家電十年市場(chǎng)變形策劃案

1、xx 家電十年市場(chǎng)變形策劃案成功營(yíng)銷(xiāo)新生代品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名：在成功營(yíng)銷(xiāo)新生代2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上， xx電子在白色家電行業(yè)中總體表現(xiàn)頗為不俗，其中xx冰箱和 xx洗衣機(jī)的成長(zhǎng)指數(shù)都排在首位。特別是 xx 冰箱，在品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上名列第三。企業(yè)介紹韓國(guó) xx公司是營(yíng)業(yè)額高達(dá)92 萬(wàn)億韓元、在全球擁有10 萬(wàn)名雇員的大型企業(yè)集團(tuán)，是韓國(guó)第三大公司。 xx于 1947年從化工行業(yè)起家，1958 年進(jìn)入電子行業(yè)，目前四大事業(yè)領(lǐng)域是化學(xué)與能源、電子與能源、 電子與通訊、 金融和服務(wù)業(yè)，是經(jīng)營(yíng)范圍最廣的韓國(guó)企業(yè)。目前， xx在中國(guó)的產(chǎn)品包括微波爐、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、手機(jī)、竹鹽牙膏、倍

2、瑞傲牙膏、蝶妝化妝品、橡膠等等。xx電子 1994 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且非?？粗兄袊?guó)市場(chǎng)，實(shí)行生產(chǎn)、 研發(fā)本地化戰(zhàn)略，提出“ xx電子要成為成功的中國(guó)企業(yè)”。綜 觀 xx 電子在中國(guó)市場(chǎng)的十年戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)，可以清晰地看出這家跨國(guó)集團(tuán)的品牌建設(shè)、技術(shù)升級(jí)的軌跡。品牌變臉為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)掃清障礙、同一品牌下多品種產(chǎn)品的品牌延伸、從低價(jià)到高端的垂直品牌體系，xx 成功的品牌建設(shè)為希望通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)而做大的中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)很好的樣板。當(dāng)然，成功的數(shù)字化技術(shù)升級(jí)為xx 電子在中國(guó)乃至全球高端市場(chǎng)的成功增添了最重的砝碼。在 2003 年商業(yè)周刊評(píng)出的“亞洲之星”中，新上任的韓國(guó) xx 集團(tuán)副董事長(zhǎng)及 xx電子ce

3、o 金雙秀（kim ssang su ）榜上有名。面對(duì)近年來(lái)家電利潤(rùn)大幅降低，中國(guó)家電廠(chǎng)商集體價(jià)格跳水的市場(chǎng)情形，金雙秀在接受記者采訪(fǎng)時(shí)卻稱(chēng)， “白色家電行業(yè)仍然是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)利潤(rùn)都將超過(guò)百分之十?！?002 年， xx電子對(duì)集團(tuán)白色家電、手機(jī)、家用電腦等部門(mén)全面整合，成功通過(guò)“數(shù)字化家電”的概念結(jié)束了其在中國(guó)“戰(zhàn)略性虧損”階段，全面向高端市場(chǎng)跨越。十年品牌建設(shè)陽(yáng)謀高端市場(chǎng)對(duì)于向 xx 這樣采取跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)， 特別是在大部分產(chǎn)品都使用集團(tuán)品牌 xx 作為品牌標(biāo)識(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 集團(tuán)的品牌管理、品牌價(jià)值傳播、品牌延伸等比一般的企業(yè)要復(fù)雜得多， 這是集團(tuán)面臨的最大挑戰(zhàn)。 難怪連

4、xx 電子中國(guó)總裁盧庸岳也表示， 樹(shù)立 xx 電子的品牌是他最重要的工作之一，“所有的決定我都是圍繞是否能夠提升 xx 電子的品牌來(lái)進(jìn)行的。”盧庸岳還形象地將 xx 的多個(gè)產(chǎn)品比喻為“一條河里的石頭” ，長(zhǎng)期積累下來(lái)，這些石頭形成了一座“島嶼”，那就是xx品牌。1995 年， xx曾經(jīng)在品牌經(jīng)營(yíng)上遇到最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。xx 以前叫“樂(lè)喜金星” （ lucky goldstar ），是旗下化學(xué)品牌“ lucky ”和電子品牌“ goldstar ”的組合。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)認(rèn)為開(kāi)拓海外市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，但是“樂(lè)喜金星”這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)在歐美和亞洲其他國(guó)家都非常不容易記憶和識(shí)別，顯得檔次也不高，對(duì)集團(tuán)的

