某樓盤廣告整合推廣(ppt 45頁(yè)).ppt

1、青云佳苑廣告整合推廣 ,青銅騎士/2006年11月14日,COME BACK TO CHINA骨子里的中國(guó),一 一座城市的千年之癢,早已不是記憶里，那個(gè)塵土蔽日的南昌城。 動(dòng)感之都。世界第一高的摩天輪。全國(guó)最大的音樂噴泉 激情與活力，正催動(dòng)著洪城日新月異的變化。 “西擴(kuò)南進(jìn)”的高調(diào)發(fā)展有目共睹。 一座新型的居住區(qū)在南昌的版圖上日益挺拔。 一座新城的誕生，更瞬間切換了南昌的表情。 城市，正在清晰著它的方向。 是時(shí)候了，請(qǐng)喚醒這塊土地的的才情與神韻， 請(qǐng)讓所有人對(duì)它悠悠向往吧。,二 其他人在做什么,毫不客氣的說，有些人是在糟蹋南昌。 提高生活品質(zhì)的背后，實(shí)際是一場(chǎng)名利角斗。 大家把子彈都打在對(duì)方身

2、上，結(jié)果消磨了南昌最重要的價(jià)值資源。 綠地的全線飄紅，銘雅歐洲城的萬(wàn)眾期待。 只能說明一個(gè)事實(shí)：這個(gè)市場(chǎng)具備足夠的吸引力！,很顯然，如果我們僅僅只追求銷售。惡性循環(huán)而已。 如果僅僅炫耀自己的產(chǎn)品如何如何。買櫝還珠而已。 如果僅僅把矛頭對(duì)準(zhǔn)昌南。丟了西瓜最多就能撿到粒芝麻。 對(duì)手們都不簡(jiǎn)單，虎視眈眈生怕你跟他搶食！,三 從混戰(zhàn)中出走,比建筑？太玄乎的東西南昌人消化不來(lái)。 比景觀？南昌還有大把的野地大片的湖，天然得很。 比生活？南昌人感興趣了，但千萬(wàn)別跟他們提高價(jià)。 舍棄一切能看到的“現(xiàn)在”，是抓住南昌的前提。,市場(chǎng)占位，決定整個(gè)項(xiàng)目的高度。 品牌高度，依附于項(xiàng)目的影響力。 影響力，來(lái)源于項(xiàng)目定位

3、和廣告的技巧。 為了避免陷入產(chǎn)品的硬性對(duì)抗，我們需要更明智的高度。,四 制造一場(chǎng)中國(guó)熱潮,我們無(wú)法回避南昌人為“動(dòng)感之都”所付出的代價(jià)： 花最貴的錢買最貴的茶泡不出1個(gè)文化泡沫。 左右雙腦一齊啟動(dòng)到子夜2點(diǎn)還作慣性運(yùn)轉(zhuǎn)。 今天盼明天明天等后天結(jié)果把年華都白白交給了昨天。,如果曾經(jīng)的美好真的已經(jīng)遠(yuǎn)離，此刻是時(shí)候往回走了！ 萬(wàn)科第五園、成都清華坊無(wú)一不是最好的論證。 八大山人的青云之志，已經(jīng)為我們創(chuàng)造了一個(gè)好出身。 建筑藝術(shù)所傳遞的生活方式是我們的無(wú)形資產(chǎn)。 我們必須代言一種中國(guó)情結(jié)。,作為品牌開山之作，掀起一個(gè)持續(xù)性話題是必要的。 如果僅僅把眼光放在建筑藝術(shù)上， 如果中國(guó)符號(hào)只是一個(gè)可堪利用的噱

4、頭， 跟清華坊等等一樣，也許照樣可以成名，但絕不是最高高度。 我們的建筑師規(guī)劃師設(shè)計(jì)師除了考慮建筑符號(hào)， 更多的心思在關(guān)注人性，關(guān)注生活本身。,五 一個(gè)絕對(duì)差異化的產(chǎn)品,重返！中國(guó)小鎮(zhèn),從來(lái)只有人提中國(guó)建筑，沒有人提中國(guó)小鎮(zhèn)。 如果否定中國(guó)有自己的小鎮(zhèn)生活， 那清明上河圖上畫的是什么？ 實(shí)際上，中國(guó)人的小鎮(zhèn)生活， 才是最有特色的生活而且最值得我們販賣。 當(dāng)江西新宇發(fā)現(xiàn)了保留在青云譜的中國(guó)小鎮(zhèn)生活元素， 打造出一個(gè)中國(guó)小鎮(zhèn)。 號(hào)召天下回歸到原汁原味的中國(guó)小鎮(zhèn)生活中來(lái)。 那是多么具有煽動(dòng)力的一件事！,六 源自對(duì)目標(biāo)群的時(shí)刻關(guān)注,那么，什么樣的人會(huì)愿意跟我們一起重返？ 他們住在南昌，但真的開始厭倦，

