資料：紅鶴 起名軒.ppt

1、起 名 軒,主講: 李雪凇,小時候，我對這樣的“名字”格外感興趣： 混堂北巷、大燈子、廣雅樓、丁普照、豎街、上真廟、北大街、麻油巷、竵(音：歪)兒巷、煙墩橋、彈琴橋、云浦橋口、磚橋口還有德昌祥。 混堂北巷是我出生的地方，以前巷口有個大澡堂子，是同性街坊鄰居的社交場所。 大燈子、廣雅樓的豬油燒餅和丁普照的蟹黃包，是我永遠(yuǎn)止不住的口水之源。 佬佬（爺爺?shù)谋镜胤Q謂）大清早拿著籃子背著我排隊等出爐的場景是無比溫暖的回憶。 “德昌祥”則是佬佬與我交流得最多的話題家里老字號布店的名字。,而另外一些名字，我一直沒有親近感 可能是“大卻沒什么故事”的原因。對于一個孩子來說，尺度過大已讓他難以駕馭，更何況一些抽

2、象概念的名字呢： 人民路、國際橋、光明橋、幸福路、友誼路,在長成壯漢的一段時間里，我還記得一些名字， 這些名字與我有些關(guān)系、也有些特點： 桃塢路、有斐路、鹽埠路、斯大林大街、臺基廠、青山灣、河埒口、葑門、干將路、Brighton 與歷史經(jīng)驗和地方情感的連結(jié)； 創(chuàng)造易識別、傳達(dá)的“符號”; 大量增加使用頻次。,紅鶴對案名創(chuàng)意極為看重的理由： 一個好名字本身就是一個好概念。 暗含“大創(chuàng)意Big Idea”的案名，推廣爆破力瞬間最大！ 一個好名字本身就是一個好廣告。 案名傳播范圍最廣，曝光率也最高！ 案名也是地名。 地產(chǎn)營銷雖是短期的，但影響幾代人！,我們認(rèn)為的“好案名”的標(biāo)準(zhǔn)有表、有里 有表觀感好

3、、意象好； 有里有內(nèi)涵、有典故。,一個例子,很多人問我：“裘馬都”是怎么想出來的？ 裘馬語出論語雍也“乘肥馬，衣輕裘”，形容豪華富貴的上流生活，有“裘馬輝煌”、 “裘馬世家”之說。 禮記注曰：“儐從皆珠玳，裘馬悉輕肥?！?都a首都；大城市；通都大邑。b都：美也（我是怎么知道的？） 史記司馬相如列傳：“車從雍雍，閑雅甚都?！?續(xù)演繁露云：“都，美也，言其人物衣制皆雅麗也?！?“裘馬甚都”，可引申至建筑立面和室內(nèi)空間，如建筑、園林精雕細(xì)琢，室內(nèi)空間豪綽、金壁輝煌，主人錦衣玉食，一種家境殷實、豪門大宅的財富象征。,常用的起案名路徑： 通過發(fā)展商背景實力：光大名筑（系出光大名門）、萬科城 從城市發(fā)展形

4、勢和項目規(guī)模等因素：國際城、北京國際中心 通過地緣文化：耕天下/朱雀門（先農(nóng)壇皇脈社區(qū)）、北京北（北京的北部）、韋伯豪（網(wǎng)絡(luò)熱時期的中關(guān)村大街）、運河岸上的院子（岸邊的生活，返璞歸真） 通過產(chǎn)品中某些獨特價值點（USP）：SOHO 通過產(chǎn)品建筑形態(tài)：雪梨澳鄉(xiāng)（澳洲原味建筑）、UHN（建筑形態(tài)） 通過社區(qū)規(guī)劃與社區(qū)文化的關(guān)聯(lián)度：Latte Town拿鐵鎮(zhèn)（城市鄉(xiāng)村的混合）、廊和坊、澗橋泊屋館、 A-Z Town愛這城（城市副中心的綜合體，豐富而便捷） 通過消費群體的特殊性：萬城華府（學(xué)府區(qū)政商階層）、褐石（學(xué)府區(qū)知性階層）、橄欖城（中產(chǎn)白領(lǐng)階層）、裘馬都（富貴的階層）、Class果嶺里（新貴時尚

