品牌傳播定位與廣告策略(ppt 66頁(yè)).PPT

1、第二部分 傳播定位與廣告策略,廣告策劃的總體指導(dǎo)原則： 推銷(xiāo)產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去 現(xiàn)在是推銷(xiāo)夢(mèng)想的時(shí)代,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-1 定位原則 在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注上海文化，關(guān)注上海居住狀況，關(guān)注上海人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代上海人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)觀念,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-2 海上春天項(xiàng)目理解 大上海復(fù)興時(shí)代生活模范區(qū),2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-3 樓盤(pán)定位詮釋 海上春天是一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀代表，引導(dǎo)著大上海居住文化的一次回歸，這里的建筑理念與生活方式都是這個(gè)時(shí)代的精神反映。 其核心是：上海住宅觀的回歸，回歸國(guó)際化住宅趨勢(shì),2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1

2、-4 樓盤(pán)定位的理由 海上春天地處上海浦西莘莊，從一般層面看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。所以海上春天應(yīng)躍上更高層面跟別人比文化、比品味、比氣質(zhì)，用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手排除出局,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤(pán)定位的理由 現(xiàn)代上海是一個(gè)越來(lái)越國(guó)際化的城市，缺的不是居住空間，上海人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國(guó)際化越來(lái)越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤(pán)定位的理由 這是一個(gè)浮躁的時(shí)代，而現(xiàn)代新上海人更是面對(duì)著壓力和挑戰(zhàn)，經(jīng)常感到找不到方向，沒(méi)有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒(méi)

3、有思想的東西。海派文化在他們心中植根很深，對(duì)上海的歷史、人物、風(fēng)光及藝術(shù)等都是他們?cè)敢庹務(wù)摰挠篮阍掝}，且心里對(duì)昔日上海的輝煌總有一絲羨慕和依戀，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)國(guó)際觀的認(rèn)同,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤(pán)定位的理由 上海萬(wàn)科是全國(guó)唯一一家真正意義上的地產(chǎn)品牌，未來(lái)的發(fā)展空間必將延伸到全國(guó)各地，從現(xiàn)在就要努力培養(yǎng)旗下的全國(guó)性品牌。這就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未來(lái)潛在的需求,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤(pán)定位的理由 領(lǐng)導(dǎo)性品牌要為行業(yè)制訂游戲規(guī)則，成為行業(yè)效仿的榜樣。發(fā)展商、樓盤(pán)必須誕生思想，去引導(dǎo)市場(chǎng)而非迎合市場(chǎng),2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤(pán)定位

4、的理由 上海要成為國(guó)際化的大都市、就要有一張通向國(guó)際的“名片”。在居住方面要有能讓見(jiàn)多識(shí)廣的人士感慨“這才叫生活”的標(biāo)志性居住區(qū)。萬(wàn)科地產(chǎn)搶先做這張“名片”，將擁有今后一定時(shí)期內(nèi)無(wú)可取代的市場(chǎng)地位,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤(pán)定位的理由 4年以上的中長(zhǎng)期項(xiàng)目，必須有可持續(xù)發(fā)展的主題，有不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì),2-1 海上春天項(xiàng)目定位,發(fā)展商有實(shí)力,站在從來(lái)沒(méi)有人領(lǐng)略過(guò)的高度需要勇氣與實(shí)力。以萬(wàn)科地產(chǎn)目前的地位與影響，有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個(gè)性化方向發(fā)展的高度說(shuō)話,2-1-5 樓盤(pán)定位的依托,2-1 海上春天的定位,萬(wàn)科地產(chǎn)一貫有精雕細(xì)琢，于細(xì)