5、眼巴巴等著變化的那一天。 他們渾身透著風(fēng)雅，信口就能吟出幾首七律或者五言絕句。 他們離不開高科技，但骨子里總有些患得患失的中庸精神。 他們希望更融洽更和諧，甚至夜不閉戶，路不拾遺。 他們最幸福的事情就是窩在睡椅里，看雍正王朝，圓明園。,他們是退休政要，隱居的高士，或者敢做敢為的實(shí)業(yè)家。 他們是成功人士，喜歡與文化靠邊，重視子女的儒教。 20年前，他們?yōu)橐磺拔业闹袊?guó)心”熱血沸騰。 20年后，洋裝早已穿在身上，心，依然是中國(guó)心。,七 源于五千年名士歸隱的情結(jié),他們的血脈里永遠(yuǎn)流淌著名士歸隱的情結(jié)。 從五千年前直到今天， 依然向往一個(gè)進(jìn)可入世退可離塵的家園。 放置濟(jì)天下之后的心靈。,大膽設(shè)想一下，

6、如果我們生在800年前 如果我們還可以活得悠閑自在不知今夕是何年 如果我們身邊的鄰居是李員外張公子老黃家的閨女 如果人在南昌生活卻可以回到從前 夠古典。夠民族。夠生活。 最中國(guó)，最原味。,八 源于八大山人的詩(shī)意感動(dòng),第一次走進(jìn)梅湖， 路過湖水寧?kù)o，路過草木茂盛，路過悠悠然然， 年少時(shí)的場(chǎng)景一一浮現(xiàn)， 告訴我，留在這里。 沿著坡地行走， 驚起草叢中幾千年未被驚擾的青鳥， 唐詩(shī)宋詞的意境 告訴我，留在這里。,院落燈火下嬉戲的狗、掩映斜陽(yáng)的路邊野花 大地的溫暖，自然的棲居 告訴我，留在這里。,九 源于不做大多數(shù)的產(chǎn)品追求,青云佳苑，注定不是大多數(shù)。 面對(duì)充斥著尊貴奢華歐風(fēng)美雨的南昌房地產(chǎn)。 堅(jiān)持作青

7、云，獨(dú)顯高遠(yuǎn)淡泊。 一朵入世出世的云。 一朵進(jìn)退從容的云。 一朵人文關(guān)懷的云。 一朵和諧、美感、環(huán)保、自然的云。 如果用人來(lái)比喻。那它一定是位隱士。 從來(lái)內(nèi)斂，從不張揚(yáng)。,十 獻(xiàn)給氣韻相通的隱士,青云佳苑追求的是五千年的莊子逍遙游、陶潛桃源記的傳說 追求的是超越繁華喧囂之上，現(xiàn)代隱士的精神原野 追求的是拒絕風(fēng)景缺失，現(xiàn)代隱士的靜謐莊園 追求的是穿越紅塵滾滾，現(xiàn)代隱士物我自得的凈土 追求的是經(jīng)受現(xiàn)代文明洗禮，現(xiàn)代隱士天然、和諧的生態(tài) 追求的是出則心懷天下、 入則悠然湖山的現(xiàn)代隱士境界,大隱的境界： 張家人砌了一壺茶，把鎮(zhèn)頭鎮(zhèn)尾的人都吸引到了門前。 李家人昨天去了外地旅游，窗臺(tái)上養(yǎng)的金絲雀卻沒斷過

