市場營銷營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件(ppt 52頁).ppt

1、2020/9/2,1,市場營銷學,洛陽理工學院經濟與工商管理系 邵安兆,市 場 決 定 命 運,營 銷 成 就 企 業(yè),2020/9/2,2,2,3,第四章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程,市場營銷管理過程,2020/9/2,4,學習目標,理解營銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結構 了解營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程 掌握戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分與評價方法 掌握企業(yè)的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 了解市場營銷的管理過程,2020/9/2,5,一、營銷戰(zhàn)略概念和特征,第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略概述,概 念,2020/9/2,6,特 征,六大 特征,F,2020/9/2,7,企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略,是抓大事例外原則不是例行事務 是把握大方向干正

2、確的事不是正確的干事 是面向未來分析形勢洞察未來 是“將帥指揮官”不是“救火員” 關鍵在用人一心干事的人用著放心的人沒有二心的人是你的人而不是你的對手的人人要活腿要勤口要松緊適度會用人否則就成為別人的人,2020/9/2,8,二、營銷戰(zhàn)略的層次結構,公司戰(zhàn)略由五個因素構成：業(yè)務范圍、經營目標、資源配置、可持續(xù)競爭優(yōu)勢、合力增效,事業(yè)部、子公司的競爭戰(zhàn)略：解決開發(fā)產品和服務、確定目標市場、贏得顧客滿意,職能戰(zhàn)略的重點是資源利用效果最大化、成本最小化,公司總體戰(zhàn)略,業(yè)務單位戰(zhàn)略,職能部門戰(zhàn)略,2020/9/2,9,關于戰(zhàn)略的觀點,英國航空公司：世界上最好的航空公司； 戴爾電腦：取消中介商（直銷）；

3、 迪斯尼：全家人的娛樂和想象； 聯邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門； 微軟：以人類解放為目標的軟件； 豐田汽車：做世界上最大的汽車公司； 海爾集團：做國際化企業(yè)，國門之內無名牌； 聯想集團：做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不 了的事。,組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡潔的語言 表達出來，以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略。,2020/9/2,10,第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程,一、界定企業(yè)使命 二、安排企業(yè)目標 三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合 四、制定企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,2020/9/2,11,11,企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產經營長期發(fā)展確定的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。 思考和回答三個問題

4、：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰服務的？本企業(yè)是用什么方式提供服務的？,一、界定企業(yè)使命,1企業(yè)歷史和文化 2所有者、管理者的意圖 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件、核心能力和優(yōu)勢。 5企業(yè)的社會責任。,參考因素,企業(yè)使命說明書 1活動領域 2主要政策 3遠景與 發(fā)展方向,產業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍,顧客政策 供應商政策 經銷商政策 競爭者政策 公眾的政策,良好使命的五個特征,激勵 士氣,市場 導向,富有 彈性,適應 環(huán)境,核心 能力,2020/9/2,13,以往宗旨的制定是源于產品（product oriented）或生產:如 “我們制造產品”家具、彩電，我們是化妝品企業(yè)。然而

5、宗旨應源于市場（market oriented）.因產品、技術會過時，基本的市場需求會永遠保持下去。如通用性語言： “我們創(chuàng)造需求”,公 司 宗 旨,1、宗旨應源于市場,2020/9/2,14,源于市場與源于產品的宗旨對照,2020/9/2,15,2、宗旨應富于激勵作用,IBM公司：銷售額達到500億美元時，總裁說，公司到20世紀末的目標是銷售額達到1000億美元。 微軟公司（Microsoft）公司將其長期目標確定為：“手指尖上的信息”（information at your fingertip ）,不窄不寬,專門化,不一般,實事求是,用核心能力,聯邦快遞公司(Federal Express

6、)：想要郵件在第二天10:30之前到達美國任何地方. 多米諾比薩公司(Dominos Pizza)：想在30分鐘內把熱比薩餅送到任何家庭。 沃爾瑪公司：想把當代折扣方式帶給小城鎮(zhèn)中的美國人,3、宗旨最好具有“想象力”,2020/9/2,16,聯想集團的經營理念：“把最先進的技術帶給國人，把最好的產 品帶給用戶“；”科技重在應用“ 北京華頤中藥廠的企業(yè)精神：“敬人、敬業(yè)、高效、創(chuàng)新” 企業(yè)使命：“貢獻傳統(tǒng)醫(yī)藥精品，服務大眾健康事業(yè)。“ 西安德發(fā)長（餃子館、酒店）企業(yè)精神：“顧客的滿足，永恒的追求“。 口子集團，口子酒：“執(zhí)信有恒，成功有道”，“成功自有道”。 利君制藥理念：利君利民為先，人類健康