5、海外營(yíng)銷(xiāo)非常不利。集團(tuán)把原來(lái)的“樂(lè)喜金星”簡(jiǎn)化成為“ xx ”，品牌 ci 標(biāo)識(shí)也換成了一張用 xx 字母組成的親切笑臉。 xx 的換名花費(fèi)約為 3.2 億美元，但是變臉后的 xx 在歐美和亞洲的接收度都非常之高。 而且絕大多數(shù)歐美消費(fèi)者認(rèn)為 “ xx ” 比原來(lái)的標(biāo)識(shí)更加現(xiàn)代、時(shí)尚，一改他們認(rèn)為韓國(guó)品牌檔次比較低的看法。現(xiàn)在的 xx 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)、品牌分層和管理更加完善和富有經(jīng)驗(yàn)。 xx 電子雖然進(jìn)入中國(guó)十年， 但是真正大規(guī)模在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品卻不過(guò)五年時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于其他海外品牌如3 / 7索尼、松下、三星等。出于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，xx電子在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)上采取了“戰(zhàn)略性虧損”的策略，通過(guò)收購(gòu)、與

6、國(guó)產(chǎn)品牌合作等手段，在中國(guó)市場(chǎng)上低價(jià)切入，快速上位。中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)外形時(shí)尚的xx微波爐甚至比格蘭仕還要便宜， xx熊貓洗衣機(jī)也比小鴨便宜很多，金星彩電的售價(jià)也很有競(jìng)爭(zhēng)力。xx 電子之所以能夠守住低價(jià)陣地，主要是因?yàn)槠湓谌A建立的10 多個(gè)生產(chǎn)基地已經(jīng)形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。xx進(jìn)入中國(guó)之始就沒(méi)有完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，而是建立了自己完整 扁 平 的 營(yíng) 銷(xiāo) 網(wǎng) 絡(luò) ， 再 加 上 嚴(yán) 格 地 實(shí) 行 了 國(guó) 際 先 進(jìn) 的 6 sigma 流程控制，大大縮減了生產(chǎn)成本，提高了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。戰(zhàn)略性虧損策略讓 xx 電子很快后來(lái)居上， 2002 年的銷(xiāo)售收入達(dá)到了 2000 年的兩倍，各線(xiàn)產(chǎn)品全部進(jìn)入了市場(chǎng)

7、的第一梯隊(duì)。但是，低端市場(chǎng)顯然不是野心勃勃的 xx 電子的目的，只是 xx 電子在中國(guó)快速建立品牌知名度的權(quán)宜之計(jì)。2001 年，xx電子開(kāi)始在中國(guó)率先推出等離子電視，試水高端家電市場(chǎng)。2003 年， xx電子高調(diào)宣布， 結(jié)束在中國(guó)的“戰(zhàn)略性虧損”階段，全面進(jìn)入高端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十年的經(jīng)營(yíng)，xx電子在中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)上，陸續(xù)完成了健康垂直的品牌延伸，品牌運(yùn)作日趨成熟（表1 ）。 xx的低價(jià)路線(xiàn)并沒(méi)有影響xx電子的核心品牌形象，通過(guò)重點(diǎn)打造 xx 蒂雅斯、 xx 清新風(fēng)等高端品牌，快速完成了品牌升級(jí)。數(shù)字化家電奇襲成功xx 電子能夠在不到一年的時(shí)間內(nèi)完成從低價(jià)到高端的跨越，數(shù)字化家電概念起到了決定