5、階層）、人民派對（新貴時尚階層）,兩個基本的方法,1 借熟法 也稱之為“引水術(shù)”。 “黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)還”，水從源頭而至，已形成強(qiáng)大勢能，你只要開鑿引水渠，將這種勢能（人們腦海中形成的已知經(jīng)驗），引導(dǎo)入“命名”的對象，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的聯(lián)系和聯(lián)想。 例如： 朱雀門（中國古代都城南城門）； 蔚藍(lán)海岸（法國海岸線）； 十七英里（美國西海岸著名海岸線）; MOMA （當(dāng)代藝術(shù)博物館）。,2 生造法 也稱之為“打水術(shù)”。 你要不停地運作（用桶打水），從不同的水源（井、河 ）作用到一個“命名”對象，人們對它的印象大多來自于“對象自身”運作的結(jié)果。 這類案名不太能調(diào)動人們已知經(jīng)驗中的豐富聯(lián)想，但一

6、旦運作成熟，自成一體，能極大保證自身的“獨有性”與聯(lián)想的“集中性”。 例如：萬科四季花城；怡景園；萬城華府。,游戲規(guī)則：一定要“落根”,案名一般多為名詞偏正結(jié)構(gòu)，即（X ）丫：X 表狀態(tài)，而丫表屬性（以地理、行政區(qū)劃單位、建筑與景觀環(huán)境詞匯為主），這種結(jié)構(gòu)能讓人產(chǎn)生歸屬感和穩(wěn)定感，符合房子“恒產(chǎn)”屬性。 1、 亭、臺、軒、榭、筑、塢、廊、門、閣、 堂、室、屋、廂、庫、舍、廬、館、居、 塔、闕、樓、宇、廈、豪、墅、堡、宮、 家、宅、寓、第、匯、會、府、所、園、 苑、庭、院、坊、里、巷、道、署、肆、 鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村、城、郡、市、都、邑、區(qū)、 地、峰、山、灘、洲、島、域、嶼、境、峪、海（看看哪個沒出現(xiàn)過

7、？） 2、中心、廣場、大廈、家園、家苑、嘉園、社區(qū)、別墅、別館、別業(yè)、官邸、華府,紅鶴的一些案名故事,“澗橋泊屋館” 聽上去以為是“劍橋博物館”，好象跟英國扯上了什么關(guān)系， 其實不然，看一看字就知道“中國意境”的住區(qū)。 原來這個小區(qū)的名字叫“新紀(jì)元花園”， 我們嫌名字太“空”，把她給改成“澗橋泊屋館”。 這個名字也激發(fā)了園林景觀設(shè)計師的靈感， 給了他們一個方向溪水石橋邊，停泊屋公館。, 韋伯豪 這個名字能給你什么感覺呢？ 二十一世紀(jì)初，正值網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)泡沫時期，在中關(guān)村大街上的樓房理應(yīng)和韋伯（Web）扯上點關(guān)系。 而“韋伯”總是與有學(xué)問的偉人有關(guān)： “韋伯”大辭典和寫資本主義與基督教的“韋伯”。

8、 “豪”呢，house(豪宅)。 巧的是，這個房地產(chǎn)商姓韋，年齡五十左右，再過幾年也許會被人尊稱為“韋伯”，他蓋的房子，叫“韋伯豪”就更恰當(dāng)不過了。, 理想的拿鐵鎮(zhèn) 這個名字挺“理想”的。 聽上去又像是形容詞（Very Good），又像是名詞（Ideal）。 “拿鐵”是什么呢？LATTE，一種意大利咖啡，臺灣人直譯的。 這種咖啡，下面是咖啡，上面是牛奶，交界的地方融合在一起。 我們用“牛奶+咖啡”的融合來比喻“現(xiàn)代郊區(qū)小鎮(zhèn)”的生活方式“現(xiàn)代便捷文明+傳統(tǒng)悠閑情境”。 后來，星巴克把LATTE這種咖啡由“奶特”改譯“拿鐵”了，正好在“拿鐵鎮(zhèn)”深入人心的市場階段。 再后來，我們了解到住在這里的多數(shù)

9、人都喜歡這個名字。 因為說出了人們心中的生活理想， 因為它有些拙拙的（拿了鐵鍬）、有些酷酷的（拿了鐵的鎮(zhèn)）、又有些暖暖的（LATTE咖啡）。, 人民派對 這是一個名叫UHN的大社區(qū)的第二期工程。 為什么起這樣的名字呢？ 在CBD工作的人民都很了解PARTY（派對）的生活方式所以把普通的日子比喻成“天天開PARTY”，是這群人所樂意想象的。 這群人還有個毛病，“別把村長不當(dāng)干部”喜歡調(diào)侃自己。 別受騙上當(dāng)，這是骨子里的優(yōu)越感。 強(qiáng)調(diào)自己的“人民”地位，你可以意會得到這京城的“范”兒？ 最后再補(bǔ)一句，UHN的第二期賣得很好，正應(yīng)了當(dāng)初的意愿人民排隊。, CLASS CLASS：班級（初一就學(xué)過）！

