資料：紅鶴 起名軒.ppt

1、起 名 軒,主講: 李雪凇,小時(shí)候，我對(duì)這樣的“名字”格外感興趣： 混堂北巷、大燈子、廣雅樓、丁普照、豎街、上真廟、北大街、麻油巷、竵(音：歪)兒巷、煙墩橋、彈琴橋、云浦橋口、磚橋口還有德昌祥。 混堂北巷是我出生的地方，以前巷口有個(gè)大澡堂子，是同性街坊鄰居的社交場(chǎng)所。 大燈子、廣雅樓的豬油燒餅和丁普照的蟹黃包，是我永遠(yuǎn)止不住的口水之源。 佬佬（爺爺?shù)谋镜胤Q(chēng)謂）大清早拿著籃子背著我排隊(duì)等出爐的場(chǎng)景是無(wú)比溫暖的回憶。 “德昌祥”則是佬佬與我交流得最多的話題家里老字號(hào)布店的名字。,而另外一些名字，我一直沒(méi)有親近感 可能是“大卻沒(méi)什么故事”的原因。對(duì)于一個(gè)孩子來(lái)說(shuō)，尺度過(guò)大已讓他難以駕馭，更何況一些抽

2、象概念的名字呢： 人民路、國(guó)際橋、光明橋、幸福路、友誼路,在長(zhǎng)成壯漢的一段時(shí)間里，我還記得一些名字， 這些名字與我有些關(guān)系、也有些特點(diǎn)： 桃塢路、有斐路、鹽埠路、斯大林大街、臺(tái)基廠、青山灣、河埒口、葑門(mén)、干將路、Brighton 與歷史經(jīng)驗(yàn)和地方情感的連結(jié)； 創(chuàng)造易識(shí)別、傳達(dá)的“符號(hào)”; 大量增加使用頻次。,紅鶴對(duì)案名創(chuàng)意極為看重的理由： 一個(gè)好名字本身就是一個(gè)好概念。 暗含“大創(chuàng)意Big Idea”的案名，推廣爆破力瞬間最大！ 一個(gè)好名字本身就是一個(gè)好廣告。 案名傳播范圍最廣，曝光率也最高！ 案名也是地名。 地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖是短期的，但影響幾代人！,我們認(rèn)為的“好案名”的標(biāo)準(zhǔn)有表、有里 有表觀感好

3、、意象好； 有里有內(nèi)涵、有典故。,一個(gè)例子,很多人問(wèn)我：“裘馬都”是怎么想出來(lái)的？ 裘馬語(yǔ)出論語(yǔ)雍也“乘肥馬，衣輕裘”，形容豪華富貴的上流生活，有“裘馬輝煌”、 “裘馬世家”之說(shuō)。 禮記注曰：“儐從皆珠玳，裘馬悉輕肥?！?都a首都；大城市；通都大邑。b都：美也（我是怎么知道的？） 史記司馬相如列傳：“車(chē)從雍雍，閑雅甚都?！?續(xù)演繁露云：“都，美也，言其人物衣制皆雅麗也?！?“裘馬甚都”，可引申至建筑立面和室內(nèi)空間，如建筑、園林精雕細(xì)琢，室內(nèi)空間豪綽、金壁輝煌，主人錦衣玉食，一種家境殷實(shí)、豪門(mén)大宅的財(cái)富象征。,常用的起案名路徑： 通過(guò)發(fā)展商背景實(shí)力：光大名筑（系出光大名門(mén)）、萬(wàn)科城 從城市發(fā)展形

4、勢(shì)和項(xiàng)目規(guī)模等因素：國(guó)際城、北京國(guó)際中心 通過(guò)地緣文化：耕天下/朱雀門(mén)（先農(nóng)壇皇脈社區(qū)）、北京北（北京的北部）、韋伯豪（網(wǎng)絡(luò)熱時(shí)期的中關(guān)村大街）、運(yùn)河岸上的院子（岸邊的生活，返璞歸真） 通過(guò)產(chǎn)品中某些獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)（USP）：SOHO 通過(guò)產(chǎn)品建筑形態(tài)：雪梨澳鄉(xiāng)（澳洲原味建筑）、UHN（建筑形態(tài)） 通過(guò)社區(qū)規(guī)劃與社區(qū)文化的關(guān)聯(lián)度：Latte Town拿鐵鎮(zhèn)（城市鄉(xiāng)村的混合）、廊和坊、澗橋泊屋館、 A-Z Town愛(ài)這城（城市副中心的綜合體，豐富而便捷） 通過(guò)消費(fèi)群體的特殊性：萬(wàn)城華府（學(xué)府區(qū)政商階層）、褐石（學(xué)府區(qū)知性階層）、橄欖城（中產(chǎn)白領(lǐng)階層）、裘馬都（富貴的階層）、Class果嶺里（新貴時(shí)尚

