北京三里屯新天地招商推廣策劃案.ppt

1、三里屯新天地招商推廣策劃案,北京紫金潤廣告有限公司 2002年6月4日,我們堅信：杰出的創(chuàng)意源自高度精準(zhǔn)的策略性思考。因此,我們所做的任何一支廣告,都有著非常嚴(yán)密的策略支持，在創(chuàng)意的背后，是實實在在的銷售和品牌個性的樹立！,由于本商品市場在前期的產(chǎn)品定位、規(guī)劃等方面已形成了較為明確的方案，因此，我們所做的一切策略分析，均是以此為基礎(chǔ)并結(jié)合我們對市場的進(jìn)一步認(rèn)知做出的。,首先，我們要弄清楚自己到底要做什么,我們的任務(wù),招商階段,確定我們的品牌個性,宣傳我們的品牌和產(chǎn)品,盡可能多地銷售我們的產(chǎn)品,運營階段,樹立起我們的品牌形象,樹立在經(jīng)營者心目中的 信譽和口碑,吸引消費者光臨消費,為經(jīng)營者帶來利益

2、,我們本次的推廣策劃方案 主要是圍繞招商階段的目標(biāo)進(jìn)行的,招商階段任務(wù)一: 確定我們自己的個性,要確定我們自己的個性我們就要先清楚自己,先自我描述一下,我們是誰？,1我們是一家大型綜合性零售場所,2我們更偏向于購物中心（shopping mall）的經(jīng)營模式，擁有大型超市、KTV娛樂城、咖啡廳、大型停車場等配套設(shè)施,3我們的店鋪出售或出租而非自營,我們有什么特點？,優(yōu)勢,1位于老三里屯服裝市場原址，在地點上有良好的知名度和口碑,2我們的地理位置繁華，處于賽特商圈，緊鄰三里屯酒吧街和使館區(qū)，靠近CBD中央商務(wù)區(qū),3我們的經(jīng)營品種全面，配套設(shè)施高檔,4產(chǎn)品定位準(zhǔn)確且個性十足,我們有什么特點？,劣勢

3、,1缺乏能夠明確反映出我們自身特征的品牌個性,2目前整個工程僅處于動工階段,我們有什么特點？,機(jī)會,1整個行業(yè)正處于成長階段，市場人氣較好,2正拆遷、已拆遷、即將拆遷的市場眾多，會帶來相當(dāng)一部分投資者,3緊鄰使館區(qū)和酒吧街，為該地區(qū)帶來了很大一部分具有較強(qiáng)購買力的消費群,4現(xiàn)有的商品市場的定位大多比較單一，形成了較大的市場空隙,我們有什么特點？,問題,1投資者普遍存在的從眾及疑慮心理，是銷售的最大障礙,2對市場的遠(yuǎn)景發(fā)展信心不足，影響了部分投資型經(jīng)營者的信心,我們的個性要讓哪些人認(rèn)同？,最終光顧我們這里并進(jìn)行消費的人,消費者,他們是誰？,1朝陽區(qū)的居民,2喜歡來三里屯酒吧街消費的客人,3使館區(qū)

4、的外籍人士,4CBD中央商務(wù)區(qū)白領(lǐng)人群,他們有什么習(xí)慣和特征？,1年齡以22至40歲的人群為主,2思想前衛(wèi)，追求時尚，易于接受新生事物，生活比較有品位,3用于休閑娛樂的消費支出占其生活花費的比例相對較高,4喜愛逛街及購物，并把其作為一種休閑方式,那么，我們的品牌個性應(yīng)當(dāng)是這樣的,我們的品牌個性,1時尚的,2休閑的,3個性的,4文化的,品牌定位,我們是一家專為有品味、有個性、追求時尚的中青年而開設(shè)的大型綜合性休閑購物場所。,品牌定位與LOGO,LOGO做為品牌形象的第一反映，是強(qiáng)化品牌個性的重要途徑，因此，我們對現(xiàn)有的LOGO進(jìn)行了相關(guān)分析,作為LOGO，應(yīng)當(dāng)具備以下幾個屬性,1較強(qiáng)的行業(yè)特征,

