_物流企業(yè)渠道策略

1、,物流企業(yè)渠道策略,模塊三：,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)本章后，要能說出物流企業(yè)分銷渠道的含義；描述物流企業(yè)分銷渠道的基本類型；掌握影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素；理解物流企業(yè)分銷渠道選擇的策略；了解物流企業(yè)特許經(jīng)營的涵義、特征和類型。,第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的基本模式,一、物流企業(yè)分銷渠道的概念 物流企業(yè)分銷渠道是指促使物流服務(wù)順利地到達(dá)客戶并為其帶來利益的一整套相互依存、相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織。它包括如何把物流服務(wù)交付給客戶和應(yīng)該在什么地方，什么時間交付等。,二、 物流企業(yè)分銷渠道的類型 一般而言，物流服務(wù)銷售以直銷最為普遍，而且渠道最短。但也有一些物流企業(yè)的銷售渠道，采用一個或一個以上的中介

2、機(jī)構(gòu)，因此，直銷不是物流服務(wù)企業(yè)唯一的分銷方法。,物流企業(yè)分銷渠道的類型,直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道,（一）直接渠道和間接渠道 1、直接渠道 概念：直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品銷售給客戶，無需中間商參與。這是最適合物流服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。,直接渠道的優(yōu)勢 1對物流服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往可能造成失去控制的局面； 2提供真正個性化的服務(wù)方式，針對每一個客戶的不同需求，提供有針對性地解決方案，這對于物流企業(yè)來說尤其重要； 3可以在與客戶接觸時直接反饋客戶目前需求、客戶需求的變化及其對競爭對手服務(wù)內(nèi)容的意見等信息； 4可以減少傭金折

3、扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價格。,2、間接渠道 間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商來向客戶銷售物流服務(wù)的渠道類型。,間接渠道的優(yōu)勢： 1比直接銷售投資更少，規(guī)避企業(yè)的投資風(fēng)險。 2代理商可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的客戶的特殊要求。 3有利于物流企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面，提高市場占有率。 4可以延伸信息觸角，拓寬信息來源。,（二）長渠道和短渠道,長渠道是經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道，分銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷渠道就越長，反之分銷渠道就比較短。 短渠道是指產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者或只經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道。,短渠道的優(yōu)缺點

4、,有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，增加產(chǎn)品競爭力；有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用；有利于開展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。 減少中間環(huán)節(jié)，使商品直接到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)商需要大量的投入。短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是卻增加了直銷費(fèi)用，,這些直銷費(fèi)用必然要加價到商品價格中，此時不僅沒有降低產(chǎn)品價格，反而增加了價格，不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。,分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在分銷渠道的每個層次上，使用同種類型中間商數(shù)目越多分銷渠道越寬，反之分銷渠道就比較窄。生產(chǎn)者在某一環(huán)節(jié)選擇兩個以上的同類中間商

5、銷售商品，稱為寬渠道。,（三）寬渠道和窄渠道,窄渠道是指生產(chǎn)者在特定市場上只選用一個中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道。 其優(yōu)缺點是：窄渠道能促使生產(chǎn)者與中間商通力合作，排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道。但如果生產(chǎn)者對某一中間商依賴性太強(qiáng)，在發(fā)生意外情況時，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場。,三、物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng) 物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)是渠道成員之間形成的相互聯(lián)系的統(tǒng)一體系，這一體系的形成是物流運(yùn)作一體化的產(chǎn)物。目前物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)大體有直接渠道系統(tǒng)、垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng) 和網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)幾種結(jié)構(gòu)。,（一）直接渠道系統(tǒng),直接渠道系統(tǒng)的內(nèi)容日益豐富，有電話、電視、郵購、網(wǎng)絡(luò)、會議直銷。直復(fù)營銷即直接回應(yīng)

6、的營銷，是一個互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的。 直復(fù)營銷的主要形式：網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直郵營銷、電視營銷、其他媒體系統(tǒng)。,（二）垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是指由物流企業(yè)、物流節(jié)點、物流中間商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益。 垂直營銷系統(tǒng)主要有公司式、管理式和合同式三種。,1、公司式垂直營銷系統(tǒng)。 是在一家物流企業(yè)公司擁有屬于自己的渠道成員，并進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，通過正規(guī)的組織進(jìn)行渠道成員間的合作與沖突控制。

7、2、管理式垂直營銷系統(tǒng) 是指以渠道中規(guī)模大、實力強(qiáng)的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。,3、契約式垂直營銷系統(tǒng)。 是指為了取得單獨經(jīng)營時所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果，物流企業(yè)與其渠道成員之間以契約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的緊密程度要遜于公司式。 （三）橫向營銷系統(tǒng) 是兩家或兩家以上的物流公司聯(lián)合，共同開拓新的分銷機(jī)會的渠道系統(tǒng)。 （四）網(wǎng)絡(luò)化物流營銷系統(tǒng) 是垂直營銷系統(tǒng)與橫向營銷系統(tǒng)的綜合體。,物流企業(yè)應(yīng)綜合分析本企業(yè)的面臨實際情況來選擇渠道模式，確定中間商的數(shù)目，確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。物流企業(yè)渠道從建立之初就要開始渠道的管理工作。物流企業(yè)面臨競爭發(fā)

