消費者行為理論

1、第三章,消費者行為理論,從經(jīng)濟分析角度看，家庭在一個經(jīng)濟中承擔三方面的基本決策功能：消費，即怎么花錢；勞動供給，即怎么掙錢；儲蓄，即怎么在當前消費與未來消費之間分配收入。 本章考察的消費者行為理論，具有兩方面重要意義：一是經(jīng)濟活動的最終目的是滿足社會成員的消費需求，因而消費是經(jīng)濟生活的基礎；二是掌握分析消費行為的思路和方法，在后面一章對廠商行為的分析中，還會被類似地運用到。 由于經(jīng)濟學從根本上來說是一門關于選擇的科學，學習本課之后，讓你從另一個角度明白為什么對我們生活至關重要的水資源那么便宜，而鉆石或毛皮大衣這些奢侈品卻如此昂貴？,我國“牛奶消費比白酒低”現(xiàn)象的經(jīng)濟學消費分析思路 效用（Uti

2、lity）與效用最大化假設 預算約束線（Budget Constraint Line） 無差異曲線（indifference curve ）和邊際替代率（ Marginal Rate of Substitute ） 消費行為的一般選擇規(guī)律 收入效應、替代效應與需求曲線 消費者剩余（consumer surplus） 互補品（complementary goods）與替代品（substitute goods） 信息產(chǎn)品的經(jīng)驗品屬性,我國“牛奶消費比白酒低”現(xiàn)象的經(jīng)濟學消費分析思路,我國白酒產(chǎn)量和牛奶消費量比較 （19921998，萬噸）,為什么我國牛奶消費比白酒低呢？ 也許有人認為，我國牛奶消費

3、水平低，是由于我國消費者不需要牛奶。 供給不足是不是主要原因？ 價格是另一個解釋因素。 當然還需要從收入角度解釋這一現(xiàn)象。 收入因素不能解釋的部分，需要從我國國民長期飲食傳統(tǒng)和消費習慣方面尋求解答。,經(jīng)濟史學研究表明，與歐洲歷史比較，我國在古代農(nóng)業(yè)社會時期就形成了“主谷式農(nóng)業(yè)結構”。 漢書食貨志對農(nóng)業(yè)定義是：“辟土殖谷曰農(nóng)” 。 孟子說：“五畝之田，樹之以桑，五十者可以衣帛矣百畝之田，勿奪其時，數(shù)口之家，可以無饑矣”（孟子梁惠王上）。 生產(chǎn)結構塑造了消費結構，從消費結構看， “進餐”被幾乎等同于“吃飯”。 “雞豚狗彘之畜，無失其時，七十者可以食肉矣?！?“肉食者”、“魚肉百姓”、“朱門酒肉臭”

4、等說法表明，魚肉等動物產(chǎn)品消費一般是富貴階層生活奢侈的代用詞語。 經(jīng)濟結構背景不自覺地影響到人們的思維和評價方式，形成貶奶揚酒的食物文化心理。 “乳臭未干” “溫酒斬華雄” 、“煮酒論英雄” 、“斗酒詩百篇” 、“把酒問青天”,上述討論說明，牛奶消費行為受到歷史和現(xiàn)實很多因素綜合影響。 實際上，如果我們對其它任何社會現(xiàn)象進行細致的經(jīng)驗性觀察，通常會發(fā)現(xiàn)很多復雜因素在起作用。從經(jīng)濟學分析角度看，首先需要對影響消費行為的實際因素進行適當抽象，從而使理論分析成為可能。 經(jīng)濟學家對這一問題采取了一個可稱為“三部曲”式的思路和方法：（1）對消費者行為提出效用最大化的行為假設；（2）把影響消費者行為的因素

5、抽象為價格、收入和偏好這三種常規(guī)經(jīng)濟變量，并通過預算約束線和無差異曲線來描述這三種因素及其變動；（3）利用約束條件下最大化方法確定消費行為的一般選擇規(guī)則。下面我們按照這一思路展開分析。,若干國家原奶收購價比較（1998）,效用與效用最大化假設,效用（Utility）的概念 效用的歷史 邊際效用遞減規(guī)律 (the Diminishing Law of Marginal Utility) 總效用（Total Utility）和邊際效用（Marginal Utility）的關系,效用（Utility）,效用(Utility)：消費者從商品和勞務的消費中得到的滿足程度稱為“效用”。 總效用（Total