5、2識別性強(qiáng)、易于記憶,3有強(qiáng)烈的美感,4傳達(dá)個性化信息,我們正在使用的LOGO,仔細(xì)對照以上幾點，我們不難發(fā)現(xiàn)：我們的LOGO在識別性和美感上做的比較到位，但在行業(yè)特征和品牌個性的傳達(dá)上較為一般。,我們設(shè)計的LOGO及釋意,此標(biāo)志通過案名三里屯文字組合作為基本設(shè)計元素，外觀是中國吉祥紋樣，深具中國文化內(nèi)涵，同時在顏色組合中運用具有現(xiàn)代氣息的紫色與藍(lán)色，最終達(dá)到文化與時尚的完美融匯。,此標(biāo)志通過九塊組合方塊構(gòu)成一個大寫三字，既有案名的文字具有中國傳統(tǒng)吉祥紋樣的九宮圖，寓意為天時，地利，人和。此標(biāo)志又具有簡潔，明快的設(shè)計風(fēng)格，符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)。 在顏色中，包含著古典紅，尊貴黃與流行黑，傳達(dá)出時尚與

6、傳統(tǒng)文化的結(jié)合。,此組標(biāo)志采用案名三里屯阿拉伯?dāng)?shù)字3做為基本設(shè)計元素，三個富有變化的3字組成屯字，既流暢又有時尚風(fēng)格，代表著自由，隨意，張揚的生活態(tài)度，輔以圓，方做為底圖。圓與方寓意博大，具有中國傳統(tǒng)特色。 在底圖顏色上，采用傳統(tǒng)紅色，也寓意著穩(wěn)重與文化底蘊。 整個標(biāo)志既包容現(xiàn)代時尚生活觀念又囊括中國傳統(tǒng)文化底蘊，非常直接的體現(xiàn)品牌個性與目標(biāo)消費人群定位的特征。,本組標(biāo)志采用大寫三字做為創(chuàng)作元素，大寫三字做出不同的排列，運用線條的流暢表達(dá)休閑，舒適的時尚購物特點，同時富有規(guī)則的線條也寓意著發(fā)展商經(jīng)營的規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，顏色采用藍(lán)色代表時尚主張，極具時尚消費代表性。,此標(biāo)志采用案名三里屯第一個字母

7、S的組合做為創(chuàng)作元素，設(shè)計中結(jié)合商業(yè)運營環(huán)境理想狀態(tài)，即生生不息，永續(xù)循環(huán)，構(gòu)成一個良性經(jīng)營空間，同時在顏色中運用紅色為主體色調(diào)，紅色也代表著青春活力，視覺清新，一目了然。,此標(biāo)志采用案名三里屯中阿拉伯?dāng)?shù)字3作為基本設(shè)計元素，通過仰視角度體現(xiàn)標(biāo)志的厚重，傳達(dá)發(fā)展商雄厚實力，要在市場中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的氣勢。 把標(biāo)志流行化，與消費者進(jìn)行溝通，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，最終成為消費者心目中富有文化與時尚的符號代言人。 在顏色上，采用極具中國傳統(tǒng)文化的紅色和具有思想的藍(lán)色為主色，符合品牌的個性特征。,此標(biāo)志通過既有規(guī)則又反映速度的符號，輔以藍(lán)色，傳達(dá)出品牌掌握消費者脈搏，始終處于時尚的最前沿，在速度中引領(lǐng)時尚

8、，滿足日新月異的流行文化潮流。,招商階段任務(wù)二: 宣傳我們的品牌和產(chǎn)品,我們的思考: 如何令我們的宣傳有效?,先要明確我們的目標(biāo)對象是誰 目標(biāo)人群定位,注意:此時的目標(biāo)人群和我們在確定品牌個性時的目標(biāo)人群是不同的!,目標(biāo)人群是誰？,1想投資于此的人（投資型經(jīng)營者）,2想做零售生意的人（自營型經(jīng)營者）,想購買或承租攤位的人,他們有什么特征？,1在選擇投資方向時十分理性,2沒有太高的素質(zhì)，但對市場極為敏感，善于捕捉商機(jī),他們最關(guān)心什么？,1利益,2風(fēng)險,對利益和風(fēng)險影響最大的東西,可能影響到利益的東西主要是什么？,1我們坐落的位置是否真的好？,2我們今后的客源是否充足？,3我們這里是否真的能夠“火