8、糧。 每天日落黃昏還有人在黑白對(duì)壘研究象棋圍棋跳棋。 “吱呀”1聲，有人開窗隔著老遠(yuǎn)跟太陽(yáng)打個(gè)招呼，于是天亮了。 等到月亮也有點(diǎn)犯困，“啪”的一聲，小鎮(zhèn)所有的燈全部關(guān)掉， 夜才算開始,這，就是我們要推薦的生活。 在這里。只有在這里。才有正本清源的 原來(lái)的中國(guó)原來(lái)的生活,很顯然，我們從沒有把本項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)僅有128套住宅的小盤來(lái)操作。 我們甚至把它放大了十倍，以造成更廣泛的關(guān)注。 取法其上，得乎其中。 這是青銅騎士堅(jiān)持廣告實(shí)效性的一貫原則。,十一 實(shí)效的廣告,實(shí)效的廣告就是要解決兩個(gè)問題： 如何最大程度的吸引關(guān)注。 如何在現(xiàn)場(chǎng)留住吸引來(lái)的目標(biāo)人群，促進(jìn)成交。 項(xiàng)目的推廣在這兩個(gè)問題上各有不同的側(cè)

9、重， 隨之產(chǎn)生兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又互為補(bǔ)充的廣告環(huán)境，我們稱之為： 外場(chǎng)、內(nèi)場(chǎng) 外場(chǎng)：制造話題。大面積、立體化覆蓋，樹立品牌印象，建立產(chǎn)品形象。大范圍爭(zhēng)奪潛在客戶。 內(nèi)場(chǎng)：給出答案。針對(duì)誠(chéng)意客戶的小眾傳播。解讀產(chǎn)品信息，精確制導(dǎo)，將其轉(zhuǎn)化為有效客戶。,在前面，我們?cè)o出了兩句話。 它們是本項(xiàng)目核心價(jià)值的集中體現(xiàn)， 它們是項(xiàng)目的靈魂。代表項(xiàng)目推廣的兩個(gè)傳播領(lǐng)域。 兩句話與廣告環(huán)境一一對(duì)應(yīng)，項(xiàng)目整個(gè)的價(jià)值塑造就明朗而系統(tǒng)了。,第1句 原來(lái)的中國(guó)原來(lái)的生活,作為廣告外場(chǎng)主題，釋放項(xiàng)目形象，以產(chǎn)品氣質(zhì)/氣度切入市場(chǎng) 解決“中國(guó)小鎮(zhèn)為什么出現(xiàn)/一座怎樣的產(chǎn)品 /和其他產(chǎn)品有什么不一樣” 戶外廣告上這句，軟文

10、炒作上這句，電視廣告上這句。車體廣告上這句。 接下來(lái)的事情，交給下一句。,第2句 國(guó)際南昌重返中國(guó)小鎮(zhèn),作為廣告內(nèi)場(chǎng)的核心主張。 統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的解讀。生活方式的解讀。產(chǎn)品的解讀。觀念的解讀。 開盤前期戶外廣告上這句。 售樓部上這句、電梯廣告、DM上這句。報(bào)紙廣告上這句。 接下來(lái)的事，就是闡述這句話了。 那是一件更簡(jiǎn)單的事情。,十二 一切從隱士的角度出發(fā),松 門前四季，它教會(huì)我們?nèi)绾纬砷L(zhǎng)。 院 路太漫長(zhǎng)，陽(yáng)光也需要歇腳的地方。 墻 這里的小孩，從小就習(xí)慣了昂首的生活。 坡 沒有經(jīng)歷過人生的起伏，哪能領(lǐng)略到如此美妙的變奏。,正如自己，也曾博擊過長(zhǎng)空， 如今平靜的棲身于一棵雪松之上。 在大地與天空之間，在飛翔與休憩之間。 只需一次從容轉(zhuǎn)身或者一次輕輕振翅。,一只站在松上仰望天空的鳥， 是八大山人的第一位知己。,如果不是那一池蓮花，紅得太過熱烈 如果不是那一坡蘆葦，綠得太過整齊 如果心情不是太過激動(dòng)，激動(dòng)得喊出聲來(lái) 如果腳步再輕一點(diǎn) 動(dòng)作再快一點(diǎn)，那么 隨身攜帶的相機(jī)，一定會(huì)很滿足的 把那些只在動(dòng)物世界中看到的畫面 一一收集,被孩子記在日記本上的點(diǎn)滴， 統(tǒng)統(tǒng)成為讓老師贊賞的詩(shī)句。,10年前，我們?yōu)橥粋€(gè)女人心動(dòng) 5年前，在一場(chǎng)高峰論壇，就同一個(gè)話題爭(zhēng)辨 2個(gè)月前，在商務(wù)中心就一份合同再度交鋒 如今卻在同一條路上，開著同色的寶馬730回家 這時(shí)，也別有樂趣 在商場(chǎng)，做8