分銷渠道管理上存在的問題

1、分銷渠道管理上存在的問題在中國，現(xiàn)代的企業(yè)隨著對分銷渠道認識的加深，企業(yè)在通過分銷渠道來把商品轉移到消費者手中，體會分銷渠道的好處，但同時分銷渠道上一些管理問題也隨之出現(xiàn)，在我國,分銷渠道缺乏效率,經銷商整體素質有待提高,渠道沖突嚴重,專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出,成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 分銷渠道是使產品或服務能被有效消費而實現(xiàn)的一系列獨立的分銷組織的集合。通俗地講,就是商品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的途徑、路線以及此途徑中所設置的相應的銷售機構和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場營銷過程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進步和信息化的展開,我國分銷渠道也加速了演變,特別是網絡

2、經濟的發(fā)展和消費者需求的個性化,有力推動了新型分銷渠道網絡體系的建立。同時,企業(yè)也已經意識到要把產品或服務有效地傳遞到顧客手中,就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng),否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經驗和理論指導,盲目建立的營銷渠道網絡大大增加了企業(yè)的成本,甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實問題,突出表現(xiàn)在以下幾個方面。 1.分銷渠道缺乏效率 我國缺少有組織的、集中的運輸網絡,現(xiàn)代化運輸和儲存設備也較少,落后的公共交通設施和有限的車量使運輸?shù)貌坏接行ПＷC,加大了儲存壓力,使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增,大型正規(guī)商店實現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%

3、,即使各大城市也不例外。 企業(yè)在技術、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設施、售后服務等方面,對中間商支持不足,關系松懈,各自為政,出現(xiàn)問題互相推諉,這些都導致我國企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。 企業(yè)的分銷隊伍大多龐大而效率欠佳。我國傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家總經銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者”的經典層級模式,呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強的市場輻射力,但卻使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。因為這種模式不但渠道長,而且企業(yè)對渠道的控制力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中,每一個渠道成員都是相互獨立的利益體,他們以追求自身利益最大化為經營目標,為此甚至不惜犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利

4、益。隨著市場的擴展,控制難度加大,在企業(yè)沒有直接面對消費終端的情況下,多層級的渠道結構降低了效率,無法形成有利的競爭價格,不利于企業(yè)及時溝通信息,信息反饋嚴重滯后,造成政策不能及時到位,浪費資源,最終影響了分銷渠道競爭力的培育和產品知名度的形成。 我國一些企業(yè)過分片面關注分銷渠道的分銷能力,嚴重忽視了分銷費用管理,在促銷成本費用不斷加大的同時,促銷效果不明顯。 2.中國的分銷渠道仍然高度分散,效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結構而言,占絕對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè),零售市場尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業(yè)由于盲目擴張也存在許多問題,如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是

5、數(shù)目眾多,良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個批發(fā)商直接打交道。而且,批發(fā)商通常資金不足,規(guī)模有限,管理落后,銷售、營銷技巧性差,這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入,從而降低了分銷渠道的效率。 3.企業(yè)過分依賴中間商 在我國,企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經銷商由于良好的市場機遇,掌握了巨大的市場資源,規(guī)模迅速擴大,但經營能力卻提升緩慢。他們不能主動適應新市場、新環(huán)境,甚至不能全力擴大銷量,不能貫徹企業(yè)的銷售政策,往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國現(xiàn)有的經銷商隊伍大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的,整體素質不高,這些經銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存

6、在著先天的不足,他們缺乏對信息的處理能力,沒有戰(zhàn)略眼光,甚至不能正確處理個人和企業(yè)的關系。分銷商的低素質已成為我國企業(yè)分銷渠道建設的瓶頸。所以,當前亟須對經銷商隊伍進行培訓,使產供雙方建立關系長存、利益共享的機制。 另外,過分依賴經銷商,導致企業(yè)自身對市場情況不能準確把握,缺乏市場資料用于制定分銷戰(zhàn)略,并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹得當,企業(yè)價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當,都使得中間商利潤過高或過低。同時,多層次的銷售網絡也進一步瓜分了渠道利潤。過低的利潤,使中間商失去了合作的積極性,甚至不愿經銷。 4.渠道沖突嚴重 經銷商不規(guī)范的操作手段如競相

