《雀巢咖啡中國(guó)營(yíng)銷策略研究》

1、市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試作業(yè)設(shè)計(jì)雀巢咖啡中國(guó)營(yíng)銷策略研究院（系）信息工程學(xué)院專業(yè)應(yīng)用電子技術(shù)學(xué)生姓名梁柱指導(dǎo)教師提交日期2012 年 12 月 28 日目錄第一章 雀巢公司概況及其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合分析.錯(cuò)誤！未定義書簽。1.1雀巢公司概況 .錯(cuò)誤！未定義書簽。1.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。1.3本章小結(jié) .錯(cuò)誤！未定義書簽。第二章雀巢咖啡的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。2.1市場(chǎng)細(xì)分 .錯(cuò)誤！未定義書簽。2.2市場(chǎng)定位 .錯(cuò)誤！未定義書簽。2.3營(yíng)銷戰(zhàn)略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。2.4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。2.5本章小結(jié) .錯(cuò)誤！未定義書簽。第三章雀巢咖啡的營(yíng)銷組合策略 .錯(cuò)誤！未定義書

2、簽。3.1產(chǎn)品策略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。3.2渠道策略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。3.3價(jià)格策略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。3.4促銷策略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。3.5本章小結(jié) .錯(cuò)誤！未定義書簽。第一章 雀巢公司概況及其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合分析1.1 雀巢公司概況咖啡的香醇傳奇從1938年開始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延續(xù)至今，在 1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國(guó)“，味道好極了”的經(jīng)典廣告語(yǔ)家喻戶曉。雀巢咖啡已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的部分雀，巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚、潮流，或是浪漫的代名詞。雀巢咖啡在重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時(shí)，還極力為消費(fèi)者提供美味和卓越的感官享受，以隨時(shí)隨

3、地給消費(fèi)者帶來(lái)美味、。健康與享受為忠貞不渝的目標(biāo)。雀巢咖啡非常重視傳播和發(fā)展能為消費(fèi)者帶來(lái)靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費(fèi)者看到生活陽(yáng)光的一面。雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種很好的媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。雀巢咖啡一直積極地通過(guò)媒體，網(wǎng)絡(luò)和各種市場(chǎng)宣傳活動(dòng)介紹優(yōu)雅的咖啡文化在。對(duì)咖啡的培育、選擇和研發(fā)的道路上始終走在行業(yè)的前端，并且在生產(chǎn)中遵循最高的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論在咖啡場(chǎng)地選址、咖啡制造工藝還是雀巢咖啡本身的品牌發(fā)展都力爭(zhēng)做到最好使，消費(fèi)者擁有完美而新奇的咖啡之旅的體驗(yàn)。此外，雀巢咖啡還不斷努力擴(kuò)展雀巢咖啡家族，滿足消費(fèi)者不同方面的需求

4、。目前雀巢咖啡已成為消費(fèi)者休閑的首選，更是中國(guó)大學(xué)生的“至愛品牌，”成為時(shí)尚的代名詞，它不只是一杯咖啡，更是標(biāo)志著一個(gè)品牌和一種文化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研分析、消費(fèi)者心理分析等數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：方便茶包與其他軟飲料仍然是阻礙雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)提高占有率的重要因素，其中茶的影響最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡領(lǐng)域占據(jù)超過(guò)半壁的江山，但是消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的定義仍停留在“沒有個(gè)、性“”快速方便但是不太健康”。因此，要盡力通過(guò)營(yíng)銷將中國(guó)消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)他們喝咖啡的習(xí)慣，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者將飲用雀巢咖啡作為一種休閑的生活方式和帶來(lái)靈感途徑在。本廣告策劃方案中設(shè)計(jì)了關(guān)于雀巢咖啡的新創(chuàng)意、促銷方

5、式以及提升品牌影響力的公關(guān)活動(dòng)，希望讓中國(guó)消費(fèi)者更加認(rèn)同雀巢咖 啡所帶來(lái)的新的靈感生活，進(jìn)一步提升雀巢咖啡的品牌形象。1.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中國(guó)在最近幾十年里， 無(wú)論在經(jīng)濟(jì)還是在文化或是在千年來(lái)的傳統(tǒng)生活習(xí)慣上面都有著翻天覆地的變化。 但是中國(guó)也是一個(gè)有著太厚的文化底蘊(yùn)的國(guó)家。在這樣一個(gè)以茶會(huì)友，無(wú)酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可樂瓶中間爭(zhēng)得多大席位呢？我們還要在這個(gè)疑問上面打上一個(gè)大大的問號(hào)！其次中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極度不平衡的國(guó)家。地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距更大，據(jù)統(tǒng)計(jì)80%的財(cái)富卻掌握在20%人的手里。大多數(shù)人還是保留著自古以來(lái)的保守的消費(fèi)觀念。和國(guó)外的或是中國(guó)極少數(shù)的國(guó)際大都市

6、的消費(fèi)觀念有著本質(zhì)上的區(qū)別。十來(lái)咖啡店紛紛在國(guó)內(nèi)各大城市街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象?？Х认M(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)壯大，咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成， 而且每國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)大。雖然目前國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量與歐美國(guó)家相比還有很大差距，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在以每30%以上速度擴(kuò)大，中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著巨大增值空間。咖啡店在以茶為主要飲品國(guó)家中初步站住了腳，進(jìn)一步說(shuō)明咖啡可以被不同文化背景人接受。 教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用速溶咖啡頻率呈現(xiàn)顯著正相關(guān)， 意味著咖啡這種西方傳入飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層生活方式。以預(yù)見 , 隨著大陸經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛，追求