7、之上；寧肯丟效益，也 要保質量 交大一附院學院精神：堅持以一流的管理,一流的質量，一流的服 務，一流的醫(yī)德醫(yī)風，全心全意為患者服務,宗旨、使命、企業(yè)精神,2020/9/2,17,二、安排企業(yè)目標,企業(yè)目標體系 貢獻目標 市場目標 競爭目標 利潤目標 發(fā)展目標,制定目標原則 層次性 一致性 可行性 可衡量性,2020/9/2,18,三、規(guī)劃企業(yè)業(yè)務組合,（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 有一項或一組相關的業(yè)務 有共同的性質與要求 掌握一定的資源 有相應的管理團隊 有不同的任務 有獨立的市場和明確的競爭者 從戰(zhàn)略計劃中得到獨立的利益 相對獨立的自主經營權 可以獨立計劃其他業(yè)務。,一個部門或幾個部門,某個部

8、門的某類、某種產品或品牌,2020/9/2,19,19,（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價 波士頓矩陣法（BCG法）,橫坐標: 相對市場占有率=(本企業(yè)的市場占有率)(最大競爭對手的市場占有率) 100% 其中：市場占有率=企業(yè)產品銷量行業(yè)產品銷售總量（額） 縱坐標：市場增長率=(當年市場需求量去年市場需求量) (去年市場需求量) 100% 圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項業(yè)務所占有的資金量。,2020/9/2,20,10X,1x,0.1x,22%,10%,0,1,3,2,4,5,6,7,8,市場增長率,相對市場占有率,？,2020/9/2,21,高增長率 高市

9、占率,低增長率 高市占率,高增長率 低市占率,低增長率 低市占率,需要大量資金投入,發(fā) 展,無須多少資金投入， 可以產生大量現金,維 持,需要大量現金維持 或增加其市場份額,收 獲,產生現金少或虧損,放 棄,2020/9/2,22,課堂研討一,某企業(yè)包含五個戰(zhàn)略業(yè)務單位，有關情況如下，請設計五個戰(zhàn)略業(yè)務單位未來的發(fā)展戰(zhàn)略。,2020/9/2,23,戰(zhàn)略設計 A：屬于瘦狗業(yè)務，采取收割 B：屬于問題業(yè)務，采取發(fā)展戰(zhàn)略 C：屬于明星業(yè)務，采取發(fā)展戰(zhàn)略 D：屬于現金牛業(yè)務，采取維持戰(zhàn)略 E：屬于瘦狗業(yè)務，采取放棄戰(zhàn)略 ？為何對于瘦狗業(yè)務A和E， 采取不同的戰(zhàn)略,課堂研討一,2020/9/2,24,通

10、用電氣矩陣法 （GE 分析模型）,行業(yè)吸引力： 市場增長率、市場規(guī)模、資金利潤率、競爭強度、國計民生地位。 業(yè)務力量： 市場占有率、品牌信譽、分銷網絡、生產能力、 研發(fā)能力、地理優(yōu)勢等。 將引力指數和實力指數都分為三個檔次,2020/9/2,25,25,GE法說明,“綠色地帶”：增加資源投 入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 “黃色地帶”：維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。 “紅色地帶”：采用收割或放棄戰(zhàn)略。,戰(zhàn) 略 對 策,增長 發(fā)展,選擇性發(fā)展,收獲 放棄,2020/9/2,26,26,課堂思考,請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分析的利弊。 為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

11、,2020/9/2,27,密集型 增長戰(zhàn)略,在公司的現有業(yè)務領域內尋找潛在發(fā)展機會 市場滲透 產品開發(fā) 市場開發(fā),在現有業(yè)務領域相關的處于行業(yè)供應鏈的不同階段尋找發(fā)展機會 后向一體化 前向一體化 水平一體化,一體化 增長戰(zhàn)略,多角化 增長戰(zhàn)略,在公司現有業(yè)務無關的新領域尋找發(fā)展機會 同心多角化 水平多角化 整體多角化,四、制定企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,2020/9/2,28,原市場,新市場,原產品,新產品,（一）密集型成長戰(zhàn)略: P/ M 擴展 矩陣,市場滲透,產品開發(fā),市場開發(fā),一體化發(fā)展 多角化發(fā)展,2020/9/2,29,1、 市場滲透戰(zhàn)略：,用原有的產品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略實現

12、的三種辦法： （1）鼓勵現有的消費者增加購買； （2）吸引競爭對手的顧客購買； （3）說服原有市場中潛在顧客購買。,2020/9/2,30,2、市場開發(fā)戰(zhàn)略,用原來的產品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的實現方式有： （1）開拓新的地域。如麥當勞、肯德基在世界范圍內發(fā)展新的連鎖店。 （2）開發(fā)產品新用途，尋找新的顧客群。如杜邦化學公司的尼龍產品。,2020/9/2,31,3、產品開發(fā)戰(zhàn)略,在原來的市場上開發(fā)新的產品的發(fā)展戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的實現方式有： （1）對原有產品的改進與改良； （2）開發(fā)原有產品互補產品； （3）開發(fā)與原有產品完全無關的新產品。,2020/9/2,32,（二）一體化

