玉柱,1999年注冊建立生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的生物醫(yī)藥企業(yè)“上海健特生物科技有限公司”。 2000年12月21日注冊成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收購巨人大廈樓花。 2000年，史玉柱自稱和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)，做的是“腦白金”業(yè)務(wù)。 2001年，史玉柱在上海申請注冊一個(gè)巨人公司，謀求上市。 2004年

14、11月18日，上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，張旅任董事長,林海嘯任CEO。,2005年11月15日，征途正式開啟內(nèi)測。 2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在開曼群島正式注冊“Giant Network Technology Limited”。 2007年6月11日，“Giant Network Technology Limited”正式改名為Giant Interactive Group Inc. 也就是現(xiàn)在上市公司的正式名稱；同時(shí)上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式更名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。 2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司成功登陸美國紐約證券交易所，總市

15、值達(dá)到42億美元，融資額為10.45億美元。,2008年10月28日，史玉柱創(chuàng)辦的巨人投資公司在北京人民大會(huì)堂宣布，正式開辟保健酒市場，世界第一款功能名酒五糧液黃金酒。 2009年1月13日，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO史玉柱在上海宣布，推出名為“贏在巨人”的網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)平臺。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15億美元居468位，在大陸位居14位！ 2009年10月，史玉柱宣布向上海金緣生物科技有限公司金婚配項(xiàng)目投資1.6億，向北京筑夢教育咨詢公司外語類、幼兒園項(xiàng)目投資6000萬。 2009年11月11日，史玉柱參加央視廣告競標(biāo)會(huì)，2010年欲投2億央視廣告。 2010年6月15日

16、，史玉柱參加優(yōu)米網(wǎng)的名人時(shí)間拍賣，他的三個(gè)小時(shí)時(shí)間最終以1899999元的高價(jià)成交!,史玉柱新產(chǎn)品推廣啟示,第一，洞察消費(fèi)者，破解消費(fèi)者心智資源。 第二，打造強(qiáng)勢品牌，要做就做第一。 第三，打造樣板市場，重點(diǎn)市場重點(diǎn)扶植。 第四，營銷上，賣貨才是硬道理。 第五，終端鋪貨，令行暢通。 第七，規(guī)范企業(yè)管理，一個(gè)好團(tuán)隊(duì)。 第六，把握上市時(shí)機(jī)，搶占市場制高點(diǎn)。,第三，打造樣板市場，重點(diǎn)市場重點(diǎn)扶植。,在腦白金最先啟動(dòng)的江陰市場，史玉柱先做一個(gè)縣，花了10萬元廣告費(fèi)打江陰市場，很快產(chǎn)生了熱烈的市場效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場銜接起來，而10萬塊在大城市卻很不起眼，扔進(jìn)去也是打了水漂。正是這種營銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營銷藍(lán)?！?。隨著腦白市場份額的不斷擴(kuò)大，其試銷規(guī)模也逐漸由小到大，每一個(gè)試點(diǎn)的市場工作，都盡可能做到飽和。,第五，終端鋪貨，令行暢通。,史玉柱每推出一個(gè)新產(chǎn)品，都在通路上下了不少功夫。例如，賣腦白金時(shí)，史玉柱在全國的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。他要