媒介策略培訓教材(PPT 49頁).ppt

1、如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？,如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？,(一) 什么是媒介購買 (二) 怎樣定義“ 完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？ (三) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？,( 一 ) 什么是媒介購買？,與媒介就價格、服務及其 他合作事宜進行談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購買及執(zhí)行一切有關行政工 作(如訂單、付錢等),與媒介計劃、客戶部及 客戶溝通，反饋訊息及 提供媒介機會,制作媒介排期,媒介購買的演變及發(fā)展,與媒介談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購買,以前,媒介購買的演變及發(fā)展,向客戶溝通提供訊息 及機會,制作排期,與媒介談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購買,現(xiàn)在,以前,媒介購買

2、的演變及發(fā)展,獨立媒介公司： -與客戶直接聯(lián)系 -提供專業(yè)咨詢及 顧客服務 -獨立的營運體系 自負盈虧,現(xiàn)在/將來,向客戶溝通提供訊息 及機會,制作排期,與媒介談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購買,現(xiàn)在,以前,被動 只與媒介及 內(nèi)部溝通,主動、直接 多方面接觸、競爭,從被動變成主動,媒介購買負責制作排期的好處？,對客戶 - 媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息 - 可作出最靈活的應變 對廣告公司 - 減少溝通時間及內(nèi)部流程 - 加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力,( 二 ) 實現(xiàn)媒介計劃的目標,目標必須是： - 客觀的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable),

3、可比較的 ( Comparable),媒介計劃的目標,- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 準確 ( Accuracy),( 1 ) 效果 ( Effectiveness ),一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估： 有效到達率及頻率 ( Effective Reach & Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒體比重占有率 ( Share of Voice ) 市場占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration

4、) 其他調研方法 ( Other research measures ),( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ),一個媒介計劃是否具成本效益， 可以用以下客觀的量度標準去評估： 千人成本 ( CPM ) 總接觸人次 ( Gross Impression ) 覆蓋率 ( Coverage),( 3 ) 準確 ( Accuracy ),在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估： 監(jiān)察報告 ( Monitoring ) 漏刊、播 錯刊、播 事后評估 ( Post Analysis ) * 以實際廣告效果與計劃比較： 收視率、收聽率 有效到達率及頻率 發(fā)行量 平均暴露頻次,從

5、事后評估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗及教訓,例子 ( 一 ) ： 還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告 段的收視率則很低： 對于購買第二輯的策略： 1 盡量避免片中廣告 2 購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的 位置,從事后評估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗及教訓,例子 ( 二 ) ： 當北京的“個人收視儀” 收視報告 ( People Meter ) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高 對于以后的策略： 1 可能考慮增強各地區(qū)的投放量 2 減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段,( 三 ) 怎樣完美地實

6、現(xiàn)媒介計劃？,( 1 ) 效果 具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子 ( Creative ) 對市場、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ),具創(chuàng)意的媒介點子,- 創(chuàng)新的媒介點子： 利用新媒體： 如 ： 飛艇在空中巡走 在網(wǎng)上以一元拍賣汽車 在公車 / 地鐵把手作廣告 利用舊媒體： 如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告 ( Horizontal Block Buy ),具創(chuàng)意的媒介點子,- 震撼的媒介點子 通過增加播放量增加沖擊力 ( Impact ) : - 在雜志上的連續(xù)廣告 ( Consecutive Buy ) - 壟斷媒體 - 作地鐵車身廣告,

7、創(chuàng)意,效果,對市場、品牌及媒介的了解,市場、品牌 ： - 有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)： 地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI ) 地區(qū)預算是否合理？ 地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？ 地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？,對市場、品牌及媒介的了解,媒介 ： - 不同電視臺的互相覆蓋 ： 省臺和市臺的運用及分配 - 不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋 ： 例子 ： 北京晚報、北京日報與北京青年報 預算 ： 50萬左右 目標 ： 有效頻率 / 到達率 ： 3+/ 40% 目標受眾 ： 男性25歲以上,各大市場電視 ( 30”) 千人成本比較,城市 千人成本(RMB) 1 北京 178 2 海口

8、165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家莊 89 7 沈陽 71 8 重慶 60 9 南京 56 10 長沙 56 11 廈門 55 12 廣州 46 13 武漢 41 14 天津 19 目標受眾 ：女性 20-45 歲 收視率數(shù)據(jù) ：央視索福瑞 2月1日-4月30日 北京，廣州個人收視儀( 尼爾森 ),省臺與市臺收視點之比較,浙江省,目標受眾群： 女性 20-45 歲 收視率來源 ： 央視-索福瑞媒介 收視報告 ( 99年4月30日至7月31 日),報紙不同配合,目標收眾：女性 18-35 歲 資料來源： TGI (目標群眾指數(shù)) 日期： 98年12月-99年11