6、 Utility）：消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品消費中得到的效用量的總和。 邊際效用（Marginal Utility）：消費者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量。,效用歷史的發(fā)展,現(xiàn)代效用理論有它的功利主義來源。功利主義是近兩個世紀以來西方理性思潮的主要流派之一。效用這一概念產(chǎn)生于1700年以后的數(shù)理概率學的學者當中。 一位聰明的瑞士數(shù)學家家族的成員之一，丹尼爾貝努利（Daniel Bernoulli），在1738年觀察到，人們似乎按下列方式行動：在一種公平的賭博中，他們把贏到的一美元的價值看成小于他們所輸?shù)舻囊幻涝膬r值。這就意味著：人們厭惡風險，并且，相繼增加的新

7、的美元財富給他們帶來了越來越少的真實效用的增加。 早期把效用概念引入到社會科學中是由英國哲學家杰里米邊沁完成的。在研究了法律理論之后，并且受到亞當斯密學說的影響，他轉入研究制定社會立法所必需的準則。他建議，社會應該按“任何客體所可能具有的可產(chǎn)生滿足、好處或幸福，或者可防止痛苦、邪惡或不幸的行政”。根據(jù)本瑟姆的理論，所有立法都應該按照功利主義原則來制定，從而促進“最大多數(shù)任的最大利益”。在他的其它立法建議中，也有關于犯罪和刑罰的帶有相當現(xiàn)代意味的思想。他建議通過嚴厲的處罰來加大犯罪者的同科，這樣可以阻止犯罪活動。,在效用理論的發(fā)展過程中，接下來的一步是新古典經(jīng)濟學家威廉斯坦利杰文斯（Willia

8、m Stanley Jevons）推廣邊沁的效用概念，用以解釋消費行為。杰文斯認為，經(jīng)濟理論是一種“愉快與痛苦的計算”，他說明理性的人們?nèi)绾我悦恳环N物品的邊際效用為基礎來做出他們的消費決策。19世紀的許多功利主義者相信，效用是一種心理上實際存在的，可直接以基數(shù)測量的，象長度、溫度一樣的單位。他們通過反觀自己的感覺和情緒來斷定，邊際效用遞減規(guī)律成立。 不過，19世紀的社會科學家，都曾希望能夠開發(fā)出準確度量效用的器械。比如利用某種器械把電極接在一個人的頭部，就可以讀出他的效、福利或幸福程度。然而，時至今日，這一希望仍然是一種夢想。 效用在本質(zhì)上是人們對消費所帶來“收益”的主觀體驗和評價，對不同的人

9、效用機型比較具有難以克服的技術性障礙，因而無法判斷張三和李四效用水平孰高孰低。,邊際效用遞減規(guī)律（The diminishing law of marginal utility）,一般來說，其它條件不變情況下，給定時期持續(xù)增加某種物品或勞務的消費，其邊際效用最終會趨于下降。英國經(jīng)濟學家馬歇爾把“人類本性的這一平凡而基本的傾向”稱作“邊際效用遞減規(guī)律”。,總效用（TU）與邊際效用（MU）的關系,例如：學習時間上的節(jié)約 結論：效用最大化原則不僅僅是一條經(jīng)濟學規(guī)律，而且是一條理性選擇的規(guī)律。,預算約束線（Budget Constraint Line）,概念：預算約束線，也稱“消費可能線”或“價格線”

10、，指在消費者收入和商品價格給定的條件下，消費者全部收入所能購買到的兩種商品的各種組合。 預算線方程的幾何含義： 預算線斜率 的絕對值為兩種商品的相對價格，縱軸截距 預算線變動的幾種情況,其它所有商品,巧克力（元/塊）,0,0,5,10,15,100,200,300,巧克力（元/塊）,其它所有商品,I0,I1,I2,I不變， P1不變， P2增加，以橫軸為原點向下轉；P2增加，以橫軸為原點向上轉 I不變， P1增加， P2不變，以縱軸為原點向內(nèi)轉；P1減少，以縱軸為原點向外轉 I變動， P1和 P2保持不變：平行移動 即I增加，向右移動；I減少，向左移動,無差異曲線和邊際替代率,偏好（Perfe