10、階級（英文名能形成口傳，Cool吧）！那為什么中文名字叫“果嶺里”呢？ 果嶺，打沒打過高爾夫的人都知道的詞兒（當(dāng)然不知道的人，從此也知道了）。 里，北京和北方城市的一種街區(qū)集合單位，比如和平里、吉慶里。在北京的小區(qū)樓盤，大概只能“在地名辦的本子上”叫：苑、園、小區(qū)或里（英文當(dāng)然不給注冊）。 我們把“upper class”里的人都糾集在“果嶺里”的“上層建筑”住了下來。 從此北京有的人住在和平里，反對戰(zhàn)爭；有的人住在幸福里，沒有煩惱；有的人住在“果嶺里”，天天練習(xí)推桿。, 朱雀門 在先農(nóng)壇的西墻外，陶然亭的東墻外，有這么一塊地。我們叫她“朱雀門”。 “朱雀門”是怎么來的？一個買了房的老先生問我

11、。 我告訴他，這個小區(qū)在京城的南門附近，管南方方位之神是“朱雀”。 “朱雀”在漢唐以前叫“玄鳥”，到了明清俗化為“鳳凰”。只有盛世的漢唐時期叫“朱雀”。 “朱雀”來源于中原文化之南的“楚文化”，“楚”當(dāng)時富庶、瑰麗、婉約、神秘，對漢文化起到了重要的影響。 “朱雀門”表達(dá)了富貴家族的詩禮風(fēng)范，是對過去中國人美好生活的回憶和再創(chuàng)造。 這個名字也深為建筑師推崇，在建筑創(chuàng)作中，中國的意象和韻律得以呈現(xiàn)可謂“神形兼?zhèn)洹薄? 褐石 Brown Stone。位于清華之北、圓明園東門的小區(qū)，地價不菲。 為她取這樣一個名字，卻并非偶然。 我們知道清華大學(xué)堂最早是美國人創(chuàng)辦。在美國紐約西北部（上西區(qū)）也有一片與北

12、京相同方位的地域，幾個世紀(jì)前，在這片地域上，紐約的中上階層用褐色的石頭蓋出了連片的住區(qū)現(xiàn)在這片區(qū)域被稱之為“褐石建筑區(qū)”。 如果說用紐約附會北京，略有些牽強(qiáng)的話。其實，“褐石”這兩個中文字也極具氣度，傳達(dá)出“內(nèi)斂是更高明的張揚”。 在這個名字上，大家應(yīng)該可以體會到房地產(chǎn)作為“恒產(chǎn)”的價值感吧。, 運河岸上的院子 一片臨著運河的別墅區(qū)。 直白、質(zhì)樸，任何人都能了解的名字。得來還不易。 最初起的名字叫“中國意象”， 后來建筑師張永和說不如叫“大象”吧。有的人會認(rèn)為是Elephant，有的人會以為是BIG IMAGE或是BIG SCAPE。 不管怎樣，差一點叫了“大象”。, 摩碼大廈 MOMA To

13、wer。這是我們辦公室所在地，北京朝陽北路。 這棟樓原來叫“青春匯館”，后來我們?yōu)榱宋鼵BD的客人來買，把她改叫“摩碼”。 取自世界藝術(shù)界大名鼎鼎的紐約MOMA（當(dāng)代藝術(shù)博物館）的中文直譯。 半年后，北京另一個小區(qū)也叫MOMA，在東直門原來名叫“萬國城”。 由于萬國城MOMA宣傳力度很大，所以一提MOMA，大家都首先以為在“東直門”。, A-Z Town 愛這城。北京有個大開發(fā)商叫“首創(chuàng)”。 它們開發(fā)了個小區(qū)在東八里莊。這是個“綜合區(qū)”。辦公樓、商場、住宅小區(qū)、停車場、公園功能大而全。 我們先是想到了中國的瑞獸麒麟。這種神獸由各種動物的特征部位集合而成，神通廣大，并能帶來吉祥。 后來怕“泛C

14、BD人民”都不認(rèn)這種神獸（認(rèn)為土氣），也怕和日本啤酒有什么說不清的瓜葛。 再后來，A-Z Town誕生了。 “A-Z”是英文檢索系統(tǒng)，既包羅萬象，又井然有序，再說北京“CBD人民”的英文水平都不低（即使低一點的人也想“高”）。作為一個綜合區(qū)，“A-Z Town”特別適合。 由“A-Z Town”又發(fā)展出中文名字“愛這城”，真可謂“意譯/直譯”一箭雙雕。“愛這城”，愛我們這個城市，充滿愛心和豐盛的生活，我們希望如此。, 廊和坊 LANG+FANG。這也是個綜合區(qū)。 位于北京的東南部25km處：廊坊。 由于開發(fā)商和我們共同的理想是做成一個“大北京的國際人文小鎮(zhèn)”，所以這是個充滿創(chuàng)意的“未來之城”。

