《市場(chǎng)行銷概述》教學(xué)課件：第四講 目標(biāo)市場(chǎng)

1、行銷管理,目標(biāo)市場(chǎng),講師: 李秉萱 二 O O 一 年,目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定市場(chǎng)區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟,市場(chǎng)區(qū)隔化 1.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。 2.描述各市場(chǎng)區(qū)隔的概況。,產(chǎn)品地位 5.為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。 6.針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷組合。,選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3.衡量市場(chǎng)區(qū) 隔的吸引力 。 4.選擇目標(biāo)市 場(chǎng)。,市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）,(1)區(qū)隔市場(chǎng)的一般方式 大量行銷（Mass marketing） 產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety） 目標(biāo)行銷（Target marketing）,市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentatio

2、n）,(2)市場(chǎng)區(qū)隔化的類型 同質(zhì)偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference）,市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）,(3)市場(chǎng)區(qū)隔化之程序 調(diào)查階段 了解 分析階段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Clusteranalysis) 剖劃階段,市場(chǎng)區(qū)隔（Market Segmentation）,(4)區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之基礎(chǔ) 地理變數(shù) 人口變數(shù) 心理變數(shù) 行為變數(shù) 變數(shù)的交叉使用,第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù),市場(chǎng)區(qū)隔的程序,市場(chǎng)區(qū)隔（Market Se

3、gmentation）,(5)有效區(qū)隔化之必備條件 可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability),選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）,(1)評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔 市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(zhǎng)（Segment size & growth） 市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長(zhǎng)可能性即潛在能力。 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力(Segmentstructuralattractiveness) 決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market

4、targeting）,競(jìng)爭(zhēng)者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力； 會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的則不是最理想； 有潛在或可行替代品時(shí)，吸引力不高； 購(gòu)買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）,(2)選擇市場(chǎng)區(qū)隔,P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）,(2)選擇市場(chǎng)區(qū)隔- cont.1,P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）,(2)選擇市場(chǎng)區(qū)隔- cont.2,P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）,(3)三種市場(chǎng)涵蓋策略 無(wú)差異行銷（Undifferentiate

5、d marketing） 不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。 差異行銷（Differentiated marketing） 同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 集中行銷（Concentrated marketing） 全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Market targeting）,(4)市場(chǎng)涵蓋策略之選定 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場(chǎng)同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異行銷，如一般日用品。 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期

6、（無(wú)差異行銷）；成長(zhǎng)期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 競(jìng)爭(zhēng)者之行銷策略 無(wú)差異行銷對(duì)抗差異行銷，集中行銷。 競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。,參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論陳定國(guó)著五南圖書出版公司1981,市場(chǎng)定位（Market positioning）,定位的定義 定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身 的獨(dú)特地位，也就是塑造出自己的品牌個(gè)性。 定位的目的 在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有 的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯 而悠游其間。,市場(chǎng)定位的三大要素,目標(biāo)消費(fèi)者 (什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） 產(chǎn)品差異點(diǎn) (這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品） 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) （目標(biāo)消費(fèi)者

7、會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）,市場(chǎng)定位的六大步驟,目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？ 希望擁有什么位置？ 如何贏得所希望的位置？ 是否有本錢攻占并維持該位置？ 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？ 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？,市場(chǎng)定位的策略,以某產(chǎn)品的屬性定位 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 根據(jù)使用場(chǎng)合來(lái)定位 以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)者 如：“7-Up”定位為“非可樂(lè)”。 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來(lái)定位,定位需知,融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 （考慮自己的長(zhǎng)短處，對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭(zhēng)性定位. 搶先占住第一個(gè)位置 （搶先占住消費(fèi)

8、者腦海中的第一個(gè)位置） 找洞策略 （高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙）,特殊定位,重定位（Repositioning） 銷售不佳或失敗時(shí) 消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生重大變化,特殊定位,擴(kuò)大定位(Broadeningthebaseor Reverselineextension) 嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng) 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在？,特殊定位,自我定位 每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位印象 了解他人對(duì)自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置,市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合,市場(chǎng)區(qū)隔 目的：從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點(diǎn)：了解顧客 運(yùn)作過(guò)程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 結(jié)果的運(yùn)用：企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描繪目標(biāo)消費(fèi)群，以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。,市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合,行銷定位 目的：獨(dú)創(chuàng)一格 重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問(wèn)題 (新加坡),(1) 整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問(wèn)題。請(qǐng)?jiān)u述之。 (2) .如果把全班化為一整體市場(chǎng)，您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng)，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