8、展起一種新的渠道模式特許經(jīng)營。,物流營銷作業(yè)：,直接渠道的優(yōu)點,知識點二 物流渠道的設(shè)計與選擇,一、物流渠道設(shè)計步驟 斯特恩等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計模型，將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程分為當(dāng)前環(huán)境分析、制定短期的渠道對策、渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計、限制條件與鴻溝分析和渠道戰(zhàn)略方案決策五個階段，共14個步驟。,（1）審視公司渠道現(xiàn)狀 （2）了解目前的渠道系統(tǒng) （3）收集渠道信息 （4）分析競爭者渠道 （5）評估渠道的近期機(jī)會 （6）制定近期進(jìn)攻計劃 （7）終端客戶需求定性分析,（8）最終用戶需求定量分析 （9）行業(yè)模擬分析 （10）設(shè)計理想的渠道系統(tǒng) （11）設(shè)計管理限制 （12）鴻溝分析 （13）制定

9、戰(zhàn)略性選擇方案 （14）最佳渠道系統(tǒng)決策,二、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 物流企業(yè)在銷售服務(wù)過程中是采用直接渠道還是間接渠道、寬渠道還是窄渠道，這是渠道決策的一個重要內(nèi)容，選擇的是否合適，將對物流企業(yè)營銷活動的成敗產(chǎn)生重要影響。物流企業(yè)分銷渠道的選擇受多種因素的影響和制約。,（一）物流標(biāo)的的因素,物流服務(wù)主要是借助運(yùn)輸工具和信息技術(shù)幫助客戶實現(xiàn)貨物在空間上的位移。不同種類、不同品種、不同包裝的產(chǎn)品需要不同的物流服務(wù)： 普通或特種品 標(biāo)的單位價值 標(biāo)的物流技術(shù)的復(fù)雜性,標(biāo)的的時效性 （二）物流企業(yè)自身因素 物流企業(yè)的經(jīng)營實力。 物流企業(yè)品牌的知名度。 物流企業(yè)的營銷能力。 物流企業(yè)控制渠道的

10、愿望。,（三）市場因素 1目標(biāo)市場的分布。 2目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與期望。 3銷售的季節(jié)性。,三、物流企業(yè)分銷渠道選擇的策略,物流企業(yè)分銷渠道的選擇，不僅要保證為目標(biāo)客戶提供準(zhǔn)確及時的物流服務(wù)，而且還需考慮所選擇的分銷渠道銷售效率高、費(fèi)用少，能為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道選擇前，應(yīng)該先綜合分析企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷組合策略及其它影響分銷渠道選擇的因素，根據(jù)分析的結(jié)論確定企業(yè)分銷渠道策略。,（一）、物流企業(yè)確定渠道模式 即根據(jù)影響渠道選擇的各種因素，確定采用直接渠道還是間接渠道。物流企業(yè)直接分銷和間接分銷各有長短，也各有其適用的范圍和條件。企業(yè)應(yīng)從自身實力、經(jīng)營方式、市場狀況等

11、方面考慮，權(quán)衡利弊后做出選擇。,（二）、中間商的選擇,1、選擇中間商的條件 物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況，慎重決定對中間商的選擇，應(yīng)考慮以下條件： 中間商的銷售能力 中間商的財務(wù)能力 中間商的經(jīng)營能力 中間商的信用,2、確定中間商數(shù)目 1廣泛分銷策略。廣泛分銷策略也叫密集分銷策略，是指企業(yè)廣泛利用大量中間商銷售物流服務(wù)產(chǎn)品，積極擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。 2選擇性分銷策略。是指在一定區(qū)域內(nèi)，物流企業(yè)有選擇地確定一些具有一定規(guī)模、信譽(yù)好的中間商，銷售其產(chǎn)品。 3獨家分銷策略。獨家分銷是一種窄渠道分銷策略，即物流企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。,（三）、確定分銷渠道成員的權(quán)利與義務(wù) 物流企業(yè)確定了渠道的

12、模式后，還需和中間商對合作條款以及各個渠道成員的責(zé)任達(dá)成一致，包括各成員應(yīng)遵守的運(yùn)價政策、服務(wù)質(zhì)量的保證、地區(qū)特權(quán)、傭金結(jié)算的條件及方式等。,四、評估各種備選的物流企業(yè)分銷渠道 物流企業(yè)確定了若干分銷渠道選擇方案以后，為了從中選擇出能夠滿足企業(yè)長期目標(biāo)的最好方案，企業(yè)還必須對各種可供選擇 的方案進(jìn)行評估。,分銷渠道方案的評估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)即比較每一條渠道可能達(dá)到的銷售額水平及費(fèi)用水平。 可控性標(biāo)準(zhǔn)即物流企業(yè)與中間商之間的配合度。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)即在每種渠道承擔(dān)義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。,第三節(jié)、 物流企業(yè)分銷渠道的管理,物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和明確具體的中