5、微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng)，而模范生活區(qū)恰恰是要用心、用感情才能做好,發(fā)展商有實(shí)力,2-1-5 樓盤(pán)定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,萬(wàn)科地產(chǎn)一貫堅(jiān)持人與自然和諧共存的原則開(kāi)發(fā)每一個(gè)項(xiàng)目，以海上春天目前設(shè)計(jì)方案中的一些賣(mài)點(diǎn)，如原始的河流、大片的樹(shù)林、寬敞的空間、嘉年華式商業(yè)中心、陽(yáng)光回廊等等，無(wú)不是立足于人性角度思考。加上萬(wàn)科聞名全國(guó)的物業(yè)管理，一個(gè)春意盎然，春情融融的社區(qū)可謂實(shí)至名歸,發(fā)展商有實(shí)力,2-1-5 樓盤(pán)定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,市場(chǎng)有缺口,目前上海除極少數(shù)樓盤(pán)具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤(pán)還在賣(mài)地段、賣(mài)景觀、賣(mài)設(shè)施，真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤(pán)還沒(méi)有,2-1-5

6、樓盤(pán)定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,站在整個(gè)城市住宅建設(shè)的高度來(lái)看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達(dá)國(guó)家還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會(huì)、短缺即是市場(chǎng),市場(chǎng)有缺口,2-1-5 樓盤(pán)定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,我們是通過(guò)塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛(ài)好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個(gè)性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味，顯得大有個(gè)性和藝術(shù)氣質(zhì)即是很好的例證，而且這個(gè)群體隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展只會(huì)越來(lái)越大,市場(chǎng)有缺口,2-1-5 樓盤(pán)定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-2 品牌傳播策略,2-2-1 海上

7、春天命名分析,海上春天現(xiàn)有命名是： 萬(wàn)科春申城,2-2 品牌傳播策略,其好處是在于： 很好的融合了原地塊的名稱春申村，對(duì)具體位置指向明確 把萬(wàn)科作為前綴，對(duì)萬(wàn)科品牌有統(tǒng)一性,2-2-1 海上春天命名分析,2-2 品牌傳播策略,2-2-1 海上春天命名分析,其不足之處是在于： 春申城與“春申村”讀音太近，對(duì)愛(ài)面子的上海人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)聯(lián)想起鄉(xiāng)下農(nóng)村，而不愿與之為伍 一個(gè)好樓盤(pán)命名，都應(yīng)該給人一個(gè)鮮明的形象與聯(lián)想。但春申除了指明地段外，沒(méi)有具體意義 與周邊樓盤(pán)如上海春城、上海莘城等無(wú)明顯差異化。且缺乏個(gè)性與形象延展空間,2-2 品牌傳播策略,因此我們對(duì)本項(xiàng)目的命名建議： 萬(wàn) 科 海 上 春 天 （簡(jiǎn)

8、稱海上春天）,2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,海上春天的命名理由： 項(xiàng)目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表詞，又頗具上海人特有的洋浜腔味，可謂投“洋”所好 春天是欣欣向榮的季節(jié)，正是上海人夢(mèng)想的境界 春天之美，為世人所共同喜愛(ài) 文化的復(fù)蘇，詩(shī)化的美麗?，槵樕峡谝子谟洃?2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,樓盤(pán)其它參考命名： 海上盛世 春上人家 海上春樹(shù) 大溪地 海上之夢(mèng) 陽(yáng)光大地,2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,海上春天品牌定位描述： 一個(gè)洋溢著濃濃春意春情的國(guó)際社區(qū) （一個(gè)能讓人詩(shī)意地棲居、單純地生活的地方）,2-2

9、-2 海上春天品牌定位,2-2 品牌傳播策略,2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對(duì)生活的渴求 海上春天所針對(duì)的目標(biāo)人群是徐匯、長(zhǎng)寧、閔行一帶的現(xiàn)代企業(yè)白領(lǐng)，他們的收入和社會(huì)地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受?？梢哉f(shuō)，“工作時(shí)拼命工作，玩時(shí)拼命玩”是他們的普遍心態(tài),2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住與生活的國(guó)際化 “工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度。在那些國(guó)家，一到周末，寫(xiě)字樓、商店、娛樂(lè)場(chǎng)所等都緊鎖大門(mén)，城