11、ction） 無差異曲線（Indifferent Curve） 邊際替代率（Marginal Rate of Substitute）,偏好（consumers perfection）,概念：就是消費者對某種商品的愛好或喜歡程度。 消費者偏好的三個基本假定： （1）偏好的完全性：指消費者總是可以比較和排列所給出的不同商品的組合。 （2）偏好的可傳遞性：指對于任何三個商品A、B和C，如果消費者對A的偏好大于對B偏好，對B偏好大于對C偏好，則在A和C這兩個商品組合中，消費者必定有對A的偏好大于C。 （3）偏好的非飽和性：對于任何一種商品，消費者總是認為數(shù)量多比數(shù)量少好。當然，此項假定的前提是消費者認

12、為值得擁有的是“好的東西”。,無差異曲線（indifference curve）,概念：可以給某個消費者帶來相同效用水平滿足的不同商品組合。 不同的無差異曲線形狀反映了不同消費者的偏好，因而，無差異曲線是表示消費者偏好的一個工具。,巧克力（塊）,0,蛋糕（塊）,I0,I1,I2,A,B,5,10,6,9,B,A,C,I0,I1,0,商品1,商品2,無差異曲線的三個屬性： 第一，較高（或較低）無差異曲線代表較大（或較?。┑男в脻M足程度。依據(jù)消費者具有效用最大化的假定，在其他條件相同時，消費者總是希望達到較高的無差異曲線。 第二，對于無差異曲線平面上的任意一點，都可以找到通過它的無差異曲線。 第三

13、，無差異曲線不能相交，否則會發(fā)生邏輯矛盾。如圖中所表示：如果I0與I1相交于A點，依據(jù)無差異曲線的定義，我們可以知道A與B無差異；由于A與C也是無差異的，因而可以推論B與C無差異。然而實際上，由于B點表示的商品組合包含的兩種商品數(shù)量都多于C點，所以消費者對B點的偏好程度應當高于C點，因而B與C之間不可能沒有差異。由于合乎邏輯的推導過程不成立，其前提即無差異曲線相交的情形存在矛盾，因而，無差異曲線不能相交。,邊際替代率遞減規(guī)律,預算約束線與無差異曲線的關系 （1）預算約束線顯示了不同商品的相對價格，即兩種商品購買量之間客觀存在的替換關系； 無差異曲線則反映對于消費者主觀評價而言，滿足同等效用水平

14、前提的兩種商品之間替代關系。 （2）預算約束線的幾何形狀是一條直線，表示只要市場上相對價格沒有改變，商品之間的替換關系就是一個常數(shù)； 無差異曲線幾何形狀是一條凸向原點的曲線，反映消費者主觀評價中不同商品替代率隨著已有商品組合變化而變化。,邊際替代率遞減規(guī)律,這是消費者偏好的一個基本屬性。 邊際替代率遞減規(guī)律，表明消費者沿著無差異曲線從左上方朝右下方移動時，他愿意用越來越少的商品A換取商品B。也就是說，他已有某種商品A的數(shù)量越多（越少）時，用來換得一定數(shù)量單位另外一種商品B所支付的A商品也就越多（越少）。反過來看，當消費者沿著無差異曲線從右下方朝左上方移動時，他愿意用越來越少的另一種商品換取一定

15、數(shù)量的第一種商品。 無差異曲線在不同點的斜率絕對值，度量在給定點上消費者評價的兩種商品的邊際替代率（marginal rate of substitution）；無差異曲線彎曲性的幾何含義是曲線上不同點斜率值不同，經(jīng)濟學涵義就是邊際替代率遞減。 邊際替代率遞減的原因與“邊際效用遞減”規(guī)律有關，即消費者評價方式?jīng)Q定了邊際替代率不斷下降或遞減。邊際效用遞減規(guī)律表示消費商品A的數(shù)量越多，其效用的額外增量越是下降，因而消費者在邊際意義上愿意用越來越多的A商品去替換另一單位他消費較少因而邊際評價較高的B商品，邊際效用遞減規(guī)律是邊際替代率遞減假定的依據(jù)。,消費行為的一般選擇規(guī)律,消費者購買預算線上哪一點商