8、性的作用。數(shù)字化家電也就 是3c家 電 ， 指 能 使 電 腦 （computer）、 通 訊（communication）與家電消費(fèi)品（ consumer home electronic goods ）的多種功能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)共享的新一代家電產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，靠電子技術(shù)興盛了幾十年的日本企業(yè)對(duì)于新興的數(shù)字技術(shù)似乎并不太熱情，而中國(guó)家電企業(yè)正忙著打價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)能顧及到這個(gè)領(lǐng)域。這給了以 xx 、三星為代表的韓國(guó)企業(yè)一個(gè)絕佳的成長(zhǎng)空隙。與三星相比，xx 電子的產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富， it技術(shù)不遜于三星，而白色家電經(jīng)驗(yàn)更勝一籌，所以更加有優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，金雙秀之所以2003 年戰(zhàn)績(jī)卓著，正是因?yàn)樗麥?zhǔn)確地把握了這個(gè)先機(jī)

9、。2002 年， xx電子提出了“數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)”的概念和企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，將“情報(bào)通信”（通訊）并入了xx 電子，實(shí)現(xiàn)了情報(bào)通信產(chǎn)品、it 產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的結(jié)合。這個(gè)戰(zhàn)略決策使得xx 電子奇襲高端市場(chǎng)成功，站到了市場(chǎng)前沿。配合x(chóng)x 電子在中國(guó)乃至全球的高端發(fā)力，公司開(kāi)始增5 / 7加營(yíng)銷(xiāo)投入，在中國(guó)市場(chǎng)上率先重點(diǎn)推出的就是xx蒂雅斯冰箱。這款產(chǎn)品與其說(shuō)是家庭消費(fèi)品，不如說(shuō)是一塊概念產(chǎn)品，是 xx 電子倡導(dǎo)的數(shù)字化家電產(chǎn)品中售價(jià)最高、 高科技附加值最高的。 xx 蒂雅斯完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)于冰箱， 乃至家電的印象，以最快的速度吸引到了眼球。xx 蒂雅斯雙開(kāi)門(mén)冰箱外觀是具有金屬質(zhì)感的月光銀，配以大屏幕的

10、 lcd 數(shù)碼顯示屏，將冰箱的各種狀態(tài)數(shù)據(jù)清晰顯示，并可以連接互聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)置提升品位的酒瓶架，再加上外置飲水器，還有可以調(diào)濕度的蔬果室、專(zhuān)用乳制品儲(chǔ)存室、時(shí)尚酒吧臺(tái)。產(chǎn)品售價(jià)幾乎相當(dāng)于一輛低檔小轎車(chē)，將頂級(jí)、豪華的概念詮釋得淋漓盡致。為了將時(shí)尚、豪華進(jìn)行到底，xx電子特意請(qǐng)來(lái)了在中國(guó)頗有人氣的韓國(guó)美女金喜善，今年更是準(zhǔn)備將代言人換成快速竄紅的宋惠喬，營(yíng)造出“蒂雅斯+ 美女”的成功時(shí)尚人士生活畫(huà)面。xx冰箱在臺(tái)灣的營(yíng)銷(xiāo)更加舍得下功夫，2003 年上半年在臺(tái)灣投資1000 萬(wàn)新臺(tái)幣拍了一部很紅的偶像劇“幸福方程式” 。這出戲最吸引人的不是劇中的俊男美女，而是xx產(chǎn)品。富有的男女主角通過(guò)xx蒂雅斯冰箱，過(guò)著“家庭網(wǎng)絡(luò)”生活，回家吃飯前只要用手機(jī)遙控，就可以啟動(dòng)家里的冰箱將做飯要用的凍制原料提前解凍，或啟動(dòng)家里的空調(diào)。還可以一邊做飯一邊通過(guò)冰箱的聯(lián)網(wǎng)板與友人聊天。如此高檔產(chǎn)品， 在賣(mài)場(chǎng)中欣賞的人多， 但是真正掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的人卻很少。 據(jù)說(shuō)蒂雅斯在臺(tái)灣推出一個(gè)月， 訂單只有兩臺(tái)。但是， xx 電子的目的顯然不是銷(xiāo)量， “我們也知道，這些高級(jí)的家電不是一般人能買(mǎi)得起的，只有非常、非常有錢(qián)的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但是我們?cè)敢饣ㄥX(qián)做營(yíng)銷(xiāo)， 是要讓大家知道， xx 在家電數(shù)字化上的技術(shù)是非常領(lǐng)先的。而且，蒂雅斯知名度和美譽(yù)度的提升， 可以大大提高 xx 直冷冰箱、 風(fēng)冷冰箱等中檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 ”xx 電