13、間商后，為了保證渠道的通暢還需要對分銷渠道進(jìn)行管理，必要時還要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 一、加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的信息交流 作用: (1)可加深私人感情及中間商與制造商的感情。,（2）使中間商對物流企業(yè)的政策更加理解減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息。 （3）對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時為中間商提供各類支持和服務(wù)。 （4）加強(qiáng)對中間商的控制，增大中間商進(jìn)入其物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。,二、定期評價中間商，激勵分銷渠道成員 評估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問題，以便對中間商進(jìn)行有效地監(jiān)督和控制、鞏固和加強(qiáng)合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。物流企業(yè)要定期做好中間商的評價工作，定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)

14、。,（一）渠道成員的選擇 物流企業(yè)根據(jù)自己的服務(wù)特點、潛在客戶分布、企業(yè)實力和市場目標(biāo)戰(zhàn)略等因素確定適合于自身特點的渠道模式以后，就面臨一個如何開發(fā)和選擇優(yōu)秀的中間商的問題。中間商的開發(fā)選擇關(guān)系到企業(yè)營銷政策的貫徹、銷售投入的有效利用以及品牌的市場聲譽(yù)。 1、物流企業(yè)渠道成員選擇的原則 （1）進(jìn)入目標(biāo)市場原則。構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò),就是為了讓公司的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，讓目標(biāo)市場的消費(fèi)者可以就近、方便地購買本公司產(chǎn)品。 （2）形象匹配原則。中間商的形象必然代表著物流企業(yè)的形象，因此不可忽略中間商在目標(biāo)市場的企業(yè)形象問題。 （3）突出核心服務(wù)原則。核心服務(wù)也就是產(chǎn)品銷售原則，分銷渠道彌補(bǔ)物流企業(yè)在銷售方面的

15、劣勢。 （4）同舟共濟(jì)原則。這是最難實現(xiàn)的原則，但的確很重要?，F(xiàn)在很多中間商因其本身,的利益驅(qū)動，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售不能盈利或盈利較少，就馬上解除合約。 2、渠道成員的激勵 中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵，使之不斷提高經(jīng)營水平。處理好物流企業(yè)和中間商的關(guān)系非常重要。 激勵渠道成員的方式有正面和負(fù)面兩種。正面激勵包括：銷售資金、交易折扣折讓和銷售競賽等獎勵方式；負(fù)面激勵包括提高產(chǎn)品售價、減少銷售優(yōu)惠和中止合作等懲罰的方式。,3、 對渠道成員績效的評價 物流企業(yè)分銷渠道的基本任務(wù)是給目標(biāo)客戶提供滿意的物流服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)所有渠道成員的經(jīng)營利益。因此，渠道評價的內(nèi)容包括服務(wù)分配質(zhì)量評價和

16、渠道財務(wù)績效評價。 （一）服務(wù)分配質(zhì)量評價 （二）物流服務(wù)的財務(wù)績效評價,三、處理渠道沖突 渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。 渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。,解決渠道沖突辦法： 從一開始的渠道選擇和設(shè)計上就要根據(jù)市場環(huán)境和自身資源情況，確立適合自己的分銷體系和管理原則。 要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格挑選供應(yīng)商，在很大程度上減少不必要的沖突。 應(yīng)該加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，對相關(guān)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，增強(qiáng)渠道上對公司產(chǎn)品和文化的認(rèn)

17、同。 如果渠道沖突不能通過上述方式預(yù)防和調(diào)和，就只好退出該渠道，對整個的分銷體系進(jìn)行反思并重新設(shè)計。,四、 分銷渠道的調(diào)整 物流企業(yè)在設(shè)計了一個良好的分銷渠道后不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施。為了適應(yīng)企業(yè)營銷環(huán)境等的變化，必須對分銷渠道在評價的基礎(chǔ)上加以修正和改進(jìn)。,（一）分銷渠道調(diào)整的原因 1、現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。 2、客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。 3、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。,（二）分銷渠道調(diào)整的步驟 1、分析分銷渠道存在的問題。 2、重新界定分銷渠道目標(biāo)。 3、進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評價。 4、組建新分銷渠道并進(jìn)行管理。,（三）分銷渠道調(diào)整的策略 （1）增加或減少某些分銷渠道

18、成員 （2）增加或減少某些分銷渠道 （3）整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整,物流營銷的作業(yè)：分兩次 1、加強(qiáng)與供應(yīng)商信息交流的作用 2、分銷渠道調(diào)整的原因和步驟,第四節(jié) 物流企業(yè)銷售渠道的新發(fā)展 特許經(jīng)營,一、特許經(jīng)營的涵義和本質(zhì) （一）特許經(jīng)營的涵義 國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）對特許經(jīng)營的解釋是：“特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用”。,（二）、物流業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)勢 1、有助于轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的物流企業(yè)利用有限的資金迅速發(fā)展業(yè)務(wù)，在擴(kuò)大市場的同時，還盡量降低了特許企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 2、使受許企業(yè)獲得如下好處 （1）由特許企業(yè)建議和協(xié)助選擇站點，包括保持一致的品牌標(biāo)識、對外形