7、殺價、竄貨造成嚴重的渠道網絡沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產生的沖突,其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力與需要,企業(yè)在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道,最大限度地覆蓋市場,這樣就不可避免地會發(fā)生幾種分銷渠道將產品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競爭和沖突具有客觀性,是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性,降低了渠道的銷售效率,導致本企業(yè)產品的相互競爭并增加銷售成本,同時妨礙了渠道經營的柔性化,甚至動搖企業(yè)的整個分銷網絡。竄貨是最典型的渠道沖突,在我國表現(xiàn)為,分銷渠道中某些成員受

8、利益驅動,逾過自己的轄區(qū),以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場(如暢銷地區(qū)、新市場或正在啟動的市場)傾銷產品。竄貨造成價格體系混亂,降低中間商的利潤,降低生產商的忠誠度,阻塞渠道通路,甚至給假貨以可乘之機。導致竄貨有以下幾個原因:價格體系混亂。商品流通有從滯銷區(qū)向高價區(qū)流動的特性,這是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。因為,同種商品,只要價格存在差異,或者只要不同地區(qū)的暢銷程度不同.就必然產生地區(qū)間的流動。目前許多企業(yè)在產品定價上采取傳統(tǒng)的“三級批發(fā)制”定價,即總經銷價(出廠價),一批、二批、三批價,最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣,如果總經銷商自己直接做終端的話,其中兩個階梯

9、的折扣相當豐厚。若總經銷商比較重利,則會打亂價格體系直接供應零售商,出現(xiàn)越級越區(qū)銷售。企業(yè)盲目向經銷商加壓加量。有的經銷商為了拿到經銷權,在試銷期間全力以赴,銷量很好。被廠家正式認可后,該銷量成為確定年度目標的基礎。經銷商為了獲得年終獎勵,就得像試銷時那樣拼命,當本地市場無法消化時,就自然產生了越區(qū)銷售的念頭。營銷人員受到利益驅使鼓動經銷商違規(guī)。營銷人員的收入始終與銷售業(yè)績掛鉤,營銷人員有時為了自己多拿獎金會不顧企業(yè)銷售政策,鼓動經銷商違規(guī)操作,向其他地區(qū)發(fā)貨,由此引起竄貨。 5.專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性 在我國,市場經濟的形成至今也不過20多年,所以無論是渠道理論、渠道體系,還是渠道規(guī)模

10、和專業(yè)化深度,都還缺乏整體性,專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性,渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。在這種背景下,中國專業(yè)化渠道企業(yè)的發(fā)展陷入迷茫和徘徊的境地,他們不得不在業(yè)務和融資上尋求多元化。而這樣做的結果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩(wěn)定性,另一方面降低了企業(yè)分銷和服務方面的集中投入。 下面以轎車為例：在中國當前轎車分銷渠道的建設過程中，由于受傳統(tǒng)思想觀念的影響和當前營銷體制還不完善的情況下，還存在著一些問題。1.觀念上的失誤一些轎車廠商普遍沒有市場觀念，沒有從市場的需要出發(fā)去建立有效的渠道。另外，他們也沒有樹立合作、共贏的觀念，只是把渠道作為其銷售轎車的一種工具，需要時就極力奉迎，不需要時就見死不救，不能與渠道成員一起去同甘共苦；再有就是沒有社會營銷理念，僅僅把轎車當作一種代步用的商品去銷售，卻沒有去進行一種觀念、一種服務、一種管理咨詢、一種解決方案的銷售。因此而帶來了渠道管理上的失控。2.營銷政策的失誤他們的價格體系普遍不完善，造成了一定程度的價格混亂；再就是沒有一套完善的信用管理制度，導致應收賬款里呆死帳多，回款速度很慢；還有其區(qū)域銷售