10、市空了大半，人們都開(kāi)車(chē)回郊外家中休息了。要說(shuō)國(guó)際化，這才是最極致的體現(xiàn),2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 很好的反映出海上春天樓盤(pán)特色 既要充分享受?chē)?guó)際化的生活方式，又能符合上海交通狀況的理想居地，除了臨近地鐵的海上春天恐怕數(shù)不出幾個(gè)。30分鐘車(chē)程，讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開(kāi)工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有10萬(wàn)m2的無(wú)盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間,2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 直接對(duì)撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個(gè)性 根據(jù)傳播理論，長(zhǎng)青藤似的攀附大樹(shù)是迅即出頭的良方。象七喜推廣時(shí)，“非可樂(lè)”的定位讓它迅速打開(kāi)市場(chǎng)。樓盤(pán)品牌定位一樣，針對(duì)人們的傳統(tǒng)心

11、理反其道而行之，反而會(huì)給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國(guó)際化居住趨勢(shì)之可能,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真核心詞： 明 朗 活 力 親 切 現(xiàn) 代 （與國(guó)際住宅趨勢(shì)相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真描述： 走出地鐵，吹一路輕風(fēng)，踏入海上春天，滿眼的綠撲面而來(lái)，長(zhǎng)長(zhǎng)的林蔭道，搖弋的景觀樹(shù)，大片大片的草地，花兒開(kāi)了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來(lái)的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來(lái)。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫(xiě)真

12、品牌寫(xiě)真描述： 看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心“春天廣場(chǎng)”人頭攢動(dòng)，五彩斑斕，大都會(huì)與大自然的距離近得令你不敢相信。這時(shí)當(dāng)咖啡屋飄來(lái)的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真描述： 這里，是一個(gè)春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景唯獨(dú)沒(méi)有來(lái)自都市的擠迫與壓力,廣告定位語(yǔ)確定原則：, 我們不是去定義海上春天是什么，而是宣揚(yáng) 一種與眾不同的生活方式,語(yǔ)調(diào)平易親和，具有溝通效果,個(gè)性鮮明，易于傳播,2-2-5 廣告定位語(yǔ)（傳播口號(hào)）,2-2 品牌傳播策略,住在春天里，海上春天,廣告定位語(yǔ)：,2-

13、2 品牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語(yǔ)（傳播口號(hào)）,2-2 品牌傳播策略,廣告定位語(yǔ)注解： 春天是海上春天的特色：樹(shù)、河、草、空氣、風(fēng) 一切都與春天有緣，與海上春天有緣 項(xiàng)目原名“春申城”，在人們心中“春”字記憶最強(qiáng)，巧妙運(yùn)用，釀新酒而不棄舊瓶 春天除了環(huán)境，還有心境，人文的氛圍是一大優(yōu)點(diǎn),2-2-5 廣告定位語(yǔ)（傳播口號(hào)）,2-2 品牌傳播策略,其他廣告定位語(yǔ)參考： 踴躍新優(yōu)雅，海上新人家 有水的地方就有美麗 迎著太陽(yáng)生活 大上海新居住時(shí)代的故事 海上上海我愛(ài)你,2-2-5 廣告定位語(yǔ)（傳播口號(hào)）,2-2 品牌傳播策略,普通生活與美好生活相比，確實(shí)只差了一點(diǎn) 用文化與美為樓盤(pán)定位，當(dāng)然要高

14、于生活，但絕不能遠(yuǎn)離生活！“海上春天”，“住在春天里”與“大上海復(fù)興時(shí)代模范生活區(qū)”大小對(duì)比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执?2-2-5 廣告定位語(yǔ)說(shuō)明,2-2 品牌傳播策略,普通生活與美好生活相比，確實(shí)只差了一點(diǎn) “海上春天”并不以純文化標(biāo)榜自己，她強(qiáng)調(diào)：生活與居住環(huán)境中如果多一點(diǎn)春天多一點(diǎn)美，會(huì)有什么不一樣？ 處處多一點(diǎn)春天，人們的家居生活會(huì)更幸福！,2-2-5 廣告定位語(yǔ)說(shuō)明,2-2 品牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語(yǔ)說(shuō)明 “住在春天里”，生活有些不一樣 居住感受不一樣空間更開(kāi)闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢(mèng)更甜,2-2 品