16、品組合，取決于當事人的偏好。無差異曲線作為表達偏好的工具，把它和預算約束線結合起就可以分析消費選擇行為的一般規(guī)則。 歸納前述討論可以明確三點： 第一，無差異曲線上不同點代表了不同商品組合，消費者認為這些組合給他帶來的效用滿足程度相等。 第二，消費者總是希望實現(xiàn)更大程度的效用滿足，即達到最高的無差異曲線。 第三，限制他能達到更高無差異曲線的因素是預算約束。,以此為前提，我們得到關于消費行為規(guī)則的一個重要推論：人們有可能達到的最高無差異曲線是剛好接觸到預算約束線的那一條，即與預算線相切的那條無差異曲線，兩條線切點所代表的商品組合，正是理論分析意義上的最有選擇點或均衡選擇點。如圖中所示切點E。,0,

17、商品1,商品2,I2,I0,I1,E,A,收入效應、替代效應與需求曲線,收入效應的概念（income effects）指收入變動對消費需求的影響。通常情況下，商品消費需求隨收入增加而提高，具有這類正向收入效應的商品稱作正常商品（normal goods）。 并非所有商品需求都會隨著收入提高而上升，收入上升可能導致有的商品需求下降。具有這類負向收入效應的商品稱為低檔商品或劣質(zhì)商品（inferior goods）。 上一章我們提到了“彈性”概念，這里可以引入收入需求彈性（或稱需求的收入彈性）概念，它表示單位收入百分比變動與它造成的需求量變動的比率。 顯然，正常商品的收入彈性為正數(shù)，而低檔商品的彈性

18、為負數(shù)。,正常商品的收入效應,劣質(zhì)商品的收入效應,巧克力（塊）,其它商品,0,E1,E,C,C1,B1,B,C,C1,0,窩頭（個）,其它商品,B,B1,E1,E,替代效應（substitution effects）指完全由于商品相對價格變動所導致需求的變動。如果其他條件不變，純粹價格變動必然導致商品需求朝相反方向變動，因而替代效應意味著價格和需求之間反向變動關系。 商品相對價格變動引起需求量的變化通?？梢苑纸鉃槭杖胄吞娲獌蓚€部分。不同商品，其收入效應和替代效應的大小不同。價格變化到底會引發(fā)需求量如何變動，關鍵要視兩種效應的總和來決定。 為了把兩種效應區(qū)分開來，我們采用一種簡單的近似技

19、術補償預算線，即做一條平行于新預算線但與原無差異曲線I0相切在E1點的直線。,需求曲線向右下方傾斜的條件性：實際上下斜的需求曲線實際上暗含了兩個假定，它們分別構成下斜需求曲線成立的充分條件。 第一，正常商品假定。因為替代效應必然為負，因而由E到E1的移動必然是消費需求下降。如果是正常商品，當預算約束線內(nèi)移即實際收入下降時，由E1移動到E2導致消費需求進一步下降。因而，二者復合效果是需求量減少，因而派生出向右下方傾斜的需求曲線。 第二，是低檔商品時需要假定收入效應小于替代效應。這時替代效應仍是負的，導致需求量下降。然而低檔商品的收入效應是負的，在實際收入下降時需求會上升，因而會向抵消替代效應方向

20、發(fā)生作用。如果收入效應小于替代效應，兩種效應的凈結果仍然是需求下降，因而我們?nèi)匀挥烧５男枨笄€。然而，如果低檔商品的收入效應大于替代效應，則二者凈結果是需求上升，我們就可能面臨朝右上方傾斜的需求曲線。,價格上升導致需求上升的例子，最早由19世紀的一位名叫吉芬（Robert Giffen）的經(jīng)濟學家提出，因此，這類特例商品又叫吉芬商品。 吉芬商品的傳統(tǒng)例子是19世紀的愛爾蘭土豆。土豆構成愛爾蘭人生活支出中很大部分，土豆價格上漲使得人們處境變得如此之壞，以至于人們?yōu)榱藵M足基本營養(yǎng)需要，不得不減少肉類、奶酪以及其它食品的支出并增加土豆消費來代替它們。后來有的經(jīng)濟學家對吉芬案例的適當性提出質(zhì)疑。至少