5、階層）、人民派對(duì)（新貴時(shí)尚階層）,兩個(gè)基本的方法,1 借熟法 也稱(chēng)之為“引水術(shù)”。 “黃河之水天上來(lái)，奔流到海不復(fù)還”，水從源頭而至，已形成強(qiáng)大勢(shì)能，你只要開(kāi)鑿引水渠，將這種勢(shì)能（人們腦海中形成的已知經(jīng)驗(yàn)），引導(dǎo)入“命名”的對(duì)象，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的聯(lián)系和聯(lián)想。 例如： 朱雀門(mén)（中國(guó)古代都城南城門(mén)）； 蔚藍(lán)海岸（法國(guó)海岸線）； 十七英里（美國(guó)西海岸著名海岸線）; MOMA （當(dāng)代藝術(shù)博物館）。,2 生造法 也稱(chēng)之為“打水術(shù)”。 你要不停地運(yùn)作（用桶打水），從不同的水源（井、河 ）作用到一個(gè)“命名”對(duì)象，人們對(duì)它的印象大多來(lái)自于“對(duì)象自身”運(yùn)作的結(jié)果。 這類(lèi)案名不太能調(diào)動(dòng)人們已知經(jīng)驗(yàn)中的豐富聯(lián)想，但一

6、旦運(yùn)作成熟，自成一體，能極大保證自身的“獨(dú)有性”與聯(lián)想的“集中性”。 例如：萬(wàn)科四季花城；怡景園；萬(wàn)城華府。,游戲規(guī)則：一定要“落根”,案名一般多為名詞偏正結(jié)構(gòu)，即（X ）丫：X 表狀態(tài)，而丫表屬性（以地理、行政區(qū)劃單位、建筑與景觀環(huán)境詞匯為主），這種結(jié)構(gòu)能讓人產(chǎn)生歸屬感和穩(wěn)定感，符合房子“恒產(chǎn)”屬性。 1、 亭、臺(tái)、軒、榭、筑、塢、廊、門(mén)、閣、 堂、室、屋、廂、庫(kù)、舍、廬、館、居、 塔、闕、樓、宇、廈、豪、墅、堡、宮、 家、宅、寓、第、匯、會(huì)、府、所、園、 苑、庭、院、坊、里、巷、道、署、肆、 鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村、城、郡、市、都、邑、區(qū)、 地、峰、山、灘、洲、島、域、嶼、境、峪、海（看看哪個(gè)沒(méi)出現(xiàn)過(guò)

7、？） 2、中心、廣場(chǎng)、大廈、家園、家苑、嘉園、社區(qū)、別墅、別館、別業(yè)、官邸、華府,紅鶴的一些案名故事,“澗橋泊屋館” 聽(tīng)上去以為是“劍橋博物館”，好象跟英國(guó)扯上了什么關(guān)系， 其實(shí)不然，看一看字就知道“中國(guó)意境”的住區(qū)。 原來(lái)這個(gè)小區(qū)的名字叫“新紀(jì)元花園”， 我們嫌名字太“空”，把她給改成“澗橋泊屋館”。 這個(gè)名字也激發(fā)了園林景觀設(shè)計(jì)師的靈感， 給了他們一個(gè)方向溪水石橋邊，停泊屋公館。, 韋伯豪 這個(gè)名字能給你什么感覺(jué)呢？ 二十一世紀(jì)初，正值網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期，在中關(guān)村大街上的樓房理應(yīng)和韋伯（Web）扯上點(diǎn)關(guān)系。 而“韋伯”總是與有學(xué)問(wèn)的偉人有關(guān)： “韋伯”大辭典和寫(xiě)資本主義與基督教的“韋伯”。