15、牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語(yǔ)說(shuō)明 “住在春天里”，生活有些不一樣 居民面貌不一樣這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情與眾不同 社區(qū)氛圍不一樣這里的人，溫文爾雅、知書(shū)達(dá)理；這個(gè)社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍,打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2001年4月初即展開(kāi)第一輪廣告運(yùn)動(dòng)，以期在5月1日開(kāi)盤(pán)前即已塑造出海上春天鮮明的氣質(zhì)，達(dá)到開(kāi)盤(pán)即火爆的效果,2-2-6 廣告推廣策略,2-2 品牌傳播策略,在觀念推廣期，緊緊圍繞“居住的春天”做文章，只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。形象推廣期再結(jié)合項(xiàng)目本身原有的一些賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行第二輪廣告運(yùn)動(dòng),2-2-6

16、廣告推廣策略,2-2 品牌傳播策略,前期推廣的指導(dǎo)思想是“立足上海，放眼全國(guó)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”。所以我們將選擇一些上海主辦并面向全國(guó)發(fā)行的一些個(gè)性較獨(dú)特的媒體刊發(fā)廣告，以及設(shè)計(jì)許多以國(guó)際化居住文化觀為主題的公關(guān)文化活動(dòng)（詳見(jiàn)媒介方案及公關(guān)促銷(xiāo)方案）,2-2 品牌傳播策略,2-2-6 廣告推廣策略,以下僅對(duì)第一期推廣的上市階段作簡(jiǎn)單陳述，具體的全年推廣計(jì)劃見(jiàn)提案第五部分整體促銷(xiāo)活動(dòng)方案，因此海上春天的上市廣告推廣分為三個(gè)階段進(jìn)行： 第一階段 觀念樹(shù)立期（4月1日-10日） 第二階段 形象推廣期（4月11日-23日） 第三階段 銷(xiāo)售促進(jìn)期（4月24日-5月8日）,2-2 品牌傳播策略,

17、2-2-6 廣告推廣策略,觀念推廣期：海上春天的廣告推廣分三大階段： 第一階段觀念樹(shù)立期（ 4月1日-10日） 廣告主題：大上海復(fù)興時(shí)代模范生活區(qū)海上春天 品牌口號(hào)：住在春天里 目的：引發(fā)關(guān)注，一個(gè)特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P(pán)誕生了,2-2-7 廣告主要訴求點(diǎn),2-2 品牌傳播策略,第二階段形象推廣期（4月11日-23日） 廣告主題：海上春天，居住的春天不一樣 品牌口號(hào)：住在春天里 目的：讓目標(biāo)對(duì)象思考并逐漸認(rèn)同，越與國(guó)際接軌，春意、春情更濃 在海上春天，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！,2-2 品牌傳播策略,2-2-7 廣告主要訴求點(diǎn),第三階段銷(xiāo)售促進(jìn)期（4月24日-5月8日） 廣告主題：海上春天春天的

18、約會(huì) 品牌口號(hào)：住在春天里 目的：針對(duì)首期銷(xiāo)售，利用其氣勢(shì)非凡的“春天文化廣場(chǎng)活動(dòng)”，與“居住的春天”主題活動(dòng)及前期造勢(shì)相關(guān)聯(lián)，使社會(huì)公眾產(chǎn)生住進(jìn)春天里的現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng),2-2 品牌傳播策略,2-2-7 廣告主要訴求點(diǎn),力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝,2-2-8 有效整合傳播,2-2 品牌傳播策略,預(yù)售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。常規(guī)性媒體（報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)）主要著力營(yíng)造海上春天的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同海上春天的附加價(jià)值。售樓書(shū)、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤(pán)的各個(gè)賣(mài)點(diǎn)。創(chuàng)意型媒體如文化畫(huà)冊(cè)、文化書(shū)簽、名信片等則可用于闡釋觀點(diǎn)，塑造個(gè)性，提醒記憶、引發(fā)互動(dòng),2-2 品牌傳播策略,2-2-8 有效整合傳播,作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟廣告可在全社會(huì)范圍內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達(dá)不到的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，海上