21、在當今工業(yè)化經(jīng)濟中，很難再找到一種低檔商品在人們預算中占有如此大的份額，其價格上升會產(chǎn)生如此之大的收入效應，竟然導致消費需求增加。 雖然實例極為罕見，或者根本找不到，但吉芬商品概念對于理解需求函數(shù)的理論性質(zhì)很有價值，所以經(jīng)濟學原理教科書都會介紹它。,土豆的需求曲線,0,土豆的數(shù)量,土豆的價格,消費者剩余的概念（consumer surplus）,邊際效用遞減規(guī)律表示在不同數(shù)量臨界點上增加一個單位商品的消費者帶來的額外效用不斷下降，用貨幣表示，則是消費者愿意為增加消費一個單位商品所支付的貨幣量不斷下降。在以縱軸表示邊際效用，以橫軸表示商品數(shù)量的平面中，邊際效用遞減表示為一條向右下傾斜的曲線。,0

22、,數(shù)量,邊際效用,消費者追求效用最大化，因而可以假定他們試圖把某種商品消費量調(diào)整到商品相對價格等于邊際效用的數(shù)量水平上，因而，需求曲線與邊際效用曲線存在對應關系。隨著消費某種商品數(shù)量上升，它的邊際效用下降，因而需要商品價格下降到較低水平，才能使消費者在邊際上增加消費。換句話說，對應于不同消費量臨界點，人們愿意為新增一個單位消費而支付不同價格。問題在于，對于給定時點的某個市場來說，不同消費者往往以同一價格購買不同數(shù)量商品。 消費者購買一定數(shù)量商品愿意支付貨幣量與實際支付貨幣量之間存在差額，這一差額被稱為消費者剩余。,消費者剩余的求解,假設水的價格為1升1塊錢，盡管消費者只花了8塊錢，但水的總價值

23、為4498765432，這樣，該消費者得到了44836塊錢的消費者剩余。,P=1元,水的數(shù)量,水的價格,1,2,3,4,5,6,7,8,9,9,消費者剩余的重要意義及現(xiàn)實應用,一般而言，當消費者為他購買的不同數(shù)量商品支付一個固定單位價格時，就會多少存在消費者剩余。需求曲線向下傾斜意味著購買第一單位商品比最后一單位商品對他具有更大效用，他本來愿意為購買為第一個或比較靠前的那些單位商品支付更多的錢，但是由于存在一個普遍的市場價格，他不必這樣做，從而形成了消費者剩余。消費者剩余是表示人們從交換中獲得福利的一個重要概念和度量技術。以后我們還要介紹，觀察和度量不同市場結構和政策作用導致的消費者剩余損益情

24、況，是評價這些市場和政策的重要分析依據(jù)。 在制定有關公共物品如機場、水壩、高速公路、地鐵和公園的決策中，消費者剩余的概念經(jīng)常被運用到。如免費的高速公路如何決定是否修建呢？由于高速公路的價值在于幫助使用者節(jié)省時間或提高旅行安全系數(shù)，它能夠用消費者剩余來衡量。如果我們能夠測度消費者剩余，則當且僅當修建的成本低于消費者剩余時，消費者就會支持修建這樣一條高速公路。,“價值悖論” 的破解（Paradox of value）,200年以前，一個著名的價值悖論一直困擾著斯密，即：象水這么對生命如此不可缺少的東西具有很低的價格，而對生命并非必不可少的鉆石卻具有如此高的價格？ 一部分解釋是：鉆石十分稀有，多得到1單位的鉆石的成本很高，而水卻相當豐富；,更重要的一部分是：水在整體上的效用并不決定于它的價格或需求，相反水的價格取決于它的MU，即最后一杯水的有用性。由于有如此之多的水，所以，最后一杯水只能以很低的價格出售。即使最初幾滴水相當于生命自身的價值，但最后的一些水僅僅用于澆花或者洗汽車而已。因此我們發(fā)現(xiàn)，象水那樣非常有用的商品只能以幾乎接近于零的價格出售，因為最后的一滴水幾乎一文不值。 事實上，商品的數(shù)量越多，它的最后一單位的相對購買愿望就越小。這就是為