8、 “豪”呢，house(豪宅)。 巧的是，這個(gè)房地產(chǎn)商姓韋，年齡五十左右，再過(guò)幾年也許會(huì)被人尊稱(chēng)為“韋伯”，他蓋的房子，叫“韋伯豪”就更恰當(dāng)不過(guò)了。, 理想的拿鐵鎮(zhèn) 這個(gè)名字挺“理想”的。 聽(tīng)上去又像是形容詞（Very Good），又像是名詞（Ideal）。 “拿鐵”是什么呢？LATTE，一種意大利咖啡，臺(tái)灣人直譯的。 這種咖啡，下面是咖啡，上面是牛奶，交界的地方融合在一起。 我們用“牛奶+咖啡”的融合來(lái)比喻“現(xiàn)代郊區(qū)小鎮(zhèn)”的生活方式“現(xiàn)代便捷文明+傳統(tǒng)悠閑情境”。 后來(lái)，星巴克把LATTE這種咖啡由“奶特”改譯“拿鐵”了，正好在“拿鐵鎮(zhèn)”深入人心的市場(chǎng)階段。 再后來(lái)，我們了解到住在這里的多數(shù)

9、人都喜歡這個(gè)名字。 因?yàn)檎f(shuō)出了人們心中的生活理想， 因?yàn)樗行┳咀镜模昧髓F鍬）、有些酷酷的（拿了鐵的鎮(zhèn)）、又有些暖暖的（LATTE咖啡）。, 人民派對(duì) 這是一個(gè)名叫UHN的大社區(qū)的第二期工程。 為什么起這樣的名字呢？ 在CBD工作的人民都很了解PARTY（派對(duì)）的生活方式所以把普通的日子比喻成“天天開(kāi)PARTY”，是這群人所樂(lè)意想象的。 這群人還有個(gè)毛病，“別把村長(zhǎng)不當(dāng)干部”喜歡調(diào)侃自己。 別受騙上當(dāng)，這是骨子里的優(yōu)越感。 強(qiáng)調(diào)自己的“人民”地位，你可以意會(huì)得到這京城的“范”兒？ 最后再補(bǔ)一句，UHN的第二期賣(mài)得很好，正應(yīng)了當(dāng)初的意愿人民排隊(duì)。, CLASS CLASS：班級(jí)（初一就學(xué)過(guò)）！

10、階級(jí)（英文名能形成口傳，Cool吧）！那為什么中文名字叫“果嶺里”呢？ 果嶺，打沒(méi)打過(guò)高爾夫的人都知道的詞兒（當(dāng)然不知道的人，從此也知道了）。 里，北京和北方城市的一種街區(qū)集合單位，比如和平里、吉慶里。在北京的小區(qū)樓盤(pán)，大概只能“在地名辦的本子上”叫：苑、園、小區(qū)或里（英文當(dāng)然不給注冊(cè)）。 我們把“upper class”里的人都糾集在“果嶺里”的“上層建筑”住了下來(lái)。 從此北京有的人住在和平里，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)；有的人住在幸福里，沒(méi)有煩惱；有的人住在“果嶺里”，天天練習(xí)推桿。, 朱雀門(mén) 在先農(nóng)壇的西墻外，陶然亭的東墻外，有這么一塊地。我們叫她“朱雀門(mén)”。 “朱雀門(mén)”是怎么來(lái)的？一個(gè)買(mǎi)了房的老先生問(wèn)我

11、。 我告訴他，這個(gè)小區(qū)在京城的南門(mén)附近，管南方方位之神是“朱雀”。 “朱雀”在漢唐以前叫“玄鳥(niǎo)”，到了明清俗化為“鳳凰”。只有盛世的漢唐時(shí)期叫“朱雀”。 “朱雀”來(lái)源于中原文化之南的“楚文化”，“楚”當(dāng)時(shí)富庶、瑰麗、婉約、神秘，對(duì)漢文化起到了重要的影響。 “朱雀門(mén)”表達(dá)了富貴家族的詩(shī)禮風(fēng)范，是對(duì)過(guò)去中國(guó)人美好生活的回憶和再創(chuàng)造。 這個(gè)名字也深為建筑師推崇，在建筑創(chuàng)作中，中國(guó)的意象和韻律得以呈現(xiàn)可謂“神形兼?zhèn)洹薄? 褐石 Brown Stone。位于清華之北、圓明園東門(mén)的小區(qū)，地價(jià)不菲。 為她取這樣一個(gè)名字，卻并非偶然。 我們知道清華大學(xué)堂最早是美國(guó)人創(chuàng)辦。在美國(guó)紐約西北部（上西區(qū)）也有一片與北