15、 那么這個名字是怎么來的呢？,1、 “廊坊”，是熟視無睹的，京津之間的三級城市， 小地方，不夠洋氣，魅力不大二， 以至于人們會視而不見廊坊不就是那個廊坊兒么？（口頭語） 2、 “廊”、“坊”，兩個具有建筑概念的漢字。 “廊”是過道， “坊”是里巷和手工作坊。 3、 “廊和坊”?！袄确弧眱勺植痖_，并加入連接詞“和”，就立刻能把我們帶進(jìn)傳統(tǒng)而溫暖的小鎮(zhèn)意境，同時會讓我們更關(guān)注“廊”和“坊”的原意。 此時，“廊坊”作為一個人們的“熟概念”會被打破。 熟悉的經(jīng)驗中突生出陌生感“咦？有點兒意思哦?！?4、 “廊坊”是這么來的（地方志的考證）: 兵部侍郎呂端做了官蓋了大房子 鄉(xiāng)里稱之“侍郎房” 時間久了簡

16、化為“郎房” 文人故意雅化（還是眾人訛傳）為“廊坊” 火車站建筑上書“廊坊” 其辭源已與“廊”、“坊”二字無關(guān)。 5、 “廊和坊”，是個現(xiàn)代東東。 模仿自然生成的城市機(jī)理（不可預(yù)見性的街道） Lounge 十Fun 開放街區(qū)：商業(yè)（廊）景觀（河）十圍合組團(tuán) 住宅區(qū)（坊） 粘合中國傳統(tǒng)城鎮(zhèn)的地方性和棲居感（溫暖的情感記憶） 國際化、現(xiàn)代生活方式（發(fā)展的需要）。,其它一些不錯的案名,萬科十七英里、上海紫園、水印長灘、東方尊峪、陶然北岸、 朝外MEN、西康路三十六號、萬萬樹、香山甲第、一棟洋房、 觀唐、第五園、觀山悅、滟瀾山、頤和原著、山水匯豪、 耕天下、檀宮、灣流匯、萬城華府、和平里的小鎮(zhèn)、 海上

17、海、北京北、海中心、金域藍(lán)灣、壹仟棟、紫金長安、 熙園、紫玉山莊、昆侖公寓、貢院六號、四季花城、光大水墨風(fēng)景 ,日常生活中的一些好名字,平治,（這個你有感覺嗎？）,賓士,（這個呢？）,Mercedes-Benz 梅賽德斯-本茨,（或者這個？）,奔馳,（還是這個好?。?最經(jīng)典的中國大陸版譯法，不僅與Benz的讀音相近， 而且從名稱當(dāng)中就能讓人領(lǐng)略到該車風(fēng)馳電掣的雄姿。,BMW,（再看看這個）,寶馬,（再看看這個）,B“寶”，M“馬”； 胯下良駒，良將得寶馬，寶馬贈英雄； 形神兼?zhèn)洌?Virgin處女維珍,（還有這個）,（本意）,（音譯+意譯，絕！）,1 D&G；2 UNIQLO；3 FCUK,選

18、擇題：下面哪個名字更容易被記??？,“起案名”是一件相當(dāng)專業(yè)的事情 數(shù)據(jù)采集 案例研究 文脈研究 概念發(fā)展 創(chuàng)意激蕩 測試 要經(jīng)過系統(tǒng)而具創(chuàng)造力的工作，才可能找到準(zhǔn)確而有力的“概念”。,舉個例子，去年紅鶴給嘉里左家莊項目的案名：,創(chuàng)意源起：Royal Mile Royal Mile是愛丁堡最著名的街道，這條東西向、橫長一英里的皇家大道，因古時王官貴族經(jīng)常往來于西邊城堡和東邊王宮之間，而享有盛名。 Royal Mile沿街聚集了蘇格蘭最重要的場所： 草地廣場（Lawn market）、 蘇格蘭威士忌遺產(chǎn)中心（Scottish Whisky Heritage centre）、 圣吉爾教堂（St. GileChurch）以及重要的博物館。,北京在外籍人士以及外埠人士的印象中，以“皇城”而聞名。 此項目所在的位