13、成長（Integrative Growth） 條件：原有業(yè)務具有良好的市場發(fā)展前景,同類企業(yè),供應商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,下游企業(yè),2020/9/2,33,1、前向一體化（forward integration）戰(zhàn)略,原有產品深加工，如平板玻璃工藝玻璃、鋼化玻璃、真空玻璃、鍍膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。 工商一體化發(fā)展，生產商自建分銷機構，名牌產品特許經營。 批發(fā)企業(yè)發(fā)起的志愿連鎖,2020/9/2,34,2、后向一體化（backward integration）戰(zhàn)略,通過獲得供應商的所有權或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。 零部件外購轉向自制生產，如奶制品企業(yè)建立奶源基地 商業(yè)企業(yè)

14、兼并生產企業(yè)穩(wěn)定貨源 零售企業(yè)開展批零兼營業(yè)務,2020/9/2,35,3、水平一體化（horizontal integration)戰(zhàn)略,通過獲得競爭企業(yè)所有權或加強對其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購、接管同類企業(yè)等是最常用的方式。 洛陽拖拉機廠并購洛陽工程機械廠等組建一拖集團 洛陽工學院兼并洛陽醫(yī)專、農專成立河南科技大學，洛陽工業(yè)高專、洛陽大學合并組建洛陽理工學院,2020/9/2,36,（三）多角化成長（Diversification Growth）,3、整體多角化,1、同心多角化,2、水平多角化,原市場,新市場,原技術,新技術,2020/9/2,37,1、同心多角化 企業(yè)利用

15、原有技術，特長、經驗等 發(fā)展新產品，從同一圓心向外擴大業(yè) 務經營范圍。 2、水平多角化 企業(yè)充分利用和挖掘現有市場， 采用不同的技術來發(fā)展新產品。 3、集團多角化 企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投 資，向原有技術和市場完全不同的產品或服務項目 發(fā)展。,2020/9/2,38,課堂研討二,多角化的優(yōu)點： 1充分利用富余資源 2 實現規(guī)模經濟 3 實現范圍經濟：即發(fā)揮市場協(xié)同和技術協(xié)同等 4 發(fā)現市場機會 5 分散經營風險,企業(yè)多角化增長有何利弊？,多角化的缺點： 1 品牌淡化 2 蹺蹺板效應 3 心理沖突 4 財務困難 5 內耗嚴重,2020/9/2,39,2008/5/9,39,第三

16、節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略管理,選擇競 爭戰(zhàn)略,選擇目 標市 場,營銷戰(zhàn) 略目標,營銷戰(zhàn) 略問題,內部環(huán) 境診斷,外部環(huán) 境分析,經營單位 任務分析,理 想 狀 態(tài),現 實 狀 態(tài),2020/9/2,40,企業(yè)目標 是否符合 市場機會,利 潤 目 標,銷 售量 目 標,銷 售 額 目 標,銷售增長目標,企 業(yè) 形 象,必 要的 資金 企業(yè)是 否 有,和 營 銷 知 識 必 要 的 生 產 企業(yè) 是 否 有,要的分銷能力 企業(yè)是否有必,轉到下一階段,企業(yè)資源 是否符合 市場機會,的代價獲得 能否以合理,的代價獲得 能否以合理,的代價獲得 能否以合理,放棄市場機會,根據企業(yè)目標和資 源評估市場機會,定定 肯

17、否,（圖例）,一、識別市場機會,2020/9/2,41,重視潛在機會：工業(yè)護膚用品,80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺。 陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調查、分析之后，找到了一個機會工業(yè)護膚品。他們認為： 目前大家重視的僅是生活護膚，即日常護膚用品。 大多數消費者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護膚，而且需要特別保護。 各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對護膚要求不同，與生活護膚需求差異很大。 化妝品市場也包含這一潛在需求。 這家企業(yè)專門生產工業(yè)護膚用品，取得了成功。,2020/9/2,42,二、選擇競爭戰(zhàn)略,2020/9/2,43,三、設計營銷組合,（一） 市場營銷組合：是企業(yè)

18、為了實施營銷戰(zhàn)略，將一切可控因素綜合運用形成的整體營銷策略。,可控性 動態(tài)性 復合性 整體性,2020/9/2,44,（二）營銷組合框架創(chuàng)新,4C組合 請注意消費者 滿足顧客需要 顧客愿意支付的成本 顧客購買的便利 與顧客全方位溝通,4P組合 請消費者注意 產品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略,與客戶建立關聯 提高市場反應速度 實施關系營銷 回報是營銷源泉,4R組合,2020/9/2,45,4P - 4C - 4R,1956年，鮑敦提出營銷組合概念12因素 1960年，杰羅姆麥卡錫(Jerome McCarthy)把各種營銷因素歸納為四大類： 產品 （Product） 價格 (Price) 地點 (Place) 促銷 (Promotion) 經過近半個世紀的時間考驗，4P營銷仍然被商學院的學者和廣大商界人士津津樂道。 科特勒對4P營銷下的定義是“企業(yè)用于在其目標市場達到營銷目標的有效營銷組合工具”。,2020/9/2,46,4P - 4C 4R,20世紀80年代末，羅伯特 勞特伯恩(Robert Lauterborn)強調每一營銷工具應從客戶需求出發(fā)，提出4C： 顧客需要 (Customer)關注顧客需要與欲望(Customer needs and wants) 成本 (Cost)關注顧客愿意