12、京相同方位的地域，幾個(gè)世紀(jì)前，在這片地域上，紐約的中上階層用褐色的石頭蓋出了連片的住區(qū)現(xiàn)在這片區(qū)域被稱(chēng)之為“褐石建筑區(qū)”。 如果說(shuō)用紐約附會(huì)北京，略有些牽強(qiáng)的話。其實(shí)，“褐石”這兩個(gè)中文字也極具氣度，傳達(dá)出“內(nèi)斂是更高明的張揚(yáng)”。 在這個(gè)名字上，大家應(yīng)該可以體會(huì)到房地產(chǎn)作為“恒產(chǎn)”的價(jià)值感吧。, 運(yùn)河岸上的院子 一片臨著運(yùn)河的別墅區(qū)。 直白、質(zhì)樸，任何人都能了解的名字。得來(lái)還不易。 最初起的名字叫“中國(guó)意象”， 后來(lái)建筑師張永和說(shuō)不如叫“大象”吧。有的人會(huì)認(rèn)為是Elephant，有的人會(huì)以為是BIG IMAGE或是BIG SCAPE。 不管怎樣，差一點(diǎn)叫了“大象”。, 摩碼大廈 MOMA To

13、wer。這是我們辦公室所在地，北京朝陽(yáng)北路。 這棟樓原來(lái)叫“青春匯館”，后來(lái)我們?yōu)榱宋鼵BD的客人來(lái)買(mǎi)，把她改叫“摩碼”。 取自世界藝術(shù)界大名鼎鼎的紐約MOMA（當(dāng)代藝術(shù)博物館）的中文直譯。 半年后，北京另一個(gè)小區(qū)也叫MOMA，在東直門(mén)原來(lái)名叫“萬(wàn)國(guó)城”。 由于萬(wàn)國(guó)城MOMA宣傳力度很大，所以一提MOMA，大家都首先以為在“東直門(mén)”。, A-Z Town 愛(ài)這城。北京有個(gè)大開(kāi)發(fā)商叫“首創(chuàng)”。 它們開(kāi)發(fā)了個(gè)小區(qū)在東八里莊。這是個(gè)“綜合區(qū)”。辦公樓、商場(chǎng)、住宅小區(qū)、停車(chē)場(chǎng)、公園功能大而全。 我們先是想到了中國(guó)的瑞獸麒麟。這種神獸由各種動(dòng)物的特征部位集合而成，神通廣大，并能帶來(lái)吉祥。 后來(lái)怕“泛C

14、BD人民”都不認(rèn)這種神獸（認(rèn)為土氣），也怕和日本啤酒有什么說(shuō)不清的瓜葛。 再后來(lái)，A-Z Town誕生了。 “A-Z”是英文檢索系統(tǒng)，既包羅萬(wàn)象，又井然有序，再說(shuō)北京“CBD人民”的英文水平都不低（即使低一點(diǎn)的人也想“高”）。作為一個(gè)綜合區(qū)，“A-Z Town”特別適合。 由“A-Z Town”又發(fā)展出中文名字“愛(ài)這城”，真可謂“意譯/直譯”一箭雙雕?！皭?ài)這城”，愛(ài)我們這個(gè)城市，充滿愛(ài)心和豐盛的生活，我們希望如此。, 廊和坊 LANG+FANG。這也是個(gè)綜合區(qū)。 位于北京的東南部25km處：廊坊。 由于開(kāi)發(fā)商和我們共同的理想是做成一個(gè)“大北京的國(guó)際人文小鎮(zhèn)”，所以這是個(gè)充滿創(chuàng)意的“未來(lái)之城”。