7、這種彰顯性消費(fèi)民眾將越來(lái)越多，越來(lái)越多人將可走進(jìn)咖啡店。 目前，在中國(guó)咖啡行業(yè)中， 比較知名咖啡連鎖系統(tǒng)有星巴克、 上島、米蘿、迪歐、兩岸、名典、老樹、新島，真鍋、 blenz coffee、spr coffee、 costa coffee 等，其中以意式咖啡美式風(fēng)格為經(jīng)營(yíng)模式星巴克規(guī)模最大。中國(guó)市場(chǎng)僅北京、上海這兩個(gè)城市就有 2000 多家咖啡店市場(chǎng)容量。隨著人們生活水平在不斷提高， 咖啡這種西式飲品正在被越來(lái)越多國(guó)人所接受， 隨之而來(lái)咖啡文化正充滿生活每個(gè)時(shí)刻?？Х炔辉賰H僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯

8、音樂彌漫咖啡中。如今，在國(guó)內(nèi)許多大城市，咖啡館已經(jīng)不少見，許多輕人成了咖啡熱情擁護(hù)者，咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里，平均每人每咖啡消費(fèi)量是4 杯，即使是在北京、上海這樣大城市，每人每消費(fèi)量也僅有 20 杯。而在日本和英國(guó)，平均每人每天就要喝一杯咖啡。 日本和英國(guó)都是世界著名茶文化國(guó)家， 目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文化中國(guó)具有廣闊咖啡消費(fèi)潛力， 正在成為世界上最大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每在以 30%左右速度增長(zhǎng)。正因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)處于起步階段，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速驚人，這意味著一個(gè)巨大機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多機(jī)會(huì)，更大利潤(rùn)回報(bào)空間。目前中國(guó)咖啡銷售每年只有700 億

9、元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到 9300 億元之多。因此，該產(chǎn)業(yè)潛力無(wú)限。未來(lái)幾中國(guó)有望成為全世界最具潛力咖啡消費(fèi)大國(guó)?？傮w來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。1.2.1 雀巢公司的 swot 分析優(yōu)勢(shì)（ s):1. 公司規(guī)模大，雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。雀巢在全球建有 400 家工廠，使得雀巢具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2. 咖啡品種多樣化：雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費(fèi)者不同口味的需求。3. 模塊管理模式：雀巢公司將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng)，每一塊市

10、場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，遇到危險(xiǎn)是可以迅速改變戰(zhàn)略。4. 歷史悠久：第一杯雀巢咖啡在 1948 年誕生，雀巢已經(jīng)在市場(chǎng)上馳騁了 70 多年，積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產(chǎn)技術(shù)，這是其他咖啡生產(chǎn)商無(wú)法匹敵的。5. 消費(fèi)者忠誠(chéng)度：面對(duì)擁有 70 多年的市場(chǎng)積累，雀巢咖啡在市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)積累忠實(shí)的消費(fèi)者，這也是其他品牌無(wú)法與之抗衡的條件之一，當(dāng)然這個(gè)時(shí)代的人，喜歡追求創(chuàng)新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。6. 在中國(guó)市場(chǎng)咖啡是一個(gè)剛剛起步的產(chǎn)業(yè)， 但是其發(fā)展迅速。 所以，雖然 “雀巢咖啡 ”銷售量占市場(chǎng)份額的 80%，但是在大中華區(qū)還有很大的發(fā)

11、展空間。劣勢(shì)（ w） :1. 品牌單一，固然雀巢的種類多樣，但是他的品牌卻很單一，只有雀巢這一個(gè)品牌。而不想世界其他食品生產(chǎn)商有著很多歌品牌，如奧利奧，嘟嘟嘟等等。2. 連帶效應(yīng)，當(dāng)某一公司的產(chǎn)品出現(xiàn)問題會(huì)直接影響其他產(chǎn)品的銷售情況，這樣不易于分算危險(xiǎn)。3. 產(chǎn)品的口味，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較偏淡，人們慣性的認(rèn)為越濃的咖啡口味越好，雀巢的偏淡會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的品質(zhì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。4. 與中國(guó)茶文化的碰撞，上世紀(jì)八十紀(jì)年代，雀巢開始沖擊中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的茶文化無(wú)疑給雀巢筑了一道圍墻。5. 受群眾較窄，當(dāng)時(shí)的雀巢，普片只有白領(lǐng)才能享受，對(duì)大多人而言任然是個(gè)奢飾品。6. 和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。

12、雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。產(chǎn)品分類 :咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購(gòu)買頻率高，人們希望隨時(shí)隨地可以買到并且只花最少時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。產(chǎn)品組合 :產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)性。雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2 咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝 、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、 雀巢咖啡禮盒 -迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。 所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長(zhǎng)度是所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)即3+1+3+4=11 。產(chǎn)品組合寬度 :雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡1+2雀巢咖啡禮盒系列雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡 1+2 特濃雀巢金牌咖啡禮盒雀巢咖啡冰雀巢咖啡一杯裝雀巢咖