9、”起來？ ,我們用什么打動他們 廣告訴求點,我們的訴求點是什么樣子的？,1我們的訴求點必須有一個獨特的主張,2我們的訴求點必須是競爭對手無法也不能提出的,3我們的訴求點的說服力必須很強(qiáng)，足以強(qiáng)烈地影響我們的目標(biāo)受眾,我們針對的目標(biāo)人群是有很強(qiáng)商業(yè)頭腦的人，他們在選擇投資項目時是非常理性的。因此，如果我們在宣傳上不能提出實實在在的利益點，是無法有力地打動這些人的。,在這種情況下，對于我們最有力的支持點，就是“老三里屯服裝市場”的火爆歷史和它在消費者心目中的品牌的忠誠度。,廣告訴求點終于找到了！,我們的訴求點,老三里屯服裝市場原址重建,老三里屯服裝市場原址重建 可衍伸出眾多利益點,緊鄰使館區(qū)和酒吧

10、街 (地域優(yōu)勢),老三里屯的口碑 (品牌優(yōu)勢),投入巨資重建 (購物環(huán)境優(yōu)勢),獨特的經(jīng)營定位 (定位優(yōu)勢),擁有眾多忠誠消費者 (歷史優(yōu)勢),便利的交通、地標(biāo)性建筑、深厚的文化,可以看出：我們的提出的訴求點是最簡明、最實在、蘊含信息最豐富的；用此點作為廣告訴求無疑是最有說服力的！,我們的廣告的支持點,我們繼承了老三里屯 市場的一切優(yōu)勢,我們的未來必將比 老三里屯服裝市場更加火爆繁榮,我們是重建 各方面品質(zhì)均有很大提升,我們?nèi)绾未騽铀麄?廣告創(chuàng)意表現(xiàn),拼圖篇,財神篇,地圖篇,招商階段媒體策略,媒體目標(biāo),1告知招商信息、傳達(dá)產(chǎn)品利益點,2對招商工作產(chǎn)生促進(jìn)作用,媒體策略重在準(zhǔn)確、有效；結(jié)合我們分

11、析出的目標(biāo)受眾特征和我們的媒體目標(biāo)，我們決定采用精準(zhǔn)、全方位、有針對性的投放策略。,媒體組合策略,1廣播、報刊、戶外媒體相結(jié)合,2硬廣告、軟廣告、新聞稿相結(jié)合,3大媒體、小媒體相結(jié)合,時 間：15天（2002年6月10日6月24日）,主要手段：高頻次廣告投放+新聞造勢,預(yù)熱階段,媒體選擇：北京晚報（軟廣告+新聞稿） 京華時報（軟廣告+新聞稿） 北京音樂臺（欄目冠名+廣播廣告）,效果預(yù)期：通過全方位高頻次的投放引起目標(biāo)受眾對本項 目的注意，以新聞評論產(chǎn)生熱點效應(yīng)并增加目 標(biāo)受眾的信心,時 間：30天（2002年6月25日7月24日）,主要手段：全方位高頻次廣告投放,強(qiáng)銷階段,媒體選擇：北京晚報（硬廣告+軟廣告） 京華時報（硬廣告+軟廣告） 北京音樂臺（欄目冠名+廣播廣告） 候車亭路牌（戶外廣告） 地鐵通道廣告（戶外廣告）,效果預(yù)期：通過強(qiáng)烈、準(zhǔn)確的廣告訴求促使前一階段的關(guān) 注者產(chǎn)生購買，并造成“意見領(lǐng)袖效應(yīng)”，吸引 更多的目標(biāo)受眾產(chǎn)生追隨性購買。,時 間：30天（2002年7月25日8月23日）,主要手段：重點媒體持