9、月,( 三 ) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃,( 2 ) 成本效益 - 制作媒介排期的技術及能力 - 談判能力,制作媒介排期的技術及能力,同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別 例子一： 北京的電視投放 目標受眾： 女性 20-45 歲 比較方式： 比較當頻率為3+時的有效到達率 購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視 的投放量較平均 選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重 選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告 套餐 預算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi),表現(xiàn)比較-北京,收視報告來源： 尼爾森北京收視報告 (99年5月10日至7月31

10、日),例子二： 天津的電視投放,目標受眾： 女性 20-45歲 比較方式： 女性 20-45歲 購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津 一套 選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津 二套 選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇 預算： 43萬左右,表現(xiàn)比較-天津,收視報告來源： 尼爾森北京收視報告 (99年5月10日至7月31日),談判能力及技巧,在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦?談判能力,總體的媒介 表現(xiàn)及效果,談判行為模式,關注彼此關系,高,中,低,低,中,高,容忍,建立友好關系,合作,有創(chuàng)意的解決問 題以使雙方都贏,后退,能拿多少拿多

11、少,戰(zhàn)勝,不惜一切取得勝利,妥協(xié),縮小差異，折中,關注談判結果,與媒介談判的特性,一 媒介位置具極強的時間性 - 媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費 - 月餅銷售的例子,與媒介談判的特性,一 媒介位置具極強的時間性 - 媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費 - 月餅銷售的例子 有利於 ：,投放量大 投放量平均 可以容易掉配投放量 / 計劃,與媒介談判的特性,趨向市場化及短視心態(tài) - 媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想 媒介趨向市場化 對談判及新建議更趨開放,與媒介談判的特性,趨向市場化及短視心態(tài) - 媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想

12、媒介趨向市場化 對談判及新建議更趨開放,- 媒介廣告部領導的任期縮短 在短時間內(nèi)完成任務,與媒介談判的特性,趨向市場化及短視心態(tài) - 媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想 媒介趨向市場化 對談判及新建議更趨開放,可談判的余地大大提高 除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼,- 媒介廣告部領導的任期縮短 在短時間內(nèi)完成任務,談判,業(yè)務量,公司的影響力,收入/盈利,個人關系,談判技術,對談判者的了解 他的困難，優(yōu)勢,業(yè)務,心理戰(zhàn)術,我們天天在談判,每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判 - 與老板談判增加工資幅度 - 與太太談判周末的安排 - VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司

13、 )談判合并的安排 - 江澤民與克林頓談判中國入關的條件,我們天天在談判,每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判 - 與老板談判增加工資幅度 - 與太太談判周末的安排 - VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司 )談判合并的安排 - 江澤民與克林頓談判中國入關的條件,不同人物、地點、層次都與談判息息相關 如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標,一些談判策略,( 1 ) “ 雙贏 ” 策略 致力尋求雙方得益的方案 放棄傳統(tǒng) ”你死我活 “的談判策略 在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處 采取 “ 雙贏 ” 策略的好處 最大得益 較易為對手所接收 - 當自己的談判目標定位成雙方的

14、 ” 大 “ 利益， 對手容易妥協(xié) 容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益,“ 雙贏 ” 策略的例子,把一百個人分成兩隊(每隊為五十人) ，然后把他們隔離在兩個房間 每隊每次可以出 “ 黑牌 ” 或“ 紅牌 ”， 但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌 比賽目的： 取得最高分數(shù) 分數(shù)如下： 我方 對手 出牌 可得分數(shù) 出牌 可得分數(shù) 紅 -10 黑 +10 紅 +20 紅 +20 黑 +10 黑 +10 黑 +10 紅 -10,“ 雙贏 ” 策略的例子,怎樣才是最有利的談判策略？,“ 雙贏 ” 策略的例子,結果: ,“ 雙贏 ” 策略的例子,我們太習慣了踢足球， 下圍棋及打麻將式的談判，但

15、“雙贏”卻是橋牌式的談判 勝利者的產(chǎn)生不一定導致失敗者的出現(xiàn),( 2 ) 把對自己不重要的東西，但對對手可能重要的東西作出交換,所有交易的達成最主要是雙方對交易貨品價值的差異 中國以紡織品向美國交易電腦： 中國認為電腦的價值比紡織品高；相反，美國認為紡織品的價值也比電腦高 與媒介談判，可能會有一些價值( 成本)對廣告公司不高，但媒介重視的東西： 如： 準時付款 提早下訂單 業(yè)務量保障 交流會、培訓,準確,有最好的媒介策略、點子、談判能力，但若執(zhí)行時出現(xiàn)問題，整體效果必受影響 廣告公司媒介部在執(zhí)行購買的時候管理必須具備： 1 定時的第三者監(jiān)察系統(tǒng)可報告： - 向獨立調研公司購買電視廣告監(jiān)察報告 - 樣報、 樣刊 2 即時的警報系統(tǒng) - 與媒介須建立即時的聯(lián)系及反應 - 向客戶及內(nèi)部的溝通并作出適當反應,謝謝,參考書目,1. Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Planning, NTC Business Books, USA, 19