15、 那么這個(gè)名字是怎么來(lái)的呢？,1、 “廊坊”，是熟視無(wú)睹的，京津之間的三級(jí)城市， 小地方，不夠洋氣，魅力不大二， 以至于人們會(huì)視而不見(jiàn)廊坊不就是那個(gè)廊坊兒么？（口頭語(yǔ)） 2、 “廊”、“坊”，兩個(gè)具有建筑概念的漢字。 “廊”是過(guò)道， “坊”是里巷和手工作坊。 3、 “廊和坊”?！袄确弧眱勺植痖_(kāi)，并加入連接詞“和”，就立刻能把我們帶進(jìn)傳統(tǒng)而溫暖的小鎮(zhèn)意境，同時(shí)會(huì)讓我們更關(guān)注“廊”和“坊”的原意。 此時(shí)，“廊坊”作為一個(gè)人們的“熟概念”會(huì)被打破。 熟悉的經(jīng)驗(yàn)中突生出陌生感“咦？有點(diǎn)兒意思哦?！?4、 “廊坊”是這么來(lái)的（地方志的考證）: 兵部侍郎呂端做了官蓋了大房子 鄉(xiāng)里稱(chēng)之“侍郎房” 時(shí)間久了簡(jiǎn)

16、化為“郎房” 文人故意雅化（還是眾人訛傳）為“廊坊” 火車(chē)站建筑上書(shū)“廊坊” 其辭源已與“廊”、“坊”二字無(wú)關(guān)。 5、 “廊和坊”，是個(gè)現(xiàn)代東東。 模仿自然生成的城市機(jī)理（不可預(yù)見(jiàn)性的街道） Lounge 十Fun 開(kāi)放街區(qū)：商業(yè)（廊）景觀（河）十圍合組團(tuán) 住宅區(qū)（坊） 粘合中國(guó)傳統(tǒng)城鎮(zhèn)的地方性和棲居感（溫暖的情感記憶） 國(guó)際化、現(xiàn)代生活方式（發(fā)展的需要）。,其它一些不錯(cuò)的案名,萬(wàn)科十七英里、上海紫園、水印長(zhǎng)灘、東方尊峪、陶然北岸、 朝外MEN、西康路三十六號(hào)、萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)、香山甲第、一棟洋房、 觀唐、第五園、觀山悅、滟瀾山、頤和原著、山水匯豪、 耕天下、檀宮、灣流匯、萬(wàn)城華府、和平里的小鎮(zhèn)、 海上

17、海、北京北、海中心、金域藍(lán)灣、壹仟棟、紫金長(zhǎng)安、 熙園、紫玉山莊、昆侖公寓、貢院六號(hào)、四季花城、光大水墨風(fēng)景 ,日常生活中的一些好名字,平治,（這個(gè)你有感覺(jué)嗎？）,賓士,（這個(gè)呢？）,Mercedes-Benz 梅賽德斯-本茨,（或者這個(gè)？）,奔馳,（還是這個(gè)好?。?最經(jīng)典的中國(guó)大陸版譯法，不僅與Benz的讀音相近， 而且從名稱(chēng)當(dāng)中就能讓人領(lǐng)略到該車(chē)風(fēng)馳電掣的雄姿。,BMW,（再看看這個(gè)）,寶馬,（再看看這個(gè)）,B“寶”，M“馬”； 胯下良駒，良將得寶馬，寶馬贈(zèng)英雄； 形神兼?zhèn)洌?Virgin處女維珍,（還有這個(gè)）,（本意）,（音譯+意譯，絕！）,1 D&G；2 UNIQLO；3 FCUK,選

18、擇題：下面哪個(gè)名字更容易被記??？,“起案名”是一件相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的事情 數(shù)據(jù)采集 案例研究 文脈研究 概念發(fā)展 創(chuàng)意激蕩 測(cè)試 要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)而具創(chuàng)造力的工作，才可能找到準(zhǔn)確而有力的“概念”。,舉個(gè)例子，去年紅鶴給嘉里左家莊項(xiàng)目的案名：,創(chuàng)意源起：Royal Mile Royal Mile是愛(ài)丁堡最著名的街道，這條東西向、橫長(zhǎng)一英里的皇家大道，因古時(shí)王官貴族經(jīng)常往來(lái)于西邊城堡和東邊王宮之間，而享有盛名。 Royal Mile沿街聚集了蘇格蘭最重要的場(chǎng)所： 草地廣場(chǎng)（Lawn market）、 蘇格蘭威士忌遺產(chǎn)中心（Scottish Whisky Heritage centre）、 圣吉爾教堂（St. GileChurch）以及重要的博物館。,北京在外籍人士以及外埠人士的印象中，以“皇城”而聞名。 此項(